RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовая работа.

Маркетинговое исследование

2004 г.

Содержание

Введение

1. Система маркетингового исследования

1.1. Цели и задачи исследования рынка

1.2. Объекты и методы маркетинговых исследований

1.3. Структура маркетингового исследования

1.4. Система маркетинговой информации

1.5. Задание на проведение маркетингового исследования

2. Методика проведения маркетингового исследования

2.1. Типичные ошибки при подаче задания на маркетинговое исследование

2.2. Планирование маркетингового исследования

2.3. Способы получения информации

2.4. Методы измерения емкости рынка: масштаб и потенциал рынка

2.5. Систематизация и анализ собранной информации

2.6. Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований

Заключение

Библиография

Введение

Маркетинг (от английского «рыночная деятельность») - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка. В таком виде маркетинг существует с момента начала отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров - ремесленников.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте.

Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов.  Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”.

На основе вышесказанного можно сделать вывод о том, что тема маркетинговых исследований очень актуальна в условиях рыночной экономики.

1. Система маркетингового исследования

1.1. Цели и задачи исследования рынка

Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, достаточно выделить основные направления, цели и задачи представленные в табл. 1.

Таблица 1.

Цели и задачи изучения рынка

Изучение продукции

Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?

Изучение Потребителей

Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.

Изучение ценовой политики

Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?

Изучение организации товародвижения

Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?

Изучение рекламной     политики

Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?

Изучение имиджа предприятия

Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?

Изучение организации работ по маркетингу на предприятии

Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?

Изучение новых  направлений  деятельности

Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?

Изучение направлений глобальной стратегии

Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров?

Изучение направлений управленческой стратегии

Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?

1.2. Объекты и методы маркетинговых исследований

В данном подразделе целесообразно рассмотреть классификация объектов и методов маркетингового исследования. В следующей главе некоторые из методов будут рассмотрены более подробно.


Классификация по объектам:


Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:

- метод собеседования;

- метод почтовой рассылки анкет;

- метод телефонного опроса;

- метод оставления анкет для последующего ответа на них.

Схема методов измерения и экспериментов.

Изучение мотивов:

- метод углубленного собеседования;

- метод группового собеседования;

- метод ассоциаций;

- форма списочного изучения;

- повторное проведение определенных изучений.

Изучение открытых материалов:

- статистика государственных и общественных учреждений;

- статистика;

- отраслевые журналы;

- каталоги, брошюры;

- статьи, технические материалы.

Изучение внутрифирменных материалов:

- показатели сбыта.


Классификация по сферам и задачам


Изучение в отношении продукции:

- изучение позиций торговой марки;

- товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);

- анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;

- изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);

- изучение новых видов продукции продукции.

Изучение в отношении рынка и Потребителей:

- изучение объемов рынка;

- изучение потенциального спроса;

- изучение особенностей рынка (региональные особенности);

- изучение Потребителей (мотивы приобретения);

- изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия).

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

- изучение рынка сбыта и сбытовой политики;

- изучение каналов сбыта:

- анализ маркетинговых затрат;

- анализ структуры сбыта (на предприятии);

- анализ эффективности  сбыта (сумма продаж единицы продукции);

- анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- анализ цены.

Классификация по образцам:


- произвольный отбор образцов;

- отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);

- стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы).


Целесообразно остановиться на рассмотрении принятых в современном маркетинге толкования базовых понятий.

Продукция/Товар - всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар “как таковой” - как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи - не имеет для покупателя  абсолютно никакой ценности.

Люди приобретают на рынке не продукцию, а её функции, т.е. способность удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.) потребность. Человек становится Потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность.

Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида продукции, обладающего определенной потребительской стоимостью.

Спрос – форма выражения потребности , представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит  от цены продукции и платежеспособности Потребителей. 

Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный. 

Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей.     

Величина рынка в целом называется масштабом рынка.

Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

Ниша рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.

Рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой.

Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени.


1.3. Структура маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

В общем случае маркетинговое исследование проводится по схеме представленной на рис. 1.

Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся только тогда, когда точно известна проблема, которую необходимо решать. После того как цели исследования ясно сформулированы, маркетолог отбирает нужные источники информации. Необходимо отметить, что любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные - это отправная точка исследования, это та информация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные содержатся во внутренних (отчеты, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы) источниках. Сбор первичной информации - наиболее трудная часть исследования. Маркетологу предстоит предварительно обдумать ряд вопросов. Вот лишь некоторые из них: какой метод изыскания выбрать, какое количество людей примет участие в исследовании, каким способом связываться с аудиторией?

