RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении задач, тестов, практикумов и др. учебных работ


Заказать:
- заказать решение тестов и задач
- заказать помощь по курсовой
- заказать помощь по диплому
- заказать помощь по реферату

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Экономика

- Библиотека






Поиск на сайте:

Экспертная и репетиторская помощь в решении тестов, задач и по другим видам работ. Сергей.
тел. +7(903)795-74-78, +7(495)795-74-78, [email protected], ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Примеры выполненных работ: | контрольные | курсовые | дипломные | отзывы | заказать | контакты |


,

Пример дипломной работы

Реклама – один из основных инструментов для создания бренда ООО Кока-Кола

2007 г.

Содержание

Реферат

Введение

1. Сущность, формы и правовые основы рекламы

1.1. Сущность и формы рекламы

1.2. Правовые основы рекламы

2. Реклама и конкурентоспособность продукции

2.1. Понятие, значение и факторы, обеспечивающие конкурентоспособность продукции

2.2. Значение рекламы для конкурентоспособности продукта

3. Реклама как один из основных инструментов, необходимых для создания бренда

3.1. Сущность понятия «бренд»

3.2. Роль рекламы в создании брендов

4. Ожидаемый экономический результат использования рекламы

4.1. Организация и планирование разработки рекламы организации ООО «Кока-кола»

4.2. Смета затрат на тему: «Организация рекламы»

5. Обеспечение оптимальных условий труда разработчика

5.1. Идентификация опасных и вредных факторов, сопутствующих разработке методов контроля

5.2. Оценка уровней действующих факторов и выявление из них наиболее опасных

5.3. Разработка и обоснование эффективности рекомендаций по организации труда и рабочего места специалистов

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Блок схема видов и форм рекламы

Приложение 2. Организационная структура органа по разработке рекламы

Приложение 3. Плакат по понятию конкурентоспособности

Приложение 4. Блок-схема бренда

Приложение 5. Экономическая эффективность бренда в условиях рыночной экономики

Реферат

Данная работа посвящена исследованию Рекламы как одного из основных инструментов для создания бренда ООО «Кока-Кола» Работа состоит из введения, пяти глав и заключения.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования.

В первой главе исследуется сущность, формы и правовые основы рекламной деятельности

Во второй главе проведен анализ взаимосвязи рекламы и конкурентоспособности продукции

Третья глава посвящена исследованию роли рекламы в создании и продвижении бренда.

Четвертая глава представляет собой экономический раздел, в котором предлагаются мероприятия по организации рекламной деятельности на предприятии ООО «Кока-Кола» и проводится оценка их эффективности.

В пятой главе предлагаются оптимальные условия организации труда разработчика проектных мероприятий с точки зрения безопасности жизнедеятельности.

Заключение представляет собой заключительную часть работы, где сформулированы основные результаты проведенной работы.


Введение

Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей.

Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота.

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в настоящее время руководители предприятий уделяют созданию торговых марок, и управлению ими (брендированию). Цель брендирования — создание продаваемого имиджа. Зачастую для представителей многих отраслей брендирование — оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на рынке. В то же время, сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании.

Целью данной работы является исследование рекламы как одного из основных инструментов для создания бренда ООО «Кока-Кола».

В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- исследовать сущность, формы и правовые основы рекламы;

- проанализировать взаимосвязь рекламы и конкурентоспособности продукции;

- исследовать рекламу как один из основных инструментов, необходимых для создания бренда;

- оценить ожидаемый экономический результат использования рекламы;

- предложить мероприятия по обеспечению оптимальных условий труда разработчика проектных мероприятий.

Методологической базой исследования являются: нормативно-правовые акты Российской Федерации, публикации периодической печати, научно-учебные статьи и монографии по маркетингу.


1. Сущность, формы и правовые основы рекламы

1.1. Сущность и формы рекламы

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности1.

Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Рекламу можно классифицировать по нескольким признакам.

По типу целевой аудитории выделяют:

- потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других;

- деловую рекламу, ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории ( по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную, местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители – вывески и рекламные щиты. Соответственно существует газетная, журнальная реклама и т.д.

В зависимости от используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, и рекламу-напоминание:

Информативная реклама – используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах. Носит сугубо деловой характер, апеллирует к разуму, а не к чувствам человека, используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. Применяется для продуктов, находящихся на стадии жизненного цикла -  внедрение и рост.

Побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса, путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим. Несет эмоциональный заряд, воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка  и т.п. Используется для товаров, находящихся на стадии жизненного цикла -  насыщение рынка.

Сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки с другими марками (характерна для продвижения товаров, находящихся на стадиях роста и зрелости).

Реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих продуктах. Применяется для продукции на стадии зрелости.

В табл. 1.1 представлена классификация типов рекламных кампаний

Таблица 1.1

Классификация типов рекламных кампаний2

Параметр классификации кампании

Тип рекламной кампании

Интенсивность рекламного воздействия

Нарастающая, равномерная, нисходящая

Направленность

Целевая, общественно-направленная

Сроки проведения

Краткосрочная, долгосрочная

География проведения

Национальная, региональная, локальная

Охват рынка

Сегментированный, агрегатированный, тотальный

Широта использования рекламоносителей

Специализированная, комбинированная, комплексная

Важным моментом при разработки рекламы является выбор параметров рекламной кампании (см. рис. 1.1.).

Параметры рекламной кампании

Охват

Частотность

Сила воздействия

Выбор конкретных носителей рекламы

Рис. 1.1. Параметры рекламной кампании


Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или группа людей слышат (видят) рекламное сообщение. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы: непрерывная или равномерная передачи рекламного обращения в течение определенного периода времени; низкий уровень  активности рекламы в течение всего года, однако использование активной подачи рекламы во время пиков сбытовой деятельности.

При выборе конкретных носителей рекламы следует принимать во внимание:

- общие цели организации;

- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

- географический охват;

- внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства;

- рентабельность;

- возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

В широком смысле, цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

1.2. Правовые основы рекламы

Рекламная деятельность регулируется рядом нормативно-правовых актов Российской Федерации: Закон о рекламе; Налоговый кодекс РФ (часть 2); закон о защите прав потребителей; Закон о лицензировании отдельных видов деятельности; Закон о средствах массовой информации; Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках и др. документы.

В соответствие со ст. 5 Закона о рекламе3 к рекламе предъявляются следующие общие требования добросовестности и достоверности.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Специальными главами Закона о рекламе предусмотрены особенности способов распространения рекламы (в телепрограммах и телепередачах; в радиопрограммах и радиопередачах, в периодических печатных изданиях; реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях, наружная реклама и установка рекламных конструкций, реклама на транспортных средствах и с их использованием) и особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания, продукции военного назначения и оружия, основанных на риске игр, пари, финансовых услуг, ценных бумаг, услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением).


