RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Заказать аналогичную работу автору? Краткое резюме: Сергей, 36 лет, Образование Высшее, профессиональный опыт выполнения студенческих работ на заказ - 10 лет, за это время было выполнено: 355 дипломных работ, 582 курсовые, 276 рефератов, 1030 контрольных. Помощь в решении тестов on-line на www.e-education.ru. тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, .
группа Вконтакте: http://vk.com/refmag_ru

Здесь можно заказать подготовку теста, практикума, контрольной, реферата, курсовой, дипломной аттестационной работы:

Готовый реферат

Бренд как элемент интеллектуальной собственности

2004 г.

Похожие работы на тему "Бренд как элемент интеллектуальной собственности":

Другие работы:

Год написания: 2004 г.

Реферат

Тема: Брэнд как элемент интеллектуальной собственности. Методы его оценки


Содержание


Введение

Все больше внимания руководители предприятий уделяют созданию торговых марок, и управлению ими (брэндированию). Цель брэндирования — создание продаваемого имиджа. Зачастую для представителей многих отраслей брэндирование — оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на рынке. В то же время, сильный брэнд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании.

Особый интерес с моей точки зрения представляет стоимостная оценка брэнда. В настоящее время существует множество оценочных фирм, однако оценкой брэнда занимаются считанные единицы. По моему мнению, с развитием российской экономики интерес к оценке брэндов будет возрастать.

Целью данной работы является изучение методов и подходов к оценке брэнда.


1. Сущность понятия интеллектуальной собственности

В современных условиях во всем мире среди всех других видов собственности (недвижимость, банковский и промышленный капитал, ценные бумаги и т. д.) все более существенное значение в последние годы приобрела собственность интеллектуальная.

Вопросы охраны и использования интеллектуальной собственности в со-временных условиях начинают играть все более важную роль в коммерческой, предпринимательской, производственной и внешнеэкономической деятельности предприятий и организаций всех форм собственности. По этой причине всем тем, кто занимается, либо готовится к подобного рода деятельности, необходимо достаточно четко представлять себе, что такое интеллектуальная собственность, в чем состоит ее сущность, как она охраняется и к каким серьезным материальным потерям может привести нарушение ее прав.

Интеллектуальная собственность, охраняемая в большинстве стран мира, является сейчас одним из наиболее мощных стимуляторов прогресса во всех отраслях развития общества - научно-технического, культурного и других.

Различные виды интеллектуальной собственности в той или иной форме охраняются во многих странах мира уже более 100 лет, но лишь в конце прошлого века появились важнейшие международные договоры, касающиеся защиты главнейших видов интеллектуальной собственности.

Так, Парижская конвенция по охране промышленной собственности (изобретений, промышленных образцов, товарных знаков и др.) была учреждена в Париже 20 марта 1883г. и стала одним из самых важных документов в общей системе охраны интеллектуальной собственности. Интересно отметить, что если первыми участниками этой Конвенции были лишь 11 государств, то сейчас в ней участвуют уже 136 стран мира.

Другим не менее важным документом в системе защиты интеллектуальной собственности стала заключенная в Берне (Швейцария) 9 сентября 1886г. Бернская конвенция по охране литературных и художественных произведений. В год ее подписания в ней участвовало 10 стран, а сегодня их число составляет уже 117.

Третьим важнейшим соглашением в области охраны интеллектуальной собственности, заключенным также в прошлом веке, стало Мадридское соглашение от 14 апреля 1891г. "О международной регистрации знаков", в котором сегодня участвуют 46 стран.

Однако бурное развитие производства во всех отраслях промышленности и сельского хозяйства, а также рост международной торговли и обмена последними достижениями во всех областях науки и техники потребовали более высокой степени правового регулирования международных отношений в сфере интеллектуальной собственности.

В результате 14 июля 1967г. В Стокгольме была подписана "Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности" (ВОИС). Советский Союз участвовал в ней, вследствие чего официальными языками Конвенции стали английский, испанский, русский и французский (ст. 20 Конвенции).

Эта Конвенция вступила в силу в 1970 г. Россия, как правопреемник СССР в международных организациях, является членом ВОИС. Главными целями ВОИС являются содействие охране интеллектуальной собственности во всем мире и обеспечение административного сотрудничества между Парижским и Бернским союзами, занимающимися вопросами интеллектуальной собственности.