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации:

выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации:

опрос, наблюдение, панель, эксперимент


Анализ собранной информации:

Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис.1. Схема маркетингового исследования.


Целесообразно подробно рассмотреть стадии маркетингового исследования.

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке.

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции  находиться в несоответствии с целями исследования.

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Для построения гипотезы наиболее часто используется  метод аналогии с другими уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод “изучения образцов продукции”, “метод эксперимента” и “метод психологического подхода”.

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов и потому, прежде чем проводить исследования рынка в общенациональном масштабе необходимо провести пилотное маркетинговое исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям Потребителей и/или регионам.   

Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос “почему?” в отношении поведения Потребителя и обоснованных предложений о том, “что нужно делать?”.

Однако проблема заключается в том, что поведение потребителя определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.

Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности. Погрешности  подразделяются “на статистические” (математически предсказуемые) и “не статистические”. Если поставить перед собой задачу получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать дополнительных и, как правило, неоправданных расходов.



1.4. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации включает системы:


  1. внутренней отчетности;

  2. маркетинговых исследований;

  3. сбора текущей внешней маркетинговой информации

  4. анализа маркетинговой информации

К внутренней отчётности относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

1.5. Задание на проведение маркетингового исследования

Один из самых важных факторов, определяющих реальную пользу или бесполезность исследования, - это запрос на проведение исследования (research brief). Правильно составленный запрос позволяет исследователю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а заказчику исследования – быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему.

Информация, которая содержится в запросе, должна быть достаточной для того, чтобы исследователь мог создать наилучшую схему исследования, которая:

  • эффективна с точки зрения соотношения затрат и ценности получаемых данных

  • даст результаты с необходимой степенью точности

  • гарантирует получение результатов исследования вовремя, то есть до того момента, когда нужно принять управленческое решение

  • произведет результаты в наиболее удобном для использования виде

Для того, чтобы запрос на проведение исследования достигал перечисленных выше целей, он должен включать в себя ряд ключевых элементов:

  1. Описание текущей ситуации на рынке и событий на рынке, которые повлияли на текущую ситуацию.

  2. Четкая формулировка целей исследования.

  3. Описание того, как будут использоваться результаты исследования.

  4. Формулировка оснований принятия решения (action standards).

  5. Информация, помогающая исследователю определить оптимальный метод и стоимость исследования.

  6. Сроки и форма предоставления предложения на проведение исследования и его результатов.

  7. Запрос на краткое описание исследовательской фирмы

  8. Бюджет на проведение исследования

  9. Предпочтения заказчика по методам исследования

Целесообразно рассмотреть эти элементы подробнее.

Знание истории вопроса в том виде, как она воспринимается со стороны заказчика, существенно помогает исследователю в понимании рынка. Такое знание позволяет избежать сбора уже имеющейся информации, и, что более важно, ситуации, когда схема исследования основывается на неверных предположениях исследователя.

В первом разделе запроса необходимо написать о таких вещах, как время появления марки на рынке, история ее развития, действия по ее перепозиционированию, наиболее важные рекламные кампании и другие акции по продвижению товара, изменения продаж марки, изменение конкурентной ситуации и т.д. Также в этом разделе необходимо кратко представить и фирму – заказчика исследования. Подробное описание проблемы заказчика исследования, вызвавшая необходимость его проведения

Такой задачей может быть: вывод на рынок нового продукта, снижение продаж, необходимость перепозиционирования марки, планирование рекламной кампании, изменения конкурентной ситуации на рынке и т.д.

В задании на маркетинговое исследование должна присутствовать четкая формулировка целей исследования. Например, выбор названия и дизайна упаковки для нового продукта, определение оптимальной цены на продукт, выбор наиболее эффективного рекламного обращения и т.д.

Также в задании дается описание о том, для принятия каких решений будут использоваться результаты исследования, когда и где необходимо принять эти решения, каковы возможные негативные последствия принятия ошибочного решения и, следовательно, каков необходимый уровень точности данных.

