Маркетинговые аспекты финансовой деятельности

Глава 1. Концепции маркетинга в рыночной экономике и на финансовых рынках

1.2 Задачи маркетинговой деятельности субъектов рыночной экономики

1.3. Роль и место финансового рынка и его структура

1.4. Особенности маркетинга в финансовой сфере

Глава 2. содержание и роль финансового маркетинга в государственном управлении

2.1. Роль и функции государства в рыночной экономике

2.2. Функции финансов и воспроизводственный процесс

2.3. Финансовый потенциал страны как отражение функций финансов и механизма маркетинга в сфере государственного управления

2.4. Механизм разработки финансовой политики

2.5. Меры государственного регулирования финансового рынка

2.5.2. Фискальная (бюджетно-налоговая политика) государства

Глава 3. содержание и роль маркетинга в финансовой деятельности предприятий

3.1. Задачи и функции и проблемы реального сектора экономики

3.2. Маркетинговые аспекты финансовой деятельности предприятий

3.3. Маркетинговые аспекты формирования и финансирования основного и оборотного капитала

3.4. Финансовые инструменты как объекты финансового маркетинга

Введение

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов. Финансовый маркетинг это своего рода системный подход инвесторов продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, кредитов) и системный подход инвесторов – покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Тема дипломной работы актуальна, поскольку понятия "финансовые услуги" и "маркетинг" для российской экономики в большой степени связаны с изменениями, происшедшими за последние 7 лет после кризиса 1998 года. Задачи участников рынка финансовых услуг кардинально изменились. Обслуживание "материнских компаний" отошло на второй план; банки, страховые компании, пенсионные фонды превращаются в нормальные бизнес-единицы, стоимость которых определяется, прежде всего, востребованностью на рынке. К примеру, кредит перестал быть инструментом "привязки" предприятий к финансовой группе, а превратился в финансовый продукт, которой не выдается, а продается компании, испытывающей в нем потребность.

Роль маркетинга финансовых услуг для успеха этих перемен представляется стратегической: именно маркетинговые инструменты позволяют выстроить эффективный продуктовый ряд, наладить системную работу с потребителем, обеспечить грамотное управление рыночными рисками.

Целью дипломной работы является исследование маркетинговых аспектов финансовой деятельности субъектов рыночной экономики.

В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- исследовать эволюцию маркетинговых концепций;

- рассмотреть задачи маркетинговой деятельности субъектов рыночной экономики;

- провести анализ структуры финансового рынка и его элементов;

- исследовать особенности маркетинга в финансовой сфере;

- проанализировать содержание и роль финансового маркетинга в государственном управлении;

- рассмотреть вопросы функций государства, разработки финансовой политики, и использования мер государственного регулирования финансовой сферы;

- проанализировать взаимосвязь финансов и воспроизводственного процесса;

- исследовать задачи, функции и проблемы реального сектора экономики;

- проанализировать объекты финансового маркетинга;

- исследовать вопросы маркетинговой деятельности предприятий и маркетинговые аспекты формирования основного и оборотного капитала предприятий;

Структурно работа состоит из введения; трех глав, в которых раскрываются вышеперечисленные вопросы и заключения.

При подготовке дипломной использовались нормативно-правовые акты Российской Федерации, научно-учебные пособия и монографии, публикации специальной периодической печати.

Глава 1. Концепции маркетинга в рыночной экономике и на финансовых рынках

1.1. Эволюция маркетинговых концепций

В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market)^¹. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.

Маркетинг как рыночная управленческая концепция сформировался уже к началу 60-х годов^². В ее рамках задавались ориентиры поведения предприятия на рынке: приоритетное отношение к потребителю (клиенту), создание чувствительных механизмов, улавливающих сигналы обратной связи с рынком, и определенные процедуры "настройки", адаптации к этим сигналам. Разрабатывался комплекс мероприятий, позволяющих согласовывать взаимодействие фирмы с рынком и тем самым координировать производство и потребление в отдельно взятом товарном потоке. Маркетинговый план определяет выбор продукта и рынка, детализирует ассортимент с учетом выявленных индивидуализированных предпочтений конечного потребителя, гибко адаптирует цену (приспосабливая ее к различным сегментам и сезонным колебаниям спроса), выстраивает цепочку посредников (каналы вывода товара на рынок) и оказывает коммуникационное воздействие на клиента.

Вместе с тем эта комплексная система управления компанией (ее называют системой "4Р", "5Р" или даже "6Р" - в зависимости от фантазии авторов, соответствующим образом расширяющих традиционный маркетинговый комплекс посредством добавления сюда блоков "People" и "Planning") сложилась в эпоху долгосрочного планирования, относительно устойчивых тенденций в производстве и потреблении.

70-е и 80-е годы были ознаменованы возрастающим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливавшаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро меняющаяся окружающая среда заставляли подвергать ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляли новые акценты и приоритеты. Маркетинг жестко "стыковался" со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и претерпевая соответствующие модификации.

В 70-е годы роль маркетинга последовательно снижалась по сравнению с 60-ми годами (когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как обязательное условие роста прибыли на растущих рынках): преобладающими становились финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. В основную единицу, точку отсчета в анализе и планировании превращалось стратегическое бизнес-подразделение (SBU)', а максимальное рентабельное распределение ресурсов становилось наиболее распространенным целевым ориентиром. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивались управлением отдельными брэндами, его стратегическая направленность, имевшая место в 60-е годы, значительно ослаблялась.

Соответственно в этот период возникло и нарастало скептическое отношение управленцев к самой маркетинговой концепции, к возможностям ее использования в изменившихся условиях. Критике подвергалась и сама необходимость ориентации на удовлетворение запросов конечного потребителя в краткосрочном периоде: отмечались неоправданно возрастающие издержки, сопряженные с частой сменой ассортимента и с его широтой, "расползающаяся" (несфокусированная) диверсификация, потеря связи с НИОКР. Что касается долгосрочных ориентиров, то высказывались большие сомнения по поводу того, что маркетинговый комплекс в состоянии служить базисом формирования устойчивого конкурентного преимущества.

Развивавшаяся в 80-е годы практика корпоративного планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов и ориентиров самого управленческого процесса. Усиление конкурентного давления на развитых рынках обусловило повышенное внимание производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг. Основой стратегического управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое поддерживается и развивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что в свою очередь актуализирует задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия.

Ответной реакцией на возросшее конкурентное давление становится, с одной стороны, стремление контролировать конкуренцию, первоначально получившее название "одомашнивание" рынка; с другой, - поиск специального рыночного механизма, обеспечивающего преимущества в прямой конкуренции. "Одомашнивание" проявилось в довольно устойчивом структурировании рынков, на которое обратили внимание исследователи. Позже это экономическое явление станет предметом отдельного направления в экономической науке. Это структурирование возникает на основе добровольного и устойчивого сотрудничества ряда хозяйствующих субъектов рынка. Оно принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчаизинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, в которых трансакции планируются и управляются на основе согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Такого рода новые индустриальные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но вместе с тем требуют отдельных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Рассмотрение фирмы не как отдельного экономического звена, а в качестве субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления. Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становясь по сути концепцией управления развитием сети, партнерскими взаимоотношениями, возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг. В этих двух направлениях возрождаются и получают стратегические ориентиры очередной раз подвергнутые критике концепция и практика маркетинга. Причем "net-work"-подход явился логическим результатом развития и переосмысления промышленного маркетинга в сетевой организации бизнеса, тогда как "relationship"-пoдxoд - маркетинга потребительских товаров и услуг. Вместе с тем в обоих подходах много общего, они дополняют и развивают друг друга.

Концепция финансового маркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы, на знаниях законов, по которым развивается финансовый рынок. У инвесторов – покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы. Поэтому инвестор – продавец, предлагая свои финансовые активы и услуги по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и услуги, и сколько может быть на них потенциальных покупателей.

1.2. Задачи маркетинговой деятельности субъектов рыночной экономики

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы:

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Одну из важных сторон маркетинга — направленность на перспективу — раскрывает такое определение: "Маркетинг-это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д."

Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих этой деятельности.

Цель маркетинга предприятия — обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда ориентация на долгосрочное (пять-семь и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой по своему характеру подход позволяет разработать действенные стратегии "прорыва" на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать "ударные" направления деятельности, осознанно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках внешнеэкономической работы.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. При этом они удивляются, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Как подчеркивает Ф. Котлер^³, сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Он лишь одна из многих функций маркетинга, причем нередко не самая существенная. Если коммерсант тщательно поработал над такими функциями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка целевых товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения, эффективного стимулирования, то такие товары наверняка найдут сбыт. Крупный американский ученый по проблемам управления П. Друккер говорит в этой связи^⁴: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Сказанное вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Зело, скорее, в том, что они становятся составной частью более широкого набора маркетинговых средств — "комплекса маркетинга", которые необходимо тесно увязывать друг с другом, чтобы добиться максимального целенаправленного воздействия на рынок и использования его возможностей.

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на внешние рынки, а на те из них, на которых может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков,, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения комплексных рекламных кампаний с системой соответствующих организационных служб и методов управления на фирмах представляет несомненный практический интерес для отечественных фирм.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то,, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю "не согласованную" предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке (внешнем рынке) в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;

На рис. 1.1. представлена схема маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговая деятельность предприятия начинается с анализа внешней среды и факторов, способствующих или препятствующих бизнесу, анализируются также потребности потенциальных покупателей, формулируются цели маркетинга и цели предприятия. Затем на основании данных о внешней среде и внутреннего потенциала (анализ внутренней среды) планируется производство каких-либо товаров и услуг, объемы производства, сегмент рынка. Далее разрабатывается маркетинговая стратегия реализации товаров и услуг. Заключительным элементом является блок контроля и анализа, который связан с анализом рынка, предпочтений покупателей (внешней среды) и внутренней среды. Этот блок контроля и анализа предоставляет информацию о необходимости корректировки целей маркетинга. Таким образом, система маркетинговой деятельности предприятия должна быть непрерывной и замкнутой.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что проводятся:

ис. 1.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; служба маркетинга, в том числе отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); коллективный потребитель (организация — покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления — личность или семья, для товаров производственного назначения — персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

1.3. Роль и место финансового рынка и его структура

Роль и место финансового рынка в макроэкономической системе можно выявить, анализируя кругооборот доходов и продуктов. Упрощенная модель такой системы рассмотрена в экономической литературе^⁵ и представлена в виде схемы (рис. 1.2). Для большей наглядности на данном рисунке показаны только денежные потоки (доходы и расходы).

На этой схеме представлены три группы субъектов экономики (фирмы, семейные хозяйства и государственные органы) и четыре рынка (факторов производства, товаров и услуг, финансовый и зарубежный рынки). Считается, что факторы производства (земля, недра, трудовые ресурсы и др.) находятся в собственности семейных хозяйств. Фирмы приобретают необходимые факторы производства, оборотные средства и организуют выпуск товаров и услуг, которые затем продают на отечественном и зарубежном рынках. Вырученные денежные средства (стоимость национального продукта) идут семейным хозяйствам в оплату за использованные факторы производства (национальный доход) и на покупку оборотных средств (расходы на инвестиции). Семейные хозяйства часть полученного национального дохода используют на потребление (покупают товары и услуги на отечественном и зарубежном рынках), часть дохода - на уплату налогов Государству, а часть средств остается в виде сбережений. Эти сбережения семейные хозяйства готовы дать взаймы под определенный процент отечественным и зарубежным заемщикам. Государство в соответствии с бюджетом часть полученных средств использует на государственные закупки (оборона, образование, здравоохранение, культура и пр.), а часть средств в виде трансфертов возвращается семейным хозяйствам (социальные пособия, пенсии и пр.). Следует отметить, что фирмы для расширения своей деятельности нуждаются в дополнительных денежных средствах для инвестиций в производство (т. е. готовы брать займы у отечественных и зарубежных кредиторов). Государство при дефицитном бюджете нуждается в займах для покрытия этого дефицита. Кроме того, для осуществления импортных закупок семейным хозяйствам требуется иностранная валюта. В свою очередь, у фирм-экспортеров существует необходимость в продаже иностранной валюты. Все названные встречные проблемы разрешаются на финансовом рынке.

Таким образом, финансовый рынок предназначен для:

аккумулирования временно свободных денежных средств (отечественных и зарубежных семейных хозяйств);

обеспечения взаимосвязи продавцов денежных ресурсов и покупателей;

перераспределения денежных ресурсов между субъектами экономики;

Следовательно, финансовый рынок - это, прежде всего, рынок ссудного капитала. На него выходят кредиторы с целью разместить свои сбережения и получить от этой операции доход и заемщики - с целью получения займов для инвестиций и других целей. Кроме того, на финансовом рынке можно приобрести (купить) иностранную валюту.

Для нормального функционирования финансового рынка необходимо выполнение следующих условий:

возможность получения дохода (процента) на даваемые в ссуду денежные средства;

обеспечение высокой надежности возврата вложенных средств (обеспечение минимума риска потерь);

достижение высокой ликвидности (обеспечение возможности в любой момент вернуть сбережения в денежной форме).

