RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовая работа.

Влияние факторов среды маркетинга на положение предприятия на рынке

2014 г.

Введение
1. Краткая характеристика предприятия
2. Маркетинговые цели предприятия
3. Ситуационное положение предприятия на рынке.
3.1. Описание общей ситуации.
3.2. Анализ динамики объема реализации (за 5 лет с построением тренда).
3.3. Анализ динамики объема прибыли предприятия (за 5 лет с построением тренда).
3.4. Анализ динамики рентабельности (за 5 лет с построением тренда).
4. Сущность и характеристика факторов маркетинговой среды
4.1. Анализ и оценка влияния факторов макросреды.
4.2. Анализ и оценка влияния факторов мезосреды.
4.3. Анализ и оценка влияния факторов микросреды.
5. Оценка сильных и слабых позиций предприятия на рынке - SWOT анализ.
6. Пути совершенствования деятельности
Выводы
Список литературы
Приложения

Влияние факторов среды маркетинга на положение предприятия на рынке. (ОАО «ММК»)

Аннотация

В данной работы были рассмотрены теоретические и практические аспекты влияния факторов среды маркетинга на положение предприятия на рынке.

Работа состоит из 6 разделов. В первом разделе представлена краткая характеристика компании. Во втором разделе рассмотрены маркетинговые цели. В третьем разделе проведен анализ положения компании на рынке. В четвертом разделе представлен анализ факторов внешней и внутренней среды. В пятом - проведен swot-анализ. В шестом - даны рекомендации по совершенствованию деятельности.

Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений. Имеет объём 37 страниц, содержит 8 рисунков и 20 таблиц.

Введение

Всестороннее изучение рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценка возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться является основой разработки стратегии предприятия. Отправной точкой для подобного обзора служит анализ факторов внешней и внутренней среды организации. Таким образом, актуальность выбранной темы не вызывает сомнения.

Целью курсовой работы является исследование факторов прямого и косвенного воздействия на организацию и методов их анализа. В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- представить краткую характеристику предприятия;

- рассмотреть маркетинговые цели предприятия;

- проанализировать ситуационное положение предприятия на рынке;

- провести оценку сильных и слабых позиций предприятия на рынке - SWOT анализ;

- проанализировать факторы маркетинговой среды;

- рассмотреть пути совершенствования деятельности предприятия.

При подготовке курсовой работы использовались научно-учебные пособия и монографии, публикации специализированной периодической печати.



1. Краткая характеристика предприятия

ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» входит в число крупнейших мировых производителей стали и занимает лидирующие позиции среди предприятий черной металлургии России.

Активы компании в России представляют собой крупный металлургический комплекс с полным производственным циклом, начиная с подготовки железорудного сырья и заканчивая глубокой переработкой черных металлов. 

ММК производит широкий сортамент металлопродукции с преобладающей долей продукции с высокой добавленной стоимостью. 

В 2013 г. Группой ММК произведено 11,9 млн тонн стали и 11 млн тонн товарной металлопродукции.

Выручка Группы ММК за 2013 г. составила $8,190 млрд, EBITDA – $1,223 млрд.

Высшим органом управления является общее собрание акционеров.

Рис. 1. Организационная структура

Совет директоров Общества осуществляет общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных законом к компетенции общего собрания акционеров, а также осуществляет функции контроля исполнения решений, принятых общим собранием акционеров или советом директоров.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется коллегиальным исполнительным органом – Правлением – и единоличным исполнительным органом – генеральным директором Общества.

В соответствии с требованиями российского законодательства и международных стандартов, независимый аудитор и ревизионная комиссия осуществляют контроль финансово-хозяйственной деятельности.

Основные производственные показатели представлены в таблице.

Таблица 1

Основные производственные показатели

Производство, тыс. тонн

FY13

FY12

FY11

FY10

FY09

FY08

FY07

Чугун

9 586

 10 121

9 496

 9 234

8 163

8 541

9 482

Сталь

11 941

 12 247

11 724

 11 419

9 618

11 957

13 261

Товарная металлопродукция ММК:

10 667

 11 029

10 646

 10 245

8 764

10 911

12 203

Слябы и заготовка

9

 48

157

 209

3

952

976

Сортовой прокат

1 814

 1 739

1 499

 1 065

1 004

1 577

1 788

Листовой г/к прокат

4 647

 5 453

5 708

 5 524

5 355

5 661

6 391

Продукция с высокой добавленной стоимостью

4 197

 3 789

3 283

 3 448

2 403

2 721

3 048

ЖРС

3 723

 4 114

4 825

4 680

3 982


Товарная металлопродукция ММК-Метиз

535

 493

465

450

309

Товарная металлопродукция ММК Metalurji

664

 901

505

156

33

Доля продукции с высокой добавленной стоимостью

48%

 41%

36%

38%

31%

Концентрат коксующихся углей

2 858

 3 325

3 216

2 960

2 460


Концентрат энергетических углей

-

 -

-

2 491

2 019


Основные финансовые показатели представлены в таблице.

