RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовая работа.

Управление брендом

2004 г.

Содержание

Введение

1. Сущность понятия «Бренд»

2. Роль и место бренда в конкурентоспособности компании

3. Механизмы управления брендом

3.1. Механизмы создания эффективного бренда

3.2. Принципы управления торговой маркой

3.3. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой)

Заключение

Список литературы

Введение

Все больше внимания руководители предприятий уделяют созданию торговых марок, и управлению ими (брендированию). Цель брендирования — создание продаваемого имиджа. Зачастую для представителей многих отраслей брендирование — оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на рынке. В то же время, сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании.

Прежде чем что-либо создать или произвести, целесообразно изучить, как такие же или примерно такие же вещи делают конкуренты. Например, рекламные кампании. Все чаще при их разработке используется анализ рекламных кампаний конкурентов.

Основным примером для подражания являются транснациональные корпорации, стратегией которых является стандартизация или глобализация. Однако рекламные кампании составляют лишь часть системы брендирования. По субъективным оценкам, только единицы российских компаний создали систему управления торговой маркой как внутреннюю составляющую бизнеса. Именно у них организован процесс передачи действенных "сообщений" целевому потребителю по нескольким основным направлениям: сервис, продажа, дизайн, каналы сбыта, взаимосвязь с инвесторами, упаковка, цена. Таким образом, актуальность темы курсовой работы не вызывает сомнения.

Целью данной курсовой работы является изучение методов и подходов к управлению брендом.


1. Сущность понятия «Бренд»

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило тот, который уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение:

БРЭНД - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Следует различать БРЭНД и торговую марку (TM). Любой БРЭНД является торговой маркой, но не каждая торговая марка - БРЭНДОМ. ТМ становится БРЭНДОМ тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и БРЭНДОМ. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать БРЭНДОМ.

БРЭНД - мощный инструмент в руках специалистов

у БРЭНДА есть хорошее свойство - продавать товар в больших количествах по высокой цене

работать на околонулевой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону БРЭНДА

- существующие лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в БРЭНД

- создание БРЭНДА, который умеет продавать себя сам - это очень трудоемкий процесс с высоким творческим порывом

Наиболее «всеобъемлющим» определением слова брэнд считается следующее: «Набор восприятий в воображении потребителя», которое принадлежит Полю Фелдвику (Paul Feldwick).

Следующий специалист вошел в историю брэндинга более прочно: помимо нескольких книг, автором или соавтором которых он выступал, Leslie De Chernatony является профессором по брэнд-маркетингу (Professor of Brand Marketing) в Бирмингемской бизнес-школе.

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

и второе – Брэнд это:

юридический инструмент;

система отождествления;

компания;

идентификационная система;

образ в воображении покупателей;

личность;

отношение;

добавленная ценность;

эволюционирующая сущность.

Следующее определение принадлежит перу Огилви (David Ogilvy): Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда.

Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Брэнд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.

Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка)


2. Роль и место бренда в конкурентоспособности компании

Отечественная экономика находится сейчас в процессе становления и, что более значимо, постоянного развития форм реализации потребностей её субъектов. Так, если еще два-три года назад конкуренция между отечественными товаропроизводителями носила всецело ценовой характер, то сейчас фирма стремится реализовать свою стратегию в долгосрочном периоде, создать свою рыночную нишу, приобрести имя, а, следовательно, и потребителя. Таким образом, конкуренция из товарной формы переходит в бэндовую. Брэнд - это не торговая марка в полном смысле, скорее это образ, символ качества продукции. Важно оценить, как потребитель относится к тому или иному продукту, чтобы создать брэнд. Для этого используются два вида оценки потребителей:

- Эмоциональный уровень показывает эмоции потребителя по отношению к конкретной торговой марке.

- Уровень символов помогает определить, какие ассоциации возникают у потребителя в связи с маркой, взаимосвязи между продуктами и марками.

Для партнеров брэнд ассоциируется с надежностью бизнеса их контрагента, зачастую это прямой путь к установлению долгосрочных отношений в виде снижения цен поставок т.п. С другой стороны, для потребителей брэнд - это возможность получить именно то, что они желают получить за свои деньги.

Брэнд становится не только носителем идеи, но и инструментом развития компании через увеличение конкурентных преимуществ. Действительно, преимущества брэндовой конкуренции налицо:

1. Особенностью России является наличие уже раскрученным брэндов во многих отраслях, к примеру, "Красный октябрь" ассоциируется с тем, что отечественные конфеты лучшие в мире. Характерно, что финансовое состояние компании при наличии сильного брэнда может быть и неудовлетворительным. Эти особенности перешли в комплексе из плановой экономики, когда продукция экономически неэффективных производств покупалась ввиду отсутствия выбора у населения.