В соответствии со статьей 2 Конвенции интеллектуальная собственность включает права на:

  • литературные, художественные и научные произведения;

  • исполнительную деятельность артистов, звукозаписи, радио - телевизионные передачи;

  • изобретения во всех отраслях человеческой деятельности;

  • научные открытия; промышленные образцы;

  • товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и коммерческие обозначения;

  • защиту против недобросовестной конкуренции, а также на все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной области.

Таким образом, интеллектуальная собственность включает в себя две основные сферы прав:

  • промышленную собственность, под которой понимаются главным образом права на изобретения, промышленные образцы, товарные знаки и наименования мест происхождения товара;

  • авторское право, под которым понимаются главным образом права на литературные, музыкальные, художественные, фотографические и аудиовизуальные произведения.

Следовательно, интеллектуальная собственность - это материально выраженный результат умственной (интеллектуальной) деятельности, дающий его создателю (автору) исключительное право на него, защищаемое либо соответствующими официально выданными документами - патентами или свидетельствами (промышленная собственность), либо законодательно установленными нормами авторского права.

Интеллектуальная собственность - по законодательству РФ:

- исключительные права на литературные, художественные и научные произведения, программы для электронно-вычислительных машин и базы данных;

- смежные права на изобретения, промышленные образцы, полезные модели, а также приравненные к результатам интеллектуальной деятельности средства индивидуализации юридического лица (фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания).


Характерно, что в самое последнее время понятие "интеллектуальная собственность" все чаще упоминается не только в средствах массовой информации, но и официальных документах и законодательных актах (см., например Гражданский кодекс Российской Федерации, ст. 138 "Интеллектуальная собственность".).

Как уже говорилось, к интеллектуальной собственности относятся только объекты промышленной собственности и объекты авторского права. Никакие другие объекты, например, планы коммерческой, финансовой, предпринима-тельской и иной деятельности, объектами интеллектуальной собственности не признаются ни в одном государстве, даже если они выражены во вполне матери-альной форме.

Тем более не признаются интеллектуальной собственностью и не подлежат охране объекты нематериальные (идеи, замыслы и т.п.). Поэтому попытки представить их собственностью неправомерны - они могут стать собственностью в правовом смысле только тогда, тогда будут выражены в форме произведения, доступного для третьих лиц, например, в форме литературного, художественного либо иного произведения, публичного доклада, заявки на изобретение и т.п.

Формы охраны интеллектуальной собственности могут быть самыми различными: это и патенты исключительного права (на изобретения, полезные модели, промышленные образцы), и свидетельства (на товарные знаки, знаки обслуживания и т.п.), и регистрации (программы для ЭВМ, базы данных, наименование мест происхождения товара), и даже сам факт выпуска в свет литературных произведений, картин и т.п.

Во всех случаях создатель признаваемого охраноспособного объекта интеллектуальной собственности, защита которого оформлена надлежащим образом (вступившим в силу охранным документом, регистрацией, выпуском в свет и т.п.), приобретает тем самым исключительное право на его использование, реализацию в любой форме, передачу по договору (например, по лицензии) и т.д.

Поэтому практически всегда владелец охраняемого права интеллектуальной собственности ревниво следит за нарушениями своих прав третьими лицами. Он не только пресекает такого рода попытки (в судебном или ином порядке), но и, неся от этих нарушений ущерб (в том числе и в виде так называемой упущенной выгоды, т.е. выгоды, неполученной из-за нарушения прибыли), требует его возмещения со стороны нарушителя. Убытки могут быть достаточно крупными, а иногда просто разорительными для фирмы-нарушителя. Например, крупная американская фирма "Кодак" несколько лет назад нарушила ряд патентов другой американской фирмы "Поляроид" на бытовые фотоаппараты мгновенного действия. Судебный процесс по иску патентовладельца длился более десяти лет, и в результате по решению Верховного Суда США фирма "Кодак" уплатила патентовладельцу 494 млн. долл. Другая американская фирма "Хьюгс Тул Корп." вообще объявила о своем бан-кротстве после решения суда, обязавшего ее уплатить 206 млн. долларов за нарушение чужого патента, да еще и крупные судебные издержки.