2. Реклама и конкурентоспособность продукции

2.1. Понятие, значение и факторы, обеспечивающие конкурентоспособность продукции

Конкурентоспособность предприятия —это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка4. Данная категория выражает способность предприятия противостоять на рынке своим конкурентам как по степени удовлетворения своей продукцией конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Следовательно, это относительная характеристика, которая выражает отличия в уровне развития данного предприятия от состояния конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции, а значит, определяется его умением приспосабливаться к изменениям рыночной конъюнктуры.

В рыночной системе хозяйствования данная экономическая категория является одной из ключевых, так как в ней выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационно-управленческие и иные возможности не только отдельного предприятия, но и экономики страны в целом.

Возможности предприятия реализуются в товарах и услугах, противостоящих аналогам, представленным на рынке, а одним из основных критериев конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции. Конкурентоспособным является такой товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности5. Важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.

Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары-конкуренты.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи. А так как у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на эксплуатацию - покупать топливо, смазочные масла, запасные части, платить за профилактические осмотры и восстановительные ремонты, оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Да и сам товар после покупки во многих случаях нет возможности начать немедленно эксплуатировать. Как правило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется "ценой потребления".

В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ — одна из самых актуальных. На сегодняшний день в сфере изучения природы конкурентных преимуществ представлено значительное количество теоретических работ (в частности, Д. Рикардо, И. Крави-са, Дж. Ванека, М. Портера, М. Познера, К. Эрроу, Т. Левитта, У. Бролля, С. Хаймера, С. Киндлебергера, В. Премьера, X. Джонсона, Д. Тисса, Р. Кавса, Р. Коуза, П. Бакли, М. Кассо-на, Д. Даннинга, М. Перлитца, Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова, В.Г. Юданова и П.И. Голубкова). При анализе теорий, так или иначе затрагивающих проблему формирования конкурентных преимуществ, становится очевидно, что при всем многообразии подходов вопрос их функционального выявления остается открытым. В теоретических дискуссиях по проблеме стратегического успеха предприятия в долгосрочной перспективе преобладают две точки зрения — индустриально-экономическая (или рыночная) и ресурсная. В рамках рыночной концепции особое значение приобретает внешняя среда, т. е. привлекательность отрасли. Данное направление базируется на том, что для достижения успеха предприятию необходимо уделять много внимания изучению отрасли и выбору рынков.

Совокупность проблем, с которыми сталкиваются отечественные предприятия, можно с определенной степенью условности свести к нескольким укрупненным. Это постоянная нехватка оборотных средств; устаревший ассортимент выпускаемой продукции; отсутствие информации о динамике потребностей на рынках (фактических и потенциальных) сбыта; отсутствие разработанной маркетинговой стратегии; несоответствие цен на выпускаемую продукцию и реальных издержек производства; неэффективность функционирования организационной структуры; отсутствие опыта в подборе поставщиков, партнеров, потребителей и установление с ними делового сотрудничества, а также отсутствие системы, позволяющей укреплять взаимосвязь между предприятием-производителем и потребителем готовой продукции. От силы и напряжения в этой взаимосвязи зависит конкурентоспособность любого предприятия. Выделенные проблемы не позволяют предприятиям вывести их производственно-хозяйственную деятельность на конкурентоспособный уровень. Эти же проблемы являются тормозом при формировании конкурентных преимуществ предприятия. Функцией любого конкурентного преимущества является обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень и завоевание устойчивых позиций на рынке.

Конкурентоспособность продукции предусматривает ее соответствие требованиям рынка. Иначе говоря, продукция должна иметь совокупность экономических, технических и эксплуатационных параметров, при которых она способна выдержать соперничество с аналогами конкурентов на рынке как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. При этом абсолютно конкурентоспособными являются товары, не имеющие аналогов на рынке.

Конкурентоспособность продукции зависит от ее качества, полезного эффекта использования и цены. Чем лучше качество продукции, выше его полезный эффект и ниже цена, тем выше реальная возможность ее реализации. Сопоставление этих показателей с аналогичными показателями других товаров дает представление об уровне конкурентоспособности продукции. Рассмотрим более подробно эти показатели6.

Уровень качества продукции — важнейшая характеристика с точки зрения конкурентоспособности. В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством. Действительно, с одной стороны, качество является показателем конкурентоспособности товара, а с другой — конкурентоспособность товара является своеобразным двигателем его качественного совершенства. Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общими для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса.

Вместе с тем, несмотря на тесную взаимосвязь понятий, некорректно отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «уровень качества».

Согласно ГОСТу 15467—79 уровень качества продукции - это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества уцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей7.

Товар же как предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает этот продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкурентной потребности каждый предмет потребления характеризуется не только способностью ее удовлетворять, но и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара в отличие от его качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях.

Следующий аргумент относительно нетождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в том, что с позиций качества сравниваются лишь однородные товары. Это значительно сужает рамки классификации товаров с позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность. При этом возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Есть и еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория. Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. В результате конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменения конъюнктуры, действия конкурентов производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.


2.2. Значение рекламы для конкурентоспособности продукта

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Без превосходного конкурентоспособного функционального качества торговая марка практически не имеет шансов на успех: она не сможет убедить потребителя, сделавшего покупку в ознакомительных целях или получившего бесплатный образец, приобрести ее снова. Одна из важнейших задач дизайна упаковки, предварительного стимулирования и первоначальной рекламы — четко и убедительно донести до потребителя информацию о функциональном качестве нового бренда.

Упаковка (чрезвычайно важный рекламный носитель) и реклама как таковая тоже должны создавать дополнительные ценности, жизненно необходимые для защиты часто хрупких прав бренда в тот момент, когда конкуренты достигли функционального паритета с ним. Иными словами, новый бренд нуждается и "изюминке" — дополнительных ценностях для поддержания своего положения, когда, как это часто случается, он в течение нескольких месяцев теряет свое изначальное функциональное лидерство.

Неверно полагать, что конкурентоспособное функциональное качество важно для новой торговой марки и не важно для зрелых брендов. Дополнительные ценности, приобретаемые брендами в течение длительного времени, не могут обеспечить постоянную защиту от функционально превосходящих новичков.