2. Если создавать абсолютно новый брэнд, то затраты на брэндинг будут относительно невелики, ибо они являются лишь составной частью рекламных затрат. Надо просто продумать оптимальный брэнд, а затем начать его продвижение. Рекламу нового продукта необходимо проводить постоянно, но при этом идет и продвижение брэнда. К уже созданным брэндам можно отнести "Балтику", "Довгань" и др, а все виды постоянно рекламируемого пива ("Солодов", "ПИТ", "Три медведя") - к создаваемым.

3. Новые брэнды могут создаваться на основе старых, при этом психологически изменение название положительно влияет на рынок, это оценивается как положительные стратегические сдвиги внутри самой фирмы. Примером могут служить аудиторские компании "Большой пятерки", ведь они и их брэнды возникли в результате многочисленных слияний, преобразований, поглощений, что не мешает PriceWaterhouseCoopers и KPMG быть обладателями устойчивых брэндов.

4. Брэнд означает лояльность потребителей, что в условиях спада не позволяет терять клиентов. Кроме того, потребитель готов платить даже больше за уже известную стабильность и надежность. Это свойство заставляет некоторые компании давать историческую подоплеку, показывая, сколько лет компания на рынке, сколько человек связало с ней свою жизнь. Классический пример брэнда времени - швейцарские часы, во всей рекламе которых используется "Since …." - дата основания. Отметим, что некоторые компании пытаются "взять время" в нечистом виде, в этом случае оказывается, что пивоваренный завод "Степан Разин" был основан еще Екатериной II и, видимо, скоро выяснится, что пиво "Емельян Пугачев" она любила тоже больше всего. Интересны попытки использования времени и молодыми брэндами, к примеру, в метро можно узнать, что пиво "Балтика" варится уже с 1990 года.

Следует отметить, что брэндинг, будучи понятием нематериальным, приносит владельцу выгоды вполне осязаемые, ибо имеет свою стоимость. Стоимость брэнда складывается из:

- разницы по ценам товара-брэнда и аналогичного товара-небрэнда, умноженная на объем продаж. Кроме того, здесь брэнды могут и соревноваться друг с другом, например, при сопоставлении уже известных брэндов. Можно сравнить брэнды зубных паст "Colgate" и "Aquafresh" или других конкурентов по однородным группам;

- снижения затрат на промоушн - то, чем пользуются многие раскрученные отечественные брэнды, причем от печенья "Юбилейное" до услуг "Аэрофлота". Задумайтесь, могло бы "Юбилейное" сейчас с нуля дойти до текущего уровня продаж?

- возможности выхода с низкими затратами на новые рынки. Интересная особенность глобального брэндинга кроется в качестве и известности в мире. Именно поэтому раскручивать с 1989 года в России известные мировые брэнды не составило особого труда, ведь их репутация давно известна всему миру, надо было лишь рассказать об этом в нашей стране;

- возможностей одновременно уменьшать продажи конкурентов и увеличивать свои продажи путем создания барьеров для входа в отрасль. Это серьезное обстоятельство мешает развиваться новым производителям, так как издержки у них гораздо выше за счет рекламы, а продажи пока низки. Всем известно, что аудиторская "Большая пятерка" прочно заняла московский рынок, тем самым обрекая российские компании либо проигрывать в конкурентной борьбе, либо работать только в регионах;

- торгового рычага, то есть способности каналов распределения более позитивно реагировать на известные и раскрученные товары. Эта особенность объясняется чисто экономическим механизмом: издержки по распространению неизвестного товара ложатся в основном на торговые каналы, в то время как раскрученные брэнды не нуждаются в дополнительной рекламе со стороны продавца-посредника.

Значимость брэнда трудно переоценить - неслучайно на рынке появляются "брэндовые трутни", то есть те, которые хотят оттянуть на себя часть спроса, используя созвучия, исправляя написание в известных марках. Однако эффективный брэндинг всегда основывается на трех принципах:

Брэнд. Компания должна продвигать товар, удовлетворяя при этом не только функциональные потребности, но и другие - престиж, мода и т.п.

Фокус. При недостатке капитала компании не должны чрезмерно диверсифицировать свои вложения, а, напротив, выбрать основополагающие направления и сконцентрировать ресурсы на их развитии. Корпоративный брэнд не должен распыляться в сознании потребителей через весь ассортимент продуктов компании.

Наконец, качество. Всегда следует иметь в виду, что брэнд должен соответствовать реальным характеристикам продукта. Если качество товара и сопутствующие ему услуги ухудшатся, то брэнд станет ассоциироваться с отрицательным, и восстановление такого брэнда будет экономически невыгодно.


3. Механизмы управления брендом


3.1. Механизмы создания эффективного брэнда

Многие исследователи рассматривают чисто практические проблемы применения брендовых технологий. Менее разработана, но не менее интересна проблема психологического восприятия торговой марки компании. Практическая сторона - выбор оптимального названия для нового продукта. Причем в большинстве случаев этот выбор ориентирован не на самое оригинальное название, а на выявление положительной реакции фокус-групп, полное соответствие их ментальности. Формирование "идеального продукта" в сознании потребителя - вот реальная цель маркетолога.

Вообще, основоположниками социального направления рекламы можно считать У. Шрамма, Г. Лассуэла, П. Лазерсфелда, Р. Мертона, Б. Брельсона, У. Риверса, Г. Шиллера, Дж. Гербнера и других. Не обходит стороной это направление и литераторы. Так, основываясь на известном тезисе "войны рождаются в человеческих умах", Виктор Пелевин изложил в романе "Поколение П" свой нестандартный взгляд на брендинговые технологии. Его теория "Идентиализм как высшая стадия дуализма" говорит о том, что во время просмотра различных роликов происходит замещение собственного "я" на другое, генерируемое криэйтерами продуктов. Так как существование есть просто последовательность моментов осознания, объединенных тем, что в каждый новый момент присутствует понятие о предыдущих, то чем больше этих замещений, то плотнее ассоциации о свой новой роли в этом мире. Со временем человек перестает задаваться вопросом о своей настоящей природе, что логически перетекает в проблему самоидентификации и попытку определения себя через комбинацию показываемых в рекламе материальных предметов. На вопрос "Что есть я?" ответ будет: "Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду". Человек, инстинктивно чувствуя навязываемые символы, отторгает их. Поэтому брендологи с каждым разом должны решать все более сложную задачу. Все это в итоге выражается в эволюции средств рекламы: она становится оригинальной, смешной или же скрытой. Пелевин тоже говорит об этом: "Опасность представляет ситуация, когда эти символы переходят даже в сферу культуры: в будущем ни одного произведения искусства не будет создаваться просто так; не за горами появление книг и фильмов, главным содержанием которых будет скрытое воспевание "Кока-колы". Довольно интересный взгляд, тем более что после прочтения его романа через три месяца случайно у меня оказался диск "Пей легенду" с миксами переложения русских народных сказок о "Кока-коле".

Теперь коснемся самих инструментов, в частности гендерных технологий. В некоторых источниках рассматриваются конкретные механизмы воплощения мужского и женского начал для рекламных целей. Невербальная часть коммуникативной составляющей, которая в при обычном общении составляет 80%, может оказывать огромное влияние на людей. Понятие "гендер" - это сумма представлений и ожиданий, которые связываются в обществе с женственностью и мужественностью.

Обратите внимание, сколько брендов двигают привлекательные молодые люди, и все станет понятно. Причем это либо просто акцент на красивых лицах и телах, иногда даже с ярко выраженным сексуальным подтекстом, либо символы женственности и мужественности. Если часы "Omega" будет рекламировать вместо Синдии Кроуфорд другая девушка, эффект может быть иным. То же относится и к автомобилям, которые рекламирует Питт Броснан, известный по роли Джеймса Бонда. Гендерный прием чрезвычайно силен, ведь цель рекламы - создать иллюзию того, что после покупке товара человек почувствовал себя не хуже Бонда.

Наиболее интересным является выбор оптимального слогана нового бренда. Компания "Комкон-СПб" в своих исследованиях использует метод конструирования психосемантических для поиска устойчивых речевых штампов, так называемых "ключей" к сознанию потребителя. Психосемантический ключ рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя относительно изучаемого продукта, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом высокое качество продукта. Идеальным примером, на их взгляд, ключа является название марки чая "Беседа", а также абсолютно всех слов использованных в тексте его рекламы.

1. "Чай "Беседа" - это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая".

2. "Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы - крепость и красивый интенсивный цвет".

3. "С чаем "Беседа" в Вашем доме будет тепло и уютно".

4. "Чай "Беседа" создан дарить тепло".

5. "Беседуйте на здоровье".

Здесь наглядным образом выявляются те понятия, которые присущи идеальному чаю в сознании типичных потребителей, а именно цвет, аромат, крепость, вкус.

В сознании большинства существует устойчивая связь между словами "чай" - "дом" - "тепло" - "уют". При этом следует отметить, что среди ценностей домохозяек старшего поколения под словами "тепло" и "уют" понимается результат их труда по созданию собственного дома. В то время как женщины младшего поколения вкладывают в эти слова иной смысл - тепло человеческих взаимоотношений. Тем не менее, в обоих случаях это ключ к положительному восприятию марки представительницами различных поколений.

Выясняется, что вместе с такими прилагательными, как задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная, респондентами наиболее часто употреблялось слово "беседа". Можно сделать вывод, что это слово и есть искомый ключ для аутентичного восприятия марки. Примечательно, что пожилые люди зачастую употребляют чай, чтобы избавиться от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания, усталости, отсюда возникает связка "чай - бодрость - здоровье - радость". Таким образом, если чаепитие - это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье, то логично из всего вышесказанного появляется выражение "Беседуйте на здоровье".

Кроме описанных методов существует ряд других приемов, начиная от простого повторения вроде "Дав - это не мыло,…, потому что дав - это не мыло" до сложного подбора сочетаний звуков и образов, основанных на серьезных исследованиях. Ими занимаются широкий спектр различных институтов, как специальных, так и непрофессиональных, однако цель у них одна - сделать свой бизнес эффективнее.



3.2. Принципы управления торговой маркой

В основе системы управления брендом в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа.

Первый принцип — наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Маркетологи, базируясь на информации о потребителях, помогают производителям понять, какие характеристики должны быть заложены в продукте. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения. Успешность продажи зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что весьма актуально во многих отраслях Украины. Здесь маркетологи выступают как посредники между производителем и потребителем.

Второй принцип — ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Проведя маркетинговый аудит деятельности компании, маркетологи могут определить целевые рынки. Спрос диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки. Поэтому за маркетологом закрепляются новые обязанности, а именно: определить воспринимаемые потребителем выгоды, которые сопоставимы с заложенными свойствами той или иной группы выпускаемых товаров. Например, составляющая основу такой продукции как зубная паста выгода — "защита от кариеса" — согласуется с ее специфической характеристикой "содержание фторида". Вряд ли большое количество потребителей поймет выгоду от фторида, если это включить в рекламную кампанию. Техническая характеристика, как правило, не срабатывает. Золотое правило: мы не продаем сверла, мы продаем дырки.

Ставя перед собой задачу построить систему управления торговой маркой, руководители могут использовать следующие результаты исследований (J. Hutton, консультант, профессор маркетинга): Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:

  • товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания:

  • сложный продукт;

  • небольшой срок службы товара:

  • потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта:

  • потребитель не знаком с определенной категорией продукта;

  • брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя;

  • дорогой продукт:

  • информация о продукте трудно доступна;

  • продукт новый на рынке;

  • короткий цикл обновления продукта;

  • у потребителя нет времени для оценки альтернатив.

Третий принцип — четкая концепция продукта. Продукт-товар или сервис-предложение — это набор материальных и нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей потребителей. Так как продукт зачастую обладает лучшими свойствами, чем его оценивает потребитель, программа маркетинг-микс является фундаментом в стратегии компании. Маркетологи должны связывать тестовые маркетинговые программы с требованиями на потенциальных рынках, используя соответствующее интервьюирование, фокус-группы, анализ поведения потребителей и т.д. В практике УЦППП нередко бывали случаи, когда предприятие делало акцент на улучшении тех свойств продукта, которые в действительности имели небольшое значение для потребителей. Вкладывались ресурсы в улучшение этих свойств. Одно предприятие, базируясь на ошибочном представлении о важности для потребителя имиджа поставщика основного вида сырья, разработало и запустило программу продвижения марки, в которой были заложены четкие "сообщения" о дифферентности товара по используемому в нем сырью, т. е. производитель выделил свой товар на основании содержания в нем уникального сырья, произведенного предприятием солидной репутации. Объективно достаточно трудно подсчитать все потери компании. Только разница между возможными более низкими затратами на упомянутое сырье плюс затраты на разработку и внедрение программы продвижения составила около $300 тыс. в год при годовой выручке компании $4 млн.

Показательным примером экспресс-исследования, проведенного бизнес-школой Киево-Могилянской академии, может быть то, как потребители воспринимали торговую марку соков "Смак". Превалировали ассоциации с совершенно другой торговой маркой — "Корона". Приносит ли в таком случае дополнительную прибыль компании раскручивание ее торговой марки ("Смак"), если это идет на пользу "Короне"?

И, наконец, четвертый принцип — соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта. Маркетологи помогают производителям определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов. Основной компонент (носитель ключевых свойств) генерирует выгоду — материальную (определенную, например, при дегустации) и (или) нематериальную (имидж торговой марки), — ожидаемую потребителями. Дополнительный компонент — предмет тщательной проверки потребителями, прежде чем они примут решение о покупке. Например, нужно ли заправкам на трассах с небольшим грузопотоком добавлять сервис по мойке машин, увеличит ли это количество клиентов и, вообще, необходимо ли четко знать качественный состав клиентов, прибыльно ли это в конечном счете и будет ли этот компонент (сервис) решающим при выборе именно этой заправки? Иными словами, маркетологи должны определить те свойства торговой марки, которые обеспечивают основную прибыль. Именно они, с одной стороны, станут объектом постоянного мониторинга реакции на них потребителя, базой для управления торговой маркой, а с другой, — основой для составления плана изменений во внутренней организации бизнеса, в целевом управлении финансовыми ресурсами.

Позволим себе еще один пример. В три стакана без надписей были налиты три вида водки: "Пшеничная", "Гетьман" и "Князь". Поразительным был факт, что более 60% дегустаторов (знающих эти виды) "Пшеничная" казалась водкой "Гетьман" и только 7% узнали "Гетьман". Что же побуждает покупателей платить в 8 раз больше? На самом деле, мы покупаем восприятие, заложенное профессиональным управлением торговой маркой (брендом).

Итак, мы имеем базу для внедрения брендирования — систему закрепленных за маркетологами обязанностей. Но для того чтобы определить, в каком объеме должны выполняться те или иные работы по брендированию, необходимо выбрать стратегию управления брендом, безусловно, исходя из конкурентной позиции компании и перспектив рынка. Необходимо четко понимать природу конкуренции: на рынке превалируют компании со стратегией глобализации или стандартизации, поскольку этот факт устанавливает определенные правила игры.

Стандартизация (в управлении брендом) — процесс расширения и эффективного использования диктуемых целевым рынком стандартов (материальных и нематериальных свойств) на внешних рынках.

Глобализация (в управлении брендом) — процесс адаптации продукта (его материальных и нематериальных свойств) на мировом рынке для достижения высокого уровня однообразия продукта.

Действительно ли нас существенно затронула глобализация? Почему же тогда мы имеем яркие примеры применения транснациональными корпорациями би-продуктовой стратегии управления торговыми марками в Украине? Так, в Западной Европе нет торговой марки Zanussi, а есть Electrolux. Многие успешные мировые компании следуют этому же принципу, идя по пути адаптации и кастомизации в условиях конкретной страны или даже определенной ниши на рынке страны. Эти компании создают так называемый "специальный продукт" и обеспечивают его восприятие (бренд). Так какой же стратегии брендирования следовать?

Инфраструктура обучения искусству управлять торговыми марками еще только зарождается, специалистов практически нет. Это свидетельствует о том, что мы не умеем делать самого главного: формировать желаемое восприятие наших продуктов (сервиса) и управлять им. Сравнение условий создания и управления брендами в СНГ и в Западной Европе показывает, что украинские компании, в частности те, целевым рынком которых является СНГ, имеют уникальный шанс воспользоваться непрофессионализмом основной массы конкурентов и значительно меньшими объемами средств, инвестируемых в брендирование зарубежными компаниями, и добиться увеличения своей рыночной стоимости. Западные партнеры, эксперты по брендированию, неоднократно подчеркивали высокий потенциал Украины в предоставлении профессиональных консультаций по управлению брендом.

В зависимости от того, кто является конкурентом, могут применяться 4 вида стратегии управления торговыми марками.

Управление стандартизированной торговой маркой. В этом случае свойства основных и дополнительных компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований "западного рынка"). Очевидно, что предприятия наукоемких отраслей (скажем, производство медицинского оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное применение своей продукции, в том числе, путем увеличения экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola, McDonald's, в том числе и в Украине. Цель — достижение одного и того же уровня свойств во всем мире.

Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.

Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новую торговую марку. Например, в Польше очень важен цвет потребительских товаров. Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане — комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании — лидеры в Западной Европе не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содержится приставка "укр", "рус".

Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку — марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola — с Америкой). Еще один яркий пример глобализации — некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире.

Итак, сама по себе постановка вопроса о тотальной глобализации, которая затронет Украину в ближайшей перспективе, не совсем корректна. Слишком невелика доля компаний, реализовавших эту стратегию. А следовательно, не стоит требовать от себя слишком многого. Осмысление процесса стандартизации и выбора собственной стратегии для увеличения прибыли компании должно стать одним из основных направлений в организации компанией системы управления положением на рынке. При выборе стратегии управления торговой маркой ключевым для украинских компаний должен быть вопрос: находится ли целевой рынок в национальных границах? Если нет, то компания должна выходить на новые сегменты в других странах, где возможна реализация иных стратегий: адаптации, кастомизации или глобализации торговой марки. Это объясняется тем, что при локальной деятельности со временем создаются барьеры для успешного внедрения компанией маркетинговой программы управления брендом. Компании ведь продают не только себя, но и практику идеи, которые сдерживают внутреннюю культуру генерирования новшеств. Иногда они фундаментально изменяют поведение и жизненный стиль потребителей.

Если целевой рынок находится в национальных границах, отечественные компании должны идентифицировать и выбрать такие взаимосвязанные сегменты рынка, которые обеспечат максимальную реализацию имеющегося потенциала и, как следствие, — развитие предприятия. Организация процесса управления маркетингом на примерах успешных компаний поможет выявить и реализовать этот потенциал.

3.3. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой)

более конкретная проблема — как выбрать наиболее эффективный и надежный (и, вместе с тем, комплексный) инструмент для оценки эффективности управления развитием торговых марок.

Для того, чтобы разработать и эффективно применять такой инструмент, необходимо обратиться к основополагающей цели создания и развития торговой марки. Очевидно, что эта цель аналогична основополагающей цели бизнеса вообще (различие только в масштабах) и состоит в том, чтобы делать деньги для владельца торговой марки (владельца бизнеса, которому принадлежит данная торговая марка)

Иными словами, ценность торговой марки для ее владельца состоит в том, что ее наличие создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой), не ассоциированным с «раскрученной» торговой маркой.

Поэтому важнейшей задачей инструмента (точнее, набора инструментов) по управлению торговой маркой является максимизация суммы этих дополнительных денежных потоков (а точнее, дополнительной стоимости, создаваемой данной торговой маркой).

Система управления развитием торговой марки, ориентированная на максимизацию этой стоимости (которая, естественно, называется стоимостью торговой марки) называется стоимостным подходом к управлению торговой маркой.

Основой стоимостного подхода к управлению торговой маркой является стоимостная модель торговой марки (или, что то же самое, модель оценки стоимости торговой марки). Эта модель предназначена для решения двух важнейших задач по управлению торговой маркой — собственно оценки стоимости торговой марки (иными словами, дополнительного богатства акционеров компании, созданного благодаря владению данной торговой маркой), а также определению набора факторов (получивших название ключевых факторов стоимости торговой марки), оказывающих определяющее влияние на развитие торговой марки (в целях последующего управления этими факторами для максимизации стоимости торговой марки).

Такие модели существуют и используются довольно давно. Впервые оценка стоимости торговой марки была проведена в 1989 году компанией Интербренд— признанным мировым лидером в области методики оценки бренда.

В последнее время доля стоимости торговой марки в общей стоимости компании неуклонно возрастает. Если в начале 80-х годов доля нематериальных активов (и, прежде всего, торговых марок) в стоимости компании составляла менее 20%, то к началу 90-х годов эта доля выросла почти до 50%, а к концу 90-х годов — до 80% и более.

Когда в 1998 году британская компания GrandMet приобрела другую британскую компанию — Pillsbury — 88% уплаченной цены пошло на приобретение торговых марок компании (иными словами, цена компании на 88% представляла собой суммарную стоимость торговых марок, принадлежавших). По некоторым оценкам, до 75% рыночной стоимости компании Coca-Cola определяется совокупной стоимостью принадлежащих компании торговых марок.

В России наиболее известным примером оценки торговой марки является продажа торговой марки «Довгань» инвестиционному фонду «Спутник» за весьма внушительную сумму (по разным данным, от 10 до 12,5 миллионов долларов). Автору данной статьи также приходилось выполнять оценку торговой марки, принадлежащей компании — производителю кисломолочных продуктов (оценка проводилась в рамках подготовки компании к продаже российскому стратегическому инвестору). Кстати, в этом примере стоимость торговой марки также составила значительную часть стоимости продаваемой компании — 73%.

Так как основой стоимости (и, следовательно, ценности торговой марки для ее владельца) являются дополнительные денежные потоки, возникающие в результате наличия торговой марки, то неудивительно, что основным (и, по сути, единственным) методом оценки стоимости торговой марки, соответствующим здравому смыслу, является метод дисконтированных денежных потоков (ДДП).

Подробное описание метода ДДП можно найти в книге Коупленд Т. и др., Стоимость компаний: оценка и управление, М.:, ЗАО “Олимп-Бизнес”, 1999.

Причина возникновения дополнительных денежных потоков в результате владения торговой маркой проста. Наличие «раскрученной» торговой марки приводит к формированию устойчивых покупательских предпочтений именно данной торговой марки, в результате чего покупатель либо выбирает данную торговую марку из набора конкурирующих марок при прочих равных условиях (что приводит к росту объема продаж в натуральном выражении при аналогичной цене), либо платит более высокую цену за товар под данной торговой маркой (что повышает объем продаж в денежном выражении при неизменном объеме продаж в натуральном выражении); либо и то, и другое одновременно.

Так, например, опросы потребителей показывают, что за бытовую электронику фирмы Sony потребители готовы платить на 10-15% больше, чем за совершенно аналогичную продукцию фирмы RCA. Компьютерный монитор производства фирмы Sony с фирменной наклейкой Sony в Москве стоит порядка 650 долларов, а точно такой же монитор (производства той же фирмы Sony), но без такой наклейки (или с наклейкой фирмы Формоза), уже 520 долларов (разница в 25%). Не менее интересны и другие исследования. Оказывается, что доля рынка, контролируемая компанией, а также цена ее акций на фондовой бирже, прямо пропорциональны стоимости ее торговой марки (вычисленной независимо от этих показателей).

На языке микроэкономики наличие «раскрученной» торговой марки является фактором, который сдвигает кривую спроса и предложения в сторону более высокой цены и объема продаж (т.е. «вправо»). Возникающая при этом дополнительная прибыль (которую легко увидеть на графике) является грубой оценкой стоимости торговой марки.

Для получения более точной оценки стоимости торговой марки необходимо выполнить достаточно объективный и точный прогноз ожидаемых дополнительных доходов, приносимых торговой маркой, дополнительных расходов, необходимых для «раскрутки» и поддержания торговой марки, а также дисконтной ставки, отражающей дополнительные риски, связанные с управлением торговой маркой (т.е., риски того, что денежные потоки, полученные в результате наличия торговой марки, окажутся меньше ожидаемых).

Обычно период прогнозирования равен пяти годам; после чего предполагается, что свободный денежный поток (разность между доходами и расходами) будет либо постоянным (в случае развитых, относительно стабильных рынков), либо расти с постоянной скоростью (в случае быстро растущих рынков, например, информационных технологий). В случае выбора постоянного свободного денежного потока этот поток называется нормальным.

Вопреки распространенному мнению, согласно которому в России невозможно прогнозировать развитие компании, отрасли и рынка на несколько лет вперед, опыт работы автора статьи в инвестиционном банке показывает, что эта задача может (и должна!) быть успешно решена с точностью, достаточной для эффективного управления компанией или ее элементом (в данном случае, торговой маркой). Так, например, прогнозы, сделанные автором в 1996-м году для кондитерской промышленности России практически полностью оправдались.

Для оценки дополнительных доходов необходимо построить соответствующую модель поведения потребителей. Эта модель строится на основе маркетинговых исследований и должна дать ответ (с приемлемой точностью) на два важнейших вопроса: насколько больше готовы заплатить покупатели за продукт под данной торговой маркой (при прочих равных условиях) и сколько покупателей выберут соответствующий продукт благодаря «раскрученной» торговой марке (при прочих равных условиях)

После построения и «отладки» модели поведения потребителя и оценки дополнительных доходов, приносимых торговой маркой, необходимо оценить дополнительные расходы. К дополнительным расходам относятся как дополнительные постоянные расходы на поддержание и развитие торговой марки (прежде всего, расходы на рекламу и маркетинговые исследования), так и дополнительные переменные расходы, связанные с ростом объема продаж соответствующих продуктов и/или услуг.

Более сложной задачей является оценка дисконтной ставки, необходимой для оценки стоимости торговой марки. Необходимо отметить, что методика оценки дисконтной ставки существенно зависит от цели оценки торговой марки, так как методика оценки дисконтной ставки в целях управления развитием торговой марки для успешно развивающейся компании значительно отличается от методики оценки дисконтной ставки в том случае, когда компания уже практически не существует и речь идет лишь о продаже торговой марки стороннему покупателю. Так как именно первая ситуация представляет наибольший интерес для читателей данного журнала, то в данной статье мы остановимся именно на ней.

Данная методика предполагает, что дополнительные денежные потоки, приносимые торговой маркой, более подвержены рискам, чем денежные потоки компании в целом. Поэтому в качестве основы для оценки дисконтной ставки необходимо взять дисконтную ставку, используемую для оценки стоимости компании в целом и добавить к ней дополнительные риски, присущие денежным потокам, создаваемым торговой маркой.

Основными категориями дополнительных рисков являются следующие:

  • Рыночные риски — риски, связанные с появлением на рынке более «сильных» торговых марок, а также с иными форс-мажорными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые торговой маркой (и, следовательно, на стоимость торговой марки)

  • Риски системы управления торговой маркой — риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления торговой маркой в компании (проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и т.д.).

  • Юридические риски — риски появления на рынке товаров-подделок, которые, во-первых, продаются по более низкой цене, а во-вторых, обладают более низким качеством, что снижает доверие к торговой марке (и, следовательно, уменьшает стоимость торговой марки)

Согласно методике, опубликованной в авторитетном журнале Business Valuation Review, каждый из этих рисков измеряется по шкале от 0 до 5%, после чего соответствующие значения суммируются и полученная сумма добавляется к оценке дисконтной ставки для компании в целом (см. приведенный ниже пример оценки стоимости торговой марки).

Приведем пример оценки стоимости торговой марки. Все расчеты приведены в миллионах долларов США.

Таблица 1.

Общие данные для оценки стоимости торговой марки компании АВС


"Ценовая премия" за торговую марку

15%

Рост объема продаж благодаря торговой марке

20%

Доля переменных расходов в объеме продаж

50%

Ежегодные расходы на развитие торговой марки

0,5 миллионов долларов

Дата оценки стоимости компании

1 января 2001 года

Таблица 2.

Расчет дисконтной ставки для оценки стоимости торговой марки


Дисконтная ставка для компании в целом

25,0%

Премия за рыночные риски

2,0%

Премия за риски управления торговой маркой

2,5%

Премия за юридические риски

3,0%

Итого

32,5%

Таблица 3.

Прогнозы для оценки торговой марки


Дисконтная ставка

32,5%

 

2001

2002

2003

2004

2005

норм

Объем продаж

10

12

14

16

18

20

Дополнительные доходы от торговой марки

3,2

3,8

4,5

5,1

5,8

6,4

Дополнительные переменные расходы

1,6

1,9

2,2

2,6

2,9

3,2

Расходы на поддержание торговой марки

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1,0

Чистый денежный поток от торговой марки

1,1

1,3

1,5

1,8

2,0

2,2

Приведенный чистый денежный поток

0,8

0,8

0,7

0,6

0,5

1,7

Итого стоимость торговой марки

5,0

Хотя прогноз ожидаемых дополнительных денежных потоков, а также расчет дисконтной ставки, определяемой рисками, связанными с развитием торговой марки, носят во многом субъективный характер, российский и зарубежный опыт показывает, что эти значения могут быть определены с достаточной точностью для их использования как при продаже или покупке компании или торговой марки, так и в повседневном управлении развитием торговой маркой.

После построения модели оценки стоимости торговой марки появляется возможность построения системы управления стоимостью торговой марки. Для этого необходимо определить внутренние и внешние параметры, влияющие на стоимость торговой марки (ключевые факторы стоимости — КФС). Эти параметры определяются путем последовательной декомпозиции статей (строк) в модели оценки стоимости торговой марки.

После этого необходимо определить целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты, соответствующие найденным КФС. Для количественных КФС (к которым относятся, например, расходы на проведение рекламной кампании), устанавливаются конкретные значения, при которых рост стоимости торговой марки является максимальным (таким образом, КФС превращаются в целевые нормативы эффективности).

Для качественных КФС (например, уровня мотивации или согласованности работы группы развития торговой маркой) сначала определяется интервальная шкала значений (например, от 1 до 10) и методика определения значений в этом интервале, максимально точно соответствующих текущему состоянию данного параметра, а затем устанавливаются целевые значения (например, не ниже 8,5).

К корпоративным стандартам относятся как процедуры выполнения определенных действий (работ, шагов) по управлению развитием торговой марки (для формализации и оптимизации которых, как правило, необходимо осуществить моделирование и оптимизацию соответствующих бизнес-процессов в компании), так и соответствующие корпоративные документы (например, вопросники для проведения маркетинговых исследований).

После установления целевых нормативов эффективности и корпоративных стандартов необходимо распределить их между соответствующими сотрудниками (что тоже, как правило, требует моделирования и оптимизации бизнес-процесса развития торговой марки), а также реализовать систему мотивации и контроля. Важнейшая роль в этой системе отводится системе материальной и нематериальной компенсации сотрудников, работающих над развитием торговой марки. Очевидно, что для максимизации стоимости торговой марки компенсация сотрудника (и, прежде всего, ее материальная составляющая), должна быть максимально привязана к стоимости, создаваемой в процессе развития торговой марки.

Таким образом, в результате последовательной реализации стоимостного подхода к управлению развитием торговой марки создается высокоэффективный инструмент, максимально соответствующий основополагающей цели бизнеса — созданию максимального богатства для владельцев бизнеса (в данном случае, путем развития торговых марок, принадлежащих этому бизнесу).


Заключение


Бренд - это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени, иначе Бренд - это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия.

Для того чтобы бренд был успешным необходимо:

ИЗВЕСТНОСТЬ ИМЕНИ БРЕНДА

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДУ

ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ЦЕННОСТИ И КАЧЕСТВО

АССОЦИАТИВНЫЕ РЯДЫ

Для создания успешного бренда необходимо

Создать стиль брэнда

Сформулировать предлагаемые потребителю ценности

Сформулировать позиционирование бренда

Стремиться к совершенному исполнению рекламы

Изучать свой бренд и его позиции

Управлять брендом

Инвестировать в бренд



Список литературы


  1. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации: Управление брендом как элементом культуры организации: Учебник для вузов. – М.: ИД Социальные отношения /Перспектива, 2003.

  2. Ляпоров В. 100% Брэнд. Как продавать счастье. – М.: "Бестселлер", 2004, с.: 191.

  3. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. – М.: "Вершина", 2003, с. 176.

  4. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. – М.: "Фаир-пресс", 2003, с. 456.

  5. Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности: Перевод с английского. – М.: "ИНФРА-М", 2003, с.: 367.

  6. Камминз Д. Стимулирование сбыта: Как провести эффективную промо-кампанию: Перевод с английского. – М.: "ИНФРА-М", 2003, с. 307.

  7. Нэпп Д. Политика брэнда: Перевод с английского. – М.: "Весь", 2003, с. 384.

  8. Щегельськая О. Основные правила брендирования, "Управление компанией" №5-6, 2000г.

  9. Дэниелс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес. М., 1994.

  10. Брагин Е. Конкуренция – любимое дитя рынка// МЭМО, 1997, № 4.

  11. Шихова П.З. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле. – М.: Маркетинг в России и за рубежом, №4 1999

  12. Мондена Я., Сибаквы Р., Такаянаги С., Нагао Т. Как работают японские предприятия. М.: Экономика, 1989. С. 246-255.

  13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маргетинг. – М. «Международные отношения, 1991.

  14. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

  15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.  М.: Финпресс, 1998.

  16. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

  17. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.

  18. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

  19. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

  20. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.

  21. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.


Другие похожие работы

  1. Оценка качества парфюмерной продукции
  2. Маркетинговое исследование
  3. Способы проникновения на международные рынки
  4. Разработка комплексной системы стимулирования продаж
  5. Разработка программы стимулирования продаж
  6. Программа стимулирования продаж





© 2002 - 2017 RefMag.ru