Т. е., кредиторы должны иметь гарантированные права, а заемщики должны выполнять обязательства. Как это обеспечить на рынке? Без посредника в лице Государства здесь не обойтись. Государством разрабатывается нормативно-правовая база функционирования финансового рынка (в виде соответствующих законов, постановлений и т. п.). В соответствии с законами создается инфраструктура рынка, определяются профессиональные участники (в лице финансовых институтов), вводятся финансовые инструменты, воплощающие в себе механизмы обеспечения прав кредиторов и получения дохода, устанавливаются «правила игры» для всех участников торгов.

В качестве финансовых инструментов в операциях на рассматриваемом рынке обычно выступают документы, законодательно закрепляющие права кредиторов и соответствующие обязательства заемщиков. Это, как правило, ценные бумаги различного вида.

Для перемещения потоков денежных средств от кредиторов к заемщикам на финансовом рынке должны существовать определенные каналы. Их можно разделить на каналы прямого и каналы косвенного финансирования^⁶. По каналам прямого финансирования средства перемещаются непосредственно от кредиторов к заемщикам (ценные бумаги перемещаются в обратном направлении). При этом может быть капитальное финансирование и финансирование путем получения займов. Капитальное финансирование предусматривает получение денежных средств в обмен на предоставление права долевого участия в капитале заемщика. В качестве финансовых инструментов в этом случае выступают акции. При финансировании путем получения займов заемщик приобретает денежные средства в обмен на обязательство выплатить эти средства в будущем с процентом, но без предоставления кредитору прав на какую бы то ни было долю собственности заемщика. В качестве финансовых инструментов в этом случае выступают облигации. По каналам косвенного финансирования денежные средства от кредиторов к заемщикам перемещаются через финансовых посредников (с помощью ценных бумаг этих посредников).

Так как рассматривается открытая экономическая система, то на финансовом рынке обращаются финансовые инструменты, номинированные, как в отечественной валюте (в рублях), так и в иностранной (например, в долларах США). В связи с этим, финансовый рынок РФ условно можно разделить на два больших сегмента: «рублевый» и «инвалютный» (валютный). (Рис. 1.3а).

а) валютный и «рублевый» сегменты; б) «денежный» рынок и рынок капитала; в) рынок ценных бумаг в структуре финансового рынка; г) принятая в России структура финансового рынка.

По срочности предоставляемых ссуд (по сроку действия финансовых

инструментов) финансовый рынок может быть условно разделен на две части (см. рис. 2б):

денежный рынок (рынок краткосрочного ссудного капитала - срок ссуды не превышает 1 года);

рынок капитала (рынок долгосрочного ссудного капитала - срок ссуды больше 1 года).

По виду используемых финансовых инструментов финансовый рынок условно можно разделить на (см. рис. 1.3в): рынок ценных бумаг и рынок иных финансовых инструментов.

Дело в том, что не все финансовые инструменты, обращающиеся на финансовом рынке, законодательно признаются ценными бумагами. В Гражданском Кодексе РФ и Федеральном законе «О рынке ценных бумаг» дается определение ценной бумаги и перечень финансовых инструментов, подпадающих под это определение.

Ценная бумага - это неделимая совокупность имущественных прав (обязательственных или вещных), удостоверенная:

- либо документом установленной формы и с обязательными реквизитами, предъявление которого необходимо для осуществления или передачи указанной совокупности прав (документарная форма);

- либо фиксацией указанной совокупности прав в системе ведения реестра (бездокументарная форма).

Так, в частности, акции, облигации, векселя, депозитные и сберегательные сертификаты квалифицируются как ценные бумаги, а кредитные договора или договора банковского вклада таковыми не являются.

По установившейся традиции российский финансовый рынок условно делят на три сегмента (три рынка - см. рис. 1.3г): денежный рынок (краткосрочная часть рублевого рынка); валютный рынок (краткосрочная часть инвалютного рынка); фондовый рынок (долгосрочная часть рынка ценных бумаг).

Как следует из приведенной схемы, понятие рынок ценных бумаг шире понятия фондовый рынок. Ценные бумаги используются в качестве финансовых инструментов, как на денежном, так и на валютном рынках. Вместе с тем, как показывает международный опыт, основную часть финансовых инструментов РЦБ составляют ценные бумаги со сроком действия больше года. Поэтому понятия фондовый рынок и рынок ценных бумаг близкие.

1.4. Особенности маркетинга в финансовой сфере

Для финансовых рынков характерны высокая доходность и привлекательность, сильная конкуренция, использование сложных финансовых схем и операций, требующих партнерского взаимодействия с другими участниками рынка и современных операционных технологий. В последние годы финансовые рынки отличаются необычайным динамизмом.

В России за прошедшие пятнадцать лет произошли коренные изменения в кредитно-финансовой сфере. Поэтому, кроме перечисленных отраслевых особенностей, наблюдается появление новых участников, динамичное перераспределение долей рынка среди наиболее успешных кредитных организаций, постоянное изменение в регулировании рынка со стороны государства и, как следствие непрерывное появление и исчезновение новых рыночных возможностей, требующих от руководителей кредитных организаций оперативного реагирования и принятия безошибочных решений

На динамичных, с высокой конкуренцией, рынках финансовых услуг в России для успешной деятельности необходимы самые современные принципы управления и наиболее эффективные подходы к решению стратегических и оперативных задач. Такими принципами отличается маркетинговая концепция хозяйствования, или, как ее называют, маркетинговый подход к финансовому делу

Маркетинговый подход к финансовому делу заключается в таком планировании и осуществлении мероприятий по созданию, распространению и продвижению к потребителям финансовых услуг и продуктов, когда при взаимовыгодном соблюдении интересов потребителей и продавца последний успешно достигает поставленные перед собой цели.

Обычно маркетинговый подход, если он принят руководителями организации, проявляется во всех его хозяйственных действиях — внешних и внутренних. Он подразумевает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в нахождении возможностей реагирования на потребности в финансовых услугах и продуктах. Тем самым маркетинговый подход оказывается более приспособленным к успешной деятельности на рынке, чем другие, менее гибкие и, соответственно, более уязвимые подходы, ориентированные не на потребности сегодняшних и потенциальных клиентов, а на решение более узких внутриорганизационных задач. В качестве примера можно привести концентрацию только на совершенствовании техники банковских услуг или только на стимулировании сбыта средствами рекламы

Банки являются наиболее развитыми и универсальными участниками финансовых рынков, находящимися на острие конкуренции и государственного регулирования, поэтому маркетинговый подход к финансово-хозяйственной деятельности требуется им прежде всего для успешного выполнения своих задач.

Для реализации маркетингового подхода необходимо постоянное выполнение ряда свойственных этому подходу функций. К таким функциям относятся разработка и реализация маркетинговой стратегии, сбор и обработка внешней и внутренней информации, создание новых банковских услуг и продуктов, продвижение их к потребителям, а также управление всем комплексом маркетинговых мероприятий.

Успешная реализация маркетингового подхода к деятельности и вызванных им маркетинговых мероприятий должна начинаться с необходимых организационных изменений. Успешное выполнение маркетинговых функций возможно при наличии соответствующих организационных подразделений, планирующих, выполняющих и несущих ответственность за конкретные направления маркетинговой деятельности.

К таким организационным подразделениям обычно относят: отдел стратегического развития, банковскую информационную службу; рекламный отдел: отдел организации обслуживания клиентов.

Маркетинговая стратегия является важнейшим условием планирования всех без исключения действий на рынке, поэтому вопросам выбора маркетинговой стратегии и стратегического планирования всегда должно уделяться столько времени и сил, сколько они этого требуют. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком или финансовой организации и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых на этом рынке. Более корректно маркетинговую стратегию определяют сформулированные и принятые банком способы достижения определенных целей на указанных целевых рынках. Они основаны на использовании предусмотренного специально для достижения этих целей набора финансовых продуктов и услуг, учитывающем различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.

Так как получение доходов на рынке финансовых услуг является основой и целью деятельности любого банка или финансовой организации, маркетинговая стратегия естественным образом становится основой всего стратегического планирования.

Для формулирования маркетинговой стратегии прежде всего необходимо определить границы рынка финансовых услуг, на котором организация осуществляет свою деятельность, а также целевые рынки для каждого вида услуг и продуктов и целевые сегменты на них, если банк собирается там работать.

Так как и рынки финансовых услуг, и сами организации постоянно изменяются, эта задача усложняется из-за существования как современных рынков, где предлагает свои услуги организация, так и перспективных, пока рассматриваемых как рыночные возможности, но тем не менее включаемых в число его стратегических целей.

Разумеется, подходы к деятельности на существующих и перспективных рынках значительно отличаются, как отличаются и достигаемые цели, и поставленные задачи. Именно для того, чтобы формулируемая общая стратегия учитывала все без исключения стратегические направления, необходимо как можно точнее определить все целевые рынки.

В финансовой сфере это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам и финансовым организациям требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков, банки, как правило, работают на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И, наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков финансовых услуг и продуктов, которые могут восприниматься как целевые.

Принципиальным шагом в разработке финансовой маркетинговой стратегии является формулировка краткосрочных и долгосрочных целей на каждом рынке и сегменте Так как, например, современные универсальные банки одновременно предлагают свои услуги на множестве рынков и их сегментах. задача формулировки стратегических целей приобретает повышенную сложность.

В большинстве случаев стратегические цели на рынке состоят из следующих комбинаций: достижения или удержания определенной доли рынка, достижения или поддержания определенной доходности от финансовых услуг потребителям этого рынка или создания возможностей для постановки первых двух целей в будущем.

Каждый рынок и каждый сегмент рынка состоят из потребителей, отличающихся разными типами потребительского поведения. Естественно, что для получения максимальных доходов банк должен предлагать разным потребителям различные виды услуг и финансовых продуктов, которые, с одной стороны, соответствуют потребностям и ожиданиям клиентов, а с другой — могут приносить приемлемую прибыль.

Условия финансовых услуг, даже если эти услуги однотипны и относятся к одному и тому же виду операций, будут отличаться, когда они предлагаются потребителям разных регионов или разных сегментов рынка. Например, если взять рынок розничных банковских депозитов, условия целевого накопительного вклада для пенсионеров в Москве будут отличаться от условий, скажем, во Владивостоке.

В зависимости от определения целевых рынков и сегментов постановки текущих и перспективных целей на этих рынках необходимо создавать или пересматривать условия предоставления финансовых услуг для каждого из целевых рынков и для каждого из целевых сегментов. Эта огромная работа по упорядочению и переосмыслению роли финансовых услуг направлена на достижение необходимой гибкости и, следовательно, повышения эффективности операции на целевых рынках и конкурентоспособности предлагаемых на них услуг.

В результате работы по созданию набора базовых условий предоставления услуг для каждого целевого рынка организация параллельно достигает определенности в совершении операций и создает предпосылки для разработки и управления остальными компонентами маркетинг-микса доходностью, распространением и продвижением. Управляя доходностью финансовых услуг на различных целевых рынках и сегментах, организация может сделать их привлекательными для клиентов и активно вести ценовую конкурентную борьбу с другими участниками рынка, предлагающими аналогичные услуги на этих же рынках. Конкурентоспособные по стоимости финансовые услуги могут обеспечить большую, чем у конкурентов, прибыль за счет большего объема предоставляемых потребителям этого рынка услуг даже в случае меньшей по сравнению с конкурентами доходности. И, кроме того, фактор стоимости финансовых услуг является важным элементом благоприятного имиджа этой услуги и всей организации, который может привести к высокой лояльности потребителей.

Распространение финансовых услуг включает в себя все способы, которыми клиенты могут воспользоваться для их получения. Традиционно считалось, например, что клиенты должны пользоваться услугами банка в его многочисленных или, наоборот, эксклюзивных филиалах. Разветвленная филиальная сеть. располагающая атмосфера в помещении операционных залов, установленные часы работы — все это длительное время воспринималось как само собой разумеющиеся атрибуты преуспевающего банка.

Тем не менее, в современном мире, где изменились не только роль банков и финансовых организаций, и характер потребления финансовых услуг, для достижения успеха на финансовых рынках и соответствия возросшим требованиям клиентов к скорости, форме и содержанию финансовых услуг, организация должна уметь предлагать свои услуги потребителям там и тогда, когда они в них нуждаются. Подобная гибкость и подход к предоставлению услуг выражаются в разработке и осуществлении современной системы распространения финансовых услуг.

