RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовый реферат

Взаимосвязь брендинга с упаковкой, товарным знаком, фирменным стилем. Составляющие единого бренда.

2005 г.

Содержание

Введение

1. Сущность понятия «бренд»

2. Взаимосвязь бренда с упаковкой, товарным знаком, фирменным стилем

3. Составляющие понятия единого бренда

Заключение

Список литературы

Введение

В современном мире нет особых проблем с производством продукции любой степени сложности и даже поставкой изощренно-интеллектуальных услуг. В сущности, большинство предпринимателей сталкиваются сегодня лишь с одной проблемой — где и как продать свои товары?

Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных управленческих подходов. Отсюда и определение: «маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого одни лица или группы лиц (организации) — удовлетворяют потребности и желания других лиц (организаций) — покупателей (рынка), — создавая товары (продукцию и услуги), обладающие потребительской ценностью, путем обмена их на деньги (или другие товары)».

Разобравшись и хорошо усвоив принципы маркетинга, можно научиться принимать решения о свойствах успешного товара и разрабатывать эффективные стратегии его сбыта, включая программы коммуникаций с целевой аудиторией покупателей и другими важными аудиториями, которые помогут достичь запланированных целей.

Таким образом, актуальность выбранной темы аттестационной работы не вызывает сомнения.

В настоящее время отечественные производители все больше уделяют внимания созданию единых брендов, что подчеркивает актуальность темы реферата.

В качестве примера единого бренда можно привести продукцию "АвтоВАЗа". "АвтоВАЗ" ввел новую систему наименований своей продукции. Как сообщает пресс-центр завода, предприятие перешло на единый бренд для всех своих автомобилей — LADA. До последнего времени идентификация продукции "АвтоВАЗа" была затруднена тем, что существовали названия-заменители — "ВАЗ", "Жигули", "Классика". "Появление единого бренда LADA — это необходимое требование конкуренции", — отметили на "АвтоВАЗе". Помимо общего бренда LADA, все машины Волжского автозавода будут иметь и собственные названия. Это правило уже реализуется в новых моделях — LADA KALINA (ВАЗ-1117, ВАЗ-1118 и ВАЗ-1119), LADA PRIORA (ВАЗ-2170, ВАЗ-2172 и ВАЗ-2171). Что касается выпускаемых сейчас автомобилей, то их наименование тоже упорядочено. Так, ВАЗ-2105 стал LADA 2105, ВАЗ-2107 — LADA 2107, ВАЗ-21214 и ВАЗ-2131 — LADA NIVA.


1. Сущность понятия «бренд»

Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Мерседес и Запорожец в данном случае - яркие примеры брэнда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Бренд - это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени, иначе Бренд - это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия. Для того чтобы бренд был успешным необходимо: известность имени бренда; лояльность потребителей бренду, воспринимаемые ценности и качество, ассоциативные ряды и т.д. Для создания успешного бренда необходимо: создать стиль брэнда, сформулировать предлагаемые потребителю ценности, сформулировать позиционирование бренда, стремиться к совершенному исполнению рекламы, изучать свой бренд и его позиции, управлять брендом, инвестировать в бренд1.

Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка)2

В современном бизнесе большинство организаций стремится к созданию в общественном сознании и восприятии целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предоставляемых им товаров и услуг. Торговые марки получили не только самостоятельное существование, они составляют активы, чья стоимость выражается огромными денежными суммами. Эта стоимость может быть превращена в наличность при продаже предприятия или при использовании торговой марки в рамках лицензии, торговли или франчайзинга. Покупая тот или иной товар, покупатель доплачивает за название фирмы-производителя и торговую марку самого товара, потому что производители и продавцы, предлагающие товар с хорошей репутацией, могут запрашивать более высокую цену, чем та, которую покупатель готов заплатить за аналогичный товар под неизвестной маркой.

Российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков, и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг. В настоящее время брендинг – один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга как в научном плане, так и в сугубо прикладном.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camey.

Особое значение концепция приобретает в настоящее время, так как с ростом числа похожих товаров, усилением конкуренции и экономической нестабильности на первый план в деятельности предприятия выходят желания и нужды потребителей и общества в целом.

Брендинг это и наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования и долгосрочного предпочтения к ней. Российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют ресурса, чтобы выделиться, отличиться от товара конкурента. Национальных брендов становится все больше. Кроме признанных лидеров, “Вимм-Билль-Дана”, “Би Лайна”, появилось множество брендов парфюмерно-косметических товаров (“Новый жемчуг”, “Роллер”, “Бабушкина аптека”, “Русская косметика”), продукты питания (каши “Быстров”, “Напитки из Черноголовки”, молочные продукты “Био-Макс”, “Дарья”), а продукцию “Мира детства” уже подделывают в Юго-Восточной Азии. Бренд позволяет привлекать не только клиентов, но и акционеров – уверены “Альфа-Банк” и “Ренессанс Страхование”. Ведь бренд это еще и способ привлечения инвестиций.

Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов: механизм дифференциации товаров; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (бренд-имидж); средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации товаров, компании; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Взаимодействие на рынке потребителя, товара и производителя формирует основу для возникновения бренда как единого целого. Узловыми элементами бренда являются торговая марка, бренд-имидж и брендинг. Их главная задача – создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Примечательно, что бренд, в отличие от маркетингового товара, воздействует на потребителя с трех сторон. С первой – функциональной – бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны – эмоционально-психологической – создаются устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона – культурная – база, основа существования бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компания производитель или продавец.

При выборе торговой марки у предприятия существует несколько альтернатив. Так индивидуальные торговые марки для каждого товара широко распространены на потребительском рынке. Это предоставляет потребителю разнообразный выбор, позволяет четко сегментировать рынок и снизить риски, так как каждый бренд развивается сам по себе и упадок одного не повлияет на положение всей компании. Но одновременно это и самый затратный метод управления брендом, который осложняет понимании компании в целом.

Если применение индивидуальных марок направлено на децентрализацию, то использование единой торговой марки для всех товаров и компании – на объединение, централизацию. При этом обеспечивается широкое понимание компании в целом (особенно важное для акционеров и инвесторов), упрощается продвижение новых продуктов и введение новых бизнес-направлений, создается сильный капитал бренда. Основные недостатки заключаются в том, что проблемы в одном продукте или направлении влияют на восприятие всей фирмы и эта стратегия иногда неосуществима.

Преодолеть недостатки этих двух подходов позволяют промежуточные варианты: употребление различных торговых марок для товарных семейств и использование единой марки в качестве “зонтика” для индивидуальных.

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его “в ряду других”. В брендинге существует принцип, называющийся “принципом позиционности” - он заключается в том, что компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: “IBM” - компьютеры, “Coca-Cola” – напитки, “Сбербанк” – сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на продуктовой “лестнице”. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющего бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибьюции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке, - Mars, Palmolive, Camel.


2. Взаимосвязь бренда с упаковкой, товарным знаком, фирменным стилем

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберет покупатель, как правило тот, который уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение:

бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем3.

Следует различать бренд и торговую марку (TM). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом.

Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Брэнд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.

Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Фирменный стиль - это отличительная черта компании, вынесенная на всеобщее обозрение. Грамотно разработанный фирменный стиль станет основой успешного выведения на российский и мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции.