Следующим элементом задания является формулировка оснований принятия решения - определение того, какие решения будут приняты в зависимости от тех или иных результатов исследования Например, “масштабная рекламная кампания в регионе будет проведена только при уровне представленности марки заказчика в не менее чем 50% магазинов, имеющих в своем ассортименте данный товар”.

Естественно, данный пункт релевантен только для исследований, которые должны дать ответ на конкретный узкий вопрос (например, выбор варианта упаковки или названия продукта, принятие решения о выводе продукта на рынок и т.д.). Но и в таких исследованиях очень часто на принятие решения влияет достаточно большое количество факторов, измеряемых в ходе исследования. В этом случае однозначно сформулировать action standards практически невозможно, если нет результатов предшествующих исследований, позволяющих оценить важность тех или иных факторов.

В случае проведения дескриптивных (описательных) исследований, таких как retail audit, исследования дистрибуции и цен, brand tracking и т.д., которые дают информацию о текущей ситуации на рынке и результаты которых используются неоднократно для принятия различных решений, формулировать action standards, естественно, не имеет смысла.

В задании на исследование должна присутствовать информация, помогающая исследователю определить оптимальный метод и стоимость исследования. Описывается географию проведения исследования, размер и социально-демографические характеристики потребителей продукта, среди которых должно проводиться исследование (на основании результатов предыдущих исследований).

Также необходимо довести до сведения исследователя негативный или позитивный опыт использования заказчиком определенных методов исследований, если он имеется. Например, неудачный опыт тестирования продукта методом in-hall теста, или получение надежной информации о потреблении марок продукта только при личных квартирных интервью с показом респонденту фотографий упаковок, и т.п.

В задании необходимо указать, к какому сроку исследователь должен предоставить заказчику предложение на проведение исследования, предварительные результаты исследования и окончательный отчет. Также надо указать, какая необходима форма предоставления предложения на проведение исследования (детальное предложение или краткое описание возможных методов, объема выборки и цен). Указать необходимую форму результатов исследования (табличный отчет для специалиста-маркетолога, устная презентация и краткий отчет для высшего руководства фирмы-заказчика, полный отчет и т.д.). Не следует забывать и о таких простых вещах, как по какому номеру факса, адресу электронной или обычной почты и кому необходимо выслать предложение на проведение исследования.

Если заказчик обращается к исследовательской фирме, с которой он не знаком, необходимо включить в запрос на проведение исследования просьбу дать краткое описание исследовательской фирмы.

Описание может включать в себя следующие пункты: история фирмы, специалисты, возможности компании (количество интервьюеров, технологическое оснащение, и т.п.), клиенты, опыт работы с товарной группой заказчика или предполагаемым методом исследования.

Не получив у предполагаемых исполнителей исследования достаточной информации об их опыте и возможностях, заказчик может неудачно выбрать исследователя и уже во время исследования обнаружить, к примеру, что исследователь никогда не работал с выбранным методом исследования.

Указывать в задании бюджет особенно важно, если он является ограниченным. В этом случае удается избежать ситуации, когда исследователь предлагает сложную, методически выверенную исследовательскую схему, которая с высоким уровнем надежности решает задачи исследования, но при этом в несколько раз превосходит имеющийся объем средств.

Целесообразно указывать в задании предпочтения заказчика по методам исследования, гипотезы и предположения заказчика, которые он хотел бы подтвердить или опровергнуть в ходе исследования.

Гипотезы могут быть в форме утверждений, которые необходимо проверить: “у продукции компании низкая дистрибуция в определенных регионах”, “упаковка продукта не соответствует концепции”, “проведенная рекламная кампания оказалась неэффективной с точки зрения повышения известности марки” и т.д.

После рассмотрения основных теоретических понятий целесообразно перейти к рассмотрению методики проведения маркетингового исследования.


2. Методика проведения маркетингового исследования

2.1. Типичные ошибки при подаче задания на маркетинговое исследование

Опыт маркетинговых компаний показывает, что при составлении запросов на проведение исследования заказчики допускают следующие основные ошибки:

  1. Слишком общая и туманная формулировка проблемы

  2. Подмена формулирования исходной проблемы заказчика указанием на метод исследования

  3. Недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, сокрытие от исследователя информации о планах заказчика

Очень часто первоначально проблема формулируется в следующем виде: “Как нам увеличить продажи?”, или “Мы хотим иметь свой брэнд. Что нужно сделать?”.