Таблица 2

Основные финансовые показатели

Финансовые результаты, млн долларов США

FY13

FY12

FY11

FY10

FY09

FY08

FY07

Отчет о прибылях и убытках

Выручка
8 190

 9 328

9 306

 7 719

5 081

10 550

8 197

Себестоимость реализации
-6 967

 -7 881

-7 756

 -5 952

-3 940

-7 835

-5 710

Валовая прибыль
1 223

 1 447

1 550

 1 767

1 141

2 715

2 487

Общие и административные расходы
-524

 -568 

-560

 -495

-349

-513

-452

Коммерческие расходы
-609

 -549

-499

 -565

-453

-650

-551

EBITDA
1 223

 1 363 

1 336

 1 606

1 285

2 204

2 407

Маржа EBITDA
14,9%

 14,6%

14%

 21%

25%

21%

29%

Операционная прибыль
174

 273 

365

 610

288

1 174

1 453

Прибыль до уплаты налогов
-2 735

 -56 

-141

 290

257

1 106

1 626

Прибыль за период
-2 429

 -87 

-125

 232

219

1 081

1 306

Доход на акцию, долл. США
-0,218

 -0,008

-0,01

 0,02

0,02

0,10

0,12

Доход на ГДР (1 ГДР = 13 акций), долл. США
-2,83

 -0,10

-0,13

 0,26

0,26

1,26

1,57

Балансовый отчет

Активы
12 148

 16 292

16 295

 16 738

14 833

14 197

15 887

Долг
3 180

 3 880

4 416

 3 548

2 118

1 726

1 454

Капитал, относ. на долю акционеров материнской комп.
6 828

 9 665

9 289

 10 257

9 957

9 663

11 634

Доля меньшинства
33

 155

159

 429

368

189

152

Отчет о движении денежных средств
Денежные средства от операций
1 047

 1 429 

578

 1 173

839

2 509

1 627

Денежные потоки от инвестиционной деятельности, в т.ч.
-351

 -588 

-1 128

 -2 005

-1 689

-979

-2 121

Капитальные вложения
-622

 -674

-1 154

 -2 209

-1 624

-2 136

-1 233

Денежные потоки от финансовой деятельности
-351

-588 

426

 1 163

-40

62

812



2. Маркетинговые цели предприятия

Для того, чтобы фирма стала более конкурентоспособной, целесообразно проводить политику снижения цены, повышения качества, сервиса (дополнительных услуг) и усиления рекламы.

Рис. 2. Дерево целей

Из рассмотренных целей в качестве конкурентных стратегий можно рассмотреть 3 варианта

1) сохранение и расширение доли рынка за счет снижения цены;

2) сохранение и расширение доли рынка за счет интенсификации маркетинговой деятельности, т.е. создание маркетингоориентированной компании;

3) участие в объединении бизнеса с другими предприятиями отрасли.



3. Ситуационное положение предприятия на рынке.

3.1. Описание общей ситуации.

По данным World Steel Association (WSA), в 2012 году производство стали в мире выросло на 1,2% – до 1,548 млрд тонн. По оценкам WSA потребление стали в 2012 году увеличилось на 2,1% – до 1,409 млрд тонн.


Рис. 3. Производство и потребление стали в мире, млн тонн

Основной вклад в увеличение мирового производства и потребления стали сделал Китай. Его производство выросло на 3,1% – до 716,5 млн тонн, а видимое потребление на 2,5% – до 639,5 млн тонн.

Выплавка стали в России увеличилась в 2012 году на 2,9% – до 70,6 млн тонн. Россия занимает 5-е место в мировом рейтинге производителей стали. Первые места занимают: Китай (716,5 млн тонн), Япония (107,2 млн тонн), США (88,6 млн тонн) и Индия (76,7 млн тонн).

По данным ИА «Металл Эксперт», в России за 2012 год было произведено 62,3 млн тонн металлопроката, рост составил около 4% к уровню 2011 года. Доля ММК в российском производстве металлопроката в 2012 году – 17,7%.


Рис. 4. Структура российского производства металлопроката в 2012 году

Магнитогорский металлургический комбинат сохраняет лидирующие позиции по поставкам металлопроката на российский рынок.

В 2012 г. доля компании в производстве металлопроката в РФ составила 17,7 %, доля ММК на российском рынке составила 16,9 %. Темп роста выплавки стали на ММК в 2012 году выше уровня среднероссийского и составил 4,5% (12,247 млн тонн).

Начиная с 2005 года, объем поставок на внутренний рынок превышает экспортные отгрузки. Отгрузка продукции на рынок РФ и СНГ выросла в 2012 г. на 17,7% до 8,449 млн. тонн. При этом доля продаж на внутренний рынок увеличилась на 9 п.п. и достигла максимума 77%. Во многом это стало возможным благодаря освоению новых высокорентабельных видов продукции для удовлетворения спроса на внутреннем рынке, в том числе посредством импортозамещения. 

Крупнейшими регионами сбыта ММК на внутреннем рынке остаются Урал и Поволжье, на которые приходится 62% от внутренних продаж. Данная структура региональной отгрузки обусловлена концентрацией крупнейших отраслевых потребителей в указанных регионах и существенно не меняется на протяжении последних лет. Другим крупным рынком сбыта металлопродукции ММК является Центральный регион, на который приходится 12% от общего объема отгрузки на внутренний рынок, 8 % отгрузки приходится на регионы Сибири.

Ключевыми потребителями металлопродукции на внутреннем рынке являются предприятия трубной отрасли и машиностроения (в том числе автомобилестроительные предприятия) – на них пришлось около 47% продаж компании на внутреннем рынке в 2012 году, 10 процентов отгрузки пришлось на предприятия метизной отрасли, 27% составили поставки через сети региональной дистрибуции.

В экспортных продажах ММК продолжает ориентироваться на рынки Ближнего Востока, Европы и Азии. Объем экспортных продаж ММК в 2012 году сократился на 25,5 % до 2,6 млн тонн металлопроката. Это связано с реализацией стратегии ММК, направленной на увеличение продаж на рынок РФ и стран СНГ.