С помощью фирменного стиля бизнесмены решают ряд актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление производством. Фирменный стиль прежде всего помогает распознать, идентифицировать объекты деятельности предприятия: товары, рекламу, здания, документацию и т.д. Именно поэтому “брэндам” обходится дешевле внедрение новой продукции на рынок - она ассоциируется с уже известным именем предприятия и косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Интересно, что качество товаров конкурирующих фирм может быть одинаковым, но “брэнд” всегда стоит дороже, зачастую в несколько раз.

Фирменный стиль западные рекламисты определяют словом "identity", то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация. В русском же языке слово "стиль" означает нечто высокое, с претензией на искусство. Стиль - это, вроде бы, "сделайте мне красиво", identity - "отличный от других".

Собственно, в этой смысловой разнице и кроется зачастую для предпринимателей проблема с фирменным стилем, ибо от "стиля" вы ждете совсем другого. Cлово "стиль" вводит в заблуждение, отвлекая работу самих предпринимателей от маркетинга к "чистому искусству": графическому дизайну и средствам художественного выражения.

Разработчик фирменного стиля компании IBM г-н Нойес, говорил, что “поиски выражения лица фирмы выявляют ее характер, отличительные черты и способствуют ее новым достижениям. Они помогают компании не только констатировать то, что она собой представляет, но и подчеркивает то, что она желала бы собой представлять”.

Следовательно, фирменный стиль служит не только созданию определенного образа, но и формирует некий идеал, выполняющий полезную функцию для престижа фирмы. Поэтому невозможно произвольное создание фирменного стиля. Искусственно спроектированный, в отрыве от объективно существующих характеристик, он не сможет отразить специфики предприятия и может оказаться даже вредным.

Работу над стилем необходимо с самого начала, с момента открытия дела. Ведь фирменный стиль - часть цивилизованного бизнеса. И без этой детали механизм не будет работать как следует! Тем более что во многих современных компаниях сегодня даже появились специальные люди, которые внедряют корпоративную культуру, - слышатся убедительные слова. Нельзя медлить! Для модных магазинов или розничных банков, конечно, фирменный стиль нужен сразу. Однако для многих фирм, занятых в менее публичном бизнесе, не обязательно фирменный стиль в самом начале делового пути.

Отдельные продукты дизайна сами по себе могут быть шедеврами, но все это напрасно, если они не сочетаются с чем-либо, что идентифицировалось бы с самой фирмой”, - говорил известный дизайнер. И он ой как прав... В последнее время фирменному стилю придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности не поддается никакому сомнению. Сейчас фирменный стиль представляет собой не только общность всей исходящей от предприятия информации, но и ключ к ее прочтению.

Ядро фирменного стиля - цветографические элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, цвета, шрифты, система верстки, названия предприятия (товара) и слоган. Рекламисты называют их константами - они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля (их насчитывают более 200). На Западе это называют “координацией дизайна” - единый, четко выраженный стиль от товарного знака до дизайна изделий и интерьера холла: уже в 50-е годы XX века бизнесменов перестали интересовать разрозненные, отдельные вещи - они поняли, что в громадном потоке информации человек легко может потеряться.

Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд простой. Да, с одной стороны, есть свои представления: банки предпочитают консервативный синий или властный пурпурный, а эксперименты с цветом в нашем обществе, где банкам и так не доверяют, не приживаются. Или, скажем, есть список цветов в спектре красного, который стимулирует аппетит и хорош для ресторанов... В общем, это целая работа, к которой стоит привлекать порой колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов прекрасно работает "теория разрыва стереотипов", когда внимание может привлечь неожиданный ход.

Буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Для известных брэндов Apple, United Colors of Benetton, Mercedes-Benz именно уникальный шрифт стал одним из самых главных составляющих 100%-ной узнаваемости. Безусловно, наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но все же он не является обязательным компонентом фирменного стиля - можно использовать готовые шрифты (только те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности).

Визитная карточка - элемент, с которого начинаются деловые контакты. После знакомства идет обмен визитными карточками. На самом деле визитка по своей сути является мини-представительством вашей компании. К примеру, посетив деловую выставку, перебирая после многочисленных встреч свою визитницу, иной клиент выберет с кем общаться, глядя на ряды визиток и отмечая самые симпатичные и представительные.

Бланк - это лист бумаги с названием учреждения, фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно фирменный стиль.

В последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании имеют собственный "бланк электронного письма" (естественно, он виден только в формате html, в обычном текстовом режиме просмотра е-mail все фирменные изыcки не читаются). Сам корпоративный сайт перестал считаться достижением - дело в порядке вещей. И сегодня многие небольшие компании имеют свои интернет-сайты. Соответственно, немалое число дизайн-студий добавляют дизайн сайта к услуге по разработке корпоративного стиля. Безусловно, в этом есть смысл - сам сайт можно делать и позже, запустив его по мере надобности, но готовое дизайнерское решение для сайта, гармонирующее с остальными элементами фирменного стиля, хорошо иметь на руках уже в самом начале.


Понятие торговая марка является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Иначе, торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).

Возникшая в 19-м веке цивилизованная торговля позаимствовала принцип клейма у скототорговцев, и изготовители товаров с течением времени стали добавлять свои имена к товарам, производимых ими. Кое-кто внедрил даже специальные изображения и символы, чтобы покупатели могли прослеживать происхождение и определять качество этих товаров. Собственно так появилось, а потом и было узаконено понятие "торговая марка". Причем в начале XX века торговыми марками обычно являлись символы или изображения - ведь было много неграмотных, не способных прочитать словесное обозначение ТМ.

В современном мире компания может иметь лишь один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок, которые часто называют "брэндом", хотя это не совсем корректно. Ведь по сути любой брэнд является торговой маркой, но не каждая TM - брэндом, а становится им тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Т.е. брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому раскрученную торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка.

Сервисная марка отличается от торговой марки - это торговая марка для услуг. В российском законодательстве понятие "сервисная марка" отсутствует, поэтому регистрировать ее необходимо как "знак обслуживания".

Товарный / торговый знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

Знак обслуживания - это товарный знак, используемый по отношению не к товарам, а к услугам. Он полностью эквивалентен понятию "товарный знак", и различие прослеживается лишь в направлении деятельности компании, маркирующимся этим знаком (продажа товаров или услуги оказание услуг).

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

Словесные обозначения (слова,сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) (PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.)

Фирменный лозунг / слоган (Digitally Yours, Управляй Мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно и др.)

Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) (Трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц и др.)

Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции (радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел и др.)

Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) (оригинальная бутылка, упаковка, тара)

Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) (заставка передачи "В Мире Животных", позывной радиопередачи "Пионерская Зорька" и др.)

Владельцем товарного знака, после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегестрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.


Графический дизайн - понятие универсальное. Под него можно подвести множество совершенно различных областей дизайн-индустрии. Ведь в целом дизайн - это процесс выбора и организации графических компонентов с целью достижения определенной цели, которая может быть либо эстетической, либо иметь функциональную подоплеку, а зачастую преследовать обе эти цели. Наверное, любой графический дизайн, оперируя невербальными, визуальными символами, может оказывать огромное влияние на аудиторию.