В качестве примера, необходимо отметить, что эффективно действующие банки предлагают своим клиентам по меньшей мере шесть основных способов получения услуг, составляющих вместе сбалансированную систему распространения:

традиционное обслуживание в операционном зале. Обычно применяется для распространения большинства розничных банковских услуг, а также для работы с корпоративными клиентами, которым не требуется большого объема расчетных услуг или специальных условий их получения;

телекоммуникационная система «банк — клиент». Применяется преимущественно для обслуживания корпоративных клиентов, удаленных от банка на большое расстояние или нуждающихся в получении больших объемов банковских услуг;

система банкоматов и авторизационных терминалов платежных систем, основанных на пластиковых картах. Применяется для удобства клиентов и поддержания стандартов международных и национальных платежных систем;

пункты обмена валюты. Эта система распространения банковских услуг используется для удобства клиентов на международных пассажирских транспортных узлах, в отелях и специализированных магазинах. В России из-за особой роли твердых валют в условиях инфляции эта система заслужила особенное признание;

получение некоторых банковских услуг по почте, телефону, телефаксу или компьютерным сетям. Несмотря на то, что в России подобные схемы распространения банковских услуг практически не применяются, они чрезвычайно перспективны и имеют большое будущее, особенно после того, как системы авторизации голоса, кодов или изображения получат широкое распространение;

предоставление банковской услуги сотрудниками банка на территории клиента Классическим примером такого способа распространения банковских услуг являются некоторые виды инкассации

Выбор способов распространения финансовых услуг и составления сбалансированной системы распространения представляет собой одну из принципиальных задач при разработке маркетинговой стратегии, а бесперебойное функционирование и корректировка этой системы является задачей управления маркетингом в организации. Необходимо лишь отметить, что подход к решению этих задач в современной организации должен всегда быть основан на изучении и анализе потребительского поведения клиентов.

В практике же банковского дела нас больше всего интересуют вопросы, связанные с мотивацией потребителей к пользованию услугами банков, и механизмы принятия решения о выборе конкретной услуги и конкретного банка, чтобы иметь возможность влиять на эти решения и стимулировать потребление банковских услуг. Это возможно только через активный обмен информацией с потребителем, чем и призвана заниматься система продвижения банковских услуг

Среди всего многообразия стратегий можно выделить несколько наиболее распространенных и популярных, которые на практике приводят к успешному достижению поставленных целей:

новаторские (инновационные) стратегии. Применяются в основном организациями, недавно появившимися на рынке, с именем которых потребители пока не связывают определенных стандартов финансовых услуг, или организациями, стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Организация использует новые технологии и новых или прошедших переподготовку людей, чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж организации-новатора;

стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Применяются, когда организация принимает решение о выходе на другие региональные рынки или на рынки услуг- которые ранее не предоставлялись ее клиентам. Стратегия агрессивной экспансии подразумевает использование всех маркетинговых средств для расширения доли на новом рынке. В области стратегического планирования эти маркетинговые стратегии, как правило, сопровождаются согласованными инвестиционными стратегиями.

стратегии диверсификации. Применяются главным образом молодыми организациями, традиционно специализировавшимися на отдельных видах операций и финансовых услуг. Чтобы сохранить клиентскую базу, быть конкурентоспособным и предлагать потребителям все требуемые финансовых услуги, организация становится универсальной, осуществляя операции на всех финансовых рынках и предлагая клиентам полный финансовый сервис. Процесс разработки маркетинговой стратегии обычно занимает продолжительное время и требует от руководства выполнения ряда последовательных стадий, ведущих к достижению применимых на практике результатов.

Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии, следующие:

подготовка аналитических экономических обзоров. Аналитические обзоры необходимы для правильного определения тенденций развития экономики региона, страны и мирового хозяйства, а также для получения индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых рынков;

определение целевых рынков. Формулировка основных стратегически важных направлений работы организации на финансовых рынках и перечисление тех рынков финансовых услуг, которые попадают в сферу этих основных направлений деятельности;

сбор и обработка внутренней информации. Изучение возможностей организации по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-миксов на каждом из целевых рынков;

формулирование целей организации. В ходе сопоставления возможностей развития на каждом из целевых рынков и ресурсов организации, необходимых для обеспечения удовлетворительной деятельности на этих рынках, организация формулирует краткосрочные и перспективные долгосрочные цели для каждого целевого рынка;

сбор информации о целевых рынках. Детальное изучение характеристик спроса на финансовые услуги и потребительского поведения на каждом из целевых рынков. Определение целевых сегментов на неоднородных рынках;

разработка маркетинг-микса. Для каждого из целевых рынков- а также целевых сегментов разрабатывается маркетинг-микс с учетом целей организации на данных направлениях и ограничений ресурсов организации, направляемых для достижения поставленных целей. На этой стадии определяется конечное число финансовых услуг и финансовых продуктов, политика доходности для каждого вида услуг и расходы по распространению и продвижению этих услуг. Эта информация в дальнейшем используется для планирования операций;

стратегическое планирование. Разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии, которые являются практическим инструментом для выполнения работы по достижению поставленных целей и руководством к практическим действиям для подразделений и сотрудников. Стратегическое планирование является функциональным следствием разработки маркетинговой стратегии;

мониторинг положения организации на рынке. Для организации необходимой в управлении предприятием обратной связи между финансово-хозяйственными мероприятиями и изменениями рынка, которая ведет к внесению необходимых изменений в маркетинговую стратегию и стратегические планы, необходимо постоянное наблюдение за положением предприятия на рынке;

рабочие корректировки маркетинговой стратегии, проводимые регулярно в определенные сроки или внепланово вследствие изменений в положении организации на рынке и необходимости оперативного реагирования на них;

Информационное поле маркетинговой информационной системы (МИС) может охватывать все виды сведений о рынках финансовых услуг и тенденциях развития экономики в целом, все виды сведений, характеризующих положение на рынках, в том числе по отношению к конкурентам, а также данные о располагаемых ресурсах для изменения положения на рынках и достижения стратегических целей. Для этого, прежде всего, разрабатывается система показателей, пригодная для определения параметров рынка и внутренних ресурсов. Эта система показателей может состоять из абсолютных и относительных параметров специально рассчитываемых индексов, а также из оценок качественных показателей.

В практике работы МИС виды и структура показателей постоянно меняются, становясь все более точными, совершенными и практически пригодными. Однако очень важно соблюдать преемственность и сопоставимость наблюдаемых и хранимых показателей, чтобы иметь возможность пользоваться старыми записями и анализировать не только текущее значение каждого параметра, но и тенденции изменения этих значений.

В заключение первой главы целесообразно подвести некоторые итоги. В первой главе дипломной работы были рассмотрены эволюция маркетинговых концепций, структура финансового рынка и особенности финансового маркетинга. В настоящее время маркетинг необходимо рассматривать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, как усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, кредитов и других финансовых инструментов) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Проведенное исследование показало, что основным предназначением финансового рынка является: аккумулирование временно свободных денежных средств (отечественных и зарубежных семейных хозяйств); формирование ссудного капитала; обеспечение взаимосвязи продавцов денежных ресурсов и покупателей; перераспределение денежных ресурсов между субъектами экономики; проведение валютообменных операций. Для успешной работы на финансовых рынках его участники должны исследовать рынок на предмет потребностей своих клиентов в различных финансовых услугах. Маркетинговая деятельность в сфере финансов и производства должна быть замкнутой и непрерывной. Она начинается с анализа внешней среды и факторов, способствующих или препятствующих бизнесу, анализируются также потребности потенциальных покупателей, формулируются цели маркетинга и цели предприятия. Затем на основании данных о внешней среде и внутреннего потенциала (анализ внутренней среды) планируется производство каких-либо товаров и услуг, объемы производства, сегмент рынка. Далее разрабатывается маркетинговая стратегия реализации товаров и услуг. Заключительным элементом является блок контроля и анализа, который связан с анализом рынка, предпочтений покупателей (внешней среды) и внутренней среды. Этот блок контроля и анализа предоставляет информацию о необходимости корректировки целей маркетинга.

Глава 2. Содержание и роль финансового маркетинга в государственном управлении

2.1. Роль и функции государства в рыночной экономике

Вопрос о функциях государства на любом этапе развития является одним из важнейших в общей теории государства. Это обусловлено, во-первых, тем, что в функциях проявляется сущность государства, его социальное назначение.

Еще 200 лет назад Адам Смит в книге "Исследование о природе и причинах богатства народов"^⁷, обосновывая максимальную свободу человека, живущего в условиях рыночного хозяйства, указал на три функции государства:

определение меры свободы каждого посредством установления одинаковых для всех правил и обеспечения правосудия как средства решения социальных конфликтов между членами общества;

организацию учреждений, которые не могут быть созданы отдельными лицами, но которые необходимы им, например почты, полиции, и т. д.

Конституционно закрепленный социальный статус Российской Федерации^⁸ как социального государства характеризует одно из основных направлений государственной деятельности и означает возложение на государство общесоциальной функции.

Государство обязано выступать фактором общественного благополучия, основывающегося на принципах социального равенства, солидарности и взаимной ответственности членов общества. Взвешенная социальная политика государства, преследуя цель равномерного содействия благу всех граждан и распределения материальных тягот пропорционально их экономическому потенциалу, одновременно выступает условием социальной стабильности и, в конечном счете, прочности конституционного строя, ибо создает социальную базу его поддержки, формирует атмосферу общественного доверия к политическим и экономическим институтам государства.

Политика социального государства направлена на создание условий (юридических, организационных, экономических), обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека.

Применительно к экономическим условиям это означает, что государство формирует среду, способствующую научно-техническому прогрессу, развитию конкурентоспособного отечественного производства, перераспределению национального дохода для поддержки социально незащищенных слоев населения.

В экономически развитых странах, где рыночные условия хозяйствования имеет богатую историю, насчитывающую десятки и сотни лет, финансовые инструменты, как совокупность юридически закрепленных форм отношений экономических агентов, успешно применяются органами государственной власти адекватно стоящим социально-экономическим задачам.

В нашей стране, находящейся на этапе переходной экономики, характеризующейся проведением экономических реформ по переходу от административно-командной системы к современной рыночной экономике, не всегда удавалось использовать такие финансовые инструменты с должной результативностью.

Как известно, главная цель перестройки структуры экономики – развитие производства продукции, пользующейся платежеспособным спросом на внутреннем и внешнем рынках.

Это может быть достигнуто при условии оптимального для конкретной экономической ситуации сочетания функций финансов.

Недостаточно продуманное использование государственных институтов и инструментов в регулировании экономических отношений приводит к несоразмерности этих функций и нарушению процесса общественного воспроизводства. В результате, непрерывное возобновление экономических процессов (научная подготовка производства, производство, распределение обмен и потребление) снижается. На смену расширенному воспроизводству приходит простое, а затем и суженное.

2.2. Функции финансов и воспроизводственный процесс

Сущность финансов проявляется в их функциях. Для определения зависимости воспроизводства от соразмерности функций финансов рассмотрим основные функции финансов. Финансы выполняют следующие основные функции: распределительную, контрольную и регулирующую, осуществляемые ими одновременно^⁹. Каждая финансовая операция означает распределение общественного продукта и национального дохода и контроль за этим распределением. Та часть финансов, которая участвует в процессе создания денежных доходов и накоплений, выполняет также функцию формирования денежных доходов.

Распределение национального дохода заключается в создании основных, или первичных, доходов. Их сумма равна национальному доходу. Основные доходы формируются при распределении национального дохода среди участников материального производства,

Первичные доходы еще не образуют общественных фондов денежных средств, достаточных для развития, приоритетных отраслей народного хозяйства, обеспечения обороноспособности страны, удовлетворения материальных и культурных потребностей населения. Необходимо дальнейшее распределение или перераспределение национального дохода.

Перераспределение национального дохода связано:

с межотраслевым и территориальным перераспределением средств в интересах наиболее эффективного и рационального использования доходов и накоплений предприятий и организаций;

с наличием наряду с производственной непроизводственной сферы, в которой национальный доход не создается (просвещение, здравоохранение, социальное страхование и социальное обеспечение, управление);

с перераспределением доходов между различными социальными группами населения; В результате перераспределения образуются вторичные или производные доходы.

Вторичные доходы служат для формирования конечных пропорций использования национального дохода. Перераспределение национального дохода происходит между:

производственной и непроизводственной сферами народного хозяйства; отраслями материального производства; отдельными регионами страны;

формами собственности и социальными группами населения.

Конечная цель распределения и перераспределения национального дохода и валового внутреннего продукта, совершаемых с помощью финансов, состоит в: развитии производительных сил; создании рыночных структур экономики; укреплении государства; обеспечении высокого качества жизни широких слоев населения.

Финансы выполняют также контрольную функцию. Контрольная функция финансов проявляется в контроле за распределением валового внутреннего продукта по соответствующим фондам и расходованием их по целевому назначению.

В условиях перехода на рыночные отношения финансовый контроль направлен на: обеспечение динамичного развития общественного и частного производства, ускорение научно-технического прогресса, всемерное улучшение качества работы во всех звеньях народного хозяйства.

Одна из важных задач финансового контроля — проверка точного соблюдения законодательства по финансовым вопросам, своевременности и полноты выполнения финансовых обязательств перед бюджетной системой, налоговой службой, банками, а также взаимных обязательств предприятий и организаций по расчетам и платежам.

Объектом контрольной функции финансов являются финансовые показатели деятельности предприятий, организаций, учреждений.