Реальное качество товара — весьма субъективная характеристика, но, разумеется, если товару не удается соответствовать требованиям к качеству или выдерживать конкуренцию, то в долгосрочной перспективе уровень его продаж сойдет на нет. Как отмечают Пол Фелдвик и Франсуаза Боннал, "глядя на бренды, испытывающие сегодня серьезные трудности, можно часто увидеть товары, утратившие свое конкурентное преимущество вследствие недооценки инноваций или пренебрежения ими, но все еще ожидающие продаж по ценам выше, чем у равных им конкурентов"8. Иными словами, реклама может оказать огромное влияние на восприятие качества товара, но не способна сделать слабый товар сильным. Однако товару, равному конкурентам по качеству, она может обеспечить значительное преимущество. Четкое понимание того, что реально предлагает товар,— важная часть понимания потребительской ценности бренда и его способности диктовать ценовую надбавку.

Преимуществом бренда может быть прямое расширение какого-либо уникального аспекта товара. Однако многие бренды, присутствующие на тесных рынках 1990-х годов, характеризуются не слишком высокой истинной индивидуализацией продукции.

Самым успешным брендам удалось превратить один из аспектов качества своего товара в воспринимаемое преимущество или развить отличительную индивидуальность бренда и задействовать позиционирование — и этим обеспечить себе воспринимаемое потребительское преимущество на рынке. В результате они диктуют цену, определяемую не только "ингредиентами" товара.

Чаще всего реклама влияет на воспринимаемое качество товара двумя способами, во-первых, направляя ожидания от использования товара, и, во-вторых, создавая ореол превосходства вокруг бренда.

Важно оценить, как потребитель относится к тому или иному продукту, чтобы создать бренд. Для этого используются два вида оценки потребителей:

- Эмоциональный уровень показывает эмоции потребителя по отношению к конкретной торговой марке.

- Уровень символов помогает определить, какие ассоциации возникают у потребителя в связи с маркой, взаимосвязи между продуктами и марками.

Для партнеров бренд ассоциируется с надежностью бизнеса их контрагента, зачастую это прямой путь к установлению долгосрочных отношений в виде снижения цен поставок т.п. С другой стороны, для потребителей бренд - это возможность получить именно то, что они желают получить за свои деньги.

Бренд становится не только носителем идеи, но и инструментом развития компании через увеличение конкурентных преимуществ. Действительно, преимущества брендовой конкуренции налицо:

1. Особенностью России является наличие уже раскрученным брендов во многих отраслях, к примеру, "Красный октябрь" ассоциируется с тем, что отечественные конфеты лучшие в мире. Характерно, что финансовое состояние компании при наличии сильного бренда может быть и неудовлетворительным. Эти особенности перешли в комплексе из плановой экономики, когда продукция экономически неэффективных производств покупалась ввиду отсутствия выбора у населения.

2. Если создавать абсолютно новый бренд, то затраты на брендинг будут относительно невелики, ибо они являются лишь составной частью рекламных затрат. Надо просто продумать оптимальный бренд, а затем начать его продвижение. Рекламу нового продукта необходимо проводить постоянно, но при этом идет и продвижение бренда. К уже созданным брендам можно отнести "Балтику", "Довгань" и др, а все виды постоянно рекламируемого пива ("Солодов", "ПИТ", "Три медведя") - к создаваемым.

3. Новые бренды могут создаваться на основе старых, при этом психологически изменение название положительно влияет на рынок, это оценивается как положительные стратегические сдвиги внутри самой фирмы. Примером могут служить аудиторские компании "Большой пятерки", ведь они и их бренды возникли в результате многочисленных слияний, преобразований, поглощений, что не мешает PriceWaterhouseCoopers и KPMG быть обладателями устойчивых брендов.

4. Бренд означает лояльность потребителей, что в условиях спада не позволяет терять клиентов. Кроме того, потребитель готов платить даже больше за уже известную стабильность и надежность. Это свойство заставляет некоторые компании давать историческую подоплеку, показывая, сколько лет компания на рынке, сколько человек связало с ней свою жизнь. Классический пример бренда времени - швейцарские часы, во всей рекламе которых используется "Since …." - дата основания. Отметим, что некоторые компании пытаются "взять время" в нечистом виде, в этом случае оказывается, что пивоваренный завод "Степан Разин" был основан еще Екатериной II и, видимо, скоро выяснится, что пиво "Емельян Пугачев" она любила тоже больше всего. Интересны попытки использования времени и молодыми брендами, к примеру, в метро можно узнать, что пиво "Балтика" варится уже с 1990 года.

Следует отметить, что брендинг, будучи понятием нематериальным, приносит владельцу выгоды вполне осязаемые, ибо имеет свою стоимость. Стоимость бренда складывается из:

- разницы по ценам товара-бренда и аналогичного товара-небренда, умноженная на объем продаж. Кроме того, здесь бренды могут и соревноваться друг с другом, например, при сопоставлении уже известных брендов. Можно сравнить бренды зубных паст "Colgate" и "Aquafresh" или других конкурентов по однородным группам;

- снижения затрат на промоушн - то, чем пользуются многие раскрученные отечественные бренды, причем от печенья "Юбилейное" до услуг "Аэрофлота". Задумайтесь, могло бы "Юбилейное" сейчас с нуля дойти до текущего уровня продаж?

- возможности выхода с низкими затратами на новые рынки. Интересная особенность глобального брендинга кроется в качестве и известности в мире. Именно поэтому раскручивать с 1989 года в России известные мировые бренды не составило особого труда, ведь их репутация давно известна всему миру, надо было лишь рассказать об этом в нашей стране;

- возможностей одновременно уменьшать продажи конкурентов и увеличивать свои продажи путем создания барьеров для входа в отрасль. Это серьезное обстоятельство мешает развиваться новым производителям, так как издержки у них гораздо выше за счет рекламы, а продажи пока низки. Всем известно, что аудиторская "Большая пятерка" прочно заняла московский рынок, тем самым обрекая российские компании либо проигрывать в конкурентной борьбе, либо работать только в регионах;

- торгового рычага, то есть способности каналов распределения более позитивно реагировать на известные и раскрученные товары. Эта особенность объясняется чисто экономическим механизмом: издержки по распространению неизвестного товара ложатся в основном на торговые каналы, в то время как раскрученные бренды не нуждаются в дополнительной рекламе со стороны продавца-посредника.

Значимость бренда трудно переоценить - неслучайно на рынке появляются "брендовые трутни", то есть те, которые хотят оттянуть на себя часть спроса, используя созвучия, исправляя написание в известных марках. Однако эффективный брендинг всегда основывается на трех принципах:

- бренд. Компания должна продвигать товар, удовлетворяя при этом не только функциональные потребности, но и другие - престиж, мода и т.п.

