Разработка рекламной кампании

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании

1.1. Сущность и роль рекламной кампании

1.2. Этапы разработки рекламной кампании

1.3. Средства проведения рекламной кампании и их эффективность

2. Анализ рекламной кампании бренда «Флагман»

2.1. Анализ деятельности компании РВВК по продвижению бренда «Флагман»

2.2. Планируемые мероприятия РВВК по продвижению бренда «Флагман»

3. Разработка проекта рекламной кампании

3.1. SWOT-анализ бренда «Флагман»

3.2. Анализ конкурентов предприятия

3.3. Проект рекламной кампании «Флагман» на 2007 год

Заключение

Библиография

Введение

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. С помощью продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Однако управление рекламной кампанией эффективностью является сложной задачей. Перед тем, как разработать рекламную кампанию, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование(PR). Вместе с тем, не всегда предприятие с помощью рекламной кампании может достигнуть желаемых результатов, что подчеркивает актуальность темы дипломной работы.

Целью дипломной работы является исследование рекламной кампании на примере брэнда «Флагман» (Русская вино-водочная компания (РВВК)).

В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- исследовать сущность и роль рекламной кампании в деятельности предприятия;

- проанализировать этапы разработки рекламной кампании;

- исследовать средства проведения рекламной кампании и их эффективность;

- провести анализ деятельности компании РВВК по продвижению брэнда «Флагман»;

- исследовать планируемые мероприятия РВВК по продвижению брэнда «Флагман»;

- разработать проект рекламной кампании «Флагман» на 2007 год;

- провести SWOT-анализ брэнда «Флагман»;При подготовке дипломной работы использовались нормативно-правовые акты Российской Федерации, научно-учебные пособия и монографии по теме дипломного проекта, публикации периодической печати.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании

1.1. Сущность и роль рекламной кампании

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности¹.

Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Рекламу можно классифицировать по нескольким признакам.

По типу целевой аудитории выделяют:

- потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других;

- деловую рекламу, ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории ( по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную, местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители – вывески и рекламные щиты. Соответственно существует газетная, журнальная реклама и т.д.

В зависимости от используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, и рекламу-напоминание:

Информативная реклама – используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах. Носит сугубо деловой характер, апеллирует к разуму, а не к чувствам человека, используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. Применяется для продуктов, находящихся на стадии жизненного цикла -  внедрение и рост.

Побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса, путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим. Несет эмоциональный заряд, воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка  и т.п. Используется для товаров, находящихся на стадии жизненного цикла -  насыщение рынка.

Сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки с другими марками (характерна для продвижения товаров, находящихся на стадиях роста и зрелости).

Реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих продуктах. Применяется для продукции на стадии зрелости.

В табл. 1.1 представлена классификация типов рекламных кампаний

Таблица 1.1

Классификация типов рекламных кампаний²

Важным моментом при разработки рекламы является выбор параметров рекламной кампании (см. рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Параметры рекламной кампании

Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или группа людей слышат (видят) рекламное сообщение. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы: непрерывная или равномерная передачи рекламного обращения в течение определенного периода времени; низкий уровень  активности рекламы в течение всего года, однако использование активной подачи рекламы во время пиков сбытовой деятельности.

При выборе конкретных носителей рекламы следует принимать во внимание:

- общие цели организации;

- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

- географический охват;

- внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства;

- рентабельность;

- возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

Целесообразно подробнее остановиться на выборе целей рекламной кампании, потому что это определяет всю направленность кампании.

В широком смысле, цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Основными функциями целей являются следующие³:

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Более того, описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы. Например, из покупателей стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо создать такую информированность.

Во время проведения рекламных кампании большая роль отводится дегустации потребителем предлагаемых товаров. Для этих целей в супермаркетах устанавливаются специально разработанные рекламные стенды

2. Максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.

3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой. В данном случае можно указать на следующие виды потребителей:

- много покупающий потребитель;

- потребитель, не пользующийся данным товаром;

- преданный пользователь конкретной торговой марки;

- группа потребителей, приверженная к другой торговой марке. Существование потребителей таких типов учитывается при постановке оперативных, поведенческих и множественных целей.

1.2. Этапы разработки рекламной кампании

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы — это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа⁴.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях⁵:

- годовой план рекламы — охват аудиторий;

- планы кампаний — стратегия обращения;

- план рекламного обращения вне рекламной кампании — стратегия средств рекламы.

Рекламное планирование включает:

1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможности, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3) установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

4) творческий план;

5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

6) планирование рекламного бюджета;

7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуга для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры входов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разработке рекламной стратегии лежит в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются⁶:

1) стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса;

2) стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам;

3) стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке, используются для усиления позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое клиент испытывает к конкретной торговой марке.

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предполагают действия по определенным методикам.

Метод «Демографического сопоставления» включает три этапа:

- рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;

- специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;

- демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

При прямом совмещении устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

Также может использоваться метод выбора средств рекламы по лидеру рекламного рынка:

1. Определение затрат на рекламу конкурентов;

2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка;

3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

Например, целями рекламы могут быть:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; « увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка, В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль аудитории, который характеризует процент целевой социально демографической группы населения в рекламной аудитории медиаканала.

Опыт в области рекламных кампаний показал целесообразность использования тех или иных носителей рекламы для различных групп потребителей. Эти данные приведены в табл. 1.2.

Сегментация потребителей рекламы позволяет:

- уточнить потенциальную емкость рынка;

- определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать особенности потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов;

- выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на различных сегментах рынка;

Таблица 1.2

Оценка целесообразности средств рекламы⁷

- выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

Планирование выбора средств распространения рекламы представляет собой процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование включает:

1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости, особенности использования);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

Целесообразно объединить все составляющие рекламного плана и представить его в виде сводной табл. 1.3.

