RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении задач, тестов, практикумов и др. учебных работ


Заказать:
- заказать решение тестов и задач
- заказать помощь по курсовой
- заказать помощь по диплому
- заказать помощь по реферату

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Экономика

- Библиотека






Поиск на сайте:

Экспертная и репетиторская помощь в решении тестов, задач и по другим видам работ. Сергей.
тел. +7(903)795-74-78, +7(495)795-74-78, [email protected], ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Примеры выполненных работ: | контрольные | курсовые | дипломные | отзывы | заказать | контакты |


,

Пример дипломной работы

Разработка рекламной кампании турфирмы

2007 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании

1.1. Сущность и роль рекламной кампании

1.2. Этапы разработки рекламной кампании

1.3. Средства проведения рекламной кампании и их эффективность

Глава 2. Анализ рекламной деятельности туристической фирмы ООО

2.1. Краткая экономическая характеристика ООО

2.2. Анализ рыночного положения ООО

2.3. Анализ рекламного бюджета ООО

Глава 3. Разработка проекта рекламной кампании туристической фирмы ООО на 2007 год

3.1. Мероприятия по повышению эффективности затрат на рекламу

3.2. Проект рекламной кампании на 2007 год

3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Библиография

Приложение 1. Блок схема видов и форм рекламы

Приложение 2. Организационная структура органа по разработке рекламы

Приложение 3. Схема процесса управления рекламной деятельностью

Приложение 4. Экономическая эффективность рекламной кампании

Введение

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. С помощью продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Однако управление рекламной кампанией эффективностью является сложной задачей. Перед тем, как разработать рекламную кампанию, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование. Вместе с тем, не всегда предприятие с помощью рекламной кампании может достигнуть желаемых результатов, что подчеркивает актуальность темы дипломной работы.

Теоретической и методологической основой исследования по проблемам дипломной работы послужили учебно-научные пособия и монографии, а также публикации специализированной периодической литературы.

Информационную и нормативную базу работы составляют нормативно-правовые документы и статистические материалы ООО «Андромеда».

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью ООО «Андромеда».

Предметом исследования являются рекламная деятельность ООО «Андромеда».

Целью дипломной работы является разработка предложений по проведению рекламной компании туристической фирмы ООО «Андромеда»

Задачи исследования заключаются в следующем:

- исследовать сущность и роль рекламной кампании в деятельности предприятия;

- проанализировать этапы разработки рекламной кампании;

- исследовать средства проведения рекламной кампании и их эффективность;

- провести анализ деятельности ООО «Андромеда» по продвижению своих услуг;

- разработать проект рекламной ООО «Андромеда» на 2007 год;

- оценить экономический эффект от реализации разрабатываемой рекламной кампании.

В процессе работы над дипломной работой использованы методы исследования и обработки информации: количественной и качественной оценки, метод сравнительного анализа, методы экономического анализа, редактирования и др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и проектной), заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении работы определяется актуальность темы, цели и задачи работы.

В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты разработки и планирования рекламных кампаний.

Во второй главе работы проведен SWOT-анализ, анализ основных конкурентов, анализ рекламной деятельности ООО «Андромеда».

В третьей главе предложен проект рекламной кампании ООО «Андромеда» на 2007 год.


Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании

1.1. Сущность и роль рекламной кампании

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности1.

Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Рекламу можно классифицировать по нескольким признакам.

По типу целевой аудитории выделяют:

- потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других;

- деловую рекламу, ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории ( по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную, местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители – вывески и рекламные щиты. Соответственно существует газетная, журнальная реклама и т.д.

В зависимости от используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, и рекламу-напоминание:

Информативная реклама – используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах. Носит сугубо деловой характер, апеллирует к разуму, а не к чувствам человека, используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. Применяется для продуктов, находящихся на стадии жизненного цикла -  внедрение и рост.

Побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса, путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим. Несет эмоциональный заряд, воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка  и т.п. Используется для товаров, находящихся на стадии жизненного цикла -  насыщение рынка.

Сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки с другими марками (характерна для продвижения товаров, находящихся на стадиях роста и зрелости).

Реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих продуктах. Применяется для продукции на стадии зрелости.

В табл. 1.1 представлена классификация типов рекламных кампаний.

Таблица 1.1

Классификация типов рекламных кампаний2

Параметр классификации кампании

Тип рекламной кампании

Интенсивность рекламного воздействия

Нарастающая, равномерная, нисходящая

Направленность

Целевая, общественно-направленная

Сроки проведения

Краткосрочная, долгосрочная

География проведения

Национальная, региональная, локальная

Охват рынка

Сегментированный, агрегатированный, тотальный

Широта использования рекламоносителей

Специализированная, комбинированная, комплексная

Важным моментом при разработки рекламы является выбор параметров рекламной кампании (см. рис. 1.1.).

Параметры рекламной кампании

Охват

Частотность

Сила воздействия

Выбор конкретных носителей рекламы

Рис. 1.1. Параметры рекламной кампании


Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или группа людей слышат (видят) рекламное сообщение. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы: непрерывная или равномерная передачи рекламного обращения в течение определенного периода времени; низкий уровень  активности рекламы в течение всего года, однако использование активной подачи рекламы во время пиков сбытовой деятельности.

При выборе конкретных носителей рекламы следует принимать во внимание:

- общие цели организации;

- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

- географический охват;

- внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства;

- рентабельность;

- возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

Целесообразно подробнее остановиться на выборе целей рекламной кампании, потому что это определяет всю направленность кампании.

В широком смысле, цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Основными функциями целей являются следующие3:

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Более того, описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы. Например, из покупателей стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо создать такую информированность.

Во время проведения рекламных кампании большая роль отводится дегустации потребителем предлагаемых товаров. Для этих целей в супермаркетах устанавливаются специально разработанные рекламные стенды

2. Максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.

3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой. В данном случае можно указать на следующие виды потребителей:

- много покупающий потребитель;

- потребитель, не пользующийся данным товаром;

- преданный пользователь конкретной торговой марки;

- группа потребителей, приверженная к другой торговой марке. Существование потребителей таких типов учитывается при постановке оперативных, поведенческих и множественных целей.


1.2. Этапы разработки рекламной кампании

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы — это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа4.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях5:

- годовой план рекламы — охват аудиторий;

- планы кампаний — стратегия обращения;

- план рекламного обращения вне рекламной кампании — стратегия средств рекламы.