- фокус. При недостатке капитала компании не должны чрезмерно диверсифицировать свои вложения, а, напротив, выбрать основополагающие направления и сконцентрировать ресурсы на их развитии. Корпоративный бренд не должен распыляться в сознании потребителей через весь ассортимент продуктов компании.

- качество. Всегда следует иметь в виду, что бренд должен соответствовать реальным характеристикам продукта. Если качество товара и сопутствующие ему услуги ухудшатся, то бренд станет ассоциироваться с отрицательным, и восстановление такого бренда будет экономически невыгодно.


3. Реклама как один из основных инструментов, необходимых для создания бренда

3.1. Сущность понятия «бренд»

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выбирает покупатель? Как правило тот, который уже пробовал раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение:

бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем9.

Следует различать бренд и торговую марку (TM). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом:

- бренд - мощный инструмент в руках специалистов

- у бренда есть хорошее свойство - продавать товар в больших количествах по высокой цене

- работать на околонулевой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону бренда

- существующие лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в бренд

- создание бренда, который умеет продавать себя сам - это очень трудоемкий процесс с высоким творческим порывом

Наиболее «всеобъемлющим» определением слова бренд считается следующее: «Набор восприятий в воображении потребителя», которое принадлежит Полю Фелдвику.

Следующий специалист вошел в историю брендинга более прочно: помимо нескольких книг, автором или соавтором которых он выступал, Leslie De Chernatony является профессором по бренд-маркетингу в Бирмингемской бизнес-школе.

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

и второе – Бренд это:

юридический инструмент;

система отождествления;

компания;

идентификационная система;

образ в воображении покупателей;

личность;

отношение;

добавленная ценность;

эволюционирующая сущность.

Следующее определение принадлежит перу Огилви (David Ogilvy): Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд - это большее. Бренд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.

Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка)10

Все традиционные Мероприятия брендинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

3.2. Роль рекламы в создании брендов

Реклама играет ключевую роль в нанесении нового бренда на карту рынка, а успех в создании осведомленности — один из первых шагов на пути к успешному запуску. На рис 3.1 показан уровень созданной рекламой осведомленности для 51 запуска брендов в категории потребительских товаров быстрого продвижения11. Все приведенные на рисунке данные были получены в течение шести месяцев после запуска бренда на рынок. На нижнем уровне в рисунке показаны телевизионные рейтинги (TVR) на протяжении первых шести месяцев. Разброс осведомленности потребителей о брендах достаточно велик, но в целом наблюдается положительная тенденция. После 400 рейтингов обычно можно ожидать около 40% осведомленности о бренде, после 600 рейтингов — около 50%, а после 1000 — 60% и больше.

Рис 3.1. График зависимое вызванной рекламой осведомленности от телевизионных рейтингов.

Создание ажиотажа вокруг бренда или восхищения брендом -один из путей увеличения продаж. Для утвердившихся брендов рост присутствия на рынке — истинный и главный индикатор роста продаж. Устойчивое повышение выделяемости бренда или рост его популярности часто предшествует изменениям объемов продаж бренда.

Данные по запуску нового бренда, представленные на рис 15.3. свидетельствуют о положительной в целом реакции осведомленности потребителей на увеличение веса бренда. Но иногда, несмотря на огромные инвестиции в средства массовой информации, вложенные при запуске бренда, ему все же не удается обеспечить стабильные продажи своего товара. Это происходит в силу множества причин, самая важная из которых— недостаток распределения. Однако эффективность исполнения также служит важным фактором в прорыве бренда и донесении его рекламного послания до потребителей. Рис 3.2 покалывает, что количество изменений, объясняемых только весом телевизионных рейтингов, возрастает на треть (с41 до 55%), ели умножить вес телевизионных рейтингов на индекс осведомленности, чтобы создать показатель "эффективного веса". Индекс осведомленности — разработанный Миллуордом Брауном показатель эффективности рекламы, который рассчитывается как отношение роста осведомленности о рекламе к повышению веса средств массовой информации.

Рис. 3.2. Объяснение изменений12


В случае с утвердившимися брендами также нет ничего удивительного в том, что впечатляющие изменения в присутствии брендов на рынке обусловлены рекламой, создающей лучшие индексы осведомленности среди всех анализируемых рекламных кампаний. Один из ранних индикаторов способности кампании обеспечить рост потребительской ценности бренда— рост уровня рекламной осведомленности среди представителей целевой группы.

Таким образом, присутствие бренда можно обеспечить рекламой разных стилей, от простого объявления о новом товаре и его основной функциональной выгоде до самого изобретательного подхода. Однако заметность рекламы бренда — ключевой компонент ее успеха.

Найджел Холлис продемонстрировал, что степень непосредственной мотивации рекламой зависит от комбинации таких факторов, как содержание новостей, соответствие, удовлетворенность и создание бренда. Само по себе соответствие вызывает почти в половине случаев изменение уровня убеждения, как обнаружил Холлис. Это особенно касается тех, кто давно не покупал товар данного бренда, и тех, кто не желает пробовать товар данного бренда.

Большинство инноваций в товаре оказывает моментальное мотивирующее воздействие на некоторых потребителей, а реклама, в свою очередь, способна усилить это воздействие.

Роль соответствия для утвердившихся брендов еще отчетливее. Рекламу можно использовать для усиления существующих преимуществ, обеспечивая их соответствие новой потребности или группе потребителей.

Идея бренда отражает желание компании создать у потребителей определенную ассоциацию с выпускаемым ею брендом. Долговечность и последовательность способствуют ее эффективности.

Рекламная идея — это идея бренда, переданная рекламным языком в определенный момент определенной целевой группе для решения определенной проблемы.

В зависимости от конкретной ситуации, сложившейся вокруг товара или на рынке, конкуренции или нужд потребителей, в каждый отдельный момент времени рекламная кампания разрабатывается для определенной обстановки и адресуется специфической целевой группе. Она имеет важные, конкретные и краткосрочные цели— решение проблемы или использование открывающейся возможности. Когда эти цели достигнуты, рекламное агентство разрабатывает новую рекламную кампанию, нацеленную на другую проблему. Однако все кампании должны поддерживать и отражать общую идею бренда.

Рекламная идея является отражением идеи бренда. Каждая рекламная кампания может выражать идею бренда по-разному.

Путаница возникает из-за того, что рекламные идеи обладают собственными характеристиками, подобными характеристикам идеи бренда.

- Ассоциативность— хорошая рекламная идея должна быть мощным стимулом, вызывающим образ только одного бренда.

- Уникальность — удачная рекламная идея не должна быть похожа ни на какую другую рекламную идею.