В зависимости от субъектов, осуществляющих финансовый контроль, различают общегосударственный, ведомственный, внутрихозяйственный, общественный и независимый (аудиторский) финансовый контроль.

Общегосударственный (вневедомственный) финансовый контроль осуществляют органы государственной власти и управления. Контролю подлежат объекты независимо от их ведомственной подчиненности. Ведомственный финансовый контроль проводят контрольно-ревизионные отделы министерств, ведомств. Эти органы осуществляют проверки финансово-хозяйственной деятельности предприятий и учреждений.

Внутрихозяйственный финансовый контроль проводится финансовыми службами предприятий, учреждений (бухгалтериями, финансовыми отделами). В их функции входит проверка производственной и финансовой деятельности самого предприятия, а также его структурных подразделений.

Общественный финансовый контроль выполняют отдельные физические лица на добровольных началах.

Независимый финансовый контроль осуществляют аудиторские фирмы и службы. Объектом данного контроля является деятельность всех экономических субъектов.

Помимо распределительной и контрольной функций, финансы выполняют также регулирующую функцию. Эта функция связана с вмешательством государства через финансы (государственные расходы, налоги, государственный кредит) в процесс воспроизводства.

В целях регулирования экономики и социальных отношений используются также финансовое и бюджетное планирование, государственное регулирование рынка ценных бумаг. Однако на сегодняшний день в РФ регулирующая функция развита слабо.

Функции финансов реализуются через финансовый механизм, представляющий собой часть хозяйственного механизма.

совокупность организационных форм финансовых отношений в народном хозяйстве;

порядок формирования и использования централизованных и децентрализованных фондов денежных средств; методы финансового планирования; формы управления финансами и финансовой системой; финансовое законодательство.

В условиях углубления рыночных реформ применяется качественно новый финансовый механизм. Это касается взаимоотношений предприятий и населения с бюджетной системой, внебюджетными фондами, органами имущественного и личного страхования и др.

Расширенное воспроизводство включает в себя непрерывное возобновление и расширение производственных фондов; рост валового внутреннего продукта (ВВП) и его главной части — национального дохода; воспроизводство рабочей силы и производственных отношений^¹⁰. Оно осуществляется с использованием экономических рычагов, товарно-денежных, финансовых и кредитных отношений. Важная роль в воспроизводстве всех составных частей ВВП принадлежит государственным финансам и финансам предприятий.

Государственные финансы и, прежде всего, бюджетная система путем соответствующего направления средств должны обеспечить структурную перестройку экономики, ускорение научно-технического прогресса, повышение эффективности производства, и на этой основе рост жизненного уровня народа. За счет централизованных фондов:

обеспечиваются потребности расширенного воспроизводства на макроуровне;

осуществляется межотраслевое и территориальное перераспределение ресурсов для выравнивания уровня экономического и социального развития отдельных регионов.

Особенно велика роль финансов в расширенном воспроизводстве предприятий различных форм собственности, поскольку при их непосредственном участии создается ВВП и происходит его распределение внутри предприятия и отраслей.

Несмотря на резкое снижение бюджетного финансирования, условия расширенного воспроизводства для предприятий в рыночной экономике облегчаются вследствие: возросшей доли прибыли, оставляемой в хозяйстве;

увеличившейся амортизации в результате регулярно проводимых переоценок основных фондов; возможностей привлечения банковских кредитов и других форм заимствования на финансовом рынке.

Государственные инвестиции должны быть социально обоснованными, направленными на создание дополнительных рабочих мест, улучшение качества жизни, стимулирование собственной инвестиционной активности предприятий.

Большое воздействие на финансы предприятий оказывает налоговая политика, виды налогов, их ставки, льготы. Следует отметить, что налоговая политика в настоящее время не стимулирует расширенное воспроизводство.

Прекращение спада производства и экономический рост возможны только в условиях резкого увеличения инвестиционных ресурсов, укрепления покупательной силы рубля, облегчения налогообложения производственных предприятий.

Целесообразно рассмотреть функции финансов и механизм действия маркетинга в сфере государственного управления через исследование финансового потенциала страны.

Финансовый потенциал страны представляет собой максимально возможную способность ее финансовых ресурсов в создании валового национального продукта, формировании денежных доходов и накоплений в соответствии с потребностями экономики и населения.

Принято выделять 5 основных звеньев этого потенциала:

финансовый потенциал государства (возможности формирования федерального, региональных и местных бюджетов; ресурсов государственного кредитования; финансов государственных, муниципальных предприятий и предприятий с участием государства; величину национального богатства, эффективность его использования);

финансовый потенциал предприятий (совокупность внеоборотных и оборотных активов, различные денежные фонды, кредиторская задолженность, долгосрочные и краткосрочные заемные денежные средства);

финансовый потенциал банковско-кредитной системы (совокупность активов и кредитных возможностей кредитных организаций, способных удовлетворять потребности экономики в кредитных ресурсах);

финансовый потенциал страхования (совокупность страховых финансово-экономических возможностей по формированию денежных страховых фондов, возмещающих возможные ущербы, снижающих предпринимательские риски и обеспечивающих рост накоплений и инвестиций);

финансовый потенциал домохозяйств (совокупность доходов, налоговых, рентных и процентных платежей, воздействие потребления и сбережений на увеличение инвестиционного спроса).

От чего же главным образом зависит наращивание и эффективное использование этого потенциала?

Возьмем такой макроэкономический показатель, как Валовой национальный продукт (доход), который измеряет рыночную стоимость всех товаров и услуг, произведенных в течение года (квартала, месяца) экономическими субъектами страны, независимо от территории их местонахождения.

На общегосударственном уровне именно национальный доход является основным источником формирования финансовых ресурсов. При увеличении ВНП через налоговую систему укрепляется финансовый потенциал государства, а значит, возрастает возможность реализации проектов общенационального значения. Создать эффективную рыночную экономику можно лишь с помощью результативно действующего инфраструктурного комплекса экономики. Существующие ключевые элементы этого комплекса, прежде всего объекты производственной инфраструктуры – электро -, газо -, водоснабжение, транспортная сеть, связь и другое были созданы в условиях административно-командной экономики именно за счет государственного потенциала.

В современных условиях роль государства в инвестиционном процессе изменилась. Это связано с тем, что доля консолидированного бюджета в общем объеме инвестиций в основной капитал в России существенно сократилась.

Вместе с тем, роль государства в развитии сфер, имеющих общенациональное значение, остаются решающей. В частности, за счет использования налоговых и иных финансовых инструментов по стимулированию активности частных инвесторов на конкретных, коммерчески окупаемых проектах.

В настоящее время активность Правительства РФ заметно повысилась в отношении инфраструктурных проектов (транспорт, нефте -, газопроводы и прочее).

К настоящему времени основные фонды всех видов транспорта достигли высокой степени физического и морального износа. На грузонапряженных линиях доля рельсов, выработавших свой ресурс, достигла 18 %. Со значительной перегрузкой эксплуатируются автомобильные дороги, из-за их низкого качества и недостаточно развитой дорожной сети в течение года страна теряет до 500 млдр. рублей (по оценке Правительства РФ).

При высоком уровне неоднородности налоговых поступлений в различных муниципальных образованиях сложно обойтись без государственной помощи в образовательной сфере, здравоохранении и жилищно-коммунальном хозяйстве. В настоящее время в бюджете каждого второго российского города и района наблюдается превышение фактических расходов над доходами, т.е. половина таких бюджетов дефицитные.

В то же время, по оценкам ведущих экономистов мира образование является определяющим фактором роста объема выпуска продукции на одного работающего. Э. Денисон, автор книги "Тенденции американского экономического роста: 1929-1982 гг.", сделал несколько выводов бессмысленности экстенсивного развития. За весь период наблюдений он выявил, что увеличение производительности труда обеспечило 68% экономического роста США (см. таблицу 2.1). Еще более внушительным оказался вывод, что 75% роста обеспечивали интеллектуальные факторы^¹¹.

Факторы, влияющие на рост НД США, 1929-1982 гг. ^¹²

По оценкам Денисона улучшение качества рабочей силы определило 14% прироста реального национального дохода в США, а поскольку самым простым показателем качества рабочей силы является уровень образования, то само образование - это один из источников экономического роста любого общества. Этим же ученым была рассмотрена зависимость между уровнем образования и доходами экономически активного населения.

Роль и значение общегосударственных финансов, включающих консолидированный бюджет РФ, внебюджетные фонды, государственный кредит и фонды страхования можно перечислять и далее. Для условий переходной экономики, большого количества малоимущих граждан и реальных угроз целостности государства значимость общегосударственных финансов особенно велика.

Однако, само по себе государство не богатеет. Каждое из звеньев финансовой системы органически связано с процессом расширенного воспроизводства и выполняет присущие ему функции. Чем более слаженно работает единый комплекс управления финансовыми отношениями, тем большие существуют возможности получения интеграционного эффекта от взаимодействия его звеньев.

Финансовая система это система форм и методов образования, распределения и использования фондов денежных средств государства и предприятий.

Финансовая система Российской Федерации включает следующие звенья финансовых отношений:

- финансы предприятий различных форм собственности.

Первые пять блоков финансовых отношений относятся к общегосударственным (централизованным) финансам и используются для регулирования экономики и социальных отношений на макроуровне.

Финансовые отношения предприятий относятся к децентрализованным финансам и используются для регулирования и стимулирования экономики и социальных отношений на микроуровне.

Каждое звено финансов определенным образом влияет на процесс воспроизводства, имеет свои, присущие ему функции.

Так, финансы предприятий обслуживают материальное производство. При их участии создается ВВП, распределяемый внутри предприятий и отраслей хозяйства.

Через государственный бюджет мобилизуются ресурсы в основной централизованный фонд государства, и происходит перераспределение средств между отраслями хозяйства, экономическими регионами, отдельными социальными группами населения.

Внебюджетные специальные фонды имеют строго целевое назначение. Так, крупнейший социальный Пенсионный фонд Российской Федерации мобилизует средства на выплату пенсий гражданам страны.

Фонды страхования предназначены для возмещения ущерба, нанесенного стихийными бедствиями предприятиям и населению, а по личному страхованию — выплаты застрахованному лицу или его семье материального обеспечения при наступлении страхового случая.

Таким образом, каждое звено финансовой системы представляет собой определенную сферу финансовых отношений, а финансовая система в целом совокупность различных сфер финансовых отношений, в процессе которых образуются и используются фонды денежных средств.

Финансовая система регулирует всю сферу финансовых отношений. Ее основой в любой стране являются финансы предприятий и организаций различных форм собственности, поскольку они обслуживают процесс создания и распределения общественного продукта и национального дохода – той новой стоимости, которая выступает источником роста благосостояния народа и инвестиционно-инновационного развития экономики.

От состояния финансов предприятий зависит формирование централизованных фондов финансовых ресурсов, поскольку за счет налогов с предприятий и организаций формируется более 80% доходов консолидированного бюджета. Именно финансы предприятий и организаций определяют общие тенденции в развитии финансовой системы в целом. От них зависит состояние основного финансового фонда страны — бюджета и его потенциальные возможности, объемы поступления налоговых платежей, возможности государства по финансированию инвестиций и предусмотренных социальных программ. Этим определяются доходы и расходы населения, что очень важно, так как, в конечном счете, все экономические ресурсы принадлежат домашним хозяйствам. Последние получают доходы, предоставляя экономические факторы – труд, капитал, землю и т.д.

Вывод очевиден – укрепление финансового потенциала государства и повышение благосостояния и безопасности граждан возможно через развитие реального сектора экономики.

Достижение этого возможно исключительно на уровне полномочий органов государственной власти реализуется ряд задач, непосредственно влияющих на укрепление финансового потенциала страны:

Выполнение этих задач государством в условиях рыночной экономики осуществляется посредством:

- непосредственного государственного управления рядом отраслей, объектов;

- регулирования условий труда, трудовых отношений, оплаты труда;

- регулирования охраны и восстановления окружающей среды;

Как можно заметить, большинство приведенных инструментов являются финансовыми.

Мировая и отечественная практика свидетельствуют о том, что в рыночной экономике регулирующее воздействие государства на социально-экономическое развитие обеспечивает, прежде всего, финансовый механизм. Он выступает в качестве системы эффективных финансовых рычагов и стимулов воздействия на субъекты рыночной экономики в целях увеличения производства товаров и услуг, повышения эффективности использования всех видов ресурсов и формирования воспроизводственной структуры экономики, адекватной социально-ориентированному развитию рыночной экономики.

Финансовый механизм представляет собой систему взаимодействия финансовых отношений, имеющую четко выраженную целевую направленность на решение основных социально-экономических задач общества.

Указанная система должна обладать интеграционным содержанием, которое позволяет не только реализовывать функции финансов, но и получать интеграционный (мультипликационный) эффект от взаимодействия всех элементов финансовой системы.