Рекламное планирование включает:

1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможности, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3) установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

4) творческий план;

5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

6) планирование рекламного бюджета;

7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуга для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры входов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разработке рекламной стратегии лежит в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются6:

1) стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса;

2) стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам;

3) стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке, используются для усиления позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое клиент испытывает к конкретной торговой марке.

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предполагают действия по определенным методикам.

Метод «Демографического сопоставления» включает три этапа:

- рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;

- специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;

- демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

При прямом совмещении устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

Также может использоваться метод выбора средств рекламы по лидеру рекламного рынка:

1. Определение затрат на рекламу конкурентов;

2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка;

3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

Например, целями рекламы могут быть:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; « увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка, В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль аудитории, который характеризует процент целевой социально демографической группы населения в рекламной аудитории медиаканала.

Опыт в области рекламных кампаний показал целесообразность использования тех или иных носителей рекламы для различных групп потребителей. Эти данные приведены в табл. 1.2.

Сегментация потребителей рекламы позволяет:

- уточнить потенциальную емкость рынка;

- определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать особенности потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов;

- выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на различных сегментах рынка;

Таблица 1.2

Оценка целесообразности средств рекламы7

Аудитория

Носители рекламы

Основная цель рекламы

Индивидуальные потребители

Радио, телевидение, журналы, газеты, плакаты в транспортных средствах, щиты, и т п.

Стимулирование спроса на конкретную марку товара

Розничные и оптовые торговцы

Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама

Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и(или) пропагандировать товар для своих клиентов

Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы

Деловые журналы и бюллетени, каталоги, справочники, прямая почтовая реклама и др.

Стимулирование спроса на конкретный товар, для непосредственного использования специалистами и(или) рекомендации другим лицам и организациям

- выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

Планирование выбора средств распространения рекламы представляет собой процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование включает:

1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости, особенности использования);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

Целесообразно объединить все составляющие рекламного плана и представить его в виде сводной табл. 1.3.


Таблица 1.3.

Поэтапный план проведения рекламной кампании

Этапы

Содержание этапа

1

Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т д.

2

Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат

3

Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании

4

Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и -функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства

Таблица 1.3. (продолжение)

Этапы

Содержание этапа

5

Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.

6

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы

7

Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании

Таблица 1.3. (Окончание)

Этапы

Содержание этапа

8

Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду.

9

Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятии рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц

10

Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей

11

Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов

12

Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после ее окончания

Таким образом, можно сделать вывод, что планирование рекламной кампании осуществляется по двенадцати основным этапам.


1.3. Средства проведения рекламной кампании и их эффективность

В данном параграфе будут рассмотрены различные виды рекламы, которые широко используются, их достоинства и недостатки, а также методы оценки их эффективности.

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку8.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм9.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей10.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория.

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей11.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

- Не всегда уместна и не всегда доступна.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

В монографии12 дано следующее определение эффективности: «Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

  • количества новых покупателей;

  • количества всех покупателей;

  • количества счетов;

  • суммы продаж для производственных предприятий;

  • суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

  • новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

  • новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

  • новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

  • число всех клиентов.

Эффективность психологического воздействия рекламы определяется методами: наблюдений, экспериментов, опросов.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную и конечную эффективности.

Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами на ее проведение. Для оценки коммуникационной эффективности рекламы используются следующие критерии: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Измерение коммуникационной эффективности рекламы может быть проведено до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результат продаж.

Авторы монографии «Реклама: принципы и практика»13 определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

Могут использоваться следующие способы расчетов эффективности отдельных рекламных средств.

1. Эффективность рекламы на транспорте может быть определена по следующей формуле:


КРМ = Е / Р (1)

Где КРМ - коэффициент рейтинга маршрута;

Р - потенциально возможная аудитория;

Е - целевая аудитория.


Р = Рпеш + n* Aa + m * Aтр + Рр (2)

Е = Кк1пеш + Кк2*n*Aa + Кк3*m*Aтр + Кк4р, (3)

Где Кк1, Кк2, Кк3, Кк4 - коэффициенты контактов, отражающих вероятность нахождения отдельных видов пассажиров в виду рекламного объявления;

Р - поток пешеходов;

n - количество пассажиров в автомобилях;

Аа - количество автомобилей в рассматриваемый период;

Атр - количество транспортных средств, проезжающих мимо исследуемого транспорта;

m - среднее число пассажиров;

Рр - пассажиры внутри транспорта с рекламой.


2. Эффективность наружной рекламы определяется по формуле 4.


КРН = Е / Р (4)


Где Р = Рпеш + n* Aa + m * Aтр + Рр (5)

Е = Кк1пеш + Кк2*n*Aa + Кк3*m*Aтр, (6)


3. Эффективность объявлений в периодической печати может быть определена по формуле 7:


КРП = Е / Р (7)

Где Р = Тизд * Крас (8)

Е = Тиздрас + (1+Тсегмизд)*(S/Sn)*(Ч/Чм), (9)

Где Тизд - тираж издания;

Крас - коэффициент распространения номеров издания (1,5 - 2,5);

Тсегм - количество целевых потребителей;

S - площадь объявления;

Sn - площадь листа;

Ч - частота повторений объявлений;

ЧМ - частота выхода номеров издания за месяц.


4. Эффективность объявлений по телевидению и радио определяется следующим образом:


КТР = Е / Р (10)

Где Р = mi*Ai (11)

mi - территориальные единицы теле-, радиовещания (районы, город, области);

Аi - население соответствующей территориальной единицы от 14 лет;


Е = Крейт* (mi*Ai)*(nk/n0)*(B/Bcp)*(1+Tсегм/P) (12)

Где Крейт - рейтинг канала, передающего рекламное сообщение;

nk - количество используемых для рекламы каналов;

n0 - общее количество каналов;

В - время рекламного ролика или объявления;

Вср - среднее время передачи канала.


Экономическую эффективность рекламы целесообразно определять путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле14:

, (13)

где

Э — экономический эффект рекламирования;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт — торговая надбавка на товар (в % к цене реализации);

Uр — расходы на рекламу;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.

По мнению авторов15, эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Для определения динамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводят привязку параметра эффективности Эт к величине затрат на рекламу Зр. Полученный параметр называют коэффициентом соответствия Кст:

Кст = Эт / Зр (14)

Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о значительной эффективности. Уменьшение этого коэффициента свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по сравнению с ростом объема затрат на рекламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эффективности, а может указывать на спад динамики роста, что часто бывает когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается.