- Свежесть, оригинальность, неожиданность — эффективная рекламная идея преподносит зрителю или читателю элемент новизны, неожиданности, Если в ней нет ничего нового, зачем обращать на нее внимание? Человек просто переключит телевизионный канал или перевернет журнальную страницу, и возможность воздействия будет утрачена. Оригинальность позволяет завладеть вниманием зрителя или читателя.

- Способность к расширению — лучшие рекламные идеи поддаются развитию и расширению в течение длительного времени. По-настоящему долговечные рекламные идеи отличаются от рекламных однодневок тем, что их можно существенно, неожиданно и интересно продолжить. У многих брендов есть хотя бы одна достойная внимания реклама, но если из такой рекламы нельзя развить новые выражения идеи бренда, вероятно, в ней напрочь отсутствует рекламная идея.

Несмотря на то что идеи брендов и рекламные идеи имеют много общих элементов, не следует путать их.

Как идея бренда, так и рекламная идея должны иметь четкий, поддающийся передаче и понятный всем основополагающий смысл. Если идею невозможно вразумительно изложить, наверняка ее просто нет.

С точки зрения создания эффективной рекламы, чем четче понимают идею бренда рекламисты, тем выше вероятность, что предложенные ими рекламные идеи будут свежими, стимулирующими и действенными.


4. Ожидаемый экономический результат использования рекламы

4.1. Организация и планирование разработки рекламы организации ООО «Кока-кола»

Напитки Компании Coca–Cola впервые появились в России в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Компания Coca–Cola являлась официальным поставщиком безалкогольных напитков на такие крупные спортивные мероприятия как:

- VII Спартакиада Народов СССР 1979 года, которая проходила в 8 городах Советского Союза

- Чемпионат мира по хоккею 1979 года в Москве

- Олимпийские игры 1980 года в Москве

В 1991 году The Coca–Cola Company приняла стратегическое решение начать долгосрочную программу инвестиций в России. Демонстрируя уверенность в перспективах российского рынка, Компания немедленно приступила к созданию полностью интегрированной системы производства и доставки своей продукции в стране. Одновременно была начата широкомасштабная программа подготовки и обучения российских управленческих кадров. Не удивительно, что уже на первом открытом в России заводе, — а им стало предприятие в Москве, — был создан Университет Coca–Cola (Coca–Cola University). Здесь постоянно проходят переподготовку сотрудники Системы Coca–Cola, а также персонал партнерских фирм.

Уже на следующий день после торжественной церемонии по пуску завода в строй, Компания приступила к сооружению второй очереди предприятия, которая позволила утроить его мощность. Затем началось строительство третьей очереди. К 1998 году Система Coca–Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами — от Владивостока до Санкт–Петербурга.

Ассортимент продуктов, во главе которого стоит самый популярный в мире газированный напиток под торговой маркой "Coca–Cola", охватывает широкое многообразие напитков. К ним относятся традиционные газированные безалкогольные напитки, соки и напитки на основе соков, напитки для восстановления сил и напитки для подзарядки энергией.

Идея создания отдела рекламы подразумевает, что его работа будет осуществляться в течение достаточно длительного периода времени. Изначально предполагается, что отдел будет работать столько же сколько и сама организация. Вместе с тем необходимо отметить, что целесообразно ограничиться сроком жизненного цикла идеи в четыре года. Это обусловлено тем, что через 4 года целесообразно осуществить замену приобретенной техники, пересмотреть методику работы и т.д.

Организационная структура отдела рекламы ООО «Кока-Кола» представлен на рис. 4.1.


Рис. 4.1. Организационная структура органа по разработке рекламы.


Схема процесса управления рекламной деятельности предприятия представлена на рис. 4.2.


группа анализа информации

группа маркет-исследований

группа рекламы

коммерческий директор

задание на проведение мероприятий по разработке рекламной компании


х

сбор информации о рынке

х

формирование отчета

х

анализ маркетинговой информации

х

разработка рекомендаций на основе маркетинговой информации

х

анализ, выбор средств рекламы

х

принятие решения о рекламной стратегии и тактики

х

сбор маркетинговой информации для оценки и контроля рекламной политики

х

анализ маркетинговой информации для оценки и контроля рекламной политики

х

оценка эффективности рекламных мероприятий

х

формирование отчета о реализации рекламной политики

х

принятие решения о рекламной стратегии и тактики по результатам анализа выполнения работ

х

Рис. 4.2. Схема процесса управления


Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы — это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа13.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях14:

- годовой план рекламы — охват аудиторий;

- планы кампаний — стратегия обращения;

- план рекламного обращения вне рекламной кампании — стратегия средств рекламы.

Рекламное планирование включает:

1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможности, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3) установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

4) творческий план;

5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

6) планирование рекламного бюджета;

7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуга для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры входов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разработке рекламной стратегии лежит в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются15:

1) стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса;

2) стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам;

3) стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке, используются для усиления позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое клиент испытывает к конкретной торговой марке.

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предполагают действия по определенным методикам.

Метод «Демографического сопоставления» включает три этапа:

- рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;

- специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;

- демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

При прямом совмещении устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

Также может использоваться метод выбора средств рекламы по лидеру рекламного рынка:

1. Определение затрат на рекламу конкурентов;

2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка;

3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

Например, целями рекламы могут быть:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; « увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка, В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль аудитории, который характеризует процент целевой социально демографической группы населения в рекламной аудитории медиаканала.

Опыт в области рекламных кампаний показал целесообразность использования тех или иных носителей рекламы для различных групп потребителей. Эти данные приведены в табл. 4.1.

Сегментация потребителей рекламы позволяет:

- уточнить потенциальную емкость рынка;

- определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать особенности потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов;

- выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на различных сегментах рынка;

Таблица 4.1

Оценка целесообразности средств рекламы16

Аудитория

Носители рекламы

Основная цель рекламы

Индивидуальные потребители

Радио, телевидение, журналы, газеты, плакаты в транспортных средствах, щиты, и т п.

Стимулирование спроса на конкретную марку товара

Розничные и оптовые торговцы

Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама

Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и(или) пропагандировать товар для своих клиентов

Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы

Деловые журналы и бюллетени, каталоги, справочники, прямая почтовая реклама и др.

Стимулирование спроса на конкретный товар, для непосредственного использования специалистами и(или) рекомендации другим лицам и организациям

- выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

Планирование выбора средств распространения рекламы представляет собой процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование включает:

1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости, особенности использования);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

Целесообразно объединить все составляющие рекламного плана и представить его в виде сводной табл. 4.2.