Отгрузка продукции ММК на рынки РФ и СНГ выросла на 17,7% – до 8,5 млн тонн. При этом доля продаж на внутренний рынок и рынок СНГ увеличилась на 9 п.п. и достигла исторического максимума в 77%.

За счет преобладания в структуре внутренних продаж продукции с высокой добавленной стоимостью средняя цена за тонну проката на внутреннем рынке исторически имеет премию относительно средней экспортной цены.


Рис. 5. Структура отгрузки проката на рынок России в 2012 году

Доля ММК на рынке РФ составляет около 17%. В 2012 году рост видимого потребления в РФ превысил мировой в 2 раза и составил 5,2%, при этом объем импортного металлопроката тоже увеличился на 7,4%.



3.2. Анализ динамики объема реализации (за 5 лет с построением тренда).

Динамика объема реализации представлена в таблице 3 и на рис. 6.

Таблица 3

Анализ динамики объема реализации

 

2009

2010

2011

2012

2013

Выручка, млн долларов США

5 081

7 719

9 306

9328

8 190

Прирост, млн долларов США

 

2 638

1 587

22

-1 138

Темп роста, %

 

151,9%

120,6%

100,2%

87,8%

Темп прироста, %

 

51,9%

20,6%

0,2%

-12,2%

Рис. 6. Динамика объема реализации

Согласно представленным данным можно сделать вывод, что объем реализации имел тенденцию роста с 2009 по 2012 гг., а в 2013 г. объем реализации в долларовом выражении сократился. Данное сокращение обусловлено снижением физического объема продаж.



3.3. Анализ динамики объема прибыли предприятия (за 5 лет с построением тренда).

Динамика объема прибыли представлена в таблице 4 и на рис. 7.

Таблица 4

Анализ динамики объема прибыли

 

2009

2010

2011

2012

2013

Операционная прибыль, млн долларов США

288

610

365

273

174

Прирост, млн долларов США

 

322

-245

-92

-99

Темп роста, %

 

211,8%

59,8%

74,8%

63,7%

Темп прироста, %

 

111,8%

-40,2%

-25,2%

-36,3%

Рис. 7. Динамика объема прибыли

Согласно представленным данным можно сделать вывод, что операционная прибыль выросла в 2010 г. по сравнению с 2009 г., но потом имела тенденцию снижения. Это обусловлено тенденцией превышения темпами роста себестоимости темпов роста выручки.



3.4. Анализ динамики рентабельности (за 5 лет с построением тренда).

Динамика рентабельности представлена в таблице 5 и на рис. 8.

Таблица 5

Анализ динамики рентабельности

 

2009

2010

2011

2012

2013

Рентабельность, %

5,7%

7,9%

3,9%

2,9%

2,1%

Прирост

 

2,2%

-4,0%

-1,0%

-0,8%

Темп роста, %

 

139,4%

49,6%

74,6%

72,6%

Темп прироста, %

 

39,4%

-50,4%

-25,4%

-27,4%

Рис. 8. Динамика рентабельности

Согласно представленным данным можно сделать вывод, что тенденция изменения рентабельности соответствовала тенденциям изменения прибыли: рентабельность выросла в 2010 г. по сравнению с 2009 г., но потом имела тенденцию снижения.

4. Сущность и характеристика факторов маркетинговой среды

4.1. Анализ и оценка влияния факторов макросреды.

ОАО «ММК» является компанией, зарегистрированной в Российской Федерации и осуществляющей основную деятельность в Уральском регионе, поэтому является подверженной изменениям в государстве и регионе.

Страновые риски:

Российская Федерация:

1. Ограничения, действующие на рынках сбыта в настоящее время:

антидемпинговые пошлины: Мексика, Индонезия, Таиланд;

ценовые и количественные ограничения: США.

Кроме того, существует угроза введения политически мотивированных санкций. В ответ на недавние события в Украине власти США, ЕС, Канады и правительства ряда других стран ввели санкции против России. Обсуждение потенциальных дополнительных санкций продолжается.

По настоящий момент, санкции в основном касались российских политиков и лидеров бизнеса.

Объём санкций, прогноз их усиления или ослабления и соответственно степень их влияния на деятельность ОАО «ММК» остаются неопределенными. Ситуация находится под постоянным мониторингом. В случае введения санкций негативно влияющих на деятельность ОАО «ММК» будут предприняты все возможные меры для минимизации отрицательных последствий.

2. Угроза ухудшения политической ситуации:

угроза введения чрезвычайного положения в России отсутствует как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе;

угроза введения чрезвычайного положения на основных рынках сбыта в ближайшей или среднесрочной перспективе возможна.

3. Угроза военных конфликтов:

угроза военных конфликтов в России в ближайшей, среднесрочной или долгосрочной перспективе не предвидится.

угроза военных конфликтов на основных экспортных рынках в ближайшей или среднесрочной перспективе возможна.

4. Влияние возможных забастовок в России и регионе (Уральский регион) на деятельность ОАО «ММК»:

влияние возможных забастовок в России в ближайшей, среднесрочной или долгосрочной перспективе на деятельность ОАО «ММК» оценивается как крайне низкое.

влияние возможных забастовок в Уральском регионе в ближайшей, среднесрочной или долгосрочной перспективе на деятельность ОАО «ММК» оценивается как крайне низкое.