Применительно к текущим экономическим условиям нашей страны повышение ее финансового потенциала во многом зависит от финансового потенциала государства и всецело от такого регулирующего воздействия государства на финансовые отношения хозяйствующих субъектов, при котором обеспечивается оптимальное сочетание функций финансов и их синергетический эффект.

Основным источником формирования финансового потенциала государства является ВНП, который суммирует рыночную стоимость всех товаров и услуг, произведенных в течение определенного периода экономическими субъектами страны.

Способностью создавать новые стоимости обладает финансовый потенциал предприятий, который и является основой финансовой системы государства.

В числе наиболее актуальных элементов укрепления финансового потенциала российских предприятий можно выделить инвестиции и эффективность использования ограниченных ресурсов, в том числе капитала. Согласно экономической теории, чем дефицитнее конкретный ресурс, тем выше требования к эффективности его использования.

Рост инвестиций приводит к последовательному повышению затрат на все элементы производства (заработную плату, машины, оборудование, сырье). В конечном итоге, инвестиционные расходы вызывают цепь вторичных производственных и потребительских расходов.

Инвестиционный климат формируется главным образом через эффективность государственного управления. Примечательно, что за 2000 год инвестиции российских предприятий за рубеж в 1,6 раз превысили объем иностранных инвестиций в экономику России. Прямые иностранные инвестиции в российскую экономику в 2000 году составили 4,4 млрд. долларов^¹³. Объем прямых иностранных инвестиций в российскую экономику в 2004 году составил около 6,5 млрд долларов США.

Стабильность и предсказуемость в политике и экономике, обоснованная и адекватная условиям формирования рыночной экономики налоговая система и ряд других аспектов деятельности государства, в том числе в сфере регулирования рынка задают предпосылки снижения или увеличения инвестиционной активности.

Исходя из предмета исследования данной работы, представляется целесообразным выделить из числа прочих элементов государственного управления маркетинг в сфере выработки конкретных инструментов выработки и реализации финансовой политики, как части общей экономической политики государства. Ее содержание включает использование государством для реализации своих целей всей системы финансовых отношений и функций финансов.

2.4. Механизм разработки финансовой политики

Целесообразно представить финансовую политику как функцию целеполагания, маркетинга и менеджмента.

Рассматривая финансовое целеполагание, уместно вспомнить, что производство товаров и услуг возможно лишь через использование экономических ресурсов (всех видов ресурсов, используемых в процессе производства товаров и услуг):

- природных ресурсов (земли, недр, водных, лесных и биологических, климатических и рекреационных ресурсов);

- трудовых ресурсов (людей с их способностью производить товары и услуги), сокращенно – труда;

- капитала (в форме денег, т.е. денежного капитала, или средств производства – реального капитала);

- предпринимательских способностей (способностей людей к организации производства товаров и услуг), сокращенно – предпринимательства.

Из этого следует, что любая продукция является производной от использованных при ее производстве экономических ресурсов. Доступ к этим ресурсам возможен посредством использования всеобщего товарного эквивалента – денег. Отсюда вытекает, что целью финансовой политики должна быть оптимизация результатов образования и использования фондов финансовых ресурсов, и в первую очередь предприятий.

На уровне государства финансовое целеполагание должно быть подчиненно задаче построения финансовой системы, которая наилучшим образом обеспечивает осуществление стратегических целей социально-экономического развития государства на определенный период.

Социально-экономическая сущность финансов определяется тем, за счет кого государство получает финансовые ресурсы и в интересах каких социальных или профессиональных групп населения использует эти средства.

Цели и инструменты реализации финансовой политики определяются при реализации финансовой маркетинговой стратегии.

Финансовый маркетинг является неотъемлемым элементом финансовой политики, позволяющим правильно выбрать ее стратегические и тактические цели.

Эффективная реализация указанных целей возможна через выбор наиболее оптимальных финансовых инструментов и способов их использования, в наибольшей степени соответствующих конкретным условиям и целям.

Поскольку существуют альтернативные варианты механизма финансового регулирования¹⁴, то вполне естественны и различия в результатах применения того или иного варианта. Иными словами, разные способы достижения одной цели потребуют неодинаковых затрат по времени и используемым ресурсам. В конечном итоге, эти способы по-разному приблизят к цели или вообще не обеспечат ее достижение.

Применительно к финансовому рынку это означает, что его роль в воспроизводственном процессе будет зависеть от качества финансовых инструментов, регулирующих его деятельность.

Поскольку маркетинг служит освоению и развитию рынков, именно он и является условием использования оптимальных финансовых инструментов государства.

В действующем российском законодательстве отсутствуют определение "финансовому рынку". Эти собирательное понятие, которое, как было подробно изложено выше, охватывают сферу обращения особых объектов гражданского оборота – денег, валюты и ценных бумаг, являющихся представителями реального капитала.

Следовательно, объектами маркетинга выступают все присущие государству правотворческие элементы механизма финансового регулирования в сфере обращения денег, валюты и ценных бумаг.

В настоящее время в России создан существенный правовой задел в развитии финансового рынка, сформированы его правовые, экономические и организационные основы, в том числе:

- приняты федеральные законы, изданы указы Президента Российской Федерации и постановления Правительства Российской Федерации, формирующие нормативно-правовую базу развития рынка ценных бумаг в Российской Федерации;

- утверждена Концепция развития рынка ценных бумаг в Российской Федерации;

- появилось значительное количество опытных профессиональных участников рынка;

- создан определенный задел в развитии инфраструктуры рынка;

- сформированы основы для развития коллективных инвестиций.

При этом, безусловно, дееспособность финансового рынка в основе зависит от мер бюджетного, налогового и денежно-кредитного регулирования.

2.5. Меры государственного регулирования финансового рынка

По способу воздействия государства на интересы участников экономических отношений все инструменты государственного вмешательства в рыночное хозяйство можно разделить на административные (прямые) и экономические (косвенные).

К методам прямого регулирования, т. е. методам прямого вмешательства государства или административным методам относятся:

Наличие государственной собственности (государственный сектор экономики). Государство выступает как крупный хозяйствующий субъект, непосредственно участвующий в рыночной экономике. Объектами государственной собственности являются:

Рис. 2.1. Административные методы государственного регулирования^¹⁵

предприятия, которые оказываются экономически неэффективными для целей частного бизнеса (например, капиталовложения в крупные научно-технические программы);

отрасли, продукция которых удовлетворяет стратегические потребности всего народного хозяйства (энергетика, транспорт, связь, оборона);

государственные предприятия, результат деятельности которых предназначается для совместного общественного потребления (так называемые "общественные блага" или услуги).

Правовое регулирование экономики состоит в разработке законов, обеспечивающих нормы функционирования рыночных структур (биржи, банки, акционерные общества), предпринимательства и коммерции, защиту прав покупателей и интересов общества, равноправие рыночных субъектов, посредничество между предпринимателями и наемными работниками, борьбу с теневой экономикой и т. д. В системе таких регулирующих норм исключительное значение имеет антимонопольная политика, антиинфляционная политика, стабилизационная политика, социальная политика.

Методами косвенного или экономического регулирования экономики являются:

Дискреционная фискальная политика (бюджетно-налоговая политика) ― это сознательное регулирование налогами и государственными расходами, осуществляемое для изменения реального ВВП и уровня занятости, контроля за инфляцией и стимулирование экономического роста.

Денежно-кредитная политика ― политика по поводу предложения денег в экономике, цель которой состоит в том, чтобы помочь экономике достичь такого уровня производства, для которого характерны полная занятость ресурсов и отсутствие инфляции.

Как инструмент бюджетно-налоговая политика, с одной стороны, весьма эффективна, поскольку и налоги, и государственные расходы находятся непосредственно под контролем государства, но с другой ― это достаточно инерционный механизм, так как изменение налогов или государственных расходов связано с законодательным процессом.

Рис. 4. Экономические методы государственного регулирования^¹⁶.

Денежно-кредитная политика ― это инструмент в руках государства, обладающий как преимуществами, так и недостатками. К преимуществам денежно-кредитной политики следует отнести быстроту и гибкость (предложение денег можно изменять без законодательных процедур), независимость от политического давления (существует закон о ЦБ, определяющий его функции и полномочия), а также некоторую "деликатность", поскольку денежно-кредитная политика по сравнению с фискальной более "мягкая".

Известны три основных наиболее эффективных средства осуществления денежно-кредитной политики:

Изменение учетной ставки ― учетно-процентная (дисконтная) политика.

Операции на открытом рынке являются важнейшим направлением кредитно-денежной политики Центрального банка во многих странах с рыночной экономикой, наиболее важным средством контроля денежного предложения.

Суть этих операций ― покупка и продажа государственных долговых ценных бумаг.

Центральный банк^¹⁷ также имеет возможность непосредственно воздействовать на величину банковских резервов путем регулирования обязательной нормы банковского резервирования. Этот инструмент позволяет гибко и оперативно влиять на финансовую ситуацию и проводить необходимую кредитно-денежную политику.

Норма банковского резервирования устанавливается Центральным банком и может колебаться от 3% до 20% в зависимости от экономической конъюнктуры.

В России Закон о Центральном банке предоставляет ЦБ возможность гибко изменять обязательную норму банковского резервирования.

Учетно-процентная (дисконтная) политика является старейшим методом кредитного регулирования и заключается в регулировании величины учетной ставки или ставки рефинансирования. Возникновение этого инструмента связано с превращением ЦБ различных стран в кредиторов коммерческих банков.

Повышая ставку по кредитам, Центральный банк побуждает другие кредитные учреждения сокращать заимствования. Это ведет к повышению процентных ставок во всех кредитных учреждениях и в конечном итоге к сокращению кредитования в экономике. Устанавливая определенную учетную ставку, Центральный банк тем самым назначает низший предел ставок платы за кредит, которые финансируют коммерческие банки.

В настоящее время в развитых странах учетная ставка колеблется в пределах 2 - 8%. Ставка рефинансирования Центрального банка в России в конце 90-х гг. и в 2001 г. была существенно выше в связи с высоким уровнем инфляции. Например, в 1999 г. она достигала 55%, в 2001 г. ― 42%, в 2005 – 14%. При установлении данной ставки учитывается влияние процентной политики на формирование производственных затрат и на уровень доходности вкладов физических лиц в коммерческих банках, на которые ставка рефинансирования оказывает существенной влияние.

В соответствии с прогнозом социально-экономического развития Российской Федерации на 2005 год и сценарными условиями социально-экономического развития РФ на период до 2006 года, согласованными с Банком России, предполагается снизить темпы инфляции до 6,5 - 8,5% в 2005 году и 5,5 - 7,5% в 2006 году.

Фискальная (бюджетно-налоговая) политика ― это использование возможностей правительства взимать налоги и расходовать средства государственного бюджета для регулирования уровня деловой активности и решения социальных задач.

Такая деятельность еще со времен Древнего Рима традиционно называется фискальной политикой, т.к. фиском римляне называли ведомство, аналогичное современным министерствам финансов.

Через систему бюджетного финансирования и налогообложения государство оказывает существенное влияние на все стадии воспроизводства ВВП, особенно в сфере нематериального производства (образование, здравоохранение, наука, культура и т.д.).

В рыночной экономике государственный бюджет, как известно, формируется за счет налогов. Государственный бюджет ― самый крупный денежный фонд, который использует правительство для финансирования своей деятельности. Он состоит из двух частей:

1) доходной, которая показывает источники поступления денежных средств;

2) расходная, которая показывает направление использования государственных денежных средств.

При формировании государственного бюджета необходимо обеспечивать баланс доходов и расходов. Если расходы бюджета превышают доходы, то он является дефицитным; если доходы превышают расходы ― это бюджет профицитный.

Каждое правительство стремится к тому, чтобы доходная часть бюджета равнялась расходной. Такое состояние бюджета называется сбалансированным.

Для России проблема дефицитности государственного долга актуальна.

Нарастание бюджетного дефицита приводит к появлению и росту государственного долга, который может быть как внутренним, так и внешним.

Государственный долг ― это сумма накопленных за определенный период времени бюджетных дефицитов за вычетом имевшихся за это время положительных сальдо бюджета. Сюда входит сам долг плюс начисленные по нему проценты.

Внешний государственный долг ― это долг иностранным государствам, организациям и отдельным лицам. Этот долг ложится тяжким бременем на страну в силу наличия определенных условий кредитора.

Внутренний государственный долг ― это долг государства своему населению. Это долговые обязательства, выраженные в валюте РФ, перед юридическими и физическими лицами, имеющие форму кредитов, государственных займов и других долговых обязательств, гарантированных правительством страны.

Нарастание внутреннего долга менее опасно для национальной экономики по сравнению с ростом ее внешнего долга.

Но в том и другом случае целесообразно говорить о реально негативных последствиях, выражающихся в следующем:

Очевидно, что правительство вынуждено решать дилемму пополнения бюджета и рационально расходовать бюджетные средства. Одним из источников государственного бюджета являются налоги. В доходах государства они составляют от 80 до 90%.

Налоги ― это изъятие в пользу государства заранее установленной в законодательном порядке части дохода хозяйствующего субъекта.