Таблица 4.2

Поэтапный план проведения рекламной кампании

Этапы

Содержание этапа

1

Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т д.

2

Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат

3

Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании

4

Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и -функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства

5

Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.

6

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы

7

Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании

8

Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду.

9

Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятии рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц

10

Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей

11

Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов

12

Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после ее окончания

Таким образом, можно сделать вывод, что планирование рекламной кампании осуществляется по двенадцати основным этапам.


4.2. Смета затрат на тему: «Организация рекламы»

Источниками финансирования программы мероприятий могут выступать как внутренние источники предприятия (прибыль) так и внешние (кредиты и займы) для того, что бы определить вид используемого источника необходимо определить сумму затрат на реализацию проектных мероприятий.

Целесообразно составить бюджет отдела рекламы на 2007 год


Таблица 4.3

Затраты на оборудование отдела рекламы на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Набор мебели офисной

2

10,7

21.4

3.

Система мини-АТС 3 на 8 номеров.

1

9,1

9.1

5.

Компьютеры АТ/РС класса РIV-2Гг

2

19,8

39.6

7.

Лазерные принтеры НР 1200

1

10,7

10.7

9.

ИТОГО:

-

80.8

Таблица 4.4

Бюджет группы анализа информации на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Заработная плата

2 на 12мес.

6,1

146.2

2.

Подписка на периодические издания

3-4 издания

1,5

6.1

3.

Доступ к InterNet через CityLine

12мес.

1,1

13.4

4.

Канцелярские расходы

12мес.

0,5

6.0

5.

ИТОГО:

-

171.7


Таблица 4.5

Бюджет группы маркет-исследований на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Заработная плата

1 на 12мес.

7,6

91.2

2.

Мониторинг конкурентов

Постоянно

20.0

3.

Мониторинг потребителей путем устного опроса (охват-1000чел.)

Раз в квартал

10.0

40.0

7.

Канцелярские расходы

12мес.

0,5

6.0

8.

ИТОГО

-

157.2

Таблица 4.6

Бюджет группы по рекламе на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Заработная плата

1 на 12мес.

7,6

91.2

2.

Реклама

Постоянно

15.0

180

3.

Канцелярские расходы

12мес.

0,5

6.0

4.

ИТОГО*:

-

277.2

*- без учета стоимости рекламы.

Таблица 4.7

Прочие расходы службы рекламы на 2007 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1.

Заработная начальника

12мес.

10,7

127.9

2.

Затраты на телефоны среднее за год

1мин. исх

0,0

21.9

3.

Представительские

12мес.

3,0

36.6

5.

ИТОГО:

-

186.4



Таблица 4.8

Сводная смета бюджета службы рекламы на 2007 год

Вид

Стоимость в тыс. руб.

1.

Затраты на оборудование отдела рекламы

80.8

2.

Группа анализа информации

171,7

3.

Группа маркет-исследований

157.2

4.

Группа по рекламе

227.2

5.

Прочие расходы

186.4

6.

ИТОГО:

748.8

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию проектных мероприятий составляет Зор =749 тыс. руб.

Цель рекламной кампании: ежегодное увеличение объема продаж продукции на 8-10%.

Параметры используемой рекламы представлены в табл. 4.9.

Таблица 4.9

Параметры рекламы

п/п

Наименование

Реклама на телевидении

Реклама на радио

Реклама в печатной прессе

Бортовая реклама

Щитовая реклама

1

Ежедневная аудитория

30000

11500

10000

30000

50000

2

Регион

Россия

Россия

Россия

Россия

Россия

3

Стоимость рекламы, ежемесячные затраты, руб.

100800

42000

18200

420000

560000

Из таблицы 4.9 видно, что годовые затраты составляют Зр=(420000+560000+42000+18200+100800)*12=13692000 руб.

Экономическая эффективность (абсолютная) определяется, как правило, сопоставлением результата (Р) и затрат (3 = Зр+ Зор):

Э=Р—3

Результат от внедрения какого-либо мероприятия в конечном итоге может быть выражен либо в виде прироста прибыли, либо в виде снижения издержек производства (обращения):

Определим изменения объема продаж от внедрения проектируемых мероприятий.

где V – годовой объем услуг (продукции) работ предприятия;

- относительный прирост годового объема реализации услуг за рекламный период.

Годовой товарооборот ООО «Кока-Кола» по итогам 2006 года составляет 1725 млн. руб.

Прирост прибыли в результате увеличения объема выручки рассчитывается по формуле:

Пi=pi*Vi

где pi - прибыль на 1 рубль реализации i-ro вида услуг.

Pi в среднем составляет приблизительно 0,33 руб. для всех видов продукции.

Для определения экономического эффекта полученный прирост прибыли необходимо сопоставить с затратами на реализацию проектных мероприятий.

В таблице 4.10 представлены расчеты экономического эффекта от проведения рекламной кампании.

Таблица 4.10

Планируемые результаты от проведения рекламной кампании

п/п

Наименование

Реклама на телевидении

Реклама на радио

Реклама в печатной прессе

Бортовая реклама

Щитовая реклама

Итого

1

Прирост объемов продаж продукции, %

1,2

1,5

2,1

2,3

1,8

8,9

2

Годовые расходы на рекламу, млн. руб. (Зр)

1,2

0,5

0,2

5

6,7

13,6

3

Организационные расходы отдела рекламы, тыс. руб. ор)

749

4

Годовой объем продаж продукции без рекламы за счет постоянных клиентов, млн. л

115

5

Годовая выручка от реализации без рекламы, млн. руб.

1725

6

Годовая прибыль от реализации без рекламной кампании, млн. руб.

575

7

Годовой дополнительный объем продаж, млн. руб. (Vi)

21

26

36

40

31

154

8

Годовая дополнительная прибыль от продаж, млн. руб. (Пi)

6,90

8,63

12,08

13,23

10,35

51,18

9

Годовая дополнительная прибыль за вычетом расходов на рекламу и организационных расходов отдела рекламы, млн. руб. (Э)

36,83

10

Общая годовая прибыль

611,83

Общий экономический эффект от реализации мероприятий составит:

Э = Пi - Зр - Зор = 51,18 - 13,6 – 0,75=36,83 млн. руб.

Таким образом, в результате проведения рекламной кампании объем продаж продукции увеличится на 8,9%, а дополнительная чистая прибыль составит 37,58 млн. руб. Общая прибыль составит 611,83 млн. руб., что на 6,5% больше значения 2006 года.