Влияние изменений в государстве на деятельность компании:

Международное рейтинговое агентство S&P ухудшило прогноз по долгосрочному рейтингу России в иностранной валюте «ВВВ» и аналогичному рейтингу в национальной валюте «ВВВ+»

до негативного со стабильного. Сами рейтинги подтверждены на прежнем уровне Основными факторами возникновения политических рисков являются:

санкций со стороны США, ЕС и ряда других стран в связи с ситуацией на Украине;

несовершенство законодательной базы, регулирующей экономические отношения;

недостаточная эффективность судебной системы;

неустойчивость власти субъектов Российской Федерации.

Социальная ситуация:

Правительство принимает меры по снижению темпов роста инфляции, устранению отставания темпов роста заработной платы от темпов роста инфляции. Данные меры способствуют стабилизации социальной ситуации и позволяют снизить социальные риски, в том числе, и риск проведения забастовок.

В настоящий момент социальную ситуацию в России и в Уральском регионе можно оценить как относительно стабильную. Стабильная политическая обстановка и усиление мер безопасности органами правопорядка снижают вероятность военных конфликтов или терактов на территории страны.

Региональные риски (Уральский регион)

Следующие негативные факторы развития региона (в случае их возникновения) могут отрицательным образом сказаться на деятельность компании:

1.Существенное снижение размеров федерального и регионального бюджетов в ближайшей или среднесрочной перспективе.

2. Нарушение взаимодействия между участниками добывающего, стального и транспортного сегментов в ближайшей, среднесрочной или долгосрочной перспективе не предвидится.

3. Уменьшение объемов продаж на внутреннем рынке из-за снижения потребления стали в РФ в результате:

- снижения платежеспособного спроса у региональных потребителей металлопродукции;

- снижения конкурентоспособности металлопотребляющих отраслей российской промышленности: станкостроение, сельскохозяйственное машиностроение и др. (в частности в связи с вступлением в ВТО) при отсутствии инвестиций в модернизацию производства, а также при отсутствии государственных программ развития металлопотребляющих отраслей отечественной промышленности;

- снижения объемов иностранных инвестиций из-за ухудшения инвестиционной привлекательности РФ (например, в результате ухудшения политической ситуации) в ближайшей или среднесрочной перспективе;

- увеличения объемов импорта стали в РФ, вследствие роста привлекательности российского рынка для зарубежных поставщиков стали (в частности в связи со снижением возможности по вводу ограничений на импорт металлопродукции в связи с вступлением в ВТО).

Результаты PEST-анализа представлены в таблице.

Таблица 6

Характеристика факторов макросреды

Группа фак-торов

Фактор

Текущее состояние

Тенденция развития (через 3 года)

Стратегическое последствие

Мера, принима-емая организа-цией

возможность

угроза

1

2

3

4

5

6

7

Политико-правовые

·       Внутриполитическая ситуация в стране

Стабильная

Предполагается, что стабильность сохранится

 

 

 

·       Законодательство (таможенное, антимонопольное, налоговое, социальное и т.д.)

Законодательство подвержено частым изменениям

Предполагается, что законодательство будет меняться, неблагоприятные изменения возможны

 

например, увеличение налогов, введение лицензирования

диверсификация деятельности

·       Международная политика

В настоящее время велико влияние событий на Украине

В перспективе ситуация разрешится в ту или иную сторону

 

ужесточение экономических санкций, снижение доходов населения и снижение спроса

ориентация на внутренний рынок

·       Структура государственной власти Приоритетные отрасли экономики и регионов

Вертикаль органов власти в основном сформирована

Перспективы существенных изменений не предвидятся

 

 

 

·       Государственное регулирование конкуренции в отрасли

Применяется лицензирование отдельных видов деятельности

Укрупнение компаний

ослабление рыночной конкуренции

 

поглощение мелких компаний

Экономические

·       Экономическое состояние страны или региона (основные макроэкономические показатели)

Экономика находится на грани рецессии

Ситуация зависит от конъюнктуры мировых рынков, введения санкций, восстановления мировой экономики

 

Отток высококвалифицированных специалистов

Совершенствование системы мотивации

·       Финансово-кредитное состояние страны

Государственный долг один из самых низких, но велик корпоративный долг

Существенным образом не изменится

 

 

 

·       Инвестиционная активность (привлекательность) страны или региона

Инвестиционная привлекательность оставляет желать лучшего, отток капитала высок, но в целом ситуация за последние 10 лет улучшилась

Перспективы введения жестких экономических санкций

 

 

ориентация на внутренний рынок

·       Инфляционные процессы

6,5% в год

инфляция продолжит снижаться

увеличение объемов продаж

 

расширение ассортимента услуг, инвестиции

·       Платежеспособность населения

Платежеспособность населения за последние годы выросла

тенденция роста продолжится

увеличение объемов продаж

 

расширение ассортимента услуг, инвестиции

·       Бюджет страны и его выполнение

Бюджет сбалансирован

Предполагается, что стабильность сохранится

 

 

 

Социальные

·       Демографическая структура населения

Население стареет

Тенденция продолжится

 

 

 

·       Стиль жизни, обычаи, ценности и нормы поведения

 

 

 

 

 

·       Образовательный уровень населения и система обучения

высокий уровень

Сохраниться высокий уровень

 

 

 

·       Уровень жизни населения

Уровень жизни населения за последние годы вырос

Предполагается, что тенденция роста сохранится

 

 

 

·       Отношения людей к работе и качеству жизни

 

 

 

 

 

·       Занятость и безработица

Безработица одна из самых низких в мире

Будет наблюдаться дефицит рабочей силы

 

отток персонала, рост расходов на заработную плату

повышение производительности труда

·       Уровень культуры и искусства

Средний

Сохраниться средний уровень

 

 

 

Технологические

·       Государственная политика в области НТП

Сырьевая экономика

Переход на инновационную экономику в ближайшее время вряд ли произойдет

 

 

 

·       Значимые тенденции в области НИОКР

технологии передачи данных и связи стремительно развиваются

тенденция развития продолжится

снижение себестоимости, рост качества услуг

 

инвестиции в новые технологии

·       Оценка скорости изменений и адаптации новых технологий

технологии передачи данных и связи стремительно развиваются

тенденция развития продолжится

снижение себестоимости, рост качества услуг

Обострение конкуренции на рынке

инвестиции в новые технологии

·       Новые патенты, новые продукты, новые идеи (скорость обновления, источники идей)

технологии передачи данных и связи стремительно развиваются

тенденция развития продолжится

появление новых поставщиков

 

установление прямых связей с поставщиками

·       Новые информационные технологии

 

возможно появление принципиально новых технологий

потеря части рынка

 

диверсификация деятельности

·       Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации

 

 

 

 

 

4.2. Анализ и оценка влияния факторов мезосреды.

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

- конкурентная борьба внутри отрасли;

- угроза появления товаров и услуг-субститутов;

- способность поставщиков диктовать свои условия;

- угроза появления новых конкурентов;

- способность покупателей диктовать свои условия.


1) конкурентная борьба внутри отрасли;

На внутреннем рынке конкуренция в отрасли обусловлена высокой концентрацией предприятий, производящих металлопродукцию. На долю 9 крупнейших предприятий (ОАО «ММК», ОАО «Северсталь», ОАО «НЛМК», ОАО «ЗСМК», ОАО «КМК», ОАО «ЧМК», ОАО «Уральская сталь», ОАО «НТМК», ОАО «ОЭМК») приходится чуть менее 90% производства металлопродукции в России.

На международном рынке основными конкурентами являются фирмы Индии, Китая, Турции, страны СНГ, приближенные к основным региональным рынкам присутствия ОАО «ММК».

Таблица 7

Внутриотраслевая конкуренция

Параметр оценки

Оценка параметра

3

2

1

Количество игроков

Высокий уровень насыщения рынка

Средний уровень насыщения рынка (3-10)

Низкий уровень насыщения рынка (1-3)


2


Темп роста

Стагнация или снижение объема рынка

Замедляющийся, но растущий

Высокий



1

Уровень дифференциации продукта

Компании продают стандартизированный товар

Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам

Продукты компаний значимо отличаются между собой

3



Ограничение в повышении цен

Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности повышения цен

Есть возможность повышения цен только в рамках покрытия роста затрат

Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли


2


Итоговый балл

8

4 балла

Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции

5-8 балла

средний уровень внутриотраслевой конкуренции

9-12 балла

высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Главными факторами конкурентоспособности, позволяющими снижать риски внутриотраслевой конкуренции являются цена, качество, выполнение спецификаций клиентов и графиков поставки, технологическая оснащенность, местоположение относительно ключевых потребителей и поставщиков и более удобные транспортные маршруты.


2) угроза появления товаров и услуг-субститутов;

Конкуренцию производителям стали составляют производители материалов-заменителей, используемых вместо металлопродукции в строительстве и производстве упаковочных материалов. Интенсивность конкуренции и цикличный характер рынков стальной продукции могут привести в итоге к значительному снижению прибыли предприятия.

Таблица 8

Угрозы со стороны товаров-заменителей

Параметр оценки

Оценка параметра

3

2

1

Товары-заменители "цена-качество"

Существуют и занимают высокую долю на рынке

Существуют, но только вошли на рынок и доля мала

Не существуют



1

Итоговый балл

1

1 балл

Низкий уровень угрозы со стороны товаров заменителей

2 балла

средний уровень угрозы со стороны товаров заменителей

3 балла

высокий уровень угрозы со стороны товаров заменителей

3) способность покупателей диктовать свои условия.


Таблица 9

Рыночная власть покупателей на рынке

Параметр оценки

Оценка параметра

3

2

1

Доля покупателей с большим объемом продаж

Более 80% продаж приходится на нескольких клиентов

Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж

Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами


2


Склонность к переключению на товары субституты

Товар компании не уникален существуют полные аналоги

Товар компании частично уникален, есть отличительные характеристики, важные для клиентов

Товар компании полностью уникален, аналогов нет


2


Чувствительность к цене

Покупатель будет всегда переключаться на товар с более низкой ценой

Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене

Покупатель абсолютно не чувствителен к цене

3



Потребители не удовлетворены качеством существующем на рынке

Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара

Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара

Полная удовлетворенность качеством


2


Итоговый балл

9

4 балла

Низкий уровень угрозы ухода клиентов

5-8 балла

средний уровень угрозы ухода клиентов

9-12 балла

высокий уровень угрозы ухода клиентов

4) способность поставщиков диктовать свои условия;

ОАО «ММК» потребляет существенное количество металлургического сырья, затраты на сырье составляют основную часть себестоимости продукции ОАО «ММК». Поставки сырья подвержены рискам, складывающимся в зависимости от специфики и особенностей на каждом сегменте сырьевого рынка. ОАО «ММК» не имеет в достаточном объеме собственных сырьевых активов.

Таблица 10

Угрозы со стороны поставщиков

Параметр оценки

Оценка параметра

2

1

Количество поставщиков

Незначительное количество поставщиков или монополия

Широкий выбор поставщиков

2


Ограниченность ресурсов поставщиков

Ограниченность в объемах

неограниченность в объемах


1

Издержки переключения

Высокие издержки к переключению на других поставщиков

низкие издержки к переключению на других поставщиков


1

Приоритетность направления для поставщика

Низкая приоритетность отрасли для поставщика

высокая приоритетность отрасли для поставщика


1

Итоговый балл

5

4 балла

Низкий уровень угрозы ухода клиентов

5-6 баллов

средний уровень угрозы ухода клиентов

7-8 баллов

высокий уровень угрозы ухода клиентов

ОАО «ММК» осуществляет закуп сырья в том числе и на внешних рынках (преимущественно на рынке СНГ), т.о. возможное увеличения цен на сырье на внешних рынках может негативно сказаться на результатах деятельности ОАО «ММК».


5) угроза появления новых конкурентов


Таблица 11

Угрозы входа на рынок новых игроков

Параметр оценки

Оценка параметра

3

2

1

Экономия на масштабе при производстве товара или услуги

Отсутствует

Существует у нескольких игроков

Значимая

1

Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности

Отсутствуют крупные игроки

2-3 крупных игрока держат около 50% рынка

2-3 крупных игрока держат около 80% рынка

2

Дифференциация продукта

Низкий уровень разнообразия товаров

Существуют микро-ниши

Все возможные ниши заняты игроками

2

Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль

Низкий (окупается 1-3 месяца)

Средний (окупается 6-12 месяца)

Высокий (окупается более года)

1

Доступ к каналам распределения

Доступ к каналам распределения полностью открыт

Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций

Доступ к каналам распределения ограничен

2

Политика правительства

Нет ограничивающих актов со стороны государства

Государство вмешивается, но на низком уровне

Государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения

3

Готовность существующих игроков к снижению цен

Игроки не пойдут на снижение цен

Крупные игроки не пойдут на снижение цен

При любой попытке ввода более дешевого предложения, существующие игроки снижают цену

2

Темп роста отрасли

Высокий и растущий

Замедляющийся

Стагнация или падение

3

Итоговый балл

16

8 баллов

Низкий уровень угрозы входа новых игроков

9-16 баллов

средний уровень угрозы входа новых игроков

17-24 балла

высокий уровень угрозы входа новых игроков

Итоговые результаты анализа по всем 5 силам представлены в таблице.

Таблица 12

Результаты анализа

Параметр

Значение

Описание

Направление работ

Угроза со стороны товаров-заменителей

Низкий

Компания обладает уникальным предложением на рынке, аналогов которому не существует

Поддерживать и совершенствовать уникальность товара. концентрировать все усилия на построении осведомленности об уникальном предложении

Угроза внутриотраслевой конкуренции

Средний

Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Отсутствует возможность полного сравнения товаров разных фирм

Проводить постоянный мониторинг предложений конкурентов. Развивать уникальность продукта и повышать воспринимаемую ценность товара. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи. Повышать уровень знания о товаре

Угроза со стороны новых игроков

средняя

Средний риск входа новых игроков. Новые компании не появляются из-за низких относительно высоких барьеров входа и высокого уровня первоначальных инвестиций

Проводить постоянный мониторинг появления новых компаний. Проведение акций, направленных на длительность контакта потребителей с компанией. Повышать уровень знания о товаре

Угроза потери текущих клиентов

высокий

Портфель клиентов обладает высокими рисками (при уходе ключевых клиентов - значимое падение продаж). Существование менее качественных, но экономичных предложений. Неудовлетворенность текущим уровнем работ по отдельным направлениям

Диверсифицировать портфель клиентов. Разработать программы для VIP клиентов. разработать эконом - программы для потребителей чувствительных к цене. Повышение качества товара по отстающим параметрам и т.д.

Угроза нестабильности поставщиков

низкий

Стабильность со стороны поставщиков

Проведение переговоров о снижении цен

Для оценки влияния факторов на будущее организации используется матрица «вероятность усиления фактора - воздействие фактора», представленная в таблице 13 и 14.

Таблица 13

Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды

Вероятность

Воздействие

Высокая

Средняя

Слабая

Сильное

Установление прямых связей с поставщиками

Экономический рост в стране, рост спроса

Умеренное

Расширение рынка сбыта и увеличение объемов реализации , за счет увеличения числа постоянных клиентов

Рост мировой экономики, и как следствие рост спроса продукцию

Слабое


Таблица 14

Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды.

Вероятность

Воздействие

Высокая

Средняя

Низкая

Сильное


Существенные неблагоприятные изменения законодательства

Умеренное


Обострение конкуренции на рынке со стороны производителей аналогичной продукции

Слабое

Потеря части постоянных клиентов

Отток высококвалифицированных специалистов

Для получения более дифференцированной оценки значимости факторов применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представляются в виде таблицы 15.

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:

Таблица 15

Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды

Факторы среды

Вес

Оценка

Взвешенная оценка

Установление прямых связей с поставщиками

0,2

8

1,2

Экономический рост в стране, рост спроса

0,15

5

0,5

Расширение рынка сбыта и увеличение объемов реализации , за счет увеличения числа постоянных клиентов

0,15

8

0,8

Рост мировой экономики, и как следствие рост спроса продукцию

0,1

6

0,6

Существенные неблагоприятные изменения законодательства

0,05

-4

-0,2

Обострение конкуренции на рынке со стороны производителей аналогичной продукции

0,15

-7

-0,7

Потеря части постоянных клиентов

0,1

-6

-0,6

Отток высококвалифицированных специалистов

0,1

-6

-0,6

Итого:

1

 

1

По итогам данной таблицы видно, что на компанию факторы Внешней среды в целом оказывают положительное влияние.

Для получения более полного представления, полученные данные ранжированы в порядке убывания их степени воздействия в таблице 16.

Таблица 16

Внешние возможности и угрозы.

п/п

Возможности

Угрозы

1

Установление прямых связей с поставщиками

Обострение конкуренции на рынке со стороны производителей аналогичной продукции

2

Расширение рынка сбыта и увеличение объемов реализации , за счет увеличения числа постоянных клиентов

Потеря части постоянных клиентов

3

Рост мировой экономики, и как следствие рост спроса продукцию

Отток высококвалифицированных специалистов

4

Экономический рост в стране, рост спроса

Существенные неблагоприятные изменения законодательства

Таким образом, становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.



4.3. Анализ и оценка влияния факторов микросреды.

Для полного анализа внутренней среды компании необходимо исследовать функциональные зоны:

- маркетинг;

- производство;

- финансы;

- персонал;

- общее управление.

Таблица 17

Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды

Факторы внутренней среды

Вес

Оценка

Взвешенная оценка

1. Известность предприятия на рынке

0,2

6

1,2

2. Высокое качество

0,2

7

1,4

3. Наличие высокопрофессиональных специалистов

0,15

6

0,9

4. Слабая рекламная и маркетинговая деятельность

0,25

-7

-1,75

5. Недостаток финансовых ресурсов

0,2

-8

-1,6

Итого

1

 

0,15

Для получения более полного представления, полученные данные ранжированы в порядке убывания их степени воздействия в таблице 18.

Таблица 18

Сильные и слабые стороны

п/п

Сильные стороны

Слабые стороны

1

Высокое качество

Слабая рекламная и маркетинговая деятельность

2

Известность предприятия на рынке

Недостаток финансовых ресурсов

3

Наличие высокопрофессиональных специалистов


5. Оценка сильных и слабых позиций предприятия на рынке - SWOT анализ.

Для проведения SWOT-анализа используется вспомогательная матрица, в которой рассматривается каждая комбинация факторов (пара) независимо друг от друга, т.е. остальные факторы при этом не учитываются.

Таблица 19

Вспомогательная таблица

Пара

Описание взаимодействия

Значимость пары

Стратегическая реакция

Срок стратегической реакции

1

2

3

4

5

S1:O1

Высокое качество - Установление прямых связей с поставщиками .
Возможность снижения издержек при неизменных ценах




+


Устанавливать более гибкие цены для потребителей, Стратегия вертикальной интеграции

реализуется

S2:О2

Известность предприятия на рынке - Расширение рынка сбыта и увеличение объемов реализации , за счет увеличения числа постоянных клиентов



+



Стратегия постоянных улучшений (интенсификации усилий на рынке)

реализуется

S2:O3

Известность предприятия на рынке - Рост мировой экономики, и как следствие рост спроса продукцию



+



Стратегия постоянных улучшений (интенсификации усилий на рынке)


S2:O4

Известность предприятия на рынке - Экономический рост в стране, рост спроса



+



Стратегия постоянных улучшений (интенсификации усилий на рынке)


W1:O3

Слабая рекламная и маркетинговая деятельность - Рост мировой экономики, и как следствие рост спроса продукцию



+



выход на новые рынки


W1:O4

Слабая рекламная и маркетинговая деятельность - Экономический рост в стране, рост спроса




+


выход на новые рынки


W2:O5

Недостаток финансовых ресурсов - Установление прямых связей с поставщиками




+


Стратегия горизонтальной интеграции

реализуется

S1: T1

Высокое качество - Обострение конкуренции на рынке со стороны производителей аналогичной продукции



+



Стратегия осторожного роста


S2: T1

Известность предприятия на рынке - Обострение конкуренции на рынке со стороны производителей аналогичной продукции



+



Стратегия осторожного роста


S1: T2

Высокое качество - Потеря части постоянных клиентов




+


Стратегия осторожного роста


S2: T2

Известность предприятия на рынке - Потеря части постоянных клиентов



+



Стратегия осторожного роста


S3:T3

Высококвалифицированные сотрудники могут уйти к конкурентам




+


Для предотвращения оттока необходимо поддержание заработной платы на уровне выше рыночного

реализуется

W1:T1

Слабая рекламная и маркетинговая деятельность - Обострение конкуренции на рынке со стороны производителей аналогичной продукции




+


Стратегия сокращения расходов


W1:T2

Слабая рекламная и маркетинговая деятельность - Потеря части постоянных клиентов




+


Стратегия сокращения расходов


W2:T1

Недостаток финансовых ресурсов - Обострение конкуренции на рынке со стороны производителей аналогичной продукции



+



Стратегия сокращения расходов


W2:T2

Недостаток финансовых ресурсов - Потеря части постоянных клиентов



+



Стратегия сокращения расходов


На основании данных о возможностях, угрозах, сильных и слабых сторон можно составить матрицу SWOT (табл. 20).

Таблица 20

Матрица SWOT


Возможности (O)
  1. Установление прямых связей с поставщиками
  2. Расширение рынка сбыта и увеличение объемов реализации , за счет увеличения числа постоянных клиентов
  3. Рост мировой экономики, и как следствие рост спроса продукцию
  4. Экономический рост в стране, рост спроса
Угрозы (T)
  1. Обострение конкуренции на рынке со стороны производителей аналогичной продукции
  2. Потеря части постоянных клиентов
  3. Отток высококвалифицированных специалистов
  4. Существенные неблагоприятные изменения законодательства
Сильные стороны (S)
  1. Высокое качество
  2. Известность предприятия на рынке
  3. Наличие высокопрофессиональных специалистов
I. «Сила и возможности»

Стратегия вертикальной интеграции,
Стратегия постоянных улучшений (интенсификации усилий на рынке)

II. «Сила и угрозы»

Стратегия осторожного роста

Слабые стороны (W)
  1. Слабая рекламная и маркетинговая деятельность
  2. Недостаток финансовых ресурсов


III. «Слабость и возможности»

Выход на новые рынки, Стратегия горизонтальной интеграции

IV. «Слабость и угрозы»

Стратегия сокращения расходов

6. Пути совершенствования деятельности

Наилучшей стратегией является та, которая опирается на сильные стороны и возможности, т.е. это стратегия вертикальной интеграции, когда в состав холдинга будут включены поставщики и Стратегия постоянных улучшений, которая позволит упрочить позиции на рынке, за счет нововведений.

Для минимизации влияния негативных факторов внешней среды также целесообразно:

- проведение конкурентной ценовой политики,

- защита интересов компании в государственных органах власти, в рамках отраслевых организаций и объединений предпринимателей,

- проведение плановой работы по защите внутреннего рынка от недобросовестной конкуренции иностранных поставщиков металлопродукции и внеплановых мероприятий (в случае резкого роста импорта) с применением инструментов торговой защиты.

В случае отрицательных изменений ситуации в стране и регионе можно рекомендовать осуществлять следующие действия:

снизить издержки производства;

сократить инвестиционную программу.

Главными факторами конкурентоспособности, позволяющими снижать риски внутриотраслевой конкуренции являются цена, качество, выполнение спецификаций клиентов и графиков поставки, технологическая оснащенность, местоположение относительно ключевых потребителей и поставщиков и более удобные транспортные маршруты.



Выводы

ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» входит в число крупнейших мировых производителей стали и занимает лидирующие позиции среди предприятий черной металлургии России.

По данным World Steel Association (WSA), в 2012 году производство стали в мире выросло на 1,2% – до 1,548 млрд тонн. По оценкам WSA потребление стали в 2012 году увеличилось на 2,1% – до 1,409 млрд тонн.

В 2012 г. доля компании в производстве металлопроката в РФ составила 17,7 %, доля ММК на российском рынке составила 16,9 %.

Объем реализации имел тенденцию роста с 2009 по 2012 гг., а в 2013 г. - сократился. операционная прибыль выросла в 2010 г. по сравнению с 2009 г., но потом имела тенденцию снижения. Это обусловлено тенденцией превышения темпами роста себестоимости темпов роста выручки. Тенденция изменения рентабельности соответствовала тенденциям изменения прибыли.

На внутреннем рынке конкуренция в отрасли обусловлена высокой концентрацией предприятий, производящих металлопродукцию. На долю 9 крупнейших предприятий (ОАО «ММК», ОАО «Северсталь», ОАО «НЛМК», ОАО «ЗСМК», ОАО «КМК», ОАО «ЧМК», ОАО «Уральская сталь», ОАО «НТМК», ОАО «ОЭМК») приходится чуть менее 90% производства металлопродукции в России.

Главными факторами конкурентоспособности, позволяющими снижать риски внутриотраслевой конкуренции являются цена, качество, выполнение спецификаций клиентов и графиков поставки, технологическая оснащенность, местоположение относительно ключевых потребителей и поставщиков и более удобные транспортные маршруты.

Конкуренцию производителям стали составляют производители материалов-заменителей, используемых вместо металлопродукции в строительстве и производстве упаковочных материалов. Интенсивность конкуренции и цикличный характер рынков стальной продукции могут привести в итоге к значительному снижению прибыли предприятия.

ОАО «ММК» потребляет существенное количество металлургического сырья, затраты на сырье составляют основную часть себестоимости продукции ОАО «ММК». Поставки сырья подвержены рискам, складывающимся в зависимости от специфики и особенностей на каждом сегменте сырьевого рынка. ОАО «ММК» не имеет в достаточном объеме собственных сырьевых активов.

Проведенный анализ факторов внешней и внутренней среды, угроз и возможностей, сильных и слабых сторон было установлено, что наилучшей стратегией является та, которая опирается на сильные стороны и возможности, т.е. это стратегия вертикальной интеграции, когда в состав холдинга будут включены поставщики, а также стратегия постоянных улучшений, которая позволит упрочить позиции на рынке, за счет нововведений. Также для снижения влияния негативных факторов целесообразно снизить издержки производства и придерживаться конкурентной ценовой политики.



Список литературы



    1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2012. - 560 с.

    2. Годин А. М. Маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 672 с.

    3. Годин А. М. Маркетинг: Учебник / А. М. Годин. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 656 с.

    4. Григорьев М. Н. Маркетинг. - М.: Юрайт, 2010. - 368 с.

    5. Иващенко Н.П. Экономика фирмы: Учебник. - М.: Инфра-М, 2010. - 528 c.

    6. Ким С. А. Маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 260 с.

    7. Котляров И. Д. Маркетинг. - М.: Эксмо, 2010. - 240 с.

    8. Крум Э. В. Экономика предприятия / Э. В. Крум. – М. : ТетраСистемс, 2010. – 192 с.

Приложения


Другие похожие работы

  1. Технология и организация службы маркетинга и продаж современной гостиницы и пути ее совершенствования
  2. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в ресторане
  3. Контрольная по маркетингу (вариант 10)
  4. Совершенствование товарной политики предприятия
  5. Контрольная работа по маркетингу (Тантал)
  6. Рейтинговое ценообразование рекламы на телевидении
  7. Развитие предпринимательства на основе франчайзинга
  8. Влияние факторов среды маркетинга на положение предприятия на рынке





© 2002 - 2017 RefMag.ru