Так что вопросы обеспечения безопасности коммерческой деятельности от возможного нарушения прав охраняемой интеллектуальной собственности во всех ее формах чрезвычайно важны в условиях рыночных отношений. И у нас в стране наконец-то эти права постепенно становятся одними из самых конкурентоспособных товаров, причем весьма прогрессивных, перспективных и очень актуальных, которые при умелом их использовании способны принести наиболее высокие прибыли на современном рынке (внешнем и внутреннем), особенно когда они связаны с высокими новейшими технологиями и создаваемой на их основе продукции.

Другая, причем не менее важная сторона вопроса об интеллектуальной собственности, заключается в том, чтобы научится своевременно выявлять в своей продукции, разработках и технологии создаваемые при этом объекты интеллектуальной собственности, не упуская возможности получить их охрану в стране и за рубежом, т.е. превратить в тот самый особо конкурентоспособный на рынке товар, причем нередко весьма дорогостоящий и приносящий при нормальном его использовании очень высокую прибыль.


2. Сущность понятия «брэнд»

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило тот, который уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение:

брэнд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем1.

Следует различать брэнд и торговую марку (TM). Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брэндом. ТМ становится брэндом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и брэндом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брэндом.

брэнд - мощный инструмент в руках специалистов

у брэнда есть хорошее свойство - продавать товар в больших количествах по высокой цене

работать на околонулевой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону брэнда

- существующие лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в брэнд

- создание брэнда, который умеет продавать себя сам - это очень трудоемкий процесс с высоким творческим порывом

Чем брэнд отличается от торговой марки? В западных источниках можно найти от 8 до 22 "атрибутов силы брэнда". Если исключить тавтологию, их можно свести к пяти основным:

1. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.

3. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

4. Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5. У брэндов существенно большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум тысячу долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов долларов

Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "нематериальностью" брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Наиболее «всеобъемлющим» определением слова брэнд считается следующее: «Набор восприятий в воображении потребителя», которое принадлежит Полю Фелдвику (Paul Feldwick).

Следующий специалист вошел в историю брэндинга более прочно: помимо нескольких книг, автором или соавтором которых он выступал, Leslie De Chernatony является профессором по брэнд-маркетингу (Professor of Brand Marketing) в Бирмингемской бизнес-школе.

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

и второе – Брэнд это:

юридический инструмент;

система отождествления;

компания;

идентификационная система;

образ в воображении покупателей;

личность;

отношение;

добавленная ценность;

эволюционирующая сущность.

Следующее определение принадлежит перу Огилви (David Ogilvy): Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда.

Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Брэнд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.

Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка)2


3. Методы оценки брэнда

3.1. Компоненты стоимости брэнда

Денежная оценка брэнда необходима для менеджмента любой компании, не только потому, что она позволяет принять выверенное решение о покупке или продаже брэнда, но потому, что позволяет эффективно распределять имеющиеся у компании ресурсы. В ряде стран стоимость брэнда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив компании.

Оценивая брэнд, следует всегда учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, по которой брэнд может быть продан. Очевидно, что брэнд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую другого. Так же не вызывает сомнения, что величина денежной оценки брэнда всегда будет устанавливаться постфактум, после того, как свершится акт купли - продажи. Тем не менее, цена брэнда всегда будет зависеть от целого ряда факторов.

Брэнд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, однако теория брэндинга начала развиваться несколько позже, в первой половине 50-х гг., когда Дэвид Огилви3 предложил использовать понятие "брэнд-имидж" (Brand Image). Однако, с момента его возникновения до недавнего времени данное направление оставалось в качестве периферийного в теории рекламной деятельности. В начале 80-х гг. появляется новое направление в теории брэндинга, - Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящим за брэндом. Это направление определяет брэнд не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Brand Equity имеет различные интерпретации, но наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Акера4. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу брэнда. Можно сказать, что это взгляд на брэнд не глазами потребителя, а глазами фирмы. И все-таки те элементы, которые создают ценность брэнда для фирмы, составляют его "капитал", в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые имеют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным брэнду. Понятие "Brand Equity "представляет собой совокупность активов брэнда и обязательств, связанных с брэндом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и её клиентов". Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брэндам, которые наиболее полно отражают суть Brand Equity:

Лояльность к торговой марке отсутствует.

У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару.

Потребитель несет убытки при смене брэнда.

Потребитель ценит данный брэнд.

Потребитель предан ему.

Величина брэнд-капитала будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням их отношения к брэнду. Пять категорий активов, которые также называют измерителями брэнда, являются основой для возникновения капитала брэнда, а тот, в свою очередь, создает стоимость и для клиентов, и для фирмы. Концепция "брэнда-капитала" графически представлена на рис.1.

Рис. 1. Концепция "брэнда-капитала"


В том, что касается Потребителей, известное имя брэнда, степень приверженности к брэнду, существующая у потребителя, облегчает процесс обработки информации при столкновении с большим выбором на рынке. Опыт прошлого использования брэнда или известность его имени и характеристик облегчают процесс принятия решения о покупке, а ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брэндом, усиливают удовлетворенность от покупки и в процессе использования брэнда.

Для фирмы же капитал брэнда создает:

дополнительный поток денежных средств;

облегчает привлечение новых Потребителей, если брэнд уже им знаком (гарантированное качество);

известность имени брэнда, ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брэндом в сознании Потребителей усиливают степень приверженности к брэнду; брэнд позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль;

возможно расширение перечня продуктов под тем же брэндом, что легче, чем создание новых брэндов;

брэнд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий;

прочие активы брэнда создают конкурентные преимущества и являются барьером для конкурентов.

Все эти составляющие увеличивают цену брэнда как нематериального актива. Пять категорий активов, о которых идет речь, не зря называются измерителями.

Во-первых, эти активы сами могут подвергаться измерению. То есть, существуют методы измерения приверженности к брэнду, уровня осведомленности о брэнде, и т.д.

Во-вторых, эти активы позволяют оценивать стоимость брэнда, так как она зависит от уровня осведомленности о брэнде, уровня приверженности со стороны потребителей и прочих составляющих. Рассмотрим поподробнее подход родоначальника Brand Equity и его методы оценки брэнд, а также влияние этих факторов на стратегические преимущества брэнда.

Приверженность брэнду зачастую является важнейшей составляющей брэнд - капитала.

Если Потребитель безразличен к брэнду и совершает покупку только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя брэнда, то капитал брэнда невелик.

Если, напротив, Потребитель продолжает покупать брэнд даже при наличии товаров-аналогов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то брэнд обладает значительной ценностью, и, вероятно, она заключена именно в имени или символе брэнда. Таким образом, приверженность Потребителей брэнду снижает риск в случае конкурентной борьбы. Высокая степень приверженности к брэнду подразумевает, что Потребителям важна его постоянная доступность. Это будет способствовать содействию со стороны дистрибьюторов, так как они заинтересованы в продаже товаров, пользующихся постоянным спросом.

Существует несколько уровней приверженности потребителя брэнду.

Самый низкий уровень - безразличный Потребитель, который считает все брэнды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, и в этом случае имя брэнда не оказывает влияния на решение о покупке. Такого Потребителя можно назвать "странником" или "ориентированным по цене", так как он чувствителен к цене и будет, вероятно, выбирать более дешевый продукт.

Следующий уровень - это Потребитель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает "неудовлетворенности" брэндом). К сожалению, невозможно определить тот уровень "неудовлетворенности" Потребителя, при котором он переключится на другой брэнд. Таких Потребителей можно определить как "привыкших к брэнду". Этот сегмент подвержен воздействиям со стороны конкурентов, и если те могут создать явные преимущества своему брэнду, то это будет поводом для переключения Потребителей на их продукцию. Однако на этот сегмент нелегко воздействовать, поскольку у Потребителей нет причин искать заменитель тому товару, которым они уже пользуются.

Третий уровень - Потребители, которые удовлетворены брэндом, и у них существуют издержки по переключению на другой брэнд. Например, издержки времени, денег или возможного риска, что другой брэнд будет работать хуже. Для привлечения таких Потребителей конкурентам придется преодолеть эти издержки, предложив такое преимущество своего брэнда, которое их с лихвой компенсирует. Эту группу Потребителей называют "приверженцы с издержками на переориентацию".

Четвертый уровень составляют те, кому брэнд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, на опыте пользования брэндом, на высоком ощущаемом качестве. Однако "нравится" продукт или нет - это очень общее ощущение, и люди вряд ли смогут определить, почему им нравится именно этот брэнд, особенно если "отношения" с товаром возникли достаточно давно. Иногда даже самого факта давнего пользования брэндом достаточно для возникновения привязанности к нему. Этот сегмент Потребителей можно определить как "друзья брэнда", поскольку связь с брэндом существует на эмоциональном/чувственном уровне.

Наконец, самый высокий уровень приверженности брэнду - преданные Потребители. Они гордятся тем, что пользуются этим брэндом. Для них брэнд, важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в брэнде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и на сам рынок.

Эти пять групп Потребителей не всегда существуют в чистом виде, могут возникать смешанные формы приверженности к брэнду, например, те, кому брэнд нравится, но у них могут возникнуть стимулы к переориентации на другой брэнд, и т.д. Однако такая классификация показывает, насколько разным может быть отношение к брэнду и как оно может влиять на брэнд - капитал.

Фелдвик П. отмечает, что понятие Brand Equity получило самые различные интерпретации, которые можно свести к трем направлениям. Brand Equity отождествляется с:

во-первых, с общей ценностью брэнда в как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;

во-вторых, со степенью привязанности потребителей к брэнду;

в-третьих, с совокупностью впечатлений и ассоциаций Потребителя, вызываемых брэндом.

Эти три составляющих характеристики Brand Equity можно представить иначе как:

ценность брэнда (Brand Value),

лояльность или устойчивость брэнда (Brand Strength)

имидж, описание брэнда (Brand Description).

Ценность брэнда, выраженная в денежном эквиваленте, является, пожалуй, наиболее важной характеристикой Brand Equity. В случае осуществления рыночных трансакций фирме-производителю необходимо знать стоимость брэнда и установить соответствующую цену его продажи. Проделав данную операцию, ей следует зафиксировать брэнд как актив на балансе предприятия. Вообще ценность брэнда компании можно выразить через готовность другой компании приобрести данный актив и, соответственно, способность заплатить за него определенную цену.

Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брэндов:

во-первых, для того, чтобы найти потенциального покупателя брэнда;

во-вторых, для определения стоимости активов на балансе предприятия;

в-третьих, для предоставления гарантии в случае займа.

Оценка брэнда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения брэнда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования брэнда. Таким образом, закупочная цена брэнда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это есть одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость брэнда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный брэнд, так как при наличии двух и более конкурентов цена брэнда автоматически завышается.

Балансовая стоимость брэнда рассчитывается, как правило, исходя из его текущей прибыльности. Наибольшей популярностью пользуется метод оценки вероятных прибылей за период и расчета стоимости брэнда на основе суммы прибыли и ожидаемого жизненного цикла продукта. Это, пожалуй, наиболее правильный и логичный способ подсчета, который позволяет в какой-то мере предвидеть будущее продукта. В то же время, прогнозный метод основывается лишь на предположениях о тех событиях, которые могут произойти, а могут и не произойти, либо повлечь за собой не предполагаемые последствия. Поэтому покупка или продажа брэнда так же, как и операции с ценными бумагами, подвержена значительному риску.

3.2. Метод суммарных издержек

Метод суммарных издержек состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Или - почти каждый. Ну в общем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд - не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет и появится он не скоро.

3.3. Метод остаточной вмененной стоимости

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов.

3.4. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда.

Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи - не важно вместе с материальными активами или без, - то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя брэнда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.

Вот только таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только "в нагрузку" к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Но спрос обязательно появится. Появятся и специалисты. И методики.

3.5. Метод бальной оценки

Данный метод оценки стоимости брэнда похож на работу жюри КВН или соревнований по фигурному катанию: авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает брэнду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность брэнда, история брэнда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж брэнда.

Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое (что важно!) интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брэндов мира.

Так, например, в 1997 году этот список выглядел как показано в таблице.

Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании предлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя на истину. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о брэнде, и отношение к брэнду поэтому уменьшает стоимость брэнда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей. Лучший пример такого брэнда — Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это очень ценный брэнд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутация безупречна. Однако брэнд имеет незначительную долю рынка и совсем не рекламируется, что сильно занижает стоимость данного брэнда по методу Interbrand, в то время как способность брэнда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств брэнда.

Разновидностью данного метода являются рейтинги брэндов, оперирующие не абсолютной стоимостью брэндов в долларах, а их положением друг относительно друга — аналогично хит-парадам клипов MTV.

Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в российских условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие российские компании. Остается надеяться, что свято место долго пустым не останется.

3.6. Оценка с помощью роста притока наличности от брэнда

Согласно этому методу, ценность брэнда определяется размером потоков приносимой им наличности за вычетом наличности, приносимой аналогичным товаром не-брэндом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на брэнд и т. д. Аналогичным товаром не-брэндом может быть, например, компьютер, собранный «на коленке», но аналогичный по составу комплектующих, скажем, компьютеру Compaq или Dell. «Наша продукция уникальна не только по техническим характеристикам, но и по надежности и уровню сервиса»,– с жаром возразят сотрудники упомянутых компаний. Однако заметим, что надежность и сервис — это компоненты того самого брэнда, стоимость которого мы пытаемся определить.

Таким образом, зная стоимость brand-name компьютера (пусть это будет $ 1050) и вычтя из нее стоимость компьютера no-name (пусть $1000), следует помножить разницу на объем продаж брэнда (например, 20 000 шт. в год) и вычесть те расходы на брэнд, которые компания относит на этот период (пусть это были расходы: $ 50 000 на дополнительную линию по контролю качества, $ 5000 на рекламу, $ 3000 на пресс-конференции и $ 40 000 на участие в выставке). Произведя несложные арифметические действия, мы получаем $ 902 000 — стоимость брэнда в таком-то году.

Следует только помнить, что многие акции по продвижению брэнда носят долгосрочный характер и расходы по ним следует разносить на то количество лет, на которое рассчитана данная акция. Естественно, полный аналог подобрать очень сложно даже для фирменного компьютера.

Если же требуется определить стоимость брэнда спортивного автомобиля (и надо найти такой же, как Ferrari F 50, которых в мире всего 349 штук) или духов, для которых уникальность является основой брэнда, данный метод становится абсолютно неприменимым.

Однако есть достаточно широкий круг товаров, для которых метод весьма удобен: это большинство продуктов питания, предметы гигиены, бытовая химия (словом, FMCG-товары), а также бензин, масла и автокосметика, многие технически сложные изделия (мелкая бытовая техника, электроника).

Согласно мнению специалистов по оценке брэнда, этот метод является одним из наиболее признанных, поскольку определяет экономическую ценность брэнда для данного владельца в данный момент и не требует проведения специальных исследований для получения результата.

3.5. Комбинированный подход

Комбинированный подход заключается в объединении качественных маркетинговых показателей с финансовой информацией. Концептуально метод достаточно надежный.

Оценку можно провести за короткий промежуток времени при условии, что всегда будет задействован весь необходимый маркетинговый, финансовый и правовой аппарат. Метод имеет немаловажное преимущество, которое состоит в том, что используются достоверные, надежные данные, поддающиеся перепроверке.

Четыре стадии оценки стоимости брэнда.

1.Сегментация.

Поскольку стоимость брэнда редко создается единственным каналом дистрибуции или однородной группой потребителей, брэнд сначала сегментируют по потребительским, товарным и географическим критериям. Сумма стоимости отдельных сегментов составляет общую стоимость брэнда. Объективность оценки сегментов зависит прежде всего от доступности и полноты финансовой и маркетинговой информации.

Необходимо использовать информацию, которая есть на рынке. Собрать два вида показателей. Во-первых, об имидже брэнда—как он воспринимается потребителем. На данном этапе исследуются пять составляющих брэнда, а именно:

а.Образ пользователя;

б.Ситуативный образ;

в.Образ продукта;

г.Индивидуальность и ценности брэнда;

д.Характерная особенность.

Во-вторых, данные об известности марки, доле рынка и т.д. На самом деле, это стандартный набор маркетинговых показателей, которые дают количественную информацию о распространенности брэнда и качественную—его восприятии потребителем.

2. Финансовый анализ.

Оцениваются возможные доходы от нематериальных активов. Стартовой базой является трхлетний ( или пяти, в зависимости от брэнда) прогноз доходов, которые принесет брэнд. Расходы на основную деятельность по извлечению этих доходов вычитаются из полученной суммы. Результатом является сумма прибыли брэнда до выплаты процентов и налогов, затем из нее вычитаются налоги и прогнозируемые затраты на капитал ( проценты, дивиденты и т.п.)

3. Анализ ключевых бизнес факторов: роль брэнда.

Роль брэнда определяет, какая часть нематериальных активов производится брэндом. В исключительных случаях( например , в парфюмерной отрасли) доход от нематериальных активов может быть отнесен на счет брэнда целиком, поскольку здесь он зачастую является единственным значимым нематериальным активом. В других отраслях( таких как Хай-Тек) существуют и иные значимые нематериальные активы ( в частности , патенты или ноу-хау). Поэтому очень важно дифференцировать доходы, приносимые собственно брэндом, и доходы, приносимые другими нематериальными активами. Чтобы оценить роль брэнда, необходимо также проанализировать, как он влияет на принятие потребителем решения о покупке. Для этого необходимо точно определить ключевые факторы, влияющие на покупательский спрос. Анализ опирается как на существующие исследования рынка, так и на данные фокус-групп и интервью, организуемых консультантами.

Если необходимо, компанией проводятся дополнительные маркетинговые исследования. Оценка роли брэнда выражается в процентном показателе. Умножив его на общую сумму доходов от нематериальных активов, получают показатель общей доходности брэнда.

4. Анализ конкурентоспособности: сила брэнда.

Вероятность получения предполагаемых доходов от брэнда определяется путем тщательного анализа конкурентной среды. Сильный брэнд, обеспечивая высокий спрос на продукцию и услуги, создает стабильность дохода в будущем. Чтобы измерить это, силу брэнда анализируют в сравнении с конкурентами и идеальным, или безрисковым, брэндом. Эта операция включает оценку рынка и сектора, в котором работает брэнд, уровня его лидерства, юр защиту ит д. Определенные таким образом сильные стороны брэнда попадают в дисконтированный ряд, который отражает его риски. Этот ряд содержит как безрисковые активы (правительственный заем), так и ставки брэнда за риски. Чем сильнее брэнд, тем ниже риски и, соответственно, выше вероятность того, что прогноз уровня доходов оправдается. Стоимость брэнда вычисляется из двух отдельных показателей. Один из них—это сумма всех дисконтируемых доходов за установленный период времени, другой—прогноз доходов брэнда предыдущий год, что в итоге дает показатель постоянного роста, или аннуитет. Он отражает постоянный прогнозируемый рост бизнеса. Эти показатели вместе составляют стоимость брэнда в год его оценки стоимости.

Используется комбинированный подход: объединяем качественные маркетинговые показатели с финансовой информацией. Реальный доход торговой марки, умножается на соответствующий индекс. Индекс определяется из всесторонней оценки силы брэнда те,

Определяются следующие критерии:

1. лидерство на рынке. Лидерство в своем сегменте рынка обладает более устойчивыми и ценными качествами, чем марка, занимающая более низкий уровень.

2. устойчивость. Торговые марки с долгой историей.

3. рынок. Марки, присутствующие на таких рынках, как прод. товары имеют большую ценность, чем марки в области высоких технологий или одежды.

4. интернациональность. Международные.

5. тенденции. Общее долгосрочное направление развития марки является важным критерием ее способности оставаться современной и значимой для потребителя, отсюда и ее ценность.

6. поддержка. Те марки, которые получают постоянный приток инвестиций и целенаправленную поддержку, следует считать более ценными.

7. защита. Зарегистрированный торговый знак.

Марка оценивается по каждому из этих факторов согласно различным критериям, и конечный результат, называемый «показатель силы марки», выражается в процентах. Очевидно, что чем выше результат, тем больше мультипликатор, который следует применить к доходам марки.

Чем выше показатель силы марки, тем меньше ставка дисконтирования и больше период, использованный для модели.

Для определения индексов. Самый высокий индекс будет несколько ниже индекса, который можно применить для надежных инвестиций, и может варьироваться от фирмы к фирме и от отрасли к отрасли.

Соотношение цены и прибыли в секторах экономики с большим количеством марок также указывают на мультиплексоры, которые стоит применять во внимание при оценке капитала марки. Таким образом. значения индекса в верхней части шкалы должны быть выше среднего соотношения цены и прибыли для сектора, в котором действует компания, а значения в нижней части шкалы будут ниже этого соотношения. На практике индекс, обычно для предполагаемой совершенной марки в 20 раз превосходит средние годовые доходы марки, а индекс, относящийся к усредненной марке, оказывается значительно меньше него.

Заключение

Интеллектуальная собственность как объект оценки представляет собой исключительное право гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ и услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.).

Таким образом, оценка интеллектуальной собственности характеризуется как установление полезности (в денежном выражении) интеллектуальной собственности.

В настоящее время наблюдается возрастающий интерес со стороны предпринимателей и менеджеров предприятий к использованию объектов интеллектуальной собственности и ее результатов в различных сферах и экономико-правовых ситуациях с целью получения дохода.

В условиях современной российской экономики для ряда таких объектов, таких как “ноу-хау”, “деловая репутация”, средства индивидуализации (фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания, наименование мест происхождения товара, доменные имена) провести строго обоснованную оценку достаточно сложно. Проблемы могут возникать в связи с недостатком объективной информации о состоянии конъюнктуры соответствующих сегментов рынка, при прогнозировании конкурентоспособности данного объекта и моделировании его жизненного цикла. Поэтому такие объекты интеллектуальной собственности в достаточной степени ненадежны и могут по тем или иным причинам привести к судебным процессам.

В процессе деятельности предприятия интеллектуальная собственность может в значительной степени влиять на экономические показатели деятельности предприятия. Она может выступать в качестве вклада в уставной капитал или в качестве нематериальных активов. Использование интеллектуальной собственности в качестве вклада в уставной капитал позволяет обеспечить значительный по размерам уставной капитал без отвлечения денежных средств с последующей ее амортизацией и постепенным замещением ее реальными денежными средствами. При этом амортизационные отчисления остаются в распоряжении предприятия, включаются в себестоимость продукции и не облагаются налогом на прибыль. Интеллектуальную собственность можно также использовать в качестве залога наравне с другим имуществом предприятия при получении кредитов.

Оценка интеллектуальной собственности позволяет наряду с подтверждением права собственности поставить ее объекты на баланс предприятия в качестве активов. Это дает возможность производить амортизацию интеллектуальной собственности и тем самым формировать соответствующие фонды амортизационных отчислений за счет себестоимости продукции.

Кроме того, использование результатов проведенной оценки интеллектуальной собственности позволяет получить дополнительные доходы за передачу прав на использование объектов интеллектуальной собственности, а также обеспечит обоснование расценок на продукцию инновационной деятельности предприятия в зависимости от объема передаваемых прав на использование объекта интеллектуальной собственности.

Список литературы

  1. Приказ Минфина РФ от 16 октября 2000 г. N 91н "Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" ПБУ 14/2000"

  2. Положение по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" ПБУ 14/2000 (утв. приказом Минфина РФ от 16 октября 2000 г. N 91н)

  3. Абрамова Е., Коваленко В. М.: Плутовство дистрибутора. Как торговые компании манипулируют брэндами. М.: Деловой еженедельник «Компания» №255 , от26 Мар, 2003 .

  4. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. – М.: "Фаир-пресс", 2003, с. 456.

  5. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

  6. Батра Р., Майерс Д., Акер Д. Рекламный менеджмент. М., 2002.

  7. Брагин Е. Конкуренция – любимое дитя рынка// МЭМО, 1997, № 4.

  8. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. – М.: "Вершина", 2003, с. 176.

  9. Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности: Перевод с английского. – М.: "ИНФРА-М", 2003, с.: 367.

  10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

  11. Ляпоров В. 100% Брэнд. Как продавать счастье. – М.: "Бестселлер", 2004, с.: 191.

  12. Нэпп Д. Политика брэнда: Перевод с английского. – М.: "Весь", 2003, с. 384.

  13. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2003г.

  14. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брэндинг и культура организации: Управление брэндом как элементом культуры организации: Учебник для вузов. – М.: ИД Социальные отношения /Перспектива, 2003.

  15. Щегельськая О. Основные правила брэндирования, "Управление компанией" №5-6, 2000г.

1 Нэпп Д. Политика брэнда: Перевод с английского. – М.: "Весь", 2003, с. 384.

2 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брэндинг и культура организации: Управление брэндом как элементом культуры организации: Учебник для вузов. – М.: ИД Социальные отношения /Перспектива, 2003.

3 Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2003г.

4 Батра Р., Майерс Д., Акер Д. Рекламный менеджмент. М., 2002.



Оценка производится в обязательном порядке





© 2002 - 2017 RefMag.ru