5. Обеспечение оптимальных условий труда разработчика

5.1. Идентификация опасных и вредных факторов, сопутствующих разработке методов контроля

Для идентификации опасных и вредных факторов, сопутствующих разработке методов контроля продаж необходимо привести определения вредного и опасного производственных факторов и дать их классификацию17.

Вредный производственный фактор - фактор среды и трудового процесса, воздействие которого на работающего при определенных условиях (интенсивность, длительность и др.) может вызывать профессиональное заболевание, временное или стойкое снижение работоспособности, повысить частоту соматических и инфекционных заболеваний, привести к нарушению здоровья потомства. Вредными производственными факторами могут быть: физические, химические и биологические факторы (см. рис. 5.1).




Опасный производственный фактор - это фактор среды и трудового процесса, который может быть причиной острого заболевания или внезапного резкого ухудшения здоровья, смерти.

В зависимости от количественной характеристики и продолжительности действия отдельные вредные производственные факторы могут стать опасными.

К факторам трудового процесса относятся: тяжесть труда и напряженность труда (см. рис. 5.2.)

Тяжесть труда характеризуется физической динамической нагрузкой, массой поднимаемого и перемещаемого груза, общим числом стереотипных рабочих движений, величиной статической нагрузки, формой рабочей позы, степенью наклона корпуса, перемещениями в пространстве.

К факторам, характеризующим напряженность труда, относятся: интеллектуальные, сенсорные, эмоциональные нагрузки, степень монотонности нагрузок, режим работы.

Разработка методов контроля продаж предусматривает работу с ПЭВМ18 (разработка программного обеспечения, ввод данных и анализ полученных результатов), требует некоторой эвристической деятельности (поиск оптимальных решений по управлению рисками) и, в качестве конечного результата, - принятие решения по методу контроля продаж. Таким образом, наиболее значимыми факторами для данной работы являются вредные физические производственные факторы, связанные с организацией рабочего места специалиста и использованием ВДТ19 и ПЭВМ (микроклимат, неионизирующие электромагнитные поля и излучения, ионизирующие излучения, производственный шум, ультразвук, инфразвук, вибрация, аэрозоли (пыли), освещение, электрически заряженные частицы воздуха) и факторы напряженности труда, связанные с эвристической деятельностью, принятием решений и ответственности за результат (интеллектуальные, сенсорные, эмоциональные нагрузки, режим работы).




5.2. Оценка уровней действующих факторов и выявление из них наиболее опасных

Согласно гигиеническим критериям20 условия труда подразделяют на 4 класса: оптимальные, допустимые, вредные и опасные. В соответствие с данной классификацией целесообразно провести оценку напряженности и тяжести трудового процесса.

Необходимо отметить, что трудоемкость разработки методов контроля продаж составляет 96 человекодней (в соответствие с временем работы над данным дипломным проектом - 96 дней).

В табл. 5.2 представлена оценка условий труда по показателям напряженности трудового процесса для специалиста, осуществляющего разработку методов контроля продаж. Общая оценка условий труда по показателям напряженности соответствует классу 3.2. Обоснованием такого результата могут служить высокая степень интеллектуальных нагрузок, высокая ответственность за конечный результат и необходимость работы с ВДТ и ПЭВМ.

Таблица 5.2.

Оценка условий труда по показателям напряженности

трудового процесса

Показатели

Класс условий труда

1

2

3.1

3.2

3.3

1. Интеллектуальные нагрузи

1.1 Содержание работы

+

1.2 Восприятие сигналов (информации) и их оценка

+

1.3 Распределение функций по степени сложности задания

+

1.4 Характер выполняемой работы

+

2. Сенсорные нагрузки

2.1 Длительность сосредоточенного наблюдения

+

2.2 Плотность сигналов (световых, звуковых) и сообщений в среднем за 1 час работы

+

2.3 Число производственных объектов одновременного наблюдения

+

2.4 Размер объекта различения (при расстоянии от глаз работающего до объекта различения не более 0.5 м) и длительность сосредоточенного наблюдения

+

2.5 Работа с оптическими приборами (микроскопы, лупы и т.п.) и длительность сосредоточенного наблюдения

+

2.6 Наблюдение за экранами видеотерминалов

+

2.7 Нагрузка на слуховой анализатор (при производственной необходимости восприятия речи или дифференцированных сигналов)

+

2.8 Нагрузка на голосовой аппарат

+

3. Эмоциональные нагрузки

3.1 Степень ответственности за результат собственной деятельности. Значимость ошибки

+

3.2 Степень риска для собственной жизни

+

3.3 Степень ответственности за безо пасность других лиц

+

4. Монотонность нагрузок

4.1 Число элементов (приемов), необходимых для реализации простого задания или в многократно повторяющихся операциях

+

4.2 Продолжительность выполнения простых производственных заданий или повторяющихся операций

+

4.3 Время активных действий

+

4.4 Монотонность производственной обстановки

+

5. Режим работы

5.1 Фактическая продолжительность рабочего дня

+

5.2 Сменность работы

+

5.3 Наличие регламентированных перерывов и их продолжительность

+

Количество показателей в каждом классе

12

1

5

4

Общая оценка напряженности труда

+

Общая оценка условий труда по показателям тяжести трудового процесса соответствует классу 3.1 (см. табл. 5.2). Такая оценка обуславливается необходимостью фиксированной рабочей позы (сидя до 50% рабочего времени).

Таблица 5.2.

Оценка условий труда по показателям тяжести трудового процесса

Показатели

Фактические значения

Класс

1

Физическая динамическая нагрузка (кг.м):

0

1

1.1

региональная - перемещение груза до 1м

1.2

общая нагрузка: перемещение груза

от 1 до 5 м

более 5 м

2.

Масса поднимаемого и перемещаемого вручную груза (кг):

0

1

2.1

при чередовании с другой работой

2.2.

постоянно в течение смены

2.3

суммарная масса за каждый час смены:

с рабочей поверхности

с пола

3

Стереотипные рабочие движения (кол-во)

3.1

локальная нагрузка

до 40000

2

3.2

региональная нагрузка

4.

Статическая нагрузка (кгссек):

0

1

4.1

одной рукой

4.2

двумя руками

4.3

с участием мышц корпуса и ног

5.

Рабочая поза

сидя до 50%

3.1

6.

Наклоны корпуса (количество за смену)

до 50

1

7.

Перемещение в пространстве (км)

7.1

по горизонтали

до 4

1

7.2

по вертикали

до 2

1

Окончательная оценка тяжести труда

3.1

Итоговая оценка условий труда работника по степени вредности и опасности будет соответствовать классу 3.2 (см. табл. 5.3), при соблюдении гигиенических нормативов21 вредных производственных факторов (вредные факторы видеотерминалов ЭВТ22, микроклимат и др.).