Часто бывают такие случаи, когда эффективность растет пропорционально увеличению объема рекламы, а затем рост прекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехода в насыщение, тем быстрее можно реагировать на процесс восприятия своей рекламы и избежать ненужных затрат.

На рис. 1.2 приведены все главные варианты изменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объема или затрат на рекламу. Случай 1 соответствует прямо пропорциональной зависимости между затратами на рекламу и ее эффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс насыщения, далее эффективность не растет независимо от увеличения объема рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонность оказания услуг. Если фактор сезонности не учитывать, то можно ошибочно принять рост количества позвонивших за увеличение эффективности рекламы.

Рис. 1.2. Изменение эффективности средств рекламы при линейном росте объема или затрат на рекламу.

Разновидности способов прямой оценки рекламных средств зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. К потребителям в данном случае относят следующие категории:

- клиенты;

- представители юридических лиц;

- сотрудники;

- случайные посетители.

Применимы способы на основе анализа прямых впечатлений с помощью бальной оценки. Получение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на месте. Важным является выбор признаков оценки средства рекламы и самой рекламы. Возможно применить следующие (табл. 1.4):


Таблица 1.4

Бальная прямая оценка рекламы и ее средств.

Признак оценки

Диапазон баллов

Категории потребителей

ООО «Андромеда»

Для средств рекламы

1.

Способность средств рекламы привлечь внимание

1 - 10

Все

5

2.

Выделение рекламного средства на фоне других

1 - 10

- " -

6

3.

Привлекательность по ценам

1 - 10

- " -

7

4.

Продолжительность воздействия на аудиторию

1 - 10

- " -

4

5.

Количество охватываемой аудитории

1 - 10

- " -

4

6.

Удобство сотрудничества

1 - 5

Сотрудники

2

7.

красочнотсь

1 - 5

Все

4

8.

элементы внезапности и неожтиданности

1 - 10

- " -

6

Для рекламы

1.

Эмоциональное воздействие

1 - 5

Все

4

2.

Красочность

1 - 5

- " -

3

3.

Приятность, яркость, правдивость

1 - 5

- " -

4

4.

Фактор запоминаемости

1 - 10

- " -

6

5.

Степень раскрученности брэнда

1 - 10

Представители юридических лиц

6

6.

Информация об ассортименте услуг, удобство расположения предприятия

1 - 10

Все

7

7.

Целостность впечатления от образа объявления

1 - 5

Сотрудники, Представители юридических лиц

4

8.

Новизна формы объявления

1 - 5

Все

4

Суммарная минимальная оценка составляет 16 баллов, а максимальная - 125. Такая разница позволяет дифференцированно подходить к оценке рекламных средств и осуществлять их качественное сравнение. Например, оценка рекламных буклетов РВВК составляет 76 баллов, а реклама на транспорте – 69 баллов. Таким образом, качество рекламных буклетов выше чем реклама на транспорте.


***


В заключение первой главы можно сделать следующие выводы. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания проводится последовательно через несколько этапов. В первую очередь должны быть сформулированы цели проведения рекламной кампании. Затем должны быть выбраны стратегия проведения и наиболее эффективные средства для данной рекламной (телевидение, периодическая печать, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). Важную роль в проведении рекламной кампании является оценка и контроль ее эффективности.


Глава 2. Анализ рекламной деятельности туристической фирмы ООО «Андромеда»

2.1. Краткая экономическая характеристика ООО «Андромеда»

Общество с ограниченной ответственностью «» предоставляет услуги на рынке туристических услуг с 2002 г. ООО «Андромеда» занимается реализацией туристических туров, предоставляет консультационные услуги в области туризма, услуги переводчиков, информационные услуги, а также услуги гостиничного характера.

Деятельность туристической фирмы регулируется следующими Федеральными законами и подзаконными нормативно-правовыми актами: Гражданский Кодекс РФ, Налоговый Кодекс РФ, ФЗ "Об основах туристической деятельности", ФЗ "О порядке выезда из РФ и въезда в РФ", ФЗ " О лицензировании отдельных видов деятельности", ФЗ "О защите прав потребителей" и др.

ООО «Андромеда» имеет следующие структурные подразделения: отдел закупки туров, отдел продаж, бухгалтерию, отдел рекламы, отдел оперативной полиграфии, отдел рекламы (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Андромеда»


ООО «Андромеда» предоставляет туры как в пределах страны, так и за рубежом. Клиентами фирмы являются жители г. Москвы и области, а также ближайших регионов. Туристическая компания ООО «Андромеда» оказывает услуги по продаже туров, организованных туроператорами Российской Федерации и других стран. Главной характеристикой туристической компании ООО «Андромеда» при организации туристических услуг выступает то, что компания ООО «Андромеда» выступает в роли турагентства.

С точки зрения специализации турагентства, туристическая компания ООО «Андромеда» является мно­гопрофильной, т.е. осуществляю­щими комплексное обслуживание любых видов клиентов, включая отпускников, командированных и группы.

На данный момент туристическая компания ООО «Андромеда» выполняет функции чисто туристского агентства по продаже туров, сформированных туроператорами, на условиях комиссионного вознагра­ждения, но рост продаж в 2006 г. основан на том, что ООО «Андромеда» стало также выполнять функции отдела продаж при туроператоре, реали­зующие в основном туры крупного туроператора, но также начинающие продавать и собственные туры.


2.2. Анализ рыночного положения ООО «Андромеда»

Рассмотрим жизненный цикл услуг, предоставляемых ООО «Андромеда» с 2002 г. (начала функционирования фирмы) по 2006 г. на рис. 2.2. и определим стадии реализации услуг (размещения, трансфера, транспорта).

Рассмотрим этапы жизненного цикла услуг, реализуемых ООО «Андромеда» и проследим его изменение на графике.

Рис. 2.2. Объем реализации услуг ООО «Андромеда» за 2002-2006 гг., тыс.р.

Существует четыре этапа жизненного цикла товара (услуги):

  1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода на рынок. Прибылей на этом этапе пока нет или невысокая прибыль.

  2. Этап роста – период быстрого восприятия товара (услуги) рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

  3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар (услуга) уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

  4. Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Анализируя объемы продажи туров ООО «Андромеда», можно отметить, что в 2002 г. услуги находились на этапе выведения на рынке, а в 2003-2006 гг. услуги находились на этапе роста. Прибыль растет быстрыми темпами вследствие роста объемов продаж туров.