Операционализация таких абстрактных задач обычно требует долгого общения исследователя с заказчиком. В конечном итоге, окончательная формулировка целей и задач исследования осуществляется самим исследователем.

Недостаток такого подхода заключается в том, что из-за невозможности за короткий срок освоить всю внутреннюю информацию фирмы-заказчика и понять всю ее внутреннюю специфику, исследователь может неправильно определить задачи исследования.

В результате проводится исследование, которое не отвечает на реальные вопросы заказчика и становится бесполезным.

Бывает, что заказчик формулирует исходную проблему примерно так: “Мы хотим провести для выяснения эффективности рекламы телефонный опрос”. Это часто приводит к тому, что проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или используется не самый адекватный метод исследования.

Также очень часто при тестировании нового продукта исследователю не сообщается о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с продукцией заказчика, или при исследовании имиджа марки исследователю не сообщают, что в течение определенного времени были серьезные колебания качества исследуемого продукта.

2.2. Планирование маркетингового исследования

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала — выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: “Какие особые способности имеет фирма?”, “В каких областях она не имеет достаточной компетенции?”.

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия — менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.

Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и традиционные экономические показатели фирм.

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов — специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:

концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

финансы — как собственные, так и легко мобилизуемые:

торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники — деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения — транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения — любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа — выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее в следующем подразделе.

2.3. Способы получения информации

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 2.

Таблица 2

Способы получения информации

Метод

Определение

Формы

Экономический пример

Преимущества и проблемы

1. Первичные исследования

Сбор данных при их возникновении

 

 

 

Наблюдение

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него

Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами

Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.

Интервью

Опрос участников рынка и экспертов

Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное

Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации

Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки

Панель

Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

Торговая, потребительская, специальная

Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов

Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Полевые, лабораторные

Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы

Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

2. Вторичные исследования

Обработка уже имеющихся данных

 

Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики

Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

  • по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

  • по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

  • по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

  • по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

  • по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой. Экспериментальный метод дает более убедительные результаты.

Самая распространенная форма изыскания - вопросно-ответная, когда основным инструментом маркетолога является анкета. Необходимо отметить, что письменное анкетирование, тем более в тех случаях, когда опрашиваемый получает анкету по почте, неэффективно. Респонденты могут вовсе не гореть желанием заполнять какие-то бумажки, небрежно брошенные в почтовый ящик. Одним из немногих стимулов к активному действию для них может стать, пожалуй, лишь обещание призов.

Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие “Анкета” имеет узкий и широкий смысл. В широком смысле “анкета” означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого при наблюдениях.

Для повышения степени достоверности результатов опроса создается потребительская панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.

В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью. 

Панель имеет следующие основные признаки:

  • предмет и тема исследования постоянны;

  • сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

  • постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели:

  • Торговая панель (панели розничной и оптовой торговли)

  • Потребительская панель (индивидуумы, семьи, производственное потребление и т.д.)

  • Специальные формы (панель врачей, юристов и т.д.)

После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервьюеров и другое.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения.

При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему заинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.

Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы руководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им, что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса. Возврат анкет может порой доходить до 25-30%.

Целесообразно избегать лобовых вопросов относительно собственной продукции, из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с предприятием, она может быть никогда не возвращена.

В случаях устного опроса, во время личной встречи, телефонного разговора преимущества анкетирования очевидны. В чем они выражаются? Во-первых, вопросы анкеты всегда составляются заранее, следовательно, опрашивающий может работать быстро, четко, не тратя время на обдумывание той или иной формулировки. Во-вторых, вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав их представителям разных социальных групп, маркетолог впоследствии получает богатый материал для сравнений и выводов.

Вопросы анкеты могут быть закрытыми или открытыми. Открытый вопрос дает респондентам возможность отвечать своими словами. Закрытые вопросы предполагают готовые варианты ответа, один из которых нужно выбрать.