В нашем понимании графический дизайн это не просто красивая картинка, это полноправная наука со своей философией и историей если хотите, в которой пересекаются искусство художника и расчётливость аналитика.

Дизайн упаковки играет очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешней обертки товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Красивая и интересная упаковка может не только выступать "тарой" для продукта, но и быть настоящим украшением стола, а также служить потребителю еще долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного бренда. Дизайн упаковки - один из основных инструментов мотивации совершения покупки.

Дизайн упаковки предполагает следующие потребительские реакции:

формирование нового отношения потребителей

формирование нового отношения дистрибьютеров, которым приятнее продавать красивый товар, нежели просто товар;

дополнительные средства для увеличения оборотов и новых разработок - продвижение новых товаров пойдет легче, так как они уже зарекомендовали себя в глазах потребителя;

потенциально новое ощущение самого производителя, качество продукции которого подтверждается еще и визуально - стильным, красивым дизайном упаковки

Главная задача нового дизайна упаковки - сформировать предпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару. Создание дизайна упаковки - это искусство, но реализация дизайна упаковки - это технология. Своеобразие дизайна упаковки - работа с большим набором сепараций (красок, используемых для печати продукции).

Вопросы упаковки с равной степенью значимости стоят как перед компаниями, чья продукция не подлежит реализации без упаковки в силу специфики товарных групп, так и для традиционных сезонных подарков - календарной и сувенирной продукции. Уровень ряда деловых подарков и дипломатическая церемония их вручения также требуют соответствующей упаковки.

Этикетки - художественно оформленные бумажные наклейки определенного формата с данными о продукции: товарный знак, наименование, тип, название производителя и т.д.

Дизайн - это процесс выбора и организации графических компонентов с целью достижения определенной цели, которая может быть либо эстетической, либо иметь функциональную подоплеку, а зачастую преследовать обе эти цели. Обе эти подоплеки наиболее ярко отражает дизайн этикеток, которые свою миниатюрность просто обязаны компенсировать оригинальностью и креативом.

Дизайн этикетки, несмотря на размер и отличие от упаковки, постепенно вырос в отдельную индустрию. Этикетки менее заметны, но в тож вермя более универсальны. Здесь промышленный дизайн уступает пальму первенста дизайну графическому. Оргинальная концепция дизайна этикетки на бутылке, или просто продукте еще более оживит застолье и, вполне вероятно, послужит в дальнейшем добычей коллекционера.

Кстати, среди различных вариантов названий тяги к собиранию этикеток (филумения, филогамия), наиболее обобщающим будет название "ксерофилия", харакетирзующее коллекционирование различных этикеток от вино-водочных наклеек до конфетных обёрток. Вообще же коллекционирование – увлечение сугубо индивидуальное, одна из форм общественно-познавательной деятельности человека, один из способов украсить и разнообразить свою жизнь. Это творчество, а сама коллекция – порой результат многолетнего, нелёгкого, но увлекательного труда, многочисленных поисков и исследований.

Разработанный нами дизайн этикеток будет не только концептуально-креативным, понятным, и привлекающим внимание потребителей, но и станет предметом охоты коллеционеров.

Пока промышленный дизайн в России только-только поднимает голову, цивилизованный мир начинает понимать, что штучный дизайн изживает себя – среда заполняется дублирующими друг друга и обновляющимися со все возрастающей частотой предметами, умножая и усугубляя социально значимые и болезненные для мирового сообщества проблемы.

Дизайн любого изделия – это результат совместной работы дизайнеров, конструкторов, креативщиков. И чем оригинальней и индивидуальнее будет это дизайн, тем более привлекательным окажется данный продукт среди прочих равных. Ведь предприятия конкурируют при равной цене и одинаково высокой функциональности продукции. Промышленный дизайн становится единственной разницей, которая повлияет на потребителя.

Промышленный дизайн оправдывает себя в любой отрасли, правда в разной степени. Если для товаров бытового потребления это прежде всего отличительная черта, то для таких вещей, как скажем, автомобили или парфюмерия - это фактически мода, стиль жизни, элемент поклонения или фетиш.

Поэтому область творчества промышленных дизайнеров весьма обширна: это промышленные изделия, игрушки, архитектурная пластика, предметы интерьера, образы для спецэффектов в кино и компьютерной индустрии и многое другое.


3. Составляющие понятия единого бренда

Издревле существовавшая реклама и PR, возникший в середине прошлого века, являются технологиями, направленными на узнавание, продвижение и продажу продуктов, услуг или их производителей-компаний. Они активно применяются при создании брендов и по сей день.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это подход к комплексному применению различных технологий – рекламы, PR, промоушн и др.

Единый стратегический дизайн (ЕСД) – это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Таким образом, ЕСД – это стратегия формирования верного месседжа, который транслируется не только через каналы ИМК, но и самими структурными элементами организации или бренда.

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.

ЕСД, реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощущение внутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке. Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для всех элементов структуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, что партизаны и имеют определенную эффективность в бою, но регулярная армия всегда выглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке является важнейшим этапом для бренда, ставящего перед собой цель “захвата” категории товаров и услуг и преобразования ее.

Хорошо спроектированный ЕСД создает у потребителя ощущение внутренней логики, продуманности всех деталей у данного бренда. Такой продукт или услуга кажутся “умнее” других. Они вскоре становятся стандартами для оценки иных представителей данной категории. Бренд, который превратился в стандарт качества или удобства, красоты или престижа превращается в первого кандидата на роль преобразователя категории.

Правда, высокие стандарты довольно быстро становятся нормой и им начинают подражать конкуренты, поэтому в ЕСД должно быть заложено постоянное развитие и улучшение качества товара или услуги и это непосредственно должно быть отражено во взгляде бренда на развитие всей категории. И потребитель, и персонал, создающий и обслуживающий бренд хотели бы понимать, как представляется себе брендом их “завтра”.

Время является самым жестким критиком бренда и самым грозным его врагом. Бренд вынужден адаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он должен сохранять свою идентичность, свой генетический код. Проектируя ЕСД для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социо-культурных трендов – весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и технической эстетики.

ЕСД предполагает не только проектирование во времени, но и в пространстве. Учет пространственной миграции бренда просто необходим. Представьте себе, что бренд, имеющий своими цветами ярко красный, фиолетовый и желтый, захочет придти на азиатский рынок. А какие цвета или тона являются предпочтительными для потребителей в Азии? Ответ звучит неутешительно – пастельные. Но цвета бренда не должны меняться, это его корневые характеристики. Что же делать? Не выходить на этот рынок? Создавать новый бренд? Выпускать специальный продукт с оговоркой?

Пространственные перемещения бренда должны проектироваться заранее, необходимо закладывать привязки к местности, ее особенностям, культурным традициям. Не всегда герой из истории другой страны, кажущийся создателю бренда интересным, достойным и привлекательным, получает широкую оценку той же модальности у себя на Родине. Так, в свое время за границей Распутин стал модным. Но на российской земле это не сделало водку “Распутин” более популярной, чем другие марки. Во многом здесь сказалась инстинктивная неприязнь к Распутину как к не лучшему герою отечественной истории.