Любое планирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге.

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы)16. Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.

Определим сильные и слабые стороны ООО «Андромеда», для чего проведем SWOT-анализ.

1.Сильные стороны:

  1. наличие высокопрофессиональных работников;

  2. наличие широких связей.

2.Слабые стороны:

    1. недостаток рекламы;

    2. недостаток денежных средств;

    3. недостаточно широкий выбор туров.

3. Возможности:

А) расширение рынков сбыта услуг;

Б) увеличение объемов реализации;

В) повышение мотивации;

Г) привлечение новых кадров.

4.Угрозы:

а) потеря клиентов;

б) отток высококвалифицированных работников;

в) потеря финансового обеспечения;

г) укрепление позиций конкурентов.

Таблица 2.1

SWOT-анализ для ООО «Андромеда»

Влияние сильных и слабых сторон на возможности и угрозы

1.Сильные стороны:

1) наличие высоко-профессиональных работников;

2) наличие широких связей.

2.Слабые стороны:

I) недостаток рекламы;

II) недостаток денежных средств;

III) недостаточно широкий выбор туров.

3. Возможности:

А) расширение рынков сбыта услуг;

Б) увеличение объемов реализации;

В) повышение мотивации;

Г) привлечение новых кадров.

А) 1-2


Б) 1-2


В) 1


Г) 2

А) I-II-III


Б) I-III


В) II


Г) I-II

4.Угрозы:

а) потеря клиентов;

б) отток высококвалифицированных работников;

в) потеря финансового обеспечения;

г) укрепление позиций конкурентов.

а) 1


б) 1


в) 2


г) 1-2

а) I-III


б) II


в) I-II


г) I-III

Наибольшее влияние оказывают на возможности ООО «Андромеда» пункт - наличие высокопрофессиональных работников. Наличие широких связей также влияет на возможности предприятия. Самое большое влияние на угрозы предприятию оказывает наличие в штате предприятия высокопрофессиональных работников, при оттоке квалифицированного персонала фирма будет испытывать трудности. Все перечисленные пункты слабых сторон: отсутствие рекламы; недостаток денежных средств; недостаточно широкий выбор туров могут оказать отрицательное влияние на возможности предприятия. Все они взаимосвязаны между собой, например, из-за отсутствия достаточных денежных ресурсов предприятие пока не может позволить себе провести массивную рекламную компанию и т.д. Недостаток финансового обеспечения может явиться серьезной угрозой в дальнейшем развитии предприятия, поэтому особенно актуальна разработка продуманных управленческих решений.

Конкурентная среда ООО «Андромеда» характеризуется следующими данными: рынок туристских услуг представлен многими туристическими компаниями и агентствами. Услуги, представляемые этими компаниями, отличаются следующими достоинствами: разнообразием маршрутов, низкой ценой, привлекательным сервисом. Определенную конкуренцию составляют крупные туристические компании (ООО «ТОРИ», ООО «СВ-тур», турагенство «Вояж-777», туркомпания «Спутник» - их услуги харак­теризуются такими достоинствами, как сравнительно высокое качество, дос­тупные цены.

Данные конкурентные преимущества можно представить в виде сравнительной таблицы:


Таблица 2.2

Сравнительная оценка конкурентных преимуществ туристических фирм

Фирмы

Достоинства

Недостатки

Качество услуг

Цены, $

Выбор туров

Оценка преиму-ществ в баллах *

ООО «Андромеда»

Реализация шоп-туров, экзотических путешествий, экскурсионных и автобусных туров

Недостаточная реклама услуг, невыгодное месторасполо-жение

гарантии, страховки

599

широкий

7,5

ООО «ТОРИ»

Реализация экскурсионных туров

Отсутствует реклама

гарантии, страховки

592

средний

6

ООО «СВ-тур»

Разнообразный выбор туров

Отсутствует реклама

гарантии, страховки

595

широкий

7,7

Турагенство «Вояж 777»

Разнообразие туров, экскурсии по городам

Нет предоставле-ния сопутствую-щих услуг

Услуги перевод-чиков, гидов

605

широкий

8,5

Туркомпания «Спутник»

Разнообразие туров и предоставление сопутствующих услуг (визы, билеты, паспорта)

Недостаточно туров по России

Комплекс-ные услуги

664

широкий

9,5

*Балльная оценка дана из расчета 10-балльной системы по возрастающей.


Сравнительную оценку цен исследуемых туристических фирм на некоторые определенные виды туров представим в табл. 2.3.


Таблица 2.3

Сравнительная оценка цены туристических фирм на туры для минигрупп (8-10 чел.), долл./чел.

Фирма

ООО «Андромеда»

ООО «ТОРИ»

ООО «СВ-тур»

Турагенство «Вояж 777»

ООО «Спутник»

Вид тура

1. По городам и аквапаркам Финляндии (г.Хямеенлинн, Тампер, Турку, Хельсинки)

599

592

595

605

664

2.Тур «Золотое кольцо России»

191

188

190

195

203

3.Тур в Египет (Хургада-Каир-Луксор)

880

760

880

785

900

Проанализировав данные табл. 2.2 и 2.3 можно сделать вывод о том, что услуги по реализации туров в ООО «Андромеда» отличаются высоким качеством предоставления сопутствующих услуг (например, обеспечение гарантии, предоставление страховки туристам, предоставление гидов-переводчиков, экскурсоводов и др.), доступными ценами, достаточно богатым выбором, но и недостаточной рекламой своих услуг (в отличие от фирм-конкурентов ООО «Андромеда» практически не использует рекламу на телевидении и радио, а только в рекламно-информационных газетах, справочниках, специализированных каталогах).

Что касается цен на предлагаемые туры (в нашем случае туры в пределах России – по городам «Золотого кольца России», за пределами страны – туры в Финляндию, Египет), то в табл. 2.3 можно наблюдать достаточно доступные цены на туры исследуемого предприятия ООО «Андромеда». У конкурирующих предприятий (ООО «ТОРИ», ООО «Спутник» и других) цены на аналогичные туры варьируются незначительно.

Произведя сравнение по конкурентным преимуществам можно отметить, что преимущества ООО «Андромеда» по сравнению с другими туристическими агентствами следующие: фирма предлагает высокое качество обслуживания клиентов, доступность цен (варьирование на разные классы населения), разнообразие экскурсионных маршрутов как в России, так и за рубежом. К «минусам» фирмы можно отнести недостаточную рекламу своих услуг, и, соответственно, небольшой охват потребителей туристских услуг в городе.

По подсчетам менеджеров турфирмы, ООО «Андромеда» занимает примерно 0,7-1,2% от общего числа реализованных туров в г. Москва.

Большую часть от объема реализации туров занимают крупные туристические компании, например, турфирмы «Интурлюкс», «Якорь», «Спутник», «Турсервис +» и др.

Представим примерную структуру реализации туров и оказания туруслуг на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Структура реализации туристских услуг в г. Москве, %


Доля рынка определяется как отношение объема продаж услуг ООО «Андромеда» к потенциальной емкости рынка. Потенциальная емкость рынка составляет примерно 7,25 млрд. руб., объем продаж услуг фирмы – 87 млн. руб., на рынке работает около 25 фирм. Отсюда, доля рынка составляет 1,2% (87:7250*100), а средняя доля рынка составит 290 млн. руб. (7250 / 25).

Для того, чтобы фирма стала более конкурентоспособной, целесообразно проводить политику снижения цены, повышения качества, сервиса (дополнительных услуг) и усиления рекламы.

2.3. Анализ рекламного бюджета ООО «Андромеда»

Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товары через газету «Вечерняя Москва», бортовую рекламу на грузовом транспорте, рекламные проспекты в местах розничных продаж, на радио, с помощью уличной щитовой рекламы (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Видов рекламы используемых в ООО «Андромеда»

Существующие виды рекламы

Виды рекламы используемые в ООО «Андромеда»

Реклама на радио

+

Реклама на телевидении

-

Реклама в газетах

+

Реклама в журналах

-

Реклама на транспорте

+

Листовки и буклеты

+

Реклама в Интернет

-

Уличная щитовая реклама

+

Параметры используемой рекламы представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Параметры рекламы


п/п

Наименование

Бортовая реклама

Рекламные проспекты

Радио

Щитовая реклама

Газета «Вечерняя Москва»

1

Ежедневная аудитория

300 000

115 000

100 000

5000

300000

2

Регион

Москва

Москва

Москва

Москва

Москва

3

Стоимость рекламы, ежемесячные затраты, руб.

13200

42000

18200

56000

10080

Из таблицы 2.5 видно, что годовые затраты составляют (134200+42000+18200+56000+10080)*12=1673760 руб.

В таблице 2.6 представлены численные значения доходов и расходов предприятия от рекламы с помощью выше перечисленных способов.

Таблица 2.6

Доходы и расходы предприятия от рекламы


п/п

Наименование

Бортовая реклама

Рекламные проспекты

Радио

Щитовая реклама

Газета «Вечерняя Москва»

1

Прирост объемов продаж продукции, %

80

29,2

32,6

114,4

46,1

2

Годовые расходы на рекламу, тыс. руб.

158,4

504

218,4

672

120,96

3

Годовая выручка от реализации без рекламы, тыс. руб.

24018

24018

24018

24018

24018

4

Годовой объем продаж с учетом проведения рекламной компании, тыс. руб.

43233

31032

31848

51496

35091

5

Годовой дополнительный объем продаж, тыс. руб.

19215

7013

7830

27477

11073

Таким образом, годовой объем продаж в 2006 году составил 19215+7013+7830+27477+11073+24018=96626 тыс. руб. А прибыль предприятия – 96626*0,25=24156 тыс. руб.

Из таблицы 2.6 следует, что реклама товаров любым из вышеуказанных способов приносит предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая дополнительная выручка в размере 27477 тыс. руб. в год имеет место, от щитовой рекламы. При передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке.

Критерий эффективности доходов от рекламы характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Значения эффективностей затрат на рекламу


п/п

Наименование

Бортовая реклама

Рекламные проспекты

Радио

Щитовая реклама

Газета «Вечерняя Москва»

1

Критерий эффективности затрат на рекламу

0,0082

0,0718

0,0278

0,0244

0,0109

2

Критерий эффективности доходов от рекламы

0,8

0,29

0,33

1,14

0,46

Из таблицы 2.7 следует, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует щитовую (наружную) рекламу, а наименьшая — в газетах «Вечерняя Москва», радио и рекламные проспекты. Наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае бортовой рекламы.

Основным показателем, по которому, на мой взгляд, можно судить об эффективности рекламы является относительное увеличение объема продаж в период проведения рекламной кампании. При рассмотрении различных видов рекламы, которые могут использоваться в рекламной деятельности ООО «Андромеда» особое внимание уделено их достоинствам и недостаткам. Поскольку теоретический анализ видов рекламы не позволяет сделать выводы о целесообразности предпочтения тому или иному виду рекламы был проведен анализ рекламного бюджета ООО «Андромеда». В результате проведенного анализа установлено, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует щитовую (наружную) рекламу, а наименьшая — в газетах «Вечерняя Москва», радио и рекламные проспекты. Также было установлено, что наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае бортовой рекламы на транспорте.

К недостаткам рекламной деятельности ООО «Андромеда» можно отнести отсутствие рекламной стратегии и анализа результатов рекламной деятельности, отсутствие на предприятии отдела рекламы. Устранение этих недостатков, на мой взгляд, позволит повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.

***

В заключение второй главы можно сделать следующие выводы. Основным показателем, по которому можно судить об эффективности рекламы является относительное увеличение объема продаж в период проведения рекламной кампании. При рассмотрении различных видов рекламы, которые могут использоваться в рекламной деятельности ООО «Андромеда» особое внимание уделено их достоинствам и недостаткам. Поскольку теоретический анализ видов рекламы не позволяет сделать выводы о целесообразности предпочтения тому или иному виду рекламы был проведен анализ рекламного бюджета анализируемого предприятия. В результате проведенного анализа установлено, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует щитовую (наружную) рекламу, а наименьшая — на радио и рекламные проспекты. Также было установлено, что наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае бортовой рекламы на транспорте.

К недостаткам рекламной деятельности ООО «Андромеда» можно отнести отсутствие рекламной стратегии и анализа результатов рекламной деятельности, отсутствие на предприятии отдела рекламы. Устранение этих недостатков, на мой взгляд, позволит повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.


Глава 3. Разработка проекта рекламной кампании туристической фирмы ООО «Андромеда» на 2007 год

3.1. Мероприятия по повышению эффективности затрат на рекламу

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

Предлагаемая схема процесса управления рекламной деятельности предприятия представлена на рис. 3.1.


группа анализа информации

группа маркет-исследований

группа рекламы

коммерческий директор

задание на проведение мероприятий по разработке рекламной компании


х

сбор информации о рынке

х

формирование отчета

х

анализ маркетинговой информации

х

разработка рекомендаций на основе маркетинговой информации

х

анализ, выбор средств рекламы

х

принятие решения о рекламной стратегии и тактики

х

сбор маркетинговой информации для оценки и контроля рекламной политики

х

анализ маркетинговой информации для оценки и контроля рекламной политики

х

оценка эффективности рекламных мероприятий

х

формирование отчета о реализации рекламной политики

х

принятие решения о рекламной стратегии и тактики по результатам анализа выполнения работ

х

Рис. 3.1. Схема процесса управления


Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Целесообразно разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

3.2. Проект рекламной кампании на 2007 год

Реклама на любом этапе функционирования любого предприятия имеет первостепенное значение - от того, как правильно организована рекламная кампания, выбраны средства размещения рекламы зависит эффективность функционирования предприятия и рост объема реализации товаров, работ или услуг в дальнейшем.

Целью проведения рекламной кампании является увеличение объемов предоставляемых туристических услуг на 30%.

Конкурентные преимущества рекламируемых услуг заключаются в том, что ООО «Андромеда» предлагает клиентам высокий уровень обслуживания и цены на уровне ниже среднерыночного, что является немаловажным в условиях жесткой конкуренции среди большого числа туристических фирм.

Целевым сегментом является население московского региона со средним уровнем дохода, который составляет не менее 20 тыс. руб. на члена семьи.

Основной слоган рекламной кампании «Хороший отдых доступен каждому».

Годовой бюджет рекламы составляет 1565760 руб. в год.

Источниками финансирования программы мероприятий могут выступать как внутренние источники предприятия (прибыль) так и внешние (кредиты и займы) для того, что бы определить вид используемого источника необходимо определить сумму затрат на реализацию проектных мероприятий.

Целесообразно составить бюджет отдела рекламы на 2007 год.

Таблица 3.1

Затраты на оборудование отдела рекламы на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Набор мебели офисной

2

10,7

21.4

3.

Система мини-АТС 3 на 8 номеров.

1

9,1

9.1

5.

Компьютеры АТ/РС класса РIV-2Гг

2

19,8

39.6

7.

Лазерные принтеры НР 1200

1

10,7

10.7

9.

ИТОГО:

-

80.8

Таблица 3.2

Бюджет группы анализа информации на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Заработная плата

2 на 12мес.

6,1

146.2

2.

Подписка на периодические издания

3-4 издания

1,5

6.1

3.

Доступ к InterNet

12мес.

1,1

13.4

4.

Канцелярские расходы

12мес.

0,5

6.0

5.

ИТОГО:

-

171.7

Таблица 3.3

Бюджет группы маркет-исследований на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Заработная плата

1 на 12мес.

7,6

91.2

2.

Мониторинг конкурентов

Постоянно

20.0

3.

Мониторинг потребителей путем устного опроса (охват-1000чел.)

Раз в квартал

10.0

40.0

7.

Канцелярские расходы

12мес.

0,5

6.0

8.

ИТОГО

-

157.2

Таблица 3.4

Бюджет группы по рекламе на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Заработная плата

1 на 12мес.

7,6

91.2

2.

Реклама

Постоянно

15.0

180

3.

Канцелярские расходы

12мес.

0,5

6.0

4.

ИТОГО*:

-

277.2

*- без учета стоимости рекламы.

Таблица 3.5

Прочие расходы службы рекламы на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Заработная начальника

12мес.

10,7

127.9

2.

Затраты на телефоны среднее за год

1мин. исх

0,0

21.9

3.

Представительские

12мес.

3,0

36.6

5.

ИТОГО:

-

186.4

Таблица 3.6

Сводная смета бюджета службы рекламы на 2007 год

Вид

Стоимость в тыс. руб.

1.

Затраты на оборудование отдела рекламы

80.8

2.

Группа анализа информации

171,7

3.

Группа маркет-исследований

157.2

4.

Группа по рекламе

227.2

5.

Прочие расходы

186.4

6.

ИТОГО:

748.8

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию проектных мероприятий составляет Зор =749 тыс. руб.

Проведенный анализ затрат на рекламу в главе 2 позволяет сделать вывод, что исходя из критерия эффективности затрат на рекламу, предприятию целесообразно отказаться от рекламы на радио и распространения рекламных листовок как наименее эффективных средств рекламы.

Параметры используемой рекламы представлены в табл. 3.7.

Таблица 3.7

Параметры рекламы

п/п

Наименование

Бортовая реклама

Щитовая реклама

Реклама в газетах

1

Ежедневная аудитория

525000

8750

525000

2

Регион

Москва

Москва

Москва

3

Стоимость рекламы, ежемесячные затраты, руб.

23223

98523

17734

Бортовая реклама предполагает размещение рекламы на маршрутных такси фирмы «Автолайн». Расценки на данный вид рекламы представлены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Цены на размещение наружной рекламы на маршрутных такси "Автолайн".

Количество машин / Срок экспонирования

1 месяц

3 месяца

6 месяцев

Одна машина при аренде 1-4 машины

360 $

648 $

1032 $

Одна машина при аренде 5-10 машин

348 $

636 $

1014 $

Одна машина при аренде 11-30 машин

336 $

624 $

996 $

Одна машина при аренде 31-50 машин

324 $

590 $

978 $

Одна машина при аренде От 51 машины

312 $

570 $

960 $

Одна машина аренда - SKANIA

-

5000 $

-

Стоимость изготовления рекламы для размещения на 4-х автомобилях составляет 16*4=64 тыс. руб. В нашей рекламной компании предполагается, что будет арендовано 4 машины сроком на год, т.е. стоимость составит = 1032*4*2*26=214676 руб. Следовательно, суммарные годовые затраты на данный вид рекламы составят 214676+64000=278676 руб., ежемесячные – 278656 /12=23223 руб.

Щитовая реклама предполагает изготовление 2-х рекламных плакатов (и размещение их на щитах вдоль автодорог). Стоимость изготовления рекламных плакатов – 18523 руб. Стоимость ежемесячной аренды одного щита – 40 тыс. руб.

В таблице 3.9. представлена структура затрат на рекламу в газетах. Газета «Московский комсомолец» выбрана в качестве средства рекламы поскольку на наш взгляд она в наибольшей степени соответствует целевой аудитории. Общая годовая сумма затрат на рекламу в газетах составляет 17734 руб. * 12 = 17734*12 = 212,81 тыс. руб., в т.ч. затраты на изготовление рекламных блоков - 5,2+3,67=8,87 тыс. руб.