Таблица 1.3.

Поэтапный план проведения рекламной кампании

Таблица 1.3 (окончание).

Таким образом, можно сделать вывод, что планирование рекламной кампании осуществляется по двенадцати основным этапам.

1.3. Средства проведения рекламной кампании и их эффективность

В данном параграфе будут рассмотрены различные виды рекламы, которые широко используются, их достоинства и недостатки, а также методы оценки их эффективности.

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку⁸.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм⁹.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей¹⁰.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория.

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей¹¹.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

- Не всегда уместна и не всегда доступна.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

В монографии¹² дано следующее определение эффективности: «Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

• количества новых покупателей;

• количества всех покупателей;

• количества счетов;

• суммы продаж для производственных предприятий;

• суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

• новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

• новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

• новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

• число всех клиентов.

Эффективность психологического воздействия рекламы определяется методами: наблюдений, экспериментов, опросов.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную и конечную эффективности.

Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами на ее проведение. Для оценки коммуникационной эффективности рекламы используются следующие критерии: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Измерение коммуникационной эффективности рекламы может быть проведено до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результат продаж.

Авторы монографии «Реклама: принципы и практика»¹³ определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

Могут использоваться следующие способы расчетов эффективности отдельных рекламных средств.

1. Эффективность рекламы на транспорте может быть определена по следующей формуле:

КРМ = Е / Р (1)

Где КРМ - коэффициент рейтинга маршрута;

Р - потенциально возможная аудитория;

Е - целевая аудитория.

Р = Р_пеш + n* A_a + m * A_тр + Р_р (2)

Е = К_к1*Р_пеш + К_к2*n*A_a + К_к3*m*A_тр + К_к4*Р_р, (3)

Где К_к1, К_к2, К_к3, К_к4 - коэффициенты контактов, отражающих вероятность нахождения отдельных видов пассажиров в виду рекламного объявления;

Р - поток пешеходов;

n - количество пассажиров в автомобилях;

А_а - количество автомобилей в рассматриваемый период;

А_тр - количество транспортных средств, проезжающих мимо исследуемого транспорта;

m - среднее число пассажиров;

Р_р - пассажиры внутри транспорта с рекламой.

2. Эффективность наружной рекламы определяется по формуле 4.

КРН = Е / Р (4)

Где Р = Р_пеш + n* A_a + m * A_тр + Р_р (5)

Е = К_к1*Р_пеш + К_к2*n*A_a + К_к3*m*A_тр, (6)

3. Эффективность объявлений в периодической печати может быть определена по формуле 7:

КРП = Е / Р (7)

Где Р = Т_изд * К_рас (8)

Е = Т_изд*К_рас + (1+Т_сегм/Т_изд)*(S/S_n)*(Ч/Ч_м), (9)

Где Т_изд - тираж издания;

К_рас - коэффициент распространения номеров издания (1,5 - 2,5);

Т_сегм - количество целевых потребителей;

S - площадь объявления;

S_n - площадь листа;

Ч - частота повторений объявлений;

Ч_М - частота выхода номеров издания за месяц.

4. Эффективность объявлений по телевидению и радио определяется следующим образом:

КТР = Е / Р (10)

Где Р = m_i*A_i (11)

m_i - территориальные единицы теле-, радиовещания (районы, город, области);

А_i - население соответствующей территориальной единицы от 14 лет;

Е = К_рейт* (m_i*A_i)*(n_k/n₀)*(B/B_cp)*(1+T_сегм/P) (12)

Где К_рейт - рейтинг канала, передающего рекламное сообщение;

n_k - количество используемых для рекламы каналов;

n₀ - общее количество каналов;

В - время рекламного ролика или объявления;

В_ср - среднее время передачи канала.

Экономическую эффективность рекламы целесообразно определять путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле¹⁴:

, (13)

где

Э — экономический эффект рекламирования;

Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Н_т — торговая надбавка на товар (в % к цене реализации);

U_р — расходы на рекламу;

U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота.

По мнению авторов¹⁵, эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Для определения динамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводят привязку параметра эффективности Э_т к величине затрат на рекламу З_р. Полученный параметр называют коэффициентом соответствия К_ст:

К_ст = Э_т / З_р (14)

Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о значительной эффективности. Уменьшение этого коэффициента свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по сравнению с ростом объема затрат на рекламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эффективности, а может указывать на спад динамики роста, что часто бывает когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается.

Часто бывают такие случаи, когда эффективность растет пропорционально увеличению объема рекламы, а затем рост прекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехода в насыщение, тем быстрее можно реагировать на процесс восприятия своей рекламы и избежать ненужных затрат.

На рис. 1.2 приведены все главные варианты изменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объема или затрат на рекламу. Случай 1 соответствует прямо пропорциональной зависимости между затратами на рекламу и ее эффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс насыщения, далее эффективность не растет независимо от увеличения объема рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонность оказания услуг. Если фактор сезонности не учитывать, то можно ошибочно принять рост количества позвонивших за увеличение эффективности рекламы.

Рис. 1.2. Изменение эффективности средств рекламы при линейном росте объема или затрат на рекламу.

Разновидности способов прямой оценки рекламных средств зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. К потребителям в данном случае относят следующие категории:

- клиенты;

- представители юридических лиц;

- сотрудники;

- случайные посетители.

Применимы способы на основе анализа прямых впечатлений с помощью бальной оценки. Получение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на месте. Важным является выбор признаков оценки средства рекламы и самой рекламы. Возможно применить следующие (табл. 1.4):

Таблица 1.4

Бальная прямая оценка рекламы и ее средств.

Суммарная минимальная оценка составляет 16 баллов, а максимальная - 125. Такая разница позволяет дифференцированно подходить к оценке рекламных средств и осуществлять их качественное сравнение. Например, оценка рекламных буклетов РВВК составляет 76 баллов, а реклама на транспорте – 69 баллов. Таким образом, кач6ество рекламных буклетов выше чем реклама на транспорте.

2. Анализ рекламной кампании брэнда «Флагман»

2.1. Анализ деятельности компании РВВК по продвижению брэнда «Флагман»

Русская вино-водочная компания (РВВК) была основана в 1993 году Артуром Перепелкиным, Николаем Хватовым. Основной актив компании – водочные торговые марки «Флагман», «Высший состав», коньячные – «Бастион», Great Valley (эксклюзивная дистрибуция на территории России), а также горькие настойки. Оборот в 2005 году составил $130 млн. РВВК специализируется на маркетинге, а производство и дистрибуция отданы на аутсорсинг. Компания размещает заказы на подмосковном заводе «ОСТ-алко».

РВВК начала работу в 1993 году под названием «Альфа Плюс» с импорта финской водки «Finlandia». С 1993 года «Альфа Плюс» занимается продажами на российском рынке элитной алкогольной продукции. В актив компании можно записать работу с такими известными в мире марками как водка "Финляндия", джин "Бифитер", виски "Баллантайнс", "Тичерс", коньяк "Курвуазье", текила "Сауза". Успешной стала и работа с французскими винами. Благодаря деятельности компании водка «Finlandia» стала общероссийской маркой: объем импорта был доведен с 2 тысяч декалитров в 1993 году до 30 тысяч декалитров ежемесячно в 1995-м.

В 1996 года компания приложила свои знания, технологии и опыт для продвижения российской элитной водки "Столичная Кристалл" и "Московская Кристалл". Результатом явилось лидирующее положение данных водок на рынке в высшем классе "Премиум".

В 1995 году РВВК договорилась с московским водочным заводом «Кристалл» об эксклюзивной дистрибуции водки под маркой «Кристалл» с черной этикеткой. Была разработана рекламная кампания, в данный брэнд было вложено $1,5 млн. В 1996 году объем продаж этой водки составлял 30 000 дал (1 дал = 10 литрам), в 1997-м – 220 000 дал¹⁶.

Накопив бесценный опыт по работе с элитной алкогольной продукцией, имея высокий творческий и профессиональный потенциал, хорошие российские и международные связи, компания в 1997 году решила приступить к производству и распространению собственных брэндов. На национальном рынке сложилась следующая ситуация: элитный алкоголь для изысканного и состоятельного покупателя представлен хорошо и разнообразно, но недостаточно напитков высокого качества по умеренным ценам для среднего покупателя. Появилось большое количество подпольных цехов по производству фальсифицированного алкоголя на основе некачественного спирта. Поэтому возникла необходимость привести этот сектор алкогольного рынка в порядок, путем выпуска и продажи недорогих, но тем не менее высококачественных алкогольных напитков.

В 1998 году РВВК запустила собственную торговую марку – водку «Флагман», которая стала конкурировать с «Кристаллом». Флагман - первый корабль, который ведет за собой всю эскадру, второе значение - лидер. Маркетологи "РВВК" пришли к выводу, что концепция употребления водки в России - женская изначально, и даже названия классических советских брэндов - "Столичная", "Московская" и др. - совершенно не случайно звучат в женском роде. Таким образом, водка выполняла роль эдакой всепрощающей матери, которая поможет всегда. А в брэнде "Флагман" само название мужское, и рекламная кампания была основана на пропаганде мужского типа потребления - когда алкоголь является временным расслабляющим средством. И кампания эта оказалась очень успешной - продажи возросли троекратно.

Название целиком и полностью отображает амбициозность и серьезный настрой как руководства компании, которое было инициатором создания марки, так и всего рабочего коллектива, который занимается продвижением и продажей продукции.

Цель проекта - создание национального брэнда, принципиально отличающегося от других и ориентированного на широкие круги потребителей. Предполагалось, что слагаемыми успеха брэнда станут: использование современных технологий производства, высокое качество, контроль качества, низкие цены. На рынке в то время были только два сегмента – дешевые водки и дорогие. „Флагман” первым пришел в сегмент low-premium.

Владелец брэнда «Флагман» РВВК сократила отдел маркетинга и сбыта, чтобы сосредоточиться на управлении торговыми марками и производством; вложила более $500 тыс. в изменение дизайна бутылки водки «Флагман» и запустила тестовые продажи на рынках Москвы и Санкт-Петербурга; провела переговоры об объединении с подмосковным заводом «ОСТ-алко» с целью расширения доли рынка.

Ликеро-водочные заводы в конце 1990-х имели общую особенность: практически вся их водка выпивалась в том же регионе, где и производилась. Власти поощряли своих производителей и всячески препятствовали проникновению в регион «чужой» водки. Главным козырем в переговорах с местными властями о продаже в регионах «Флагмана» была ценовая категория. Как правило, в более дорогом по сравнению с продукцией местных заводов «Флагмане» власти не видели прямого конкурента для «своих».

Для специальной глубокой очистки и смягчения воды было установлено оборудование английской фирмы "Элга" и немецкой "Палл" (установка обратного осмоса, натрий-катионовая установка, установка механической очистки и пр.).

Дизайн этикеток, бутылок и пробок для водки "Флагман" разработан английской студией Дэвида Тейлора, создавшей в свое время дизайн таких продуктов как коньяк "Хеннесси", шерри "Сандеман", водка "Урсус", пиво "Стелла Артоис", сигареты "Собрание" и пр. Основатель студии - господин Тейлор - автор дизайна известных сигаретных марок "Ротманс", "Данхилл", "Картье".

Оригинальные запатентованные бутылки изготавливаются по новейшей технологии в Финляндии. Они сделаны из прозрачного высококачественного стекла, имеют специальный рельеф в виде старинного русского ордена, специальное горлышко с нестандартным внешним диаметром и особой внутренней формой, что практически делает невозможным различного рода подделки или, по крайней мере, весьма затрудняет их изготовление.

Рассекатели для бутылок типа "Монтгомери-500" (упрощенные и видоизмененные "Русской Вино-Водочной Компанией") производятся в Шотландии.

Этикетки для водки "Флагман" печатаются в старинной типографии в Австрии с использованием экологически чистых красок и специальной этикеточной бумаги.

Современная удобная упаковка для водки изготавливается также в Финляндии. Упаковка WRAP-AROUND имеет сверху перфорацию, что облегчает вскрытие тары и обеспечивает легкий доступ к бутылкам, а соответственно, является очень удобной для потребителя. Данная упаковка произведена по специальной технологии, что исключает возможность ее подделки.

При производстве водки "Флагман" использована оригинальная рецептура, которую разработали по специальному заказу "Русской Вино-Водочной Компании" в НИИ Пищевой биотехнологии и лаборатории завода "Росвесталко".

Рецептура основана на традиционном натуральном сырье, высококачественном спирте класса "Люкс" и природной воде, прошедшей специальную подготовку в виде глубокой тройной очистки и дополнительного смягчения.

Для производства водки используются ароматные спирты квасного сусла с березовыми почками. Важный момент - использованы не настои, а ароматные спирты, т.е. более высокие технологии, более высокое качество.

Водка прошла тестирование различными фокус-группами. По результатам тестирований были внесены небольшие коррективы в рецептуру, и была осуществлена доводка продукта. Как результат - идеальное сочетание всех ингредиентов, сбалансированный мягкий вкус, свой неповторимый характер.

Удачное попадание в нишу и грамотная политика дистрибуции позволили «Флагману» быстро нарастить продажи. Если в 1999 году компания продавала 140 тыс. дал этой водки, то в 2000-м – уже 545 тыс. дал. В 2001 году объем продаж «Флагмана» перевалил за 1 млн дал.

Следующие два года дела у компании шли более чем хорошо. Каждый год производство прибавляло по 60–70% объемов, а иногда вырастало вдвое.

Конкуренты, разумеется, не могли спокойно смотреть на победное шествие «Флагмана». Сразу после того как «Флагман» получил серьезную долю на рынке, появилась «Гжелка». Она существовала на рынке с середины 1990-х, но долгое время была незаметна. Как правило, ее давали дистрибуторам в нагрузку к другим брэндам „Кристалла” („Привет”, „Завалинка”). Но в 2000 году „Кристалл” установил на «Гжелку» пробку „гуала” (дозатор). В тот момент это было новшеством, потребителю идея понравилась, и «Гжелка» начала укреплять свои позиции. Чувствуется также давление и других торговых марок.

Проблемы начались в 2005 году. По итогам года объем продаж упал на треть: с 3 млн дал до 2 млн дал. Такое с ударным брэндом РВВК случилось впервые. Везде доля падала по-разному. Лучше всего дело обстояло в Петербурге, где позиции РВВК были исторически сильны. В целом по стране доля водки “Флагман” в среднем ценовом сегменте упала за год с 4,3 до 3,7% (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Доля марки «Флагман» на российском рынке (данные по 12 крупным городам (розница, без учета продаж в точках общепита))¹⁷.

Необходимо отметить, что второй причиной снижения спроса на брэнд стала ценовая политика компании. В 2004 и 2005 годах РВВК закладывала в повышение цены не только рост акцизной ставки, но и увеличение своей прибыли. Это привело к тому, что цена бутылки „Флагмана” 0,5 л на полках магазинов превысила 100 руб., психологически важную для российского потребителя отметку. Кроме того, РВВК недостаточно жестко контролирует дистрибуцию. В 2005 году в продаже было много „Флагмана” с „левой” акцизной маркой, более дешевого, чем у официальных дилеров. Это подрывало интерес „белых” дистрибуторов к марке.

И наконец, третья проблема – это несоответствие рекламы законодательству. В 2002 и 2004 гг. реклама брэнда «Флагман» неоднократно была признана антимонопольным ведомством ненадлежащей¹⁸.

С октября 2002 года ЗАО «Метрореклама» распространяло рекламу алкогольного напитка «Флагман» в Московском метрополитене (в вагонах, вестибюлях, переходах), в которой демонстрировалась бутылка алкогольного напитка «Флагман MIX», в точности копирующая бутылку водки «Флагман» объемом 0,5 литра. В данной рекламе также содержалась надпись «Слабоалкогольный коктейль крепость 6%», выполненная мелким шрифтом и практически не различимая с близкого расстояния (1-1,5 м). Кроме того, в рекламе использованы слоганы «Знаешь толк – имеешь право!» или «Давно не виделись – имеешь право!», предполагающие употребление крепких спиртных напитков.

Владельцы водочной торговой марки "Флагман", работая над рекламной кампанией "Имеешь право…", привлекли психологов и известных специалистов в области поведенческого маркетинга. Разработчик брэнда международное агентство HHCL в свое время работало над поведенческим позиционированием Hennessy, Dunhill и Rothmans. Исследования одновременно проводили три маркетинговых агентства. Аналитики обнаружили, что потребитель склонен видеть в распитии водки социально осуждаемое действие и соответственно совершать антисоциальные поступки. Действительно, в России пьющий водку (речь не идет об алкоголиках или пьяницах, а о среднем классе) подвергается психологическому давлению. Иначе говоря, его осуждают и жена, и начальство, и соседи. Наиболее сильная позиция брэнда в данной ситуации — "дать разрешение" на питье водки: "имеешь право". Сделал дело — имеешь право, купил холодильник — имеешь право, все хорошо — имеешь право, встретил друга — имеешь право… Рекламная кампания бесконечна, ее формы многообразны. Лозунг "Имеешь право…" вряд ли сработал бы в молодежной тусовке. Для нее рекламисты "Флагмана" придумали концепцию "Прожигая ночь…" и даже профинансировали запуск модного клуба Jet Set.

В рекламе напитка «Флагман MIX» внимание потребителей привлекалось именно к изображению бутылки и рекламным слоганам и лишь формально указывалось на рекламируемый товар – слабоалкогольный напиток «Флагман MIX» крепостью 6%. С учетом ранее проводимых рекламных кампаний, водка «Флагман» широко известна потребителю и имеется в продаже. Одновременно было установлено, что слабоалкогольный напиток «Флагман MIX» в продаже отсутствует.

Таким образом, реклама алкогольного напитка «Флагман MIX», распространяемая в Московском метрополитене, фактически является рекламой водки «Флагман». Реклама алкогольного напитка «Флагман MIX», очевидно ассоциирующегося с водкой «Флагман», противоречит требованиям пункта 1 статьи 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»¹⁹.

Учитывая изложенное, МАП России признал рекламу алкогольного напитка «Флагман MIX» ненадлежащей и выдал предписание об устранении нарушения Закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».

В 2003 – 2004 гг. в телепрограммах распространялось несколько рекламных роликов с использованием товарного знака "Флагман". В данных роликах демонстрировался товарный знак "Флагман" в виде шестиконечной звезды со словесным обозначением "Флагман" в центре, текст "Имеешь право!", прямоугольная коробка с изображением товарного знака "Флагман", а также присутствовала надпись "конфеты "ФЛАГМАН", выполненная мелким, едва различимым шрифтом.

Необходимо отметить, что при размещении рекламы рекламодатель учел разъяснения, содержащиеся в Постановлении Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 27 мая 1997 г. N 1489/97. Согласно данному разъяснению использование в рекламе товарного знака, зарегистрированного для обозначения различных товаров, включая и алкогольные напитки, с обязательным указанием (демонстрацией) конкретного товара, разрешенного к рекламированию в соответствии с законодательством Российской Федерации, не противоречит законодательству о рекламе. Так, в рекламе "Флагман" на телевидении изображена коробка конфет и сами конфеты.

Однако при подготовке рекламы (ее композиционном оформлении) рекламодатель должен был оценить рекламу, в том числе с учетом требований п. 16 письма Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 25 декабря 1998 г. N 37, в соответствии с которым информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара.

Между тем, несмотря на формальное размещение в указанных рекламных видеороликах надписи "Конфеты", анализ рекламы показал, что продвижение на рынок конфет "Флагман" не является целью данной рекламы.

Центральным элементом в анализируемой рекламе является изображение товарного знака "Флагман" в виде шестиконечной звезды, внутри которой содержится словесное обозначение "Флагман".

Внимание телезрителей в рекламе привлекается не к конкретному товару, а к товарному знаку "Флагман", в то время как используемая в рекламе надпись "Конфеты "ФЛАГМАН", выполненная мелким шрифтом, и демонстрация коробки и конфет не имеют определяющего значения для соотнесения данной рекламы с формально указанным в ней товаром.

Товарный знак "Флагман", зарегистрированный в том числе на водку (33-й класс МКТУ), является основным элементом этикетки водки "Флагман", продаваемой в магазинах и широко известной потребителям. Данный товарный знак именно в таком оформлении, как в данной телерекламе, а также рекламный слоган "Имеешь право!" и цветовое оформление рекламы "Флагман" широко применялись ранее в рекламной кампании водки "Флагман".

Товарный знак формирует и поддерживает интерес ко всем товарам, для которых он зарегистрирован. Нечеткое, формальное указание на один из этих товаров, при акцентировании внимания только на самом товарном знаке, не может рассматриваться средством формирования интереса к указанному в рекламе товару. В то же время, учитывая композиционное построение рекламы, в которой смысловая нагрузка ложится на товарный знак, а также продолжительную рекламную кампанию водки "Флагман", данная телереклама формирует и поддерживает интерес к водке "Флагман".

Этот вывод антимонопольного органа подтвердили и результаты проведенного социологического исследования.

Данное исследование показало общую неинформативность рекламного ролика, содержательный акцент которого находится в последнем кадре, где внимание концентрируется на товарном знаке "Флагман", расположенном в центре кадра, а не на рекламируемом продукте.

По результатам исследования потребители рекламы разделились на две группы, в зависимости от знакомства зрителя с торговой маркой "Флагман". Та группа потребителей, которая знакома с маркой "Флагман" и товарами, выпускаемыми под данным товарным знаком, устойчиво ассоциировала рекламу со знакомым потребителям товаром - водкой "Флагман". Группа респондентов, которые ранее не были знакомы с продукцией под товарным знаком "Флагман", фактически не воспринимала предметную часть ролика (непосредственно рекламируемый продукт).

Опрос респондентов позволил выявить, что среди ассоциаций, возникающих при просмотре рекламного ролика, помимо эмоциональных наибольший процент предметных ассоциаций связан с таким товаром, как водка, в то время как ассоциации с конфетами были незначительными.

Кроме того, на вопрос "Что рекламируется?", заданный непосредственно после просмотра рекламного видеоролика "Флагман" с прямым формальным указанием на конфеты, только чуть больше трети респондентов ответили, что рекламируются конфеты; остальные же давали разнообразные варианты ответов, включая ответ "водка".

Использованный в рекламе слоган также не позволяет соотнести его с конфетами, вызывая ассоциации с водкой.

Учитывая данные обстоятельства, антимонопольный орган признал, что реклама "Флагман", распространявшаяся на телевидении в декабре 2003 г. - марте 2004 г., призвана формировать и поддерживать интерес не столько к указанному в ней товару - конфетам, сколько к водке "Флагман". Данная реклама способствует реализации водки "Флагман" и является рекламой водки "Флагман".

На основании п. 2 ст. 33 Федерального закона "О рекламе", запрещающего размещение рекламы алкогольных напитков в телепрограммах, антимонопольный орган признал ненадлежащей указанную рекламу "Флагман" и выдал предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Приведенные примеры свидетельствуют о том, что рекламодатель при размещении рекламы должен учитывать то воздействие, которое оказывает реклама на потребителей, оценивать их восприятие данной рекламы, как фактическое (возможность получить существенную информацию из рекламы), так и ассоциативное.

Очевидно, что данное утверждение вытекает из одной из главных задач, стоящих перед рекламой, - формирование и поддержание интереса потребителей к рекламируемому товару. Несмотря на формальное указание того ли иного товара в рекламе, ее общая направленность на фактическое рекламирование определенного товара (или указание его существенных характеристик) может быть выявлена, исходя из оказываемого рекламой воздействия на потребителей.

2.2. Планируемые мероприятия РВВК по продвижению брэнда «Флагман»

В предыдущем параграфе было установлено, что в 2005 году производство «Флагмана» снизилось на треть. Восстановить продажи «Флагмана» – задача едва ли не более сложная, чем запуск этого брэнда восемь лет назад. Наверное, достичь былой славы «Флагману» действительно уже не суждено. Но сделать так, чтобы он остался заметным водочным брэндом, РВВК все еще может попытаться. Чтобы восстановить уровень продаж, РВВК начала ребрэндинг, к которому готовилась три года. В РВВК надеются, что вернуться на утраченные позиции компании поможет также стратегия фокусировки на ключевых брэндах.

Брэнд можно смело сравнить с человеческим организмом: время от времени даже успешная и популярная торговая марка испытывает насущную потребность в «омоложении». Однако следует осознавать, что ребрэндинг – это не только эффективный маркетинговый инструмент, но и весьма болезненный для бизнеса компании процесс. Владельцу брэнда так или иначе приходится в течение как минимум нескольких лет приучать рынок к новому образу. Ребрэндинг – это всегда палка о двух концах: освежив свой брэнд, компания может не только привлечь внимание новых потребителей, но и отбить интерес у прежней целевой аудитории. Очевидно, именно поэтому на полномасштабную и комплексную смену образа своих торговых марок решились далеко не многие российские компании. Большинство ограничивается лишь изменением отдельных деталей (например, просто добавляют новые штрихи к традиционному облику).

К тому же следует учесть, что водка – это напиток, который, как правило, предполагает некую общность интересов, коллективный дух. Это гораздо более «компанейский» алкогольный продукт, чем, к примеру, коньяк или виски. Поэтому при обновлении водочных брэндов так или иначе необходимо ориентироваться на определенные стереотипы. Какие-то революционные метаморфозы в отношении водочных брэндов почти неприемлемы. Кроме того, стоит четко понимать, что несмотря на все перемены в жизни и внешнем облике брэнда у него обязательно должен сохраняться внутренний стержень, идеологическая платформа.

При этом очевидно, что на фоне уменьшения доли рынка, которое наметилось в прошлом году, ребрэндинг «Флагмана» может стать тем самым свежим импульсом, который позволит РВВК достаточно быстро улучшить ситуацию с продажами.

Готовиться к падению доли «Флагмана» компания начала еще в 2003 году, когда никакого падения и в помине не было. Именно тогда начались работы по обновлению внешнего вида «Флагмана».

РВВК заказала маркетинговое исследование компании Qualitel Data Services. Была сформулирована конечная цель ребрэндинга «Флагмана»: увеличение продаж напитка. Для этого необходимо расширить потребительскую аудиторию. Марка должна была остаться в традиционном для нее ценовом сегменте, а значит, увеличение аудитории могло произойти за счет привлечения потребителей конкурирующих напитков. Брэнд требовал модернизации и адаптации к ожиданиям целевой аудитории.

Все говорило о необходимости изменить дизайн марки, что позволило бы устранить противоречие между визуальным образом «Флагмана», и ординарностью брэнда, зафиксированной ценой напитка. На основании исследования было разработано несколько концепций нового дизайна.

Над дизайном трудилось британское агентство Identica, за креативную часть и тестирование продукта отвечали американские McCannErickson и Qualitel Data Services.

В итоге новый облик «Флагмана» обошелся компании более чем в $500 тыс. Результат творчества западных гуру появился на полках магазинов в январе 2006 года. Дизайн стал более европейским. Был убран с бутылки орден Андрея Первозванного (оставили только контур – для преемственности). Немного поработали с оттенками цветов. Новый дизайн – воплощение новой маркетинговой стратегии, которая ориентируется на более молодую аудиторию.

Несмотря на громкие имена разработчиков и тщательную подготовку, перезапуск «Флагмана» РВВК ведет осторожно. Пока продукцию с новым дизайном могут приобрести только жители Москвы и Петербурга, а в регионах продается старая версия. В Москве и Питере, как ни парадоксально, перезапуск делать безопаснее. Даже если будут совершены ошибки, они поглотятся объемом. Здесь большой, развитый рынок, не понравилось одному потребителю – понравится другому. Единственный индикатор, по которому можно судить о провале акции, это если объем продаж не достигнет запланированного уровня. В регионах в случае ошибки потери могут быть невосполнимы.

В центре Москвы появились брандмауэры (большие рекламные носители, которые крепятся на стенах домов), а в глянцевых мужских журналах, деловой и специализированной прессе – имиджевая реклама «Флагмана». Особое внимание РВВК уделяет мерчандайзингу и стимулированию спроса в местах продаж. Во всех московских сетях стартовали специальные промоакции: в подарок за покупку марочного коньяка предлагается коробка конфет «Флагман». На внутренних рейсах компаний «Пулково», «Сибирь» и «Домодедовские авиалинии» проводятся дегустации напитка.

В настоящее время ребрэндинг не сопровождается широкой рекламной кампанией и объемы продаж увеличивались благодаря использованию дистрибуционных каналов РВВК. Весной 2006 года в сетевых магазинах Москвы «Флагман», по данным РВВК, продавался на уровне ноября 2005 года. Это хороший показатель, учитывая, что поздняя весна, в отличие от поздней осени,– не лучший сезон для водки. Однако план продаж по мнению представителей РВВК недовыполнен на 30%.

3. Разработка проекта рекламной кампании

3.1. SWOT-анализ брэнда «Флагман»

Любое планирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге.

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы)²⁰. Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.

Составим соответствующие таблицы возможностей для анализируемого предприятия (табл. 3.1) угроз (табл. 3.2) , сильных и слабых сторон (табл. 3.3) и матрицу SWOT (табл. 3.4).

Таблица 3.1

Матрица возможностей

Таблица 3.2

Матрица угроз

Таблица 3.3

Сильные и слабые стороны организации

Таблица 3.4

Матрица SWOT

Наибольшее влияние на возможности РВВК оказывает качество продукции, наличие высокопрофессиональных кадров, известность брэнда и рост спроса со стороны населения на продукцию высокого качества.

Наибольшее влияние на угрозы РВВК по продвижению своей продукции законодательные ограничения рекламы алкогольной продукции. Это в свою очередь вызывает усиление конкуренции со стороны западных марок, которые давно и широко известны.

Все перечисленные пункты слабых сторон: отсутствие рекламы, недостаток денежных средств, сильная зависимость от приверженности покупателей к данной марке продукции могут оказать отрицательное влияние на возможности предприятия. Все они взаимосвязаны между собой, например, из-за отсутствия достаточных денежных ресурсов предприятие пока не может позволить себе провести массивную рекламную компанию и расширить объемы производства.

3.2. Анализ конкурентов предприятия

Исследование доли рынка компании проводилось на основе отчетности предприятий по объемам реализации услуг. Анализ показал, что лидером является компания «ВЕДА», которой принадлежит 8,3% рынка алкогольной продукции, второе место с 5,1% рынка занимает Московский завод «КРИСТАЛЛ», третье и четвертое место делят компании «ЛИВИЗ» и «ВИНЭКСИМ» с 3,9% рынка (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5

Крупнейшие алкогольные компании России²¹

Согласно данным таблицы 3.5 РВВК принадлежит только 3,8% рынка алкогольной продукции.

Анализ основных конкурентов удобно представить в виде таблиц (см. табл. 3.6 и 3.7).

Таблица 3.6

Конкурентная таблица

Ранжирование предприятий по показателям объема продаж, доли на рынке, качества продукции, цены, имиджа, квалификации персонала по пятибалльной системе показало, что РВВК имеет одинаковые показатели с компанией ГК «ОСТ», но несколько уступает лидеру – МЗ «КРИСТАЛЛ» (см. табл. 3.7).

Таблица 3.7

Ранг предприятия и его конкурентов

При проведении исследования использовались публикации специальной периодической печати, рекламные брошюры и прайс-листы данных компаний, опросы клиентов.

Анализ показал, что высокая степень конкурентоспособности предприятия РВВК поддерживается за счет следующих факторов: лучшей подготовленности и квалификации персонала; доступность цен; высокое качество продукции; высокая степень надежности компании; высокое качество обслуживания.

3.3. Проект рекламной кампании «Флагман» на 2007 год

В данном параграфе будет рассмотрен проект рекламной кампании на примере брэнда «Флагман».

Цель рекламной кампании: ежегодное увеличение объема продаж продукции на 8-10%.

Целевая аудитория: мужское население со средними доходами в возрасте от 25 лет и старше.

Затраты на проведение рекламной кампании: 15 млн. руб. ежегодно.

Ответственным за проведение рекламной кампании является заместитель генерального директора по маркетингу. Для проведения рекламной кампании будут привлекаться рекламные и маркетинговые агентства: McCannErickson, Qualitel Data Services и Identica.

Идея рекламной кампании заключается в следующем. Новая рекламная кампания брэнда «Флагман» будет обходится без бутылки, напоминающей водочную. Итогом анализа предыдущих коммуникаций стал вывод: в продвижении премиум-продукта лучше делать упор не на бутылку, то есть продукт, а на брэнд. Другой вывод, к которому пришла компания: инверсия креатива для различных регионов после исследования в восьми городах России. До этого РВВК проводила глобальные кампании. Кампания предполагает четыре креатива, пересекающихся друг с другом. Например, для Москвы выбран слоган «Красиво жить не запретишь», в Петербурге комбинируются слоганы «Красота спасет мир» и «Перемены к лучшему» - общерегиональный слоган. В Калининграде реклама будет напоминать, что данный город - родина «Флагмана».

С учетом законодательных ограничений к рекламе алкогольной продукции в качестве средств рекламы целесообразно выбрать рекламу в мужских журналах, наружную щитовую рекламу и бортовую рекламу на грузовом транспорте.

Параметры используемой рекламы представлены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Параметры рекламы

Из таблицы 3.8 видно, что годовые затраты составляют (420000+560000+42000+18200+100800)*12=13692000 руб.

В таблице 3.9 представлены численные значения доходов и расходов предприятия от рекламы с помощью выше перечисленных способов.

Таблица 3.9

Доходы и расходы предприятия от рекламы

Из таблицы 3.9 следует, что реклама продукции любым из вышеуказанных способов приносит предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая дополнительная выручка в размере 80,7 млн. руб. в год имеет место, от бортовой рекламы на грузовом транспорте.

Из таблицы 3.9 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке.

Критерий эффективности доходов от рекламы характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в таблице 3.10.

Таблица 3.10

Значения эффективностей затрат на рекламу

Из таблицы 3.10 следует, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует бортовую рекламу на грузовом транспорте, а наименьшая — журналах издательского дома «Коммерсантъ».

Из таблицы 3.10 также следует, что наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае щитовой рекламы. Используя в качестве основного критерия критерий эффективности затрат на рекламу, целесообразно для планируемой компании в первую очередь использовать следующие рекламные средства: MEN'S LIFE, «Банзай», «Коммерсантъ».

В таблице 3.11 представлены расчет прибыли от проведения рекламной кампании.

Таблица 3.11

Планируемые результаты от проведения рекламной кампании

Таким образом, в результате проведения рекламной кампании объем продаж продукции увеличится на 8,9%, а дополнительная чистая прибыль составит 156,9 млн. руб. Общая прибыль составит 975,9 млн. руб., что на 19% больше значения 2005 года.

Заключение

В заключение целесообразно сформулировать основные выводы по проведенному исследованию.

В первом разделе дипломной работы было проведено исследование теоретических вопросов проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания проводится последовательно через несколько этапов. В первую очередь должны быть сформулированы цели проведения рекламной кампании. Затем должны быть выбраны стратегия проведения и наиболее эффективные средства для данной рекламной (телевидение, периодическая печать, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). Важную роль в проведении рекламной кампании является оценка и контроль ее эффективности.

Во втором разделе проведен анализ деятельности Русской вино-водочной компании по продвижению брэнда «Флагман».

В ходе исследования было установлено, что «Флагман» был предложен рынку в 1998. Цель проекта заключалась в создании национального брэнда, принципиально отличающегося от других и ориентированного на широкие круги потребителей. Предполагалось, что слагаемыми успеха брэнда станут: использование современных технологий производства, высокое качество, контроль качества, низкие цены. На рынке в то время были только два сегмента – дешевые водки и дорогие. «Флагман» первым пришел в сегмент low-premium.

В 1999 году компания продавала 140 тыс. дал этой водки, в 2000-м – уже 545 тыс. дал, а в 2001 году объем продаж «Флагмана» перевалил за 1 млн дал. Следующие два года дела у компании шли более чем хорошо. Каждый год производство прибавляло по 60–70% объемов, а иногда вырастало вдвое. Резкое сокращение объема продаж продукции произошло в 2005 году. Установлено, что причинами такого сокращения были: обострение конкуренции, ошибки в ценовой политике, законодательные ограничения рекламы алкогольной продукции. Для восстановления свои позиций на рынке руководством РВВК было принято решение о проведении рэбрендинга марки «Флагман».

В третьем разделе дипломной работы был проведен SWOT-анализ компании РВВК, анализ основных конкурентов и предложен проект рекламной кампании на 2007 год.

В результате проведенного исследования установлено, что наибольшее влияние на возможности РВВК оказывает качество продукции, наличие высокопрофессиональных кадров, известность брэнда и рост спроса со стороны населения на продукцию высокого качества. Наибольшее влияние на угрозы РВВК по продвижению своей продукции законодательные ограничения рекламы алкогольной продукции. Это в свою очередь вызывает усиление конкуренции со стороны западных марок, которые давно и широко известны. Слабые стороны компании, такие как отсутствие рекламы, недостаток денежных средств, сильная зависимость от приверженности покупателей к данной марке продукции могут оказать отрицательное влияние на возможности предприятия. Все они взаимосвязаны между собой, например, из-за отсутствия достаточных денежных ресурсов предприятие пока не может позволить себе провести массивную рекламную компанию и расширить объемы производства.

Анализ показал, что высокая степень конкурентоспособности предприятия РВВК поддерживается за счет следующих факторов: лучшей подготовленности и квалификации персонала; доступность цен; высокое качество продукции; высокая степень надежности компании; высокое качество обслуживания.

Целью проекта рекламной кампании является ежегодное увеличение объема продаж продукции на 8-10%. Целевая аудитория: мужское население со средними доходами в возрасте от 25 лет и старше. В результате проведения рекламной кампании предполагается, что объем продаж продукции увеличится на 8,9%, а дополнительная чистая прибыль составит 156,9 млн. руб. Общая прибыль составит 975,9 млн. руб., что на 19% больше значения 2005 года.

Библиография

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // "Российская газета", N 51, 15.03.2006, "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, "Парламентская газета", N 41, 23.03.2006, "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232

2. Федеральный закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ (ред. от 31.12.2005, с изм. от 26.07.2006) «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» // "Российская газета", N 9, 19.01.1999, "Собрание законодательства РФ", 27.11.1995, N 48, ст. 4553, "Российская газета", N 231, 29.11.1995.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы – М.: Финансы и статистика, 2002. – 287 с.

4. Банников А.И., Биктимирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2002. – 212 с.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2001. – 219 с.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 414 с.

7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: "ЮНИТИ", 2006. - 718 с.

8. Герчикова И.Н. Маркетинг. – М.: Изд.школы международного бизнеса МГИМО, 2001. – 306 с.

9. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - РнД: "Феникс", 2005. - 315 с.

10. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. - 2000. - №5.

11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие / Под ред И.С.Минко. – Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 2001. – 178 с.

12. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. – М.:Международные отношения, 2001. – 252 с.

13. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М.: "КноРус", 2006. - 352 с.

14. Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе: законодательство и практика его применения // Закон. – 1997. - №7. - С.51.

15. Макашев М.О. Брэнд. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 207 с.

16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2002. — С. 52.

17. Международный кодекс рекламной практики МТП // Сборник нормативных документов «Правовое регулирование рекламной деятельности». – Ростов н/Д, 1999. - С.75.

18. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2000.

19. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - 319 с.

20. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 364 с.

21. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2003. - 383 с.

22. Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: Боевая машина бизнеса. - М.: "Олимп-Бизнес", 2005. - 239 с.

23. Тулупов В.В., ред. Теория и практика рекламы. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2006. - 526 с.

24. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 800 с.

25. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммуникационные кампании: Перевод с английского - М., 2003. - 506 с.

Другие похожие работы

1. Средства распространения рекламной информации в рамках современного рекламного рынка
2. Гендерные различия памяти на примере восприятия рекламы
3. Финансовая математика, вариант 4
4. Автоматизированные системы финансовых расчетов
5. Решение задач по финансовой математике (РГТЭУ)