ЕСД – это многоуровневое проектирование отличий бренда. Отличия бренда от других передаются многими его элементами – и идентичностью, и мощностью, и имиджем. Но, будучи гармоничной композицией, структура бренда приобретает дополнительное отличие от других – потому что у этого бренда есть гармония. Гармония бренда становится дополнительным смыслом, значением для потребителей. Она не только удовлетворяет их эстетические потребности, она создает у потребителей чувство радости, повышает настроение. Это чувство становится психологическим маркером бренда, отличающим его от других.

Оформленный в едином дизайне, каждый элемент бренда усиливает его идентичность, помогает донести месседж к потребителю, способствует лучшему восприятию принятой брендом социальной роли. ЕСД помогает диалогу идентичностей – бренда и потребителя. Если обычно идентичность – это ответ на вопросы: кто я есть и что я могу, то единый стратегический дизайн бренда переводит эти вопросы и ответы в другую плоскость. Идентичность бренда сообщает потребителю ответ на такие вопросы: кто я для вас и что я могу для вас сделать? Идентичность потребителя формулирует ответы после контакта с нашим брендом так: я изменился, стал лучше, сильнее, успешнее…. И я сейчас могу уже больше. Если такой диалог идентичностей бренда и потребителя состоялся и состоялся успешно, то можно предположить, что потребитель войдет в “клуб” бренда, станет ему лояльным.

Эмоциональное воздействие на потребителей как следствие тщательно проработанной стратегии единого дизайна для всей структуры бренда позволит укрупнить группы потребителей. Это укрупнение произойдет на основе переживания общей эмоции вне зависимости от идеологии или места жительства, сделает понимание месседжа более общим. Чем менее дифференцированы группы потребителей, тем дешевле для бренда его маркетинговые коммуникации. Поэтому ЕСД выступает для бренда серьезным средством “энергосбережения” – как финансового, так и человеческого.

Теперь более подробно рассмотрим структуру бренда в свете концепции ЕСД. Структуру бренда составляют: его идентичность – центральный элемент, с которым все остальные соотносятся, и в которых она непосредственно проявляется. Личность бренда, его характер и манеры говорить с потребителем; имидж бренда – визуальный, аудиальный, кинестетический образ, репутация; коммуникация – что, как кому и каким образом сообщается потребителю; поведение – стиль поведения как самого бренда на рынке, так и всех людей, выступающих от его имени; и, наконец, “физика” бренда от продукта до завода, от офиса до его сотрудников.

Концепция ЕСД предполагает, что коммуникация бренда – это процесс, в который вовлечена вся структура бренда. В зависимости от наличия гармоничной композиции или ее отсутствия, эта коммуникация может быть успешной в доставке генерального месседжа, продиктованного социальной ролью или не успешной. Поэтому обратимся ко всем элементам структуры бренда как к участникам бренд-коммуникации.

Итак, идентичность бренда – это то, что составляет его ядро и отличает один бренд от другого. Это ядро состоит из постоянных элементов бренда, неизменяющихся со временем: из имени, ценностей и личного взгляда на мир. Идентичность – это образ “Я” бренда и смысл бренда для потребителя. Идентичность бренда – это элемент бренда, посылающий главный месседж во внешний мир через самый широкий круг средств – визуальный образ, слоганы, действия, продукты, упаковку, рекламу и др. Этот месседж сообщает обществу о той социальной роли, которую бренд собирается сыграть. Социальная роль бренда должна стать ответом на несколько кардинальных вопросов: какие потребности покупателей бренд может удовлетворить, какие ценности бренд транслирует?

Социальная роль таким образом проектируется для бренда на основе образа “Я” и значения для потребителей. Немаловажное влияние на выбор социальной роли играет психологический климат в компании, осознание этой роли всем персоналом.

Сущностным атрибутом идентичности бренда является его имя. Его значение должно быть настолько важным для потребителя, что оно может употребляться в отрыве от продукта. Мы говорим о машине: “Да, это вам не Мерседес”. И все понимают, что речь идет не об испанской девушке, а о бренде, представляющем собой стандарт высокого качества. Чтобы бренд мог занять запланированную в ЕСД территорию внутри категории, а также в географическом смысле, необходимо подобрать ему имя соответствующим образом.

Оно не может быть дескриптивным и обозначать товар или услуги, оно должно быть интернациональным и смотреть в будущее! Важно, чтобы имя соответствовало всему духу бренда, его личности, его социальной роли. В имени должно содержаться значение, которое дополняет все то, о чем говорится в рекламе или инструкции к продукту. Имя обязано выгодно отличать данный бренд от других.

Имя бренда необходимо тщательно проверять на неблагозвучные рифмы, ассоциации, значения на разных языках. Не случайно ведется поиск слов, которые являются общими для европейских языков, а также европейских и азиатских. Обязательна проверка имени на бессознательные цветовые ассоциации, возникающие из-за сочетания звуков.

Имя бренда принимается только после тщательной проверки на близость к уже существующим именам. Полностью исключается как прямой, так и косвенный повтор, чтобы не был нарушен главный принцип: “отличаться или умереть”.

Имя бренда обязано хорошо произноситься, быть легко запоминаемым и соответствовать социальной роли. Имя бренда, вызывающее ассоциации с определенным цветом, животным или музыкой, не соответствующим избранной стратегии должно быть отвергнуто незамедлительно. Так, “Аспирин Упса” не только вызывает у русскоязычных ассоциации с псом, но породил ряд неприличных анекдотов. Видимо, выходя на российский рынок, бренд-менеджеры не провели соответствующих исследований.

ЕСД – это проектирование коммуникации бренда во времени, поэтому имена должны также проектироваться во временном контексте. Бренды со словом “европейский” в своем названии, не могут успешно продвигаться на азиатском или австралийском рынках, год в названии бренда уходит в прошлое и становится обузой. Как будет чувствовать себя клуб “2015” в 2016 году?

Вместе с тем, необходимо признать, что “American Express” и “Deutsche Bank” процветают за пределами своих родных стран.

С идентичностью бренда должны соотноситься все остальные его структурные элементы и, прежде всего, в контексте месседжа о его социальной роли. Дизайн этих структурных элементов должен пройти проверку на соответствие этой социальной роли.

Личность бренда во многом передается характером и культурой. Личность воспроизводит культурные отличия, связанные со страной происхождения бренда, как духи “Paloma Picasso” отражают взрывной испанский характер, как машина “Мерседес” передает немецкие ценности качества и порядка. Характер бренда позволяет говорить с покупателем. Так, посредством коммуникации бренд простраивает в глазах публики свой характер, как если бы он был человеком. Он говорит о своих услугах или продуктах, о том, что он хотел бы сделать для своих покупателей. Если изначально нет проекта ЕСД, то нередко личность бренда передает другой месседж, чем его идентичность и в глазах покупателя может быть в лучшем случае смешение предъявляемых ему социальных ролей бренда, а в худшем случае – их конфликт.

Характер бренда передается не только текстами, обращенными к потребителю. Он передается также визуальными символами – логотипом, шрифтом, цветом, картинками, аудиальными средствами – музыкальной фразой, песней, тоном голоса в рекламе.

Визуальные средства коммуникации бренда чрезвычайно важны, конечно, не только для передачи его характера. Но об этом поговорим чуть позже.