Таблица 3.9

Структура затрат на рекламу в газетах

 

Стоимость одной публикации, тыс. руб.

Количество публикаций за год

Общая стоимость, тыс. руб.

1

2

3

4

Стоимость рекламы в рекламном блоке 1/128 (61х21) газеты «Московский комсомолец» (пн, вт, ср, чт)

6,7

10

67

Стоимость рекламы в рекламном блоке 1/128 (61х21) газеты «Московский комсомолец» (пт)

7,13

10

71,3

Таблица 3.9 (окончание)

1

2

3

4

Стоимость рекламы в рекламном блоке 1/128 (61х21) газеты «Московский комсомолец» (сб)

5,28

8

42,24

Стоимость рекламы в рекламном блоке 1/64 (39х32) газеты «Московский комсомолец» (вскр)

3,9

6

23,4

Подготовка рекламного блока 1/64 (39х32)

5,2

1

5,2

Подготовка рекламного блока 1/128 (61х21)

3,67

1

3,67

Итого

 


212,81

Из таблицы 3.7 видно, что годовые затраты составляют Зр=(23223+98523+17734)*12=1673760 руб. Суммарные затраты на реализацию проектных мероприятий составят З = 1673760+748800 = 2422560 руб.

3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Экономическая эффективность (абсолютная) определяется, как правило, сопоставлением результата (Р) и затрат (3 = Зр+ Зор):

Э=Р—3

Результат от внедрения какого-либо мероприятия в конечном итоге может быть выражен либо в виде прироста прибыли, либо в виде снижения издержек производства (обращения):

Определим изменения объема продаж от внедрения проектируемых мероприятий.

где V – годовой объем услуг (продукции) работ предприятия;

- относительный прирост годового объема реализации услуг за рекламный период.

Годовой товарооборот ООО «Андромеда» по итогам 2006 года составляет 96,6 млн. руб.

Прирост прибыли в результате увеличения объема выручки рассчитывается по формуле:

Пi=pi*Vi

где pi - прибыль на 1 рубль реализации i-ro вида услуг.

Pi в среднем составляет приблизительно 0,25 руб.

Для определения экономического эффекта полученный прирост прибыли необходимо сопоставить с затратами на реализацию проектных мероприятий.

В таблице 3.10 представлены расчеты экономического эффекта от проведения рекламной кампании.

Таблица 3.10

Планируемые результаты от проведения рекламной кампании

п/п

Наименование

Бортовая реклама

Щитовая реклама

Реклама в печатной прессе

Итого

А

1

2

3

4

5

1

Объемы продаж услуг с использованием рекламы, тыс. руб. (Vi)

33806

48341

19481

101628

2

Годовые расходы на рекламу, тыс. руб. (Зр)

279

1182

213

1674

3

Организационные расходы отдела рекламы, тыс. руб. (Зор)

749

4

Годовой объем продаж продукции без рекламы за счет постоянных клиентов, тыс. руб.

24018

Таблица 3.10 (окончание)

А

1

2

3

4

5

6

Годовая прибыль от реализации без рекламной кампании, тыс. руб.

6005

8

Годовая дополнительная прибыль от продаж, тыс. руб. (Пi)

8451

12085

4870

25407

9

Годовая дополнительная прибыль за вычетом расходов на рекламу и организационных расходов отдела рекламы, млн. руб. (Э)

 

 

 

22984

10

Общая годовая прибыль

28989

Общий экономический эффект от реализации мероприятий составит:

Э = Пi - Зр - Зор = 25407 - 1674 – 749 = 22984 тыс. руб.


***

В заключение третьей главы можно сделать следующий вывод. В результате реализации предлагаемого проекта рекламной кампании объем продаж услуг увеличится на 30% по сравнению с 2006 годом ((24018+101628)/96626=1,30), а общая годовая чистая прибыль по проекту составит 28989 тыс. руб., что больше прибыли 2006 года на 20% ((28989 – 24156)/24156=0,2). В связи с этим можно сделать вывод, что предлагаемые мероприятия экономически целесообразны и могут быть рекомендованы для практической реализации.


Заключение

В заключение целесообразно сформулировать основные выводы по проведенному исследованию.

В первом разделе дипломной работы нами было проведено исследование теоретических вопросов проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания проводится последовательно через несколько этапов. В первую очередь должны быть сформулированы цели проведения рекламной кампании. Затем должны быть выбраны стратегия проведения и наиболее эффективные средства для данной рекламной (телевидение, периодическая печать, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). Важную роль в проведении рекламной кампании является оценка и контроль ее эффективности.

Во втором разделе нами был проведен SWOT-анализ, анализ основных конкурентов, анализ рекламной деятельности ООО «Андромеда». Общество с ограниченной ответственностью «» предоставляет услуги на рынке туристических услуг с 2002 г. ООО «Андромеда» занимается реализацией туристических туров, предоставляет консультационные услуги в области туризма, услуги переводчиков, информационные услуги, а также услуги гостиничного характера. Конкурентная среда ООО «Андромеда» характеризуется следующими данными: рынок туристских услуг представлен многими туристическими компаниями и агентствами. Услуги, представляемые этими компаниями, отличаются следующими достоинствами: разнообразием маршрутов, низкой ценой, привлекательным сервисом. Определенную конкуренцию составляют крупные туристические компании (ООО «ТОРИ», ООО «СВ-тур», турагенство «Вояж-777», туркомпания «Спутник» - их услуги харак­теризуются такими достоинствами, как сравнительно высокое качество, дос­тупные цены.

Услуги по реализации туров в ООО «Андромеда» отличаются высоким качеством предоставления сопутствующих услуг (например, обеспечение гарантии, предоставление страховки туристам, предоставление гидов-переводчиков, экскурсоводов и др.), доступными ценами, достаточно богатым выбором, но и недостаточной рекламой своих услуг (в отличие от фирм-конкурентов ООО «Андромеда» практически не использует рекламу на телевидении и радио, а только в рекламно-информационных газетах, справочниках, специализированных каталогах)

Основным показателем, по которому можно судить об эффективности рекламы является относительное увеличение объема продаж в период проведения рекламной кампании. При рассмотрении различных видов рекламы, которые могут использоваться в рекламной деятельности ООО «Андромеда» особое внимание уделено их достоинствам и недостаткам. Поскольку теоретический анализ видов рекламы не позволяет сделать выводы о целесообразности предпочтения тому или иному виду рекламы был проведен анализ рекламного бюджета анализируемого предприятия. В результате проведенного анализа установлено, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует щитовую (наружную) рекламу, а наименьшая — на радио и рекламные проспекты. Также было установлено, что наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае бортовой рекламы на транспорте.

К недостаткам рекламной деятельности ООО «Андромеда» можно отнести отсутствие рекламной стратегии и анализа результатов рекламной деятельности, отсутствие на предприятии отдела рекламы. Устранение этих недостатков, на наш взгляд, позволит повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.

В третьем разделе дипломной работы нами предложен проект рекламной кампании на 2007 год.

Целевым сегментом является население московского региона со средним уровнем дохода, который составляет не менее 20 тыс. руб. на члена семьи. Основной слоган рекламной кампании «Хороший отдых доступен каждому». Годовой бюджет рекламного проекта составляет 1565760 руб. в год. В качестве средств рекламы предлагается использовать: бортовую рекламу на транспорте, уличную щитовую рекламу и рекламу в печатной прессе.

В результате реализации предлагаемого проекта рекламной кампании объем продаж услуг увеличится на 30% по сравнению с 2006 годом, а общая годовая чистая прибыль по проекту составит 28989 тыс. руб., что больше прибыли 2006 года на 20%. В связи с этим можно сделать вывод, что предлагаемые мероприятия экономически целесообразны и могут быть рекомендованы для практической реализации.


Библиография

    1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // "Российская газета", N 51, 15.03.2006, "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, "Парламентская газета", N 41, 23.03.2006, "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

    2. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы – М.: Финансы и статистика, 2002. – 287 с.

    3. Банников А.И., Биктимирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2002. – 212 с.

    4. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2001. – 219 с.

    5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 414 с.

    6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: "ЮНИТИ", 2006. - 718 с.

    7. Герчикова И.Н. Маркетинг. – М.: Изд.школы международного бизнеса МГИМО, 2001. – 306 с.

    8. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - РнД: "Феникс", 2005. - 315 с.

    9. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. - 2000. - №5.

    10. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании стильных брендов. - М.: Фаир-Пресс, 2005.

    11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие / Под ред И.С.Минко. – Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 2001. – 178 с.

    12. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. – М.:Международные отношения, 2001. – 252 с.

    13. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М.: "КноРус", 2006. - 352 с.

    14. Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе: законодательство и практика его применения // Закон. – 1997. - №7. - С.51.

    15. Макашев М.О. Бренд. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 207 с.

    16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2002. — С. 52.

    17. Международный кодекс рекламной практики МТП // Сборник нормативных документов «Правовое регулирование рекламной деятельности». – Ростов н/Д, 1999. - С.75.

    18. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2000.

    19. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - 319 с.

    20. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 364 с.

    21. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2003. - 383 с.

    22. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса. - М.: "Олимп-Бизнес", 2005. - 239 с.

    23. Тулупов В.В., ред. Теория и практика рекламы. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2006. - 526 с.

    24. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 800 с.

    25. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: Перевод с английского - М., 2003. - 506 с.

Приложение 1. Блок схема видов и форм рекламы

Признак классификации

Виды и формы рекламы

целевая аудитория

- потребительская реклама

- деловая реклама

средства передачи сообщений

- газетная реклама

- журнальная реклама

- радиореклама

- телереклама

- почтовая реклама

- наружная реклама

- транспортная реклама

средства воздействия на целевую аудиторию

- информативная реклама

- побудительная реклама

- реклама-напоминание

охват территории

- зарубежная реклама

- общенациональная реклама

- региональная реклама

- местная реклама

Приложение 2. Организационная структура органа по разработке рекламы


Приложение 3. Схема процесса управления рекламной деятельностью

группа анализа информации

группа маркет-исследований

группа рекламы

коммерческий директор

задание на проведение мероприятий по разработке рекламной компании


х

сбор информации о рынке

х

формирование отчета

х

анализ маркетинговой информации

х

разработка рекомендаций на основе маркетинговой информации

х

анализ, выбор средств рекламы

х

принятие решения о рекламной стратегии и тактики

х

сбор маркетинговой информации для оценки и контроля рекламной политики

х

анализ маркетинговой информации для оценки и контроля рекламной политики

х

оценка эффективности рекламных мероприятий

х

формирование отчета о реализации рекламной политики

х

принятие решения о рекламной стратегии и тактики по результатам анализа выполнения работ

х

Приложение 4. Экономическая эффективность рекламной кампании

п/п

Наименование

Бортовая реклама

Щитовая реклама

Реклама в печатной прессе

Итого

1

Объемы продаж услуг с использованием рекламы, тыс. руб. (Vi)

33806

48341

19481

101628

2

Годовые расходы на рекламу, тыс. руб. (Зр)

279

1182

213

1674

3

Организационные расходы отдела рекламы, тыс. руб. (Зор)

749

4

Годовой объем продаж продукции без рекламы за счет постоянных клиентов, тыс. руб.

24018

6

Годовая прибыль от реализации без рекламной кампании, тыс. руб.

6005

8

Годовая дополнительная прибыль от продаж, тыс. руб. (Пi)

8451

12085

4870

25407

9

Годовая дополнительная прибыль за вычетом расходов на рекламу и организационных расходов отдела рекламы, млн. руб. (Э)

 

 

 

22984

10

Общая годовая прибыль

28989


1 Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - с. 155.

2 Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - с. 156, Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004 – с. 176.

3 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. с. 191.

4 Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - с. 158

5 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. – с. 175.

6 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - с. 177.

7 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - с. 180.

8 Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М.: "КноРус", 2006. - 352 с.

9 Головлева Е.Л. Основы рекламы. - РнД: "Феникс", 2005. - 315 с.

10 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 364 с.

11 Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М.: "КноРус", 2006. - 352 с.

12 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2002. — С. 52.

13 Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 800 с.

14 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 364 с.

15 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 364 с.

16 Виханский O.C. Стратегическое управление: Учебник. — М.: Гардарики, 2002.


Другие похожие работы

  1. Реклама – один из основных инструментов для создания бренда ООО Кока-Кола
  2. Исследование путей повышения эффективности затрат на рекламу на примере ГУП Хлебозавод
  3. Организация и управления рекламой в коммерческой деятельности фирмы на примере ООО Кока-Кола
  4. Разработка рекламной кампании
  5. Средства распространения рекламной информации в рамках современного рекламного рынка





© 2002 - 2021 RefMag.ru