Налоги носят не только обязательный, но и принудительный, и безвозмездный характер.

Налогообложение ― это способ регулирования доходов и источников пополнения государственных средств.

По признаку соотношения между ставкой налога и доходом налоги делятся на: прогрессивный, при котором средняя ставка повышается по мере возрастания дохода; регрессивный ― средняя ставка понижается по мере возрастания дохода; пропорциональный, при котором средняя ставка остается неизменной независимо от размеров дохода.

По механизму формирования налоги делятся на прямые и косвенные. Прямые налоги взимаются непосредственно с получателей доходов, косвенные ― в сфере реализации товаров и услуг, т.е. в конечном счете перекладываются на потребителей продукции. К прямым налогам относятся: подоходный с населения; на прибыль корпорации; на прирост капитала; с наследства и дарений; поимущественный налог. Косвенные налоги - это налог с оборота; на добавленную стоимость (НДС); на отдельные виды товаров (акцизы); таможенные пошлины. Таковы общемировые стандарты.

В России налоги делятся на три группы: федеральные, республиканские и местные.

Очевидно стремление государства увеличить поступления в бюджет, увеличивая размер налоговой ставки. Но, исследуя связь между величиной ставки налогов и поступлением налоговых средств в государственный бюджет, американский экономист Артур Лаффер показал, что не всегда повышение ставки налога ведет к росту налоговых доходов государства. Если налоговая ставка превышает некую налоговую границу, то налоговые поступления начнут уменьшаться.

Чрезмерное повышение налоговых ставок на доходы хозяйственных субъектов рынка отбивает у них стимулы к капиталовложениям, тормозит НТП, замедляет экономический рост, что, в итоге, отрицательно сказывается на поступлениях в госбюджет.

Лаффер доказал, что один и тот же по величине доход в государственный бюджет может быть получен и при высокой, и при низкой налоговой ставке. Графическим отображением зависимости между доходами государственного бюджета и динамикой налоговых ставок служит кривая Лаффера.

U ― налоговые поступления в госбюджет, ден. ед.

Кривая Лаффера показывает, что при повышении ставки налога доходы государства вначале увеличиваются, но только до определенной границы в точке М, после прохождения которой доходы от налоговых поступлений начинают уменьшаться. Налоговые доходы государства и при высокой ставке в точке N, и при более низкой в точке L одинаковы. Однако в первом случае величина налоговой ставки не стимулирует спрос и производство, а во втором создает стимулы к работе, сбережениям и инвестициям. Но на практике идеи Лаффера использовать трудно, так как сложно определить, на левой или на право стороне кривой находится экономика страны в данный момент времени.

Налоговая система РФ - часть, подсистема финансовой системы страны, она находится в стадии становления. В соответствии с внесенными в 2004 году изменениями в Закон РФ от 27 декабря 1991 года № 2118-1 "Об основах налоговой системы в Российской Федерации" с 2006 года остаются 10 федеральных, 3 региональных и 2 местных налога (Таблица 2.2).

В заключение можно сказать, что в долгосрочной перспективе снижение чрезмерно высоких налогов обеспечивает рост сбережений, инвестиций, занятости и, следовательно, размера совокупных доходов, подлежащих налогообложению, что в свою очередь способствует росту государственных доходов, уменьшению дефицита, инфляции и безработицы.

В заключение второй главы целесообразно подвести некоторые итоги. Во второй главе рассмотрено содержание и роль финансового маркетинга в государственном управлении. Для коммерческих предприятий и организаций государство выступает фактором внешней среды. Государственная финансовая политика, меры государственного регулирования экономики, так или иначе, воздействуют на участников рынка и их финансовую политику. Это проявляется в государственном стимулировании спроса на одни финансовые услуги, например, стимулирование кредитования реального сектора экономики, и сокращение спроса на другие, например, конвертацию рублей в доллары. Были также рассмотрены особенности денежно-кредитных, административных и бюджетно-фискальных мер государственного регулирования финансового рынка. Необходимо, чтобы формирование финансовой политики государства осуществлялось в зависимости от того, на какие финансовые продукты предприятия и организации предъявляют спрос, какие из них наиболее эффективны. От того насколько правильно будет проведено маркетинговое исследование финансового рынка, зависит эффективность деятельности государственных органов в обеспечении роста ВВП и насколько эффективно функции финансов будут оказывать влияние на воспроизводственный процесс, будет он расширенным или нет.

Глава 3. Содержание и роль маркетинга в финансовой деятельности предприятий

3.1. Задачи и функции и проблемы реального сектора экономики

В современном рыночном хозяйстве выделяют три сектора:

- государственный (органы государственной власти и управления, все виды предприятий и организаций, основанных на государственной форме собственности);

- коммерческий (фирмы и предприятия негосударственной собственности);

- некоммерческий (совокупность негосударственных некоммерческих организаций).

Роль государственного сектора нами достаточно подробно рассматривалась в Главе 2, она заключается в регулировании рынков и производстве общественных благ, которые не способен учитывать рыночный механизм хозяйствования.

Некоммерческий сектор охватывает сферу социальных потребностей граждан. Не ориентируясь на извлечение прибыли как таковой, он сочетает экономическую эффективность рыночного хозяйствования с социальной эффективностью деятельности государства. К числу организационно-правовых форм функционирования этого сектора согласно Гражданскому кодексу РФ^¹⁸ относятся - потребительские кооперативы, общественные и религиозные организации, финансируемые собственником учреждения, благотворительные и иные фонды, ассоциации и союзы коммерческих и (или) некоммерческих организаций. В России их общая доля составляет около 15 % от общего числа зарегистрированных хозяйствующих субъектов.

К 2000 году в России из общего числа предприятий доля государственных составила 4,8 %, муниципальных – 6,4 %, частных – 74,4 %, смешанных – 7,5 %, общественных организаций – 6,9 % ^¹⁹.

Таким образом, коммерческий сектор хозяйствования, состоящий из предпринимателей-производителей, стал господствующим в экономике страны, в настоящее время именно он является основным субъектом воспроизводственного процесса (производство, распределение, обмен и потребление).

Цель деятельности каждого предпринимателя - получение прибыли. Ее значение трудно переоценить, так как прибыль производителей является главным источником формирования всех финансовых фондов страны.

Чтобы производство товаров и услуг было прибыльным, предприниматель ориентируется на тот продукт, который необходим и ценен для потребителя по всем параметрам. Каждый рубль затрат подчинен задаче успешной продажи товара. Каждое его свойство, вводимое предпринимателем, соизмеряется с вкладом в пригодность для продажи и строго в соответствии с убежденностью, что оно увеличит объем реализации товара в целом. В издержках изготовления продукта не содержится ничего другого, кроме того, что отвечает предвидению, предвосхищению интереса потребителей. Фактор ограниченности ресурсов сводит содержание хозяйственной (экономической) деятельности к постоянной работе по оценке, сравнению, отбору наиболее рациональных вариантов их использования для удовлетворения потребностей граждан.

Приведенные функции предпринимательской деятельности успешно реализуются лишь при условии осуществления ее в соответствии с потребностями общества, когда удовлетворение запросов потребителей обеспечивает получение прибыли.

Решению этих проблем и призван служить маркетинг, который неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход, понимаемый как рыночно ориентированная система управления.

Процесс инвестирования - это необходимое условие существования любого предприятия, любого производства в условиях динамично развивающейся экономики. Поддержание только оборотного капитала фактически означает шаг назад по сравнению со вчерашним днем. Новые технологии, вкусы и привычки потребителей, рост уровня производства у конкурентов заставляют осуществлять постоянное продвижение вперед, которое и обеспечивается с помощью инвестиций.

В предыдущей Главе отмечалось, что общенациональные условия для развития субъектов рыночной экономики зависят от эффективности существующей в стране системы финансовых отношений, создаваемой государством.

Посредством государственного регулирования формируется та или иная система покрытия предприятиями издержек производства и распределения прибыли. Любая хозяйственная деятельность чувствительна к политической нестабильности, непредсказуемости регулирующего воздействия государства на рыночную экономику, изменению налоговых и кредитных условий. Государство создает предпосылки для расширенного, простого или суженного воспроизводства. Особенно ярко это просматривается при сравнении внешней среды функционирования отечественных производителей и производителей из экономически развитых стран. За счет умелого государственного менеджмента, учитывающего национальное сознание, сложившийся экономический уклад и иные особенности, в таких странах создана экономическая среда, в условиях которой выгодно производить товары, получать прибыль, снижать издержки.

В то же время, находящиеся в одном экономическом пространстве сравнимые предприятия при схожем финансово-экономическом потенциале могут достигать различных производственных результатов.

3.2. Маркетинговые аспекты финансовой деятельности предприятий

Целесообразно остановится на маркетинговых аспектах финансовой деятельности в сфере производства.

Прежде всего, определим зависимость прибыли предприятия от альтернативных вариантов организации такой деятельности.

Для уяснения места и роли финансовых ресурсов в воспроиз водственном цикле предприятия обратимся к формуле кругооборота промышленного капитала, выведенной К. Марксом (Рис. 3.1).

Из приведенной формулы видно, что рост или сокращение капитала (как денежного, так и товарного) при прочих равных условиях определяют возможности для расширения или качественного изменения производства.

Денежный капитал является наиболее ликвидной и мобильной формой капитала. Он открывает предприятию широкий диапазон возможностей по использованию финансовых и иных ресурсов, концентрации их в целях технического, технологического и организационного совершенствования производства, инвестирования в наиболее эффективные инновационные проекты, стимулирования роста квалификации и производительности труда. Механизмы денежного обращения ускоряют не только товарный, но и весь воспроизводственный кругооборот, повышая тем самым его эффективность.

Из формулы кругооборота промышленного капитала видно, что прибыль также зависит от эффективности производства. Иными словами, равное вложение капитала в разное по эффективности производство даст разную прибыль. Более того, в современных условиях, когда разница в развитии технологий может исчисляться порядками, вполне обоснованно говорить о решающей роли производительности труда.

Существуют различные направления повышения эффективности производства:

- Научно-технический прогресс (при внедрении новых технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и через экономию возрастет прибыль и эффективность);

- Ресурсосбережение и модернизация оборудования;

- Привлечение необходимого объема инвестиций, их экономное и рациональное использование;

- Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;

- Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).

При рассмотрении каждого из этих факторов проявляется их тесная связь с маркетингом, в том числе в финансовой сфере. Ясно и то, что без дополнительных капиталовложений рассчитывать на научно-технический прогресс, модернизацию оборудования и внедрение новых технологий не приходится.

Приведенные обстоятельства, а также существование финансового рынка с наличием альтернативных вариантов купли-продажи денежных средств или капитала, обуславливают необходимость маркетинга финансовой деятельности.

Следует учитывать, что предпринимательство, как вид экономической деятельности, характеризуется:

1) Свободой в выборе направлений и методов деятельности, самостоятельностью в принятии решений (разумеется, в рамках законов и нравственных норм);

2) Ответственностью за принимаемые решения и их последствия;

3) Наличием рисков, возможных убытков и даже банкротств.

В таких условиях производственная деятельность, безусловно, находится в прямой зависимости от менеджмента непосредственно на предприятии. При этом, ключевой составляющей общей системы управления является финансовый менеджмент.

Финансовый менеджмент представляет собой систему оптимального управления денежными потоками, возникающими в процессе финансово-хозяйственной деятельности предприятия с целью достижения поставленной цели и максимизации прибыли.

Объектом управления в финансовом менеджменте является денежный оборот хозяйствующего субъекта. Он предполагает разработку рациональной финансовой стратегии и тактики предприятия на основе анализа финансовой отчетности, прогнозных оценок денежных поступлений и выплат, их зависимости от изменения структуры активов и пассивов предприятия.

Методология финансового менеджмента остается единой для всех предприятий. Это обусловлено тем, что по своей социально-экономической природе финансы предприятий едины, их функционирование обеспечивается единой правовой базой, единством денежной системы, единством форм финансовой документации.

Основой этой методологии выступает концепция денежного потока, другими словами, разность между всеми полученными предприятием и выплаченными предприятием денежными средствами за определенный период.

Анализируя потоки денежных средств, их рассматривают по трем видам деятельности: основной, инвестиционной, финансовой.

Соответственно, финансовая деятельность предприятия может рассматриваться в широком понимании, как совокупность основной, инвестиционной и финансовой. Либо в понимании именно финансовой деятельности.

Основная деятельность - это поступление и использование денежных средств, которые обеспечивают выполнение основных производственно-коммерческих функций предприятий.

Инвестиционная деятельность - это поступление и использование денежных средств, связанное с приобретением, продажей долгосрочных активов и с доходами от инвестиций.

Финансовая деятельность - это поступление денежных средств за счет кредитов, эмиссии акций, а также - оттоки, связанные с погашением задолженности по ранее полученным кредитам, выплатой дивидендов.

Движение финансов предприятий как одной из воспроизводственных форм экономических отношений подчиняется общеэкономическому критерию эффективности, предполагающему получение максимально возможного результата при минимуме затрат.