Таблица 5.3

Итоговая таблица по оценке условий труда работника

по степени вредности и опасности

Класс условий труда

Фактор

Оптима-льный

Допус-тимый

Вредный

Опасный (экстрем)

1

2

3.1

3.2

3.3

3.4

4

Химический

+

Биологический

+

Аэрозоли ПФД

+

Шум

+

Инфразвук

+

Ультразвук

+

Вибрация общая

+

Вибрация локальная

+

Неионизирующие излучения

+

Ионизирующие излучения

+

Микроклимат

+

Освещение

+

Тяжесть труда

+

Напряженность труда

+

Общая оценка условий труда

+

Таким образом, одним из наиболее значимых вредных вакторов является работа с ЭВТ. Следовательно, существует необходимость концентрации усилий на организацию труда и рабочего места пользователя ПЭВМ.

5.3. Разработка и обоснование эффективности рекомендаций по организации труда и рабочего места специалистов

Организацию труда и рабочих мест специалистов целесообразно осуществлять согласно требованиям ГОСТ и санитарных правил и норм (СанПиН)23. Согласно стандартам и гигиеническим требованиям видеомониторы ПЭВМ должны удовлетворять определенным техническим характеристикам (см. табл. 5.4), требованиям к неионизирующему излучению (см. табл. 5.5) и визуальным эргономическим параметрам (см. табл. 5.6).

Таблица 5.4.

Требования, предъявляемые к техническим характеристикам мониторов

Характеристика монитора

Требования ГОСТ - 27954-88

Частота кадров при работе с позитивным контрастом

Не менее 60 Гц

Частота кадров режиме обработки текста

Не менее 72 Гц

Дрожание элементов изображения

Не более 0,1 мм

Антибликовое покрытие

Обязательно

Допустимый уровень шума

Не более 50 дБА

Мощность дозы рентгеновского излучения на расстоянии 5 см от экрана при 41 - часовой недели

Не более 0,03 мкР/с

Таблица 5.5.

Допустимые значения параметров

неионизирующих электромагнитных излучений.

Наименование параметров (с 01.01.1997г.)

Допустимое значение

Напряженность электромагнитного поля на расстоянии 50 см. Вокруг ВДТ по электрической составляющей должна быть не более:

в диапазоне частот 5 Гц - 2 кГц;

в диапазоне частот 2 - 400 кГц

25В/м

2,5В/м

Плотность магнитного потока должна быть не более:

в диапазоне частот 5 Гц - 2 кГц;

в диапазоне частот 2 - 400 кГц

250 нТл

25 нТл

Поверхностный электростатический потенциал не должен превышать

500 В

Таблица 5.6.

Визуальные эргономические параметры ВДТ и пределы их изменений.

Наименование параметров

Пределы значений параметров

Миним. (не менее)

макс. (не более)

Яркость знака (яркость фона),

кд/ кв. м. (измеренная в темноте)

35

120

Внешняя освещенность экрана, лк

100

250

Угловой размер знака, угл. Мин.

16

60

Угловой размер знака определяется по формуле:

,

где h - высота знака;

L - расстояние от знака до глаза наблюдателя.

Если размер символа h = 3 мм, а L=70 см, то a = 8,14. Такое значение углового размера знака не соответствует требованиям СанПин24, следовательно, необходимо увеличить размер отображаемых символов (приблизительно в 2 раза).

Мощность экспозиционной дозы рентгеновского излучения от ВДТ и ПЭВМ в любой точке на расстоянии 0,05 м от экрана и корпуса монитора при любых положениях регулировочных устройств не должна превышать 7,74х10 А/кг, что соответствует эквивалентной дозе, равной 0,1 мбэр/час (100 мкР/час).

Конструкция монитора должна обеспечивать возможность фронтального наблюдения экрана путем поворота корпуса в горизонтальной плоскости вокруг вертикальной оси в пределах 30 и в вертикальной плоскости вокруг горизонтальной оси в пределах 30 с фиксацией в заданном положении. Дизайн мониторов должен предусматривать окраску в спокойные мягкие тона с диффузным рассеиванием света. Корпус монитора и ПЭВМ, клавиатура должны иметь матовую поверхность одного цвета с коэффициентом отражения 0,4 - 0,6 и не иметь блестящих деталей, способных создавать блики.

В качестве обязательных микро климатических параметров для рабочих помещений рекомендуются параметры представленные в табл. 5.7. Необходимо отметить, что воздух должен соответствовать оптимальному уровню ионизации (см. табл. 5.8), а его скорость в помещении не должна превышать 0,1 м/c.

Таблица 5.7.

Оптимальные и допустимые параметры температуры и относительной

влажности воздуха в помещениях с ВДТ и ПЭВМ

Оптимальные параметры

Допустимые параметры

температура С

относительная

влажность, %

температура С

относительная

влажность, %

19

62

18

39

20

58

22

31

21

55

Таблица 5.8.

Уровни ионизации воздуха помещений

при работе на ВДТ и ПЭВМ

Уровни

Число ионов в 1 см3 воздуха

n+

n-

Минимально необходимые

400

600

Оптимальные

1500 - 3000

300 - 5000

Максимально допустимые

50000

50000

При выполнении основной работы на мониторах и ПЭВМ уровень шума не должен превышать 60 дБА.

Снизить уровень шума в помещениях с мониторами и ПЭВМ можно использованием звукопоглощающих материалов с максимальными коэффициентами звукопоглощения в области частот 63 - 8000 Гц для отделки помещений (разрешенных органами и учреждениями Госсанэпиднадзора России), подтвержденных специальными акустическими расчетами.

Дополнительным звукопоглощением служат однотонные занавеси из плотной ткани, гармонирующие с окраской стен и подвешенные в складку на расстоянии 15 - 20 см от ограждения. Ширина занавеси должна быть в 2 раза больше ширины окна.

Рабочие места с ВДТ и ПЭВМ по отношению к световым проемам должны располагаться так, чтобы естественный свет падал сбоку, преимущественно слева.

Искусственное освещение в помещениях эксплуатации мониторов и ПЭВМ должно осуществляться системой общего равномерного освещения. Стандартами допускается использование местного освещения, предназначенного для освещения зоны расположения документов.

Рекомендуемая освещенность на поверхности стола в зоне размещения рабочего документа должна быть 300 - 500 лк. Допускается установка светильников местного освещения для подсветки документов. Местное освещение не должно создавать бликов на поверхности экрана и увеличивать освещенность экрана более 300 лк.

Рекомендуется ограничивать прямую блесткость от источников освещения, при этом яркость светящихся поