RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовый реферат

Маркетинговые исследования

2006 г.

Содержание

Введение

1. Цели, задачи, функции, проблемы маркетинговых исследований на предприятии

2. Сущность системы маркетинговых исследований

3. Маркетинговые информационные системы

4. Система поддержки решений

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг (от английского «рыночная деятельность») - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка. В таком виде маркетинг существует с момента начала отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров - ремесленников.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. За последние годы произошли значительные изменения в маркетинге в связи с усилением конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет компании много финансовых средств и сил  тратить на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров.

Источниками информации, при написании данной работы послужили отечественные и зарубежные учебные и монографические издания по различным вопросам экономики, маркетинга и  менеджмента.


1. Цели, задачи, функции, проблемы маркетинговых исследований на предприятии

Принимаемые руководством судьбоносные для фирмы решения зависят прежде всего от точности и полноты той информации, которая предоставляется ему отделом маркетинга. Современная концепция маркетинга требует от руководства принимать решения, которые шли бы на благо потребителя и их интересам.

Сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спросах необходимы для разработки маркетинговой политики фирмы. В ходе исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.

Согласно определению, данного Американской ассоциацией маркетинга – Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг и используется для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Данное определение означает, что исследованиям, как правило, подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, сбытовая и коммуникативная политика, внутренний потенциал фирмы.

Целью таких исследований является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка, выявление конкурентных преимуществ собственной продукции, формирование хозяйственного портфеля, установление оптимальной ценовой политики, определение возможности увеличения товарооборота, разработка приемов продажи товаров их конечным потребителям, поиск новых средств воздействия на потребителя, адаптации фирмы к внешней среде и т.п.

Основной задачей маркетингового исследования является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам в их профессиональной деятельности, разработка программ маркетингового исследования, которые грамотно сочетают в себе элементы маркетинга-mix, призванные в наибольшей степени удовлетворить потребности покупателя;

Маркетинговые исследования позволяют ответить на следующие вопросы:

Выполняемые функции

Постановка задач

1.При планировании

а) кто составляет контингент наших покупателей?

б) где они проживают?

в) сколько они зарабатывают?

г)в какой фазе роста (падения, стагнации)находится рынок нашего товара?

д) имеются ли другие перспективные рынки для реализации нашего товара?

е) изменяются ли каналы распределения?

2. По комплексу маркетинга

Товар

а) каковы характеристики товара?

б) каков дизайн должен быть у нашего товара?

в) какова упаковка должна быть у нашего товара

Цена

а) какую цену необходимо установить?

б) имеет ли смысл повышать качество товара (например, по причине падения издержек)?

Сбыт

а) где и кто должен реализовать нашу продукцию?

б) как следует стимулировать торговлю , чтобы возрос объем продаж?

Продвижение

а) какие суммы необходимо ассигновать на продвижение товара?

б) какое распределение по сегментам рынка должно быть у наших товаров?

в) какие СМИ необходимо задействовать при продвижении товара?

Контроль

а) какова должна быть наша доля рынка и находятся ли показатели на запланированном уровне?

б) в каком регионе и для какого потребителя производится (поставляется) товар?

в) насколько потребитель бывает удовлетворен покупкой нашего товара?

г) какое качество обслуживания предлагает наша фирма?

д) присутствует ли механизм и процедура возврата негодного товара?

е) каковы репутация и мнение о компании, как участнике рынка по данному товару (в том числе и мнение конкурентов)?

Рис. 1. Основные функции и задачи маркетингового исследования

С помощью освещения данных вопросов и полного их раскрытия становится возможным получение информации для программирования маркетингового исследования или плана маркетинга.


2. Сущность системы маркетинговых исследований

Отвечая за деятельность фирмы на рынке маркетологи, очень нуждаются в своевременной и достоверной информации об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спроса фирмы о других аспектах, могущих повлиять на маркетинговую политику. В ходе маркетинговых исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.

Различие между маркетинговыми исследованиями в рамках проекта и маркетинговой разведки в рамках информационной системы можно показать на примере (приведенным Черчиллем Г.А. в его фундаментальной работе “Маркетинговые исследования”), сравнения импульсной лампы и свечи. Маркетинговые исследования отличаются от маркетинговой разведки так же как импульсная лампа отличается от свечи.

Свеча, в отличие от лампы горит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе перемещений на рынке др. участников. Вы можете подстраивать свои движения под их движения. Система разведки и будет такой свечой. Она обеспечивает непрерывную информацию по мере изменения ситуации в целом, хотя точной картины состояния дела в конкретный момент времени она не дает. Иногда ее называют сигнальной информацией. Создаваемый на ее основе мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.

Мониторинг - это система постоянных (периодических) замеров (отслеживания) параметров рынка с помощью набора индикаторов, отражающих конъюнктуру рынка и обеспечивающих базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации.

Мониторинг, может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в долгосрочной перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, – один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.

Одной из слабых сторон проектных исследований является их непостоянный характер. Часто они разрабатывались во время кризисов и выполнялись в спешке, сосредоточивая усилия на сборе и анализе данных, а не ведении информационного мониторинга на постоянной основе.

Поэтому необходимо рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Особое внимание, при этом должно уделяться созданию системы маркетинговой информации.

3. Маркетинговые информационные системы

Маркетинговые информационные системы (МИС) - это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Ключевым словом здесь является “регулярного”. В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого сотрудника, принимающего решения и являющегося реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ включает:

1. Определение видов решений и информации, необходимой для принятия решений

2. Рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками и специальных исследований.

3. Разработка мероприятий по улучшению действия информационной системы( уточнение видов информации и формы ее представления пользователю).

4. Составление отчетов по результатам исследования и передача их пользователю.

Рассмотрим пример (приведенный в работе Г.А. Черчилля), отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли разработанные в компании, производящей продукты питания.

Название отчета

Цель

Частота

Распространение

1

2

3

4

А. Отчеты об объеме реализации товара

Регион

Предоставить информацию о сбыте в ед. товара и долл. по каждому отделу или центру сбыта в регионе, а также по региону в целом

Ежемесячно

По одному экз. на каждого управляющего регионом.

Отдел или центр сбыта

Предоставить информацию о сбыте в ед. товара и долл. по каждом управляющему районом, приписанному к отделу сбыта.

Ежемесячно

По одному экз. на каждого управл. отделом или центром сбыта.

Район

Предоставить информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому розничному торговцу, подотчетному управляющему районом

Ежемесячно

По одному экз. на каждого управляющего районом

Торговый персонал

Общая сводка

Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому клиенту, к которому обратился торговый представитель

Ежемесячно

По одному экз. на каждого торгового представителя

Торговый персонал

Потребитель \про-дукт

Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому продукту для каждого клиента, к которому обратился торговый представитель

Ежемесячно

По одному экз. на каждого торгового представителя

Торговый персонал\продукт

Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому продукту, проданному торговым представителем п

Ежеквартально

По одному экз. на каждого торгового представителя

Регион\продукт

Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому продукту, проданному в регионе. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта

Ежемесячно

Специально не распространяется, при необходимости используется для специального анализа реализации

Регион\группа потребителей

Предоставить информацию о сбыте в ед. товара и долл. по каждой группе потребителей, присутствующей в данном регионе. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта

Ежемесячно

Специально не распространяется, при необходимости используется для специального анализа реализации

Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли

Отчет о компенсациях и затратах персонала

Предоставить перечень компенсаций и затрат по району

Ежемесячно

Управляющим районам

Отчет о затратах, связанных с реализацией товара торговым персоналом

Предоставить сравнительную информацию о способности торгового персонала управлять своими издержками

Ежемесячно

Управляющим районам

Отчет о прибыли, принесенной торговым персоналом

Выявить вклад торгового персонала в общую прибыль компании

Ежемесячно

Управляющим центрам сбыта

Отчет о прибыли отдела или центра сбыта

Выявить прибыльность различных районов, приписанных к одному отделу или центру сбыта

Ежемесячно

Управляющим центрами сбыта

Отчет о прибыли по региону

Выявить прибыльность различных центров одного региона

Ежемесячно

Управляющим регионам

Рис. 2. Отчет об объеме реализации товаров1.

Цель и форма каждого отчета может быть полезна нескольким руководителям, занимающим похожие должности. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Она обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы результатов математической имитации.

Разработка МИС проходит в несколько этапов:

1. Выявление потенциальных пользователей

2. Установление их информационных потребностей

3. Установление формы представления информации

4. Определение данных, способов их защиты и хранения, доступа и объединения и форм отчетов

5. Программирование МИС

6. Проверка точности и бесперебойности работы системы

7. Принятие решения о введении системы в эксплуатацию в интерактивном режиме.

Можно сделать следующий вывод, что МИС предназначена для:

- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- выявления благоприятных возможностей;

- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.


4. Система поддержки решений

МИС были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако, они не оправдали возложенных на них надежд. Причины этому стали:

- Сопротивление людей переменам, т.е. отношение человека ко всему новому

- Возможность раскрытия коммерческой тайны фирмы а именно. методы и способы анализа Информацию. форм отчетности используемые при принятии управленческих решений

- Разные приоритеты руководителей требуют и различных потребностей в информации отсюда и сложность в разработке оптимальных форм отчетности

- Повышение материальных и временных затрат, необходимых для установки систем ( изменения в организационных. структурах, штатном расписании, в системах электронной обработки данных)

- Изменения во внутренней среде и внешней экономической и конкурентной среде. Т.е. система устаревает сразу же после ее создания

- Неспособность системы воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, решаемые руководителями.

Известно, что процесс принятия управленческих решений состоит из трех этапов: разведки, моделирования и выбора.

Разведка означает сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы.

Моделирование - это осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценка их реализуемости.

Выбор - в данном случае означает непосредственно выбор одного из решений и исследование возможностей его реализации.

Если проблема не может быть четко осмыслена и исследование возможных решений не может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она недостаточно хорошо структурирована и ее сложно программировать.

Так как большая часть деятельности руководителей не может быть запрограммирована и выполняется автоматически в соответствии с личным выбором, поскольку процесс принятия решений рассчитан на конкретный случай и основан на не прогнозируемом выборе, то стандартизированным системам отчетности не хватает необходимой гибкости и возможностей. То есть процесс принятия решений, и планирования руководителем носит разведывательный характер. Чем больше узнают о проблеме, тем больше изменяются потребности в информации и методах ее анализа. Одновременно с эти учитывают и качественные аспекты и исключения, которые не так-то легко ввести в программу.

Поэтому Система маркетинговой информации претерпела существенные изменения. Она перешла в новое качественное состояние, а именно

Систему поддержки принятия решения (СПР.), включающая в себя “ Совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий

СПР содержит следующие элементы: системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые м.б. использованы руководителями в интерактивном режиме.

Рассмотрим подробнее составляющие этой системы:

Система данных. Данная система объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов, производства, а также информации поступающие из внутренних и внешних источников.

Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономических и демографических ситуациях, конкурентах, отрасли, тенденции на рынках.

Здесь, при разработке системы СПР основной задачей является расширение баз данных. Сегодня имеется более трех тысяч баз данных, открытых для доступа в интерактивном режиме.

Многие компании используют такие базы данных в сочетании с собственной информацией, с целью создания систем данных по глобальной конкуренции.

Однако, этот процесс осложняется рядом факторов.:

- Обеспокоенностью населения о вмешательстве в их частную жизнь

- Степенью полезности для принятия маркетингового решения

В связи с этим необходимо, при сборе данных соблюдать обоснованную степень их подробности и предоставлять их в форме, удобной для доступа и пользования.

Достоинство этой системы заключается в том, что с ее помощью можно логически организовать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их в форме, принятой в организации.

Система моделей является составной частью системы принятия решений, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Модель - это представление руководителя об оценке эффективности работы того или иного звена и интересующей его информации. Управление данными называются процедурами.

Процедуры включают след операции: Объединение чисел в соответствующие группы, суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, выбор исключений, построение графиков и составление таблиц.

Способы анализа данных:

- технология сканирования

- внедрение компьютеризованной системы искусственного интеллекта, предназначенной для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящих перед ними проблемы , т.е. экспертных систем.

Система “партнер”, полученную методом сканирования информацию анализирует, классифицирует, сравнивает, делает соответствующие выводы.

Модели, свою очередь, делятся на операционные, тактические и стратегические.

К операционным, можно отнести проблемы утверждения кредита и расстановки торгового персонала. В основном они используются руководителями низшего звена для поддержки рутинных краткосрочных решений (ежедневных, еженедельных). В основном оперируют внутренними данными фирмы.

К тактическим, - относятся модели ценообразования, выбора регионов сбыта и средств рекламы. Основными пользователями их являются. руководители среднего звена. Временные рамки охватывают период от одного месяца до нескольких лет. Как правило, используют внутренние объективные данные прошлых лет и субъективные внешние.

К стратегическим моделям относятся модели оценки новых продуктов, выведение товара с рынка. Большая часть данных поступает из внешних источников и может иметь субъективный характер. Используются руководителями высшего звена для стратегического планирования.

Диалоговые системы (языковые системы) являются составной частью СПР, позволяющая пользователям (не будучи программистами) работать с базами данных, используя системы моделей для составления отчетов.

Отчетная информация состоит из графиков, таблиц (любого формата). Диалоговая система может быть пассивной (когда параметры анализа выбираются через меню) и активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме.

Диалоговая система выдает информацию только по запросу пользователя. Например, с помощью СПР, при оценке эффективности продаж, можно вызвать объем продаж по месяцам, годам, классифицируя данные по сегментам потребителей.

Используя компьютерную сеть, которая работает от общего интерфейса или сервера, можно усовершенствовать моделирование проблем. При этом вовсе не обязательно быть экспертом в области компьютера.


Заключение

Общая функция маркетингового исследования состоит в исключении по всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования:

- обеспечивать информацией работу руководства предприятия (фирмы, организации)

- заблаговременно оценивать шансы и риск

- содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации

- способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии (фирмы, организации)

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности.

Результаты исследования - цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уде­лено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических, для досто­верности результатов безусловно необходимо привлекать специалистов-социологов, имеющих опыт подобной исследо­вательской работы.


Список литературы

  1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М., Финансы и статистика, 2001.

  2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - АО «Коруна». 2000

  3. Маркетинг. Учебник / Колл. авторов; ред. проф. Н.П. Ващекина. – 2-е изд. Перераб. и доп. М.: ИД ФБК- ПРЕСС, 2003

  4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 2002

  5. Международный маркетинг. Учебное пособие. /Под ред. Н.И. Перцовского. – М.:, Высшая школа, 2001

  6. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИКФ Омега – Л, 2002

  7. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.:, Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002

  8. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. -М.:, «Интел-Синтез», 2002

1 Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ.. –Санкт-Петербург.: «ПИТЕР», 2000, С.48


Другие похожие работы

  1. Решение задач по математике
  2. Расчётно-графическая работа в Excel. Анализ вариантов финансовых и фондовых вложений по критерию надежность - доходность
  3. Задачи к экзамену по курсу Теория вероятностей и математическая статистика, вариант 1
  4. Задачи к экзамену по курсу Теория вероятностей и математическая статистика, вариант 2
  5. Задачи к экзамену по курсу Теория вероятностей и математическая статистика, вариант 3
  6. Экзаменационная работа по высшей математике (ВК96)





© 2002 - 2017 RefMag.ru