Составляя анкету, маркетологу нужно помнить, что вопросы должны следовать друг за другом в логической последовательности, быть простыми и понятными. Первый вопрос призван заинтересовать респондента, трудные или личные вопросы уместно располагать в конце анкеты. Немаловажно также, представителей каких возрастных, социальных, профессиональных и пр. групп привлекать к участию в опросах. Маркетологу также предстоит решить, какое количество опрошенных можно считать достаточным (большие выборки надежнее маленьких, но для получения точных ответов вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

  1. служит определенной исследовательской цели;

  2. проходит планомерно и систематически;

  3. служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

  4. подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

  • независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

  • возможность обеспечить более высокую объективность;

  • возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

  • возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

  • трудно обеспечить репрезентативность;

  • субъективность восприятия наблюдающего;

  • поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество данной формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств:

  • по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

  • по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

  • по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенными признаками эксперимента являются:

  • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

  • исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

  • проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Метод эксперимента” используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения Потребителя.

Метод эксперимента” часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная  продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Изучение образцов продукции” представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: “среднее значение”, “распределение”, “соотношение” и другие статистические показатели.

Изучение образцов” очень эффективно в тех случаях, когда целью анализа являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.

2.4. Методы измерения емкости рынка: масштаб и потенциал рынка

Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И± ДЗ-КЭ+КИ ,

где П- объём производства;

З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;

Э - объём экспорта;

И - объём импорта;

ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;

КЭ - объём косвенного экспорта;

КИ – объём косвенного импорта.

Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции:

  • продукция вступила в “этап зрелости” своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка;

  • продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в “этап зрелости” и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являются логистическая кривая и кривая Компеца;

  • продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии.

Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются математические и нематематические модели. К последним относятся:

  1. Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных  данных ответов Потребителей  на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.

  2. Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.

  3. Метод написания сценария - подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.

2.5. Систематизация и анализ собранной информации

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

- какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис. 2).

Рис. 2. Система анализа маркетинговой информации.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

Анализ целесообразно начать с анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка:

I. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей  и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

1. Аналитическими таблицами изменений: Cоздается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

2. Составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них  с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный  и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

II. Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей.

III. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками  предприятия и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

- сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;

- маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации,  в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;

- темпы прироста прибыли;

- окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого–либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним.  Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли см. в табл. 3.

Таблица 3.

Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли.

Объём продаж

Удельная доля

Валовая прибыль

Объём запасов

Норма валовой прибыли

Коэффициент оборачива-емости запасов

Критическая норма прибыли

Произведение  

Степень вклада

A

B

C

D

E=C:A

F=A:D

G=ExF

H=BxG

Доля от 100H

Руб.

%

Руб.

Руб.

%

Руб.

%

%

%

Анализируя рынок в целом, тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

В целях повышения эффективности анализа целесообразно использовать типичные постановки вопросов при использовании различных методов анализа (см. табл. 4).


Таблица 4

Постановка вопроса при использовании различных методов анализа маркетинговой информации.

Метод

Типичная постановка вопроса

Регрессионный анализ

Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?

Какова будет цена на продукт в следующем году?

Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?

Вариационный анализ

Влияет ли упаковка на размеры сбыта?

Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?

Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ

По каким признакам курящие отличаются от некурящих?

Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?

Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?

Факторный анализ

Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?

Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?

Кластер-анализ

Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?

Имеет ли газета различные типы читателей?

Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?

Многомерное шкалирование

На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей?

Какой имидж имеет предприниматель?

Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

2.6. Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований, как и на других этапах организации маркетинга, возможны различные риски, непосредственно влияющие на эффективность деятельности фирмы. Вероятность возникновения рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает, если на этапе планирования и постановки задач допущены ошибки. В конечном счете, эти ошибки могут привести к просчетам в планировании стратегических коммерческих мероприятий.

Маркетинговые исследования являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия. Как известно, принципы подобного анализа таковы: оценка сильных и слабых сторон предприятия в определенных условиях, открывающиеся возможности и возникающие опасности в условиях рынка (это так называемый SWOT-анализ: strength — сила, weakness — слабость, opportunities — возможности, threats — опасности). От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

Целесообразно напомнить, что для маркетингового анализа необходим сбор первичных или вторичных данных. Получение первичных данных подразумевает сбор данных о состоянии рынка и его элементов из первоисточников (методы сбора: анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор с субъектами рынка и т.д.). Это длительный и дорогостоящий процесс, нуждающийся в тщательной подготовке, планировании и четкой организации.