Символом бренда могут быть графический логотип или его подвид – эмблема в виде изображения животного или персонажа: пингвин – в издательстве “Penguin books”, крокодильчик в Lacost, лошадка в Hermes, одинокий ковбой в Marlboro. Эмблемы помогают идентифицировать бренд и особенно нравятся детям, предпочитающим картинки. Они передают характер бренда и, делая это в течение длительного времени, сами становятся серьезным капиталом бренда. Персонализация бренда происходит за счет слияния характера героя эмблемы с характером самого бренда. Животные символизируют личность бренда, а также личность покупателей. Лошадка в Hermes символизирует изысканность и тонкость вкуса, а пингвин – демократичность, добродушие и любовь к размеренному делу, которым является чтение книг в мягкой обложке, не требующих чопорного сидения за столом.

Характер бренда в общении с публикой имеет несколько разных функций. Он может простраивать отношения с потребителями, вовлекая их в диалог, в коммуникацию, обращаясь напрямую к их эмоциональной сфере. Характер бренда может стать его непосредственным символом, а иногда, если характер отождествлен в конкретным персонажем в рекламе, он становится посланником бренда. Если люди, призванные передавать характер бренда, избирались как его лицо, то они сами непосредственно влияют на идентичность бренда, на его значение и на восприятие его социальной роли.

В эмблемах, логотипах, символах отражается личность бренда, его идентичность, образ Я.

Имидж бренда – это результат декодирования и текстовой, и невербальной информации о бренде в умах потребителей. Имидж бренда возникает как распознавание через графические знаки, картинки, цвет, звук, шрифт, идентичность в ходе бренд-коммуникации, а также через продукты. Имидж – это результат синтеза, осуществленного людьми из потока разнообразных сигналов, полученных от составляющих бренда, прежде всего интерпретации месседжа, выявления его смысла, понимания знаков.

Коммуникация бренда – это содержание месседжа и способы его доставки потребителю, причем именно он становится главным в цепи. Фокусирование на потребителе информации, на потребностях и возможностях ее получать и интерпретировать делает коммуникацию успешной. В процессе коммуникации потребителю передаются коды, с помощью которых он может различать бренды. Он узнает о ценностях бренда, его личном взгляде на мир, принципах и обязательствах перед ним, потребителем. Он узнает и о том, как бренд видит свой продукт и его развитие со временем. Так потребитель начинает понимать культуру бренда.

Сама коммуникация осуществляется с помощью трансляции месседжа. При этом месседж может передаваться как через услуги и продукты, так и через упаковку, действия сотрудников, рекламу, офисы и машины, слоганы и логотипы, поведение главы компании, газетные публикации, личность “лица” бренда в рекламной кампании. Мы специально показали разнородный ряд средств доставки месседжа в коммуникации бренда. Это лишний пример необходимости более тщательного подхода к термину коммуникация бренда.

Поведение бренда – это поведение на рынке, его наступательность, умение “держать удар”; это поведение лиц, говорящих с потребителем от имени бренда, обслуживающих его; это поведение символа продукта – дружественность кролика – героя “Nescafe” или шокирующее поведение подростков в рекламе батончиков “Финт”, доброжелательность и спокойствие Толстяка, отождествленного нами с пивом “Толстяк”. Поведение бренда отражает главный месседж так же, как и другие элементы, и, если месседж этот не совпадает со стилем поведения, то это значит, что бренд потеряет своих покупателей, смущенных этим несоответствием.

Термин “физика” бренда означает все материальные элементы бренда, включая людей – от руководства до курьера. “Физика” бренда – это офисы, машины, курьеры почтовой службы DHL, это бутылка у коньяка “Реми Мартэн”, это заводы Samsung, это то, что приходит на ум при упоминании бренда. Это определенная комбинация свойств бренда, его продукта.

Каждый элемент бренда непосредственно связан с его идентичностью и должен быть согласован с ней, ее сутью, той социальной ролью, которая заложена в смысле идентичности бренда для потребителя.

Теперь, кратко обозначив основные элементы, составляющие бренд, проанализируем, как должно быть осуществлено проектирование для него единого стратегического дизайна.

Итак, анализ потребностей покупателей и самой сути товара или услуги позволяют определиться с социальной ролью. Это понятие становится центральным, когда мы говорим об идентичности бренда. Но, чтобы она могла быть безошибочно спроектирована, необходим очень точный анализ адресата бренда. Кто эти люди? Чего они хотят? От чего страдают? Чего им не хватает для полного счастья? Кем они хотят стать и какими мечтают себя увидеть, осознать, если смогут реализовать свои потребности? Понимая своих клиентов, бренд сможет осознать в какой роли он должен предлагать им свои товары и услуги, чтобы клиенты захотели их купить. Если у потенциальных клиентов доминирует чувство одиночества и растерянности, то они нуждаются в заботе и дружбе. И предложенный с этой позиции товар или услуга ими будет воспринят лучше, чем обращение со стороны уверенного в себе лидера-чемпиона или изысканного гурмана. Идентичность бренда прочитывается потребителем как ответ на вопросы: кто и что есть этот бренд? (в чем суть этого бренда?) и что он может сделать для меня? Ответ на эти вопросы позволяет спроектировать генеральный месседж бренда таким образом, чтобы все другие элементы от “физики” до “поведения” бренда стали его носителями.

Идентичность бренда вступает в коммуникацию с идентичностью покупателя. И в случае удачно найденной социальной роли преобразует идентичность потребителя через изменение каждого из компонентов. Покупатель, пользуясь брендом, который исполняет по отношению к нему свою социальную роль, может как расширить, так и значительно изменить свой образ Я, свою самооценку.

Проектируя идентичность бренда, исходя из концепции ЕСД, необходимо помнить, что базисные элементы идентичности, например, ценности, должны оставаться неизмененными. Необходимо оценить, что может или должно измениться со временем, под влиянием времени, какие детали, характерные для идентичности данного бренда могут быть принесены в жертву.

ЕСД предполагает проектирование целей бренда в терминах его идентичности, его отличий от других в терминах потребностей покупателей. Проектирование ценностей осуществляется в точном соотнесении их с социальной ролью. Видение брендом развития своего продукта или услуги описывается только в контексте понимания развития потребностей тех, кому они предназначены.

В проект ЕСД бренда закладываются все визуальные, социальные и кинестетические признаки, которые помогают распознавать бренд. Это знаки его идентичности и они должны соответствовать социальной роли бренда. Например, если подгузники “Libero” – лучший друг малышей, декларирующие ценность “заботы” будут упакованы в жесткую серую бумагу с вкраплением щепочек и на ней будут изображены остроугольные абстрактные фигуры, то идентичность бренда и его социальная роль будут использованы совсем в ином контексте, нежели забота о малышах.

Поэтому, выбирая символы, графические фигуры, цвета и шрифты – внешние знаки идентичности, в проекте должна быть отражена суть бренда, его идентичность и социальная роль.

Идентичность бренда проектируется как отличие от других, которое должны прочитать наблюдатели. Главное отличие должно отражаться в образе Я бренда, представляющем самосознание бренда, его психику.

У бренда должно быть представление о своем физическом Я, о своих физических качествах. В проекте предусматривается единый дизайн всех материальных носителей бренда – заводов, офисов, упаковок, самого продукта, формы для продавцов и курьеров, внешнего вида говорящих от имени бренда людей.

В проекте ЕСД закладывается социальное Я бренда, т.е. тип отношений между брендом и его потребителями, исходя из социальной роли. Бренд должен хорошо осознавать тип своего потребителя и стать тем, с кем этому потребителю будет нравится общаться. При этом социальные роли могут быть разнообразными: от эталона для подражания, до такого же персонажа, как и покупатели, от “человека”, который заботится о покупателе, до “средства”, усиляющего его личностные возможности.

Социальное Я бренда отражается в его видении, спроектированном в ЕСД, отношений, которые он объявляет важными, исходя из своей социальной роли. Если бренд “приобщает” потребителя к культуре высокого спорта, то он вовлекает потребителя в отношения, принятые в этой среде – честность в борьбе за победу, упорство, стремительность.

Проектируя ЕСД нового бренда, необходимо найти его формы и границы. По мере развития бренд должен обрести свое лицо и свою территорию. Его территорией должна стать ниша внутри определенной категории товаров и услуг, которая может быть устойчивой в определенном географическом пространстве до тех пор, пока либо бренд не преобразует саму категорию, а к этому его будет подталкивать его ЕСД, либо не умрет.

Проект ЕСД бренда предполагает особый акцент на главном, типичном продукте. Но при этом нельзя забывать об имени, логотипе или эмблеме, упаковке, рекламе, стране происхождения бренда.

Главный продукт бренда – не только источник его уникальности, он становится его прототипом, тем, что составляет во многом значение бренда. Таким прототипом, который сегодня обозначает уже не конкретный бренд, а категорию товара являются, например, в мировом сознании копировальная машина Xerox и в постсоветском – минивэн “Рафик”. Часто говорят: “У них рафик “Митсубиси” или “Вольксваген”. Эти прототипы не только являются отражением идентичности бренда, но и, став легендой, сами влияют на нее.

Проектируя ЕСД бренда, очень важно продумать его имя. Имя бренда – это не только его отличительное название. Оно – во многом суть идентичности бренда, находящееся в непосредственных отношениях с социальной ролью. Чтобы имя вписывалось в ЕСД бренда, необходимо хорошенько проанализировать его намерения, амбиции, программу-минимум и программу-максимум.

В идеале, если проект ЕСД окажется удачным, имя бренда со временем станет названием всей категории продуктов или услуг. Также важно, чтобы в случае двойных или множественных значений имени, потребители смогли безошибочно считывать то, что закладывалось в проекте.

Если имя бренда найдено удачно, то воплощение проекта ЕСД в жизнь приведет к тому, что бренд будет хорошо осознаваться потребителями. Хорошее осознание имени бренда означает двустороннюю ассоциативную связку: Что такое “Тик-так”? – Освежающие конфетки. Освежающие конфетки? – “Тик-так”. В этой ассоциативной связке обозначение категории товара вызывает в памяти имя бренда, а имя бренда сразу влечет за собой образ товарной категории. Доходит до смешного. У знакомых в Израиле назвали внука Ариэль. Московская подруга новоиспеченной бабушки всплеснула руками: “Ну, надо же, назвать ребенка как стиральный порошок!”

В программу-минимум бренда входит занятие своей ниши внутри категории продукта. Но ЕСД, ориентируясь на программу максимум, должен дать ответы на несколько принципиальных для судьбы бренда вопросов.

В проекте должна быть четко отражена причина существования данного бренда, что он дает потребителям, и что они потеряют, если он “умрет”. Здесь необходимо говорить не столько в терминах продукта, сколько в терминах ценностей. Потребители потеряют не подушки от фирмы “Дюпон”, а комфорт и удовольствие, не автомобиль “Volvo”, а безопасность в пути.

Философия бренда отражается в его программе максимум и в позиции, с которой бренд общается с потребителем. Он может говорить как преобразователь жизни многих людей, как удовлетворитель особых потребностей, как ежедневный друг, член семьи. В проекте ЕСД такая позиция должна быть проработана как важная составляющая идентичности бренда.

ЕСД во многом определяет взгляд бренда на категорию продукта. Автомобильный бренд может говорить как о том, что автомобиль должен становиться все более удобным и приятным для человека средством передвижения, так и о том, что он со временем превратит своего владельца в супермена, который преодолеет расстояния и препятствия с огромной скоростью. Такой взгляд на развитие категории товара весьма тесно связан с избранной социальной ролью. Бренд, подающий себя как “ласковая мать”, вряд ли должен говорить о сложных химических исследованиях, которые со временем приведут к тому, что новая формула стиральных порошков автоматически сделает их антистатичными.

Проектируя идентичность бренда в ЕСД, в разделе программа-максимум должны быть указаны не только ценности, но миссия бренда - чего на своем рынке он хочет добиться. То ли это новые повышенные стандарты производства и услуг, то ли это новый ответ на потребности людей. В свое время такой ответ на потребность в здоровье своего малыша дал родителям “Памперс” и стал обозначать категорию. Аналогичная история у “Тампакс”.

ЕСД предполагает также наличие у бренда своей изюминки, ноу-хау. Его не нужно описывать подробно, но должна быть спроектирована такая коммуникация, которая бы передавала потребителям информацию, что важнейшим атрибутом идентичности данного бренда являются собственные разработки или находки. В Coca-Cola есть свой собственный рецепт. А в других напитках, например, в “Байкале”?

Проектируя ЕСД бренда, необходимо определить категорию, внутри которой бренд собирается действовать. Это может быть более широкая или более узкая категория – бытовая техника или кухонные комбайны. Однако, идентичность бренда требует довольно точной категоризации.

ЕСД предполагает наличие в проекте главных продуктов или услуг, наиболее точно отражающих ценности бренда и передающих суть его идентичности. Здесь очень важна логическая связь между социальной ролью, ценностями и типичным продуктом, как тремя важнейшими аспектами идентичности бренда.

Каждый бренд имеет свой особый язык и стиль для общения с потребителями. Проект ЕСД предлагает бренду такие стилевые характеристики и лексику, невербальные языки, которые бы наиболее соответствовали избранной социальной роли. Они должны быть подробно разработанными и не допускать двойных трактовок. Если язык бренда допускает противоречивость интерпретаций, то такой бренд не сможет не только преобразовать категорию товаров или услуг, но и стать ее синонимом.

ЕСД увязывает отправителя месседжа с получателем и этим мостиком служит социальная роль отправителя по отношению к получателю. Бренд может существовать только в условиях постоянной коммуникации. Поэтому, ЕСД рассматривает саму структуру бренда как cверхсредство коммуникации. Все элементы бренда “говорят” с потребителем. Проблема в том, чтобы с помощью разных языков они сообщали единый месседж, продиктованный той социальной ролью, которая вытекает из спроектированной идентичности.

Коммуникация необходима бренду, чтобы громко заявить о том, что не видно глазом, что скрыто и что может быть воспринято как схожее с соседним по категории брендом. Таким образом, коммуникация должна вскрыть отличия бренда, показать его достоинства, помочь понять его значение.

Сама по себе коммуникация бренда состоит из кодов и тем, которые являются оболочкой для месседжа, идущего от идентичности. Идентичность – это источник месседжа. Месседж передается с помощью всех элементов бренда – от “физики” до “поведения”. Но одни элементы больше используют коды, другие – темы. При этом необходимо говорить о стиле, который образуется в результате проектирования ЕСД для коммуникации бренда.

Коды, применяемые в коммуникации, должны быть спроектированы в ЕСД таким образом, чтобы часть из них могла быть сохранена в течение длительного времени, подчеркивая сохранность идентичности бренда. Другая же их часть обязана развиваться, подстраиваться под требования рынка, чтобы бренд остался на плаву без существенных потерь от модернизации.

Коды – знаки, логотипы, эмблемы, цвета, графические формы, шрифты, музыкальные фразы, песни, картинки. Коды – не текстовая информация, передающая месседж бренда, наиболее постоянная в коммуникации бренда. Коды позволяют потребителю приблизительно понять месседж бренда уже в первые моменты контакта. Код предназначен для понимания содержания месседжа бренда в коммуникации с потребителем и для создания уверенности в том, что бренд сохраняет свою идентичность. Однако, точное понимание значения бренда происходит при более полном анализе информации, полученной в коммуникации с брендом.

Темы в бренд-коммуникации могут меняться со временем. Этот блок предусмотрен в ЕСД как переменный, претерпевающий тактические изменения. Однако то, что увязывает темы и коды с идентичностью бренда и его социальной ролью, так это стиль.

Стиль отражает качественные характеристики коммуникации – как бренд говорит, какие метафоры употребляет, какие имиджи порождает. Стиль, который спланирован для бренда в ЕСД, это стержень, позволяющий удержать композицию в состоянии гармонии на долгий срок. Стиль всегда отражает образ Я бренда, его культурные особенности.

В темах отражены предложения потребителю, взятые на себя брендом обязанности, перспективы развития продукта и категории, ценности, апелляция к установкам и архетипам потребителей. Выбор темы не просто рекламная задача. Тема должна быть современной, но отражать неизменные ценности. Она должна восприниматься как порождение определенной культуры бренда и природы его отношений с потребителем.

ЕСД предполагает, что темы как изменяемый структурный элемент бренда являются мотиваторами в течение определенного времени. В этом их основное предназначение. Исчерпав свою мотивирующую силу, они должны быть заменены на другие. Во многом эта замена основывается на маркетинговых исследованиях и изучении социокультурных трендов. Меняя тему, то есть то, что говорится, сохраняют стиль – то, как говорится.

Стиль гораздо более стабилен и обеспечивает своеобразную преемственность тем.

Коммуникация бренда – это не только диалог с потребителем, это своеобразный договор, где одна сторона принимает на себя обязательства и гарантии, а другая возможно станет лояльной. Можно ли избежать этого неравенства позиций?

В проект ЕСД закладываются языки и территории коммуникации бренда. Языки делятся на языки и в лингвистическом понимании, и символические. Когда проектируется территория коммуникации, то в ЕСД учитывается языковая культура и особенности данной “местности”, осуществляется к ней привязка. Проверяется не только имя бренда на дополнительные значения, имеющиеся в местных языках, но и совместимость цвета и логотипа с местными традициями и религиозными стереотипами. Свинюшка Дося, например, не сможет быть эмблемой чистящего средства, если этот бренд выйдет на рынок в исламских странах.

Сегодня язык коммуникации бренда становится все менее вербальным, но визуальным или аудиальным: скажем, песни в рекламе кофе Elgresso и Nescafe. Композиция из знаков, слов, музыки, картинок позволяет нам узнать стиль бренда, понять, кто с нами говорит, что и как предлагает. Язык бренда позволяет ему не только точнее передать потребителю свои основные ценности, заключенные в философии, но и свой характер. Все это обеспечивает более четкое прочтение месседжа.

Если концепция ЕСД бренда воплощена в жизнь, то общий месседж доносится каждым элементом с использования наиболее близких ему кодов. Визуальные и аудиальные коды бренда обращены к эмоциональной сфере потребителя. Здесь как нигде проявляется потребность кодов в единой гармонии. Нарушения принципов построения гармоничной композиции ведет к жестокому наказанию – разочарованию потребителя и его нелояльности бренду.

Взгляд и слух порождают чувства независимо от текста. Цвет, пропорция, шрифт, графические формы, изображения, тон, громкость, мелодия ответственны за возникновение этих чувств. Они содержат месседж, исходящий от бренда в весьма могущественной эмоциональной форме.

ЕСД предполагает, что эти коды должны быть в едином стиле со всеми другими элементами бренда и соответствовать его социальной роли. Представьте себе, что интонация, с которой в рекламе “Lenor” говорится фраза “ласковый, как мама”, идентична интонации актрисы, произносящей “Комет!” в рекламе чистящего средства. Чтобы коммуникация получилась эффективной, необходимо, чтобы визуальные и аудиальные коды создавали настроение, которое согласуется с содержанием месседжа, передаваемого вербально.

На самом деле, невербальных языков несколько. Это и языки тела – героя в рекламе, поза и мимика обслуживающего вас продавца. Это звук, тон, мелодия. Это пространство, это запах и текстура.

В ЕСД проектируется также и торговое пространство, и стиль офисов. Все это способно создать сильнейшее эмоциональное впечатление от бренда. Запахи являются сильным источником эмоций, и ряд брендов, особенно брендовых магазинов, должны проектироваться с серьезным учетом этого средства коммуникации.

Наше эмоциональное восприятие бренда должно быть напрямую увязано с его значением, с социальной ролью. Эмоциональный настрой и чувства являются могучими средствами сплочения людей, причем зачастую с разными взглядами на мир, с разной идеологией. Экономика – не политика, а чай “Липтон” – не Чубайс. Бренд могут одинаково любить и бабушка, голосующая за коммунистов, и молодой предприниматель, поддерживающий демократов. Эмоциональное состояние удовлетворенности от вкуса чая и удобства его приготовления объединяют их вместе.

При проектировании ЕСД бренда должен быть проведен анализ всех составляющих кодов, апеллирующих к эмоциям потребителей, для стимулирования процесса укрупнения групп клиентов.

Визуальный язык не нуждается в аргументах, он воспринимается сразу на инстинктивном уровне. Цвета вызывают определенное настроение, шрифт не только влияет на настроение, но позволяет сделать выводы о характере бренда – ультрасовременный, старомодный, “вычурный”, “дорогой”, “простой”.

Различные графические формы – треугольники, квадраты, круги, прямоугольники, многогранники сообщают о характере бренда даже больше, чем текстовая информация, а комбинация их с цветом позволяет довольно точно уловить значение месседжа.

Для эффективной коммуникации очень важна пропорция, позиция символа в пространстве. Здесь дисгармония видна сразу и нередко способна вызвать острое неприятие бренда. Позиция и цвет в визуальном месседже должны соответствовать не только друг другу, но и социальной роли, заключенной в идентичности. Тон и текстура также влияют на настроение.

Картинки, которые нередко используются в качестве визуальных средств коммуникации бренда, содержат образы в виде рисунков, фотографий. Они передают информацию. Но они также используют элементы визуального языка – цвет, тон, пропорции, текстуру, графику, передающие эмоцию. Поэтому при использовании картинок в бренд-коммуникации необходим баланс между информацией и настроением. Чем более информативен, описателен образ, тем меньше в нем настроения. Чем более он симпатичен, тем более в нем эмоции. Символическое изображение порождает определенные ассоциации, подкрепляющие основной месседж.

Особую роль концепция ЕСД отводит логотипу. Он, пожалуй, чаще других визуальных знаков бренда попадается на глаза потребителю. Он должен очень четко совпадать с текстовым месседжем. Несогласованность логотипа и месседжа, транслируемого идентичностью бренда через другие элементы приводит потребителя в состояние сильной фрустрации из-за рассогласования чувства и взгляда. Стремительная “запятая” Nike, помещенная в качестве логотипа на банку семейного кофе Nescafe, вызвала бы как минимум недоумение, а тигр Esso, помещенный на банку с детской присыпкой – инстинктивный страх.

Логотип – важнейшее визуальное средство выражения идентичности бренда в коммуникации. Потребитель легко считывает такие качества бренда как динамизм, энергия, мощь, нежность, страсть, забота. Он обязательно должен быть спроектирован в едином дизайне со всеми остальными элементами бренда.

Если ЕСД закольцовывает все “говорящие” элементы бренда одним месседжем, одним стилем, то тогда, поворачиваясь к потребителю своими разными гранями, бренд создает идентификацию с собой, обеспечивая тем самым столь необходимую ему лояльность. Он не только создает лояльность, но превращается в умах и сердцах потребителей в торговую марку, которой доверяют, в trust-mark. В этом состоит одна из важнейших задач ЕСД. Став trust-mark, бренд может почувствовать себя на рынке чуть более защищенным, хотя это не повод для того, чтобы расслабиться.

Заключение

По мнению специалистов, далеко не все производители сегодня в полной мере осознают преимущества бренда перед торговой маркой. И элементарные ошибки при формировании и развитии бренда пока нельзя считать редкостью.

Торговая марка - в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации, имеющий юридическую защиту. И любые попытки посягнуть на него могут рассматриваться в судебном порядке. А бренд не является юридическим инструментом, поскольку фактически представляет собой набор ощущений потребителя по отношению к торговой марке. Поэтому торговая марка является одним из элементов успешного бренда, в то время как бренд суммирует в себе все характеристики товара и отношение к нему потребителей.

Таким образом, торговая марка - это только “зародыш” продукта, который имеет какие-то особые признаки. А бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле “товар + отношение потребителя к нему”. Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это - бренд.

За время существования маркетинга возникало множество определений бренда. А учитывая то, что сегодня многие экономические теории подвергаются сомнению и изменению, меняется и понимание сути бренда. Как в любой неточной науке, в брендинге существует множество разногласий в области терминологии. Поэтому сейчас, на мой взгляд, пока рано говорить о существовании четкой концепции брендинга. Да, западные специалисты-брендмейкеры создали ту теорию, понятиями которой мы оперируем в настоящее время. Но я считаю, что она во многом субъективна: сфера брендинга необъятна, и, могу утверждать, малоизучена.

В брендинге, к сожалению, нет формул, и весь он построен на сравнениях. Конечно, при формировании бренда существуют определенные повторяющиеся шаги, но сложно всегда предвидеть реакцию, которую они вызовут у потребителя.

В принципе, все определения, выдвигающиеся брендмейкерами, - это попытка описать сферу чувств и предпочтений потребителя. Мы предполагаем, какой комплекс эмоций возникает в голове потребителя на каждое из обещаний бренда, какой будет реакция на сообщение цены, какое влияние окажет оформление места продажи товара на потребителя - ведь все это формирует отношение потребителя к товару.

По моему мнению, бренд - в первую очередь последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, трудноимитируемыми, значимыми и удовлетворяются через 5 английских “Пи” (в русском переводе это продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка). В данном определении каждое слово имеет смысловую нагрузку, отображающую характеристики бренда.

Функциональность означает, что бренд, обещающий определенный товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар.

Эмоциональность - это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определенному бренду. То есть бренд - способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает.

Уникальность бренда - “изюминка” - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя.

Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем “изюминка” трудноимитируемее, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар.

Наконец, бренд в своем развитии обязательно должен быть как можно более постоянным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои обещания. Непостоянство может “убить” бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизмененную форму.

На мой взгляд, именно такое определение на сегодняшний день является наиболее емким, хотя, опять же, вряд ли можно считать его “формулой бренда”.

Список литературы

  1. Абрамова Е., Коваленко В. М.: Плутовство дистрибутора. Как торговые компании манипулируют брэндами. М.: Деловой еженедельник «Компания» №255 , от26 Мар, 2003 .

  2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. – М.: "Фаир-пресс", 2003, с. 456.

  3. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

  4. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

  5. Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С. 42-50.

  6. Брагин Е. Конкуренция – любимое дитя рынка// МЭМО, 1997, № 4.

  7. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. Т.995. N° 3. С. 31-42. //"

  8. Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг, 1996. № 6. С. 82-93.

  9. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 3-27.

  10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

  11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.  М.: Финпресс, 1998.

  12. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. – М.: "Вершина", 2003, с. 176.

  13. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.

  14. Данилова Е. Женщине – водку, детям – пельмени . М.: Деловой еженедельник «Компания» №150 от 12 февраля 2001.

  15. Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности: Перевод с английского. – М.: "ИНФРА-М", 2003, с.: 367.

  16. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995 г.

  17. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маргетинг. – М. «Международные отношения, 1991.

  18. Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994. № 2.

  19. Камминз Д. Стимулирование сбыта: Как провести эффективную промо-кампанию: Перевод с английского. – М.: "ИНФРА-М", 2003, с. 307.

  20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

  21. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996. № 6. С. 51-55.

  22. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

  23. Ляпоров В. 100% Брэнд. Как продавать счастье. – М.: "Бестселлер", 2004, с.: 191.

  24. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.

  25. Мондена Я., Сибаквы Р., Такаянаги С., Нагао Т. Как работают японские предприятия. М.: Экономика, 1989. С. 246-255.

  26. Нэпп Д. Политика брэнда: Перевод с английского. – М.: "Весь", 2003, с. 384.

  27. РВВК планирует потратить до 2005 года $2 млн на продвижение коньяка "Бастион". М.: Деловой еженедельник «Компания» от 26.02.2004.

  28. Попов Е.В. Продвижение товара. — Екатеринбург: Наука, 1997.

  29. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. — Екатеринбург: Терминал Плюс, 1997.

  30. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг — М.: Банки и Биржи, Ю НИТИ, 1996.

  31. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.

  32. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации: Управление брендом как элементом культуры организации: Учебник для вузов. – М.: ИД Социальные отношения /Перспектива, 2003.

  33. Шихова П.З. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле. – М.: Маркетинг в России и за рубежом, №4 1999

  34. Щегельськая О. Основные правила брендирования, "Управление компанией" №5-6, 2000г.


1 Щегельськая О. Основные правила брендирования, "Управление компанией" №5-6, 2000г.

2 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации: Управление брендом как элементом культуры организации: Учебник для вузов. – М.: ИД Социальные отношения /Перспектива, 2003.

3 Нэпп Д. Политика брэнда: Перевод с английского. – М.: "Весь", 2003, с. 384.


Другие похожие работы

  1. Бренд как элемент интеллектуальной собственности
  2. Методы оценки бренда
  3. Маркетинговые исследования
  4. Решение задач по математике
  5. Расчётно-графическая работа в Excel. Анализ вариантов финансовых и фондовых вложений по критерию надежность - доходность
  6. Задачи к экзамену по курсу Теория вероятностей и математическая статистика, вариант 1





© 2002 - 2017 RefMag.ru