На методологии сопоставления затрат и результатов фактически зиждется вся система показателей экономической, в том числе и финансовой, эффективности хозяйствующих субъектов, включая показатели рентабельности отдельных видов продукции и рентабельности производства в целом, а также показатели, в более широком плане характеризующие деловую активность, финансовую устойчивость, платежеспособность и ликвидность предприятий.

Конечная цель основной, инвестиционной и финансовой деятельность предприятия едина – финансовое обеспечение процесса получения новой стоимости. Сохранение и совершенствование данного процесса обуславливает необходимость привлечения капитала для приобретения основных и оборотных фондов предприятия, т.е. покрытия потребности в капитале.

Источниками покрытия этой потребности могут быть:

- собственные средства, полученные от основной деятельности (прибыль, амортизационные отчисления, денежные накопления и др.);

- средства, мобилизованные на финансовом рынке

(заемные и привлеченные средства – кредиты, продажи акций и других ценных бумаг);

- средства, полученные из бюджета и внебюджетных фондов в процессе перераспределения государственных финансов

(денежные отношения между предприятием и государством в форме налогов, обязательных платежей и взносов, а также, в случае получение средств, - ассигнований, дотаций, субсидий).

Главные задачи маркетинга в финансовой деятельности предприятия заключаются в поиске источников денежных средств, резервов их экономии, максимизации результатов их использования и в конечном итоге обеспечения конкурентных ценовых преимуществ за счет экономии и минимизации переменных и постоянных издержек на стыках технологических пределов.

Маркетинг в деятельности предпринимателя-производителя охватывает многие сферы. Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий производителя с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе условий и факторов рынка, а также возможностей и притязаний фирмы. Соответственно, комплекс маркетинга включает проведение скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

Для выделения из этого многообразия маркетинговых аспектов именно финансовой деятельности возвратимся к формуле кругооборота промышленного капитала.

По критерию экономической разнородности капитала можно выделить три основных уровня маркетинга в финансовом обеспечении производства.

Первый уровень включает образование основного и оборотного капитала.

Второй уровень – превращение оборотного капитала и определенной доли основного капитала в продукцию (товары и услуги).

Третий уровень – превращение продукции в денежный капитал.

Указанные уровни тесно взаимосвязаны друг с другом, так как во всех случаях финансовое обеспечение бизнеса обусловлено предшествующим развитием производства. При этом, его перспективы будут определяться прежде всего тем, насколько соответствует продукция предприятия потребностям граждан и в какой мере она конкурентоспособна на рынке.

В этой связи, оправдано выделить финансовую деятельность как превалирующую на стадии образования основного и оборотного капитала. Соответственно, из всех направлений маркетинговой деятельности на этом этапе будет наиболее важен финансовый маркетинг.

3.3. Маркетинговые аспекты формирования и финансирования основного и оборотного капитала

Исходя из задач исследования данной работы, рассмотрим маркетинговые аспекты формирования и финансирования основного и оборотного капитала. К внутренним источникам формирования основного капитала предприятия относятся:

2. Добавочный капитал (Возникает в результате прироста стоимости активов вследствие их переоценки, в форме эмиссионного дохода (сумма разницы между продажной и номинальной стоимостью акций, вырученная при их реализации по цене, превышающей номинальную стоимость). Безвозмездно полученные ценности (имущество, полученное от других предприятий и лиц безвозмездно или же в качестве субсидии органа государственной власти));

4. Денежные средства, извлекаемые за счет всех видов предпринимательской деятельности, осуществляемой с помощью основного капитала, включая прибыль от реализации; доходы от финансовых операций и долевого участия в других организациях.

5. Денежные средства, получаемые от результативного управления собственностью:

— дивиденды, проценты по акциям, облигациям и иным ценным бумагам, принадлежащим предприятию;

6. Дополнительная прибыль, приращенная за счет эффективного использования основных фондов и производственных мощностей. Повышение коэффициентов сменности работы и загрузки оборудования, рост интенсивности использования и качественное изменение структуры основного капитала, быстрое освоение вновь введенных мощностей ведут к увеличению фондоотдачи, финансового результата и улучшению других производственно-экономических показателей.

Внешний источники средств это средства мобилизуемые на финансовом рынке и привлеченные средства (целевое финансирование). Средства мобилизуемые на финансовом рынке предприятия используют для технического перевооружения и реконструкции, сооружения и ввода в действие новых основных производственных фондов. Среди кредитных ресурсов целесообразно выделить:

— инвестиционный налоговый кредит в виде отсрочки соответствующих налоговых платежей на обусловленные кредитным соглашением сроки;

— долгосрочные кредиты на крупные капитальные вложения предприятий;

— кредитные ресурсы, получаемые по открытой кредитной линии, для реализации инвестиционных проектов;

— синдицированные кредиты для инвестирования крупномасштабных научно-технических и инвестиционных предпринимательских программ и проектов;

— система ипотечного кредитования под залог недвижимости, используемая для финансирования нового строительства производственных и социальных объектов;

— финансовый лизинг (кредит-аренда технических средств и оборудования);

— факторинговые и форфейтинговые формы кредитования при покупке техники и оборудования;

— внешнеторговый и коммерческий кредиты на приобретение машин и оборудования.

В процессе формирования кредитных ресурсов для воспроизводственных аспектов основного капитала важно осуществление политики рационального заимствования, предусматривающей обеспечение долгосрочной финансовой устойчивости и автономии предприятия.

К привлеченным средствам (целевое финансирование и поступления) относятся:

— денежные средства, поступившие от правительственных органов в форме целевых субсидий;

— бюджетные ассигнования в виде инвестиций под целевые программы на прорывных научно-технических и стратегических направлениях развития;

— средства внебюджетных фондов, к примеру, фонда льготного кредитования АПК, система фондов финансовой поддержки малого предпринимательства на основе льготного конкурсного кредитования и т.д.

— финансовые поступления от других предприятий и организаций, участвующих в реализации совместных проектов и развитии акционерного капитала.

Указанный источник играет существенную роль в финансовых ресурсах общественно значимых производств (энергетика, транспорт и др.). В 2004 году общий объем целевых инвестиционных средств РАО «ЕЭС России» составляет 15,1 млрд. руб. Для сравнения – кредитов планируется привлечь этим предприятием на сумму 6,56 млрд руб. Из общего объема полученных инвестиций 20,82 млрд руб. будет направлено на достройку тепло- и гидроэлектростанций.

В общем виде все три источника формирования капитала характерны и для образования оборотного капитала. Однако, здесь используются финансовые инструменты лишь денежного рынка, который обслуживает потребности в оборотном капитале.

3. Эмиссионный доход (учредительская прибыль).

4. Приравненные к собственным источники: устойчивые пассивы (устойчивая кредиторская задолженность)- средства, находящиеся в постоянном обороте предприятия: временное использование налоговых сумм после завершения отчетного периода до срока их уплаты, предоплаты работ, услуг, устойчивая задолженность по заработной плате и социальному страхованию и обеспечению и др.

К средствам мобилизуемым на финансовом рынке относятся: краткосрочные ссуды, предназначенные для восполнения недостатка собственных оборотных средств.

3. Задолженности перед дочерними и зависимыми обществами, перед бюджетом.

Обобщающими показателями эффективности использования оборотного капитала является число оборотов (С) и длительность оборота оборотных средств (Д).

Большое значение в управлении оборотными средствами имеет их структуризация по степени ликвидности.

3.4. Финансовые инструменты как объекты финансового маркетинга

Перечисленные финансовые инструменты в предыдущем разделе являются объектами маркетинга в финансовой деятельности. Их правильный выбор, соразмерность, соответствующий стратегии, тактике и потенциалу развития предприятия, будут определять эффективность финансовой деятельности.

В настоящее время на российском финансовом рынке наибольшее практическое применение получили следующие финансовые инструменты: кредит, овердрафт, факторинг, форфейтинг, аккредитив, лизинг, франчайзинг, ценные бумаги. Целесообразно дать краткую характеристику этим инструментам.

Кредит выступает в двух основных формах – коммерческого и банковского кредита.

Коммерческий кредит предоставляется одним функционирующим предприятием другому в виде продажи товаров с отсрочкой платежа.

Как правило, объектом коммерческого кредита выступает: товарный капитал, который обслуживает кругооборот промышленного капитала; движение товаров из сферы производства в сферу потребления. Главная цель такого кредита ускорить процесс реализации товаров и заключенной в них прибыли.

Банковский кредит предоставляется банками и другими кредитно-финансовыми институтами: юридическим лицам (промышленным, транспортным, торговым компаниям); населению; государству; иностранным клиентам в виде денежных ссуд.

В настоящее время в силу нестабильности рынка малого и среднего бизнеса, наличия непрозрачной отчетности, отсутствия в этой среде достаточного количества профессионалов и такого инструмента как бюро кредитных историй, банки в 99% случаев не кредитуют предпринимателей под бизнес-план. Исключение составляют случаи, когда уже существующая и работающая на рынке фирма хочет заняться новым направлением деятельности.

Ипотечный кредит – долгосрочная ссуда под залог недвижимости.

Овердрафт – это кредитование банком-кредитором расчетного счета клиента-заемщика для оплаты им расчетных документов при недостаточности или отсутствии на расчетном счета клиента-заемщика денежных средств.

Государственный кредит следует разделять на собственно государственный кредит и государственный долг.

В первом случае кредитные институты государства (банки и другие кредитно-финансовые институты) кредитуют различные секторы экономики.

Во втором случае государство заимствует денежные средства у банков и других кредитно-финансовых институтов на рынке капиталов для финансирования бюджетного дефицита и государственного долга. При этом, кроме кредитных институтов, государственные облигации покупают население, юридические лица, т.е. различные предприятия и компании.

Одной из наиболее новых и стремительно развивающихся форм кредита сегодня является лизинг.

Под лизингом понимают долгосрочную аренду машин, оборудования, транспортных средств и другого движимого и недвижимого имущества производственного назначения^²⁰.

Сам процесс лизинга можно разбить на несколько стадий:

1. Пользователь (лизинговый получатель, арендатор) находит предприятие, которое производит необходимое ему оборудование, обговаривает с ним техническую сторону дела и заключает предварительное соглашение о поставке.

2. Лизингополучатель (иногда вместе с изготовителем) обращается в лизинговую компанию с просьбой купить для него это оборудование у поставщика, а затем предоставить ему во временное владение.

3. Лизинговая компания, купив это оборудование и став его собственником, передает его во временное пользование арендатору за определенную плату.

Распространенными формами кредитования являются факторинг и форфейтинг. Но это особые формы, в которых, подобно лизингу, кредитные отношения являются лишь одной из составных частей более сложной совокупности отношений.

Факторинг (от английского factor - агент, посредник) - это покупка банком или специализированной факторинговой компанией денежных требований поставщика к покупателю и их инкассация за определенное вознаграждение.

Суть факторинга состоит в том, что факторинговая компания \ (или фактор-фирма) покупает у своих клиентов их платежные требования к покупателям на условиях немедленной оплаты 80-90% стоимости отфактурованных поставок и уплаты остальной части, за вычетом комиссионных и процентов за кредит в строго определенные сроки, независимо от поступления выручки от покупателей. Разумеется, поступающий затем платеж от покупателя зачисляется на счет фактор-компании.

Факторинговое обслуживание наиболее эффективно для вновь выходящих на рынок, а также малых и средних предприятий, которые не всегда располагают необходимой информацией о платежеспособности своих покупателей и к тому же имеют ограниченный доступ к кредитам.

Форфейтинг - это одна из самых новых форм кредитования. Название происходит от французского "a forfait", что означает отказ от прав. Форфейтинг - кредитование экспортера путем покупки векселей или других долговых требований. Это форма трансформации коммерческого кредита в банковский.

Продавцом при форфейтинге обычно выступает экспортер, выполнивший свои обязательства по контракту и стремящийся инкассировать расчетные документы импортера с целью получить наличные средства. В качестве покупателя (форфетера) обычно выступает банк или специализированная компания. Покупатель (банк) берет на себя коммерческие риски, связанные с неплатежеспособностью импортеров без права регресса (оборота) этих документов на экспортера.

Аккредитив представляет собой условное денежное обязательство банка, выдаваемое им по поручению клиента в пользу его контрагента по договору, по которому банк, открывший аккредитив (банк-эмитент), может произвести поставщику платеж или предоставить полномочия другому банку (исполняющий банк) произвести такие платежи при условии предоставления им документов, предусмотренных в аккредитиве и при выполнении других условий аккредитива.

Существуют два вида аккредитива в аспекте покупателя на досрочное прекращение его действия: отзывный и безотзывный.

Безотзывный аккредитив не может быть изменен или аннулирован без согласия поставщика, в пользу которого он открыт. Однако поставщик может досрочно отказаться от использования аккредитива, если это предусмотрено его условиями.

Отзывной аккредитив может быть изменен или аннулирован банком - эмитентом без согласования с поставщиком (например, в случае несоблюдения условий, предусмотренных договором, досрочного отказа банка-эмитента гарантировать платежи по аккредитиву). Все распоряжения об изменении условий отзывного аккредитива плательщик предоставляет поставщику только через банк - эмитент, который извещает банк поставщика (исполняющий банк), а последний - поставщика. Однако исполняющий банк обязан оплатить документы, соответствующие условиям аккредитива, выставленные поставщиком и принятые банком поставщика до получения уведомления об изменении или аннулировании аккредитива.

В Гражданском Кодексе РФ^²¹ и Федеральном законе «О рынке ценных бумаг» дается определение ценной бумаги и перечень финансовых инструментов, подпадающих под это определение^²².

Ценная бумага - это неделимая совокупность имущественных прав (обязательственных или вещных), удостоверенная: либо документом установленной формы и с обязательными реквизитами, предъявление которого необходимо для осуществления или передачи указанной совокупности прав (документарная форма); либо фиксацией указанной совокупности прав в системе ведения реестра (бездокументарная форма).

Квалифицируются финансовые инструменты в качестве ценных бумаг (ЦБ) только в законодательном порядке. Обширный перечень ценных бумаг дан в Гражданском Кодексе РФ^²³, Федеральных законах РФ: «О рынке ценных бумаг»^²⁴, «Об ипотечных ценных бумагах»^²⁵, «Об особенностях эмиссии и обращения государственных и муниципальных ценных бумаг»^²⁶, «Об акционерных обществах»^²⁷ и т.д. В этих документах определены следующие виды ЦБ: облигации (государственные, муниципальные, юридических лиц); акции (обыкновенные, привилегированные, конвертируемые); депозитные и сберегательные сертификаты; векселя; чеки; коносаменты; закладные и др.

Коммерческая концессия (франчайзинг, франшиза) регулируется главой 54 ГК РФ. По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания и т.д.

Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

Производные финансовые инструменты (деривативы) - финансовые инструменты, порождающие права и обязанности, исполнение которых ведет к передаче от одной стороны финансового инструмента к другой одного или более финансовых рисков, присущих базисному финансовому инструменту^²⁸. Производные финансовые инструменты не имеют своим результатом передачу базисного финансового инструмента на этапе заключения договора, причем такая передача не обязательно имеет место по истечении срока договора.

- опционы (дают владельцу право продавать или покупать акции);

- свопы (соглашения об обмене денежными платежами в течение определенного периода времени);

- фьючерсы (контракты на будущую поставку, в том числе валюты, по зафиксированной в контракте цене).

Роль финансовых деривативов все более возрастает в управлении рисками на уровне корпораций. Фьючерсы, опционы, опционы на фьючерсы и свопы являются «базовыми строительными элементами», используемыми в более сложных системах и операциях управления рисками на принципах рыночного регулирования и определения цены. Использование финансовых деривативов для управления рисками получило название финансового инжиниринга.

Применительно к конкретным финансовому инструменту, условиям его использования, ожидаемым результатам необходимо выбрать наиболее подходящий метод проектирования маркетинговых финансовых экспериментов.

Маркетинговый финансовый эксперимент - это реализация разработанной маркетинговой стратегии в мыслях (если эксперимент мысленный) или на отдельном ограниченном (чаще всего географически) сегменте рынка. Эксперименты проводят для того, чтобы:

оценить возможность реализации маркетинговой стратегии;

снизить затраты на реализацию маркетинговой стратегии;

оценить возможные последствия реализации маркетинговой стратегии для внешней и внутренней среды эмитентов, инвесторов, других деятелей рынка;

оценить и принять меры для снижения рисков при реализации маркетинговой стратегии.

Эксперимент необходимо тщательно проектировать. В противном случае затраты на эксперимент могут оказаться неэффективными, а выводы по результатам эксперимента - неверными.

В заключение третьей главы целесообразно сформулировать основные выводы. В данной главе проведено исследование содержания и роли маркетинга в финансовой деятельности предприятий. Установлено, что задачей маркетинга на предприятии является производство такой продукции, которая удовлетворяет потребности потребителей и пользуется спросом с их стороны. Однако, потребитель предъявляет к продукции требования не только по качеству, но и по цене. Поэтому для предприятия необходимо, чтобы цены на продукцию были доступны потребителям. Добиться этого можно не только совершенствую технологический процесс и путем выбора наиболее дешевых ресурсов для производства, но и управлением капиталом предприятия. Это важно, так как большинство предприятий для финансирования своей деятельности привлекают различные виды заемных средств, стоимость которых также различна. Предприятие должно исследовать финансовый рынок на предмет поиска формирования наиболее эффективной структуры капитала. Объектом финансового маркетинга предприятий в данном случае будут выступать финансовые инструменты. В последнем параграфе третьей главы дана краткая характеристика таких финансовых инструментов. В настоящее время на российском финансовом рынке наибольшее практическое применение получили следующие финансовые инструменты: кредит, овердрафт, факторинг, форфейтинг, аккредитив, лизинг, франчайзинг, ценные бумаги.

Заключение

В заключение работы целесообразно сформулировать основные выводы по проведенному исследованию.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены эволюция маркетинговых концепций, структура финансового рынка и особенности финансового маркетинга. В настоящее время маркетинг необходимо рассматривать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, как усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, кредитов и других финансовых инструментов) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Проведенное исследование показало, что основным предназначением финансового рынка является: аккумулирование временно свободных денежных средств (отечественных и зарубежных семейных хозяйств); формирование ссудного капитала; обеспечение взаимосвязи продавцов денежных ресурсов и покупателей; перераспределение денежных ресурсов между субъектами экономики; проведение валютообменных операций. Для успешной работы на финансовых рынках его участники должны исследовать рынок на предмет потребностей своих клиентов в различных финансовых услугах. Маркетинговая деятельность в сфере финансов и производства должна быть замкнутой и непрерывной. Она начинается с анализа внешней среды и факторов, способствующих или препятствующих бизнесу, анализируются также потребности потенциальных покупателей, формулируются цели маркетинга и цели предприятия. Затем на основании данных о внешней среде и внутреннего потенциала (анализ внутренней среды) планируется производство каких-либо товаров и услуг, объемы производства, сегмент рынка. Далее разрабатывается маркетинговая стратегия реализации товаров и услуг. Заключительным элементом является блок контроля и анализа, который связан с анализом рынка, предпочтений покупателей (внешней среды) и внутренней среды. Этот блок контроля и анализа предоставляет информацию о необходимости корректировки целей маркетинга.

Для реализации маркетингового подхода в финансовой деятельности необходимо постоянное выполнение ряда свойственных этому подходу функций. К таким функциям относятся разработка и реализация маркетинговой стратегии, сбор и обработка внешней и внутренней информации, создание новых финансовых услуг и продуктов, продвижение их к потребителям, а также управление всем комплексом маркетинговых мероприятий.

Во второй главе рассмотрено содержание и роль финансового маркетинга в государственном управлении. Для коммерческих предприятий и организаций государство выступает фактором внешней среды. Государственная финансовая политика, меры государственного регулирования экономики, так или иначе, воздействуют на участников рынка и их финансовую политику. Это проявляется в государственном стимулировании спроса на одни финансовые услуги, например, стимулирование кредитования реального сектора экономики, и сокращение спроса на другие, например, конвертацию рублей в доллары. Были также рассмотрены особенности денежно-кредитных, административных и бюджетно-фискальных мер государственного регулирования финансового рынка. Необходимо, чтобы формирование финансовой политики государства осуществлялось в зависимости от того, на какие финансовые продукты предприятия и организации предъявляют спрос, какие из них наиболее эффективны. От того насколько правильно будет проведено маркетинговое исследование финансового рынка, зависит эффективность деятельности государственных органов в обеспечении роста ВВП и насколько эффективно функции финансов будут оказывать влияние на воспроизводственный процесс, будет он расширенным или нет.

В третьей главе проведено исследование содержания и роли маркетинга в финансовой деятельности предприятий. Установлено, что задачей маркетинга на предприятии является производство такой продукции, которая удовлетворяет потребности потребителей и пользуется спросом с их стороны. Однако, потребитель предъявляет к продукции требования не только по качеству, но и по цене. Поэтому для предприятия необходимо, чтобы цены на продукцию были доступны потребителям. Добиться этого можно не только совершенствую технологический процесс и путем выбора наиболее дешевых ресурсов для производства, но и управлением капиталом предприятия. Это важно, так как большинство предприятий для финансирования своей деятельности привлекают различные виды заемных средств, стоимость которых также различна. Предприятие должно исследовать финансовый рынок на предмет поиска формирования наиболее эффективной структуры капитала. Объектом финансового маркетинга предприятий в данном случае будут выступать финансовые инструменты. В последнем параграфе третьей главы дана краткая характеристика таких финансовых инструментов. В настоящее время на российском финансовом рынке наибольшее практическое применение получили следующие финансовые инструменты: кредит, овердрафт, факторинг, форфейтинг, аккредитив, лизинг, франчайзинг, ценные бумаги.

Список литературы

1 Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.: «Вильямс», 2000.

2 Третьяк О.А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга/ Российский экономический журнал, 2001, № 2. - С. 59-67.

3 Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.: «Вильямс», 2000.

4 Власова В.М. «Основы предпринимательской деятельности», М., «Финансы и статистика», 1997, 158 с.

5 Долан. Э. Дж. и др. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика: Пер. с англ. - М.: Изд. АНК, 1996.

6 Долан. Э. Дж. и др. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика: Пер. с англ. - М.: Изд. АНК, 1996.

7 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 1993.

9 Поляк Г.Б. ред. Финансы: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. с. 14 – 17.

10 Поляк Г.Б. ред. Финансы: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. с. 17 – 22.

11 Любимов Л.Л., Раннева Н.А. Основы экономических знаний. - М. 1997. - С. 429-450, 473-481

12 Макконнелл К., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Т.1,2. М. 1997.

14Механизм финансового регулирования - это совокупность методов, инструментов, финансовых технологий и правил, посредством которых государственные и иные уполномоченные институты и органы регулирования и управления воздействую на процессы формирования и использования фондов денежных ресурсов, потоки капиталов и доходов, поведение хозяйствующих субъектов для достижения целей, определенных социально-экономической политикой государства.

15 Источник: Протас В.Ф. Макроэкономика: структурно-логические схемы: Учебное пособие для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

16 Источник: Протас В.Ф. Макроэкономика: структурно-логические схемы: Учебное пособие для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

17 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 10 июля 2002 года N 86-ФЗ О ЦЕНТРАЛЬНОМ БАНКЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (БАНКЕ РОССИИ). – СПС «Гарант», 2005.

18 Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1 от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ. – СПС «Гарант», 2005.

19Российский статистический ежегодник. Статистический сборник. М.: Госкомстат России, 2000. С. 277.

20 Федеральный закон "О лизинге" от 29 октября 1998 года № 164-ФЗ. – СПС «Гарант», 2005

21 Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1 от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ. – СПС «Гарант», 2005.

22 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 22 апреля 1996 года N 39-ФЗ О РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ. – СПС «Гарант», 2005.

23 Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1 от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ. – СПС «Гарант», 2005.

24 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 22 апреля 1996 года N 39-ФЗ О РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ. – СПС «Гарант», 2005.

25 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 11 ноября 2003 года ОБ ИПОТЕЧНЫХ ЦЕННЫХ БУМАГАХ. – СПС «Гарант», 2005.

26 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ЭМИССИИ И ОБРАЩЕНИЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ И МУНИЦИПАЛЬНЫХ ЦЕННЫХ БУМАГ N 136-ФЗ от 29 июля 1998 года. – СПС «Гарант», 2005.

27 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 26 декабря 1995 года N 208-ФЗ ОБ АКЦИОНЕРНЫХ ОБЩЕСТВАХ. – СПС «Гарант», 2005.

28 Глухова М.И., Приходько А.В., Снежинская М.В. Рынок ценных бумаг: Конспект лекций. - М.: "Феникс", 2004.

Маркетинговые аспекты финансовой деятельности

Содержание

Введение

Глава 1. Концепции маркетинга в рыночной экономике и на финансовых рынках

1.1. Эволюция маркетинговых концепций

1.2. Задачи маркетинговой деятельности субъектов рыночной экономики

1.3. Роль и место финансового рынка и его структура

1.4. Особенности маркетинга в финансовой сфере

Глава 2. Содержание и роль финансового маркетинга в государственном управлении

2.1. Роль и функции государства в рыночной экономике

2.2. Функции финансов и воспроизводственный процесс

2.3. Финансовый потенциал страны как отражение функций финансов и механизма маркетинга в сфере государственного управления

2.4. Механизм разработки финансовой политики

2.5. Меры государственного регулирования финансового рынка

Глава 3. Содержание и роль маркетинга в финансовой деятельности предприятий

3.1. Задачи и функции и проблемы реального сектора экономики

3.2. Маркетинговые аспекты финансовой деятельности предприятий

3.3. Маркетинговые аспекты формирования и финансирования основного и оборотного капитала

3.4. Финансовые инструменты как объекты финансового маркетинга

Заключение

Список литературы

Другие похожие работы