Следует выделить наиболее существенны ошибки, которые допускают при сборе первичных данных:

при планировании маркетингового исследования фирма нечетко сформулировала цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

в период подготовки маркетингового исследования фирма ошиблась в выборе метода его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;

фирма ошиблась в выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;

ошибка при составлении выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10–20 анкет);

вопросы, предложенные респондентам, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

фирма ошиблась в подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и т.д.;

на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы.

Сбор вторичных данных подразумевает накопление информации, собранной ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодические издания, теле- и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о сбыте, о товарных запасах и т.д.). При этом вторичная информация обладает рядом недостатков: может быть устаревшей, противоречивой, носить обобщенный характер, иметь сомнительную степень достоверности. Отсутствие мониторинга (то есть постоянного наблюдения) за изменением состояния рынка, поведением клиентов, политикой, проводимой поставщиками, и тем более — за конкурентами, повышает вероятность несвоевременной реакции на происходящие изменения. Недостаток информации о затратах на содержание каналов сбыта может привести к неконтролируемости расходов в отношении некоторых каналов и даже к финансовым потерям.

Для проведения SWOT-анализа исследуют факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на деятельность фирмы. Таких факторов может быть огромное количество. Но из них необходимо выбрать лишь те, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия. При таком выборе существует риск недооценки некоторых факторов, что может затруднить реализацию проводимых фирмой мероприятий на рынке. При анализе внутреннего потенциала фирмы особенно велик риск, создаваемый субъективизмом сотрудников фирмы.

Просчеты при анализе или недооценка любой из составляющих бизнеса могут в дальнейшем «сорвать» реализацию всего плана. Например, даже высококвалифицированный персонал при отсутствии четкого последовательного управления не сможет достичь запланированных результатов, а слабая материальная база (неудовлетворительное состояние складских помещений, отсутствие программного обеспечения для учета движения материальных потоков) будет тормозить реализацию даже самых продуманных маркетинговых программ.

Одной из составляющих маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта товара, определение издержек в процессе реализации товара, изучение проблем, связанных с рекламой предлагаемого к реализации товара и с формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основе может быть построена эффективная стратегия сбыта на фирме. Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы, является следствием наличия неопределенности в:

емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма работает;

характере спроса на продукцию, предлагаемую фирмой к реализации;

предложении продукции, которую фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и в особенности ближайшими конкурентами).

Возникновение рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести к неадекватным результатам. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно проведенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области.


Заключение

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности.

Результаты исследования - цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уде­лено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических, для досто­верности результатов безусловно необходимо привлекать специалистов-социологов, имеющих опыт подобной исследо­вательской работы.

В данной курсовой работе рассмотрены: основные понятия о маркетинговом исследовании, основные термины, объекты маркетинговых исследований, система маркетинговой информации, схема проведения маркетингового исследования, а также содержание запроса на проведение маркетингового исследования, рассмотрена методика проведения маркетингового исследования, рассмотрены основные методы сбора информации и анализа, также рассмотрены типичные ошибки при составлении запроса на маркетинговое исследование и ошибки при проведении самого исследования и анализе результатов.

Результаты исследования оформляются отчетом о маркетинговом исследовании. Данный отчет представляется руководству компании для принятия решений о разработке соответствующей маркетинговой политики.


Библиография

1. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. —М.: Финансы и статистика, 1997.

2. Маркетинг У А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА Красильников и др. — М.: Банки и Биржи, Ю НИТИ, 1996.

3. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. Т.995. N° 3. С. 31-42. //"

4. Голубков Е.П. Определение методов c6oga маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 3-27.

5. Попов Е.В. Продвижение товара. — Екатеринбург: Наука, 1997.

6. Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994. № 2.

7. Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Мarketing Research in a Marketing Environment, 2nd ed. Boston: lrwin, 1990.

8. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. — Екатеринбург: Терминал Плюс, 1997.

9. Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С. 42-50.

10. Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг, 1996. № 6. С. 82-93.

11. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996. № 6. С. 51-55.

12. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

14. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995 г.



Другие похожие работы

  1. Способы проникновения на международные рынки
  2. Разработка комплексной системы стимулирования продаж
  3. Разработка программы стимулирования продаж
  4. Программа стимулирования продаж
  5. Методы исследования рынка в маркетинге
  6. Создание фирменного стиля





© 2002 - 2017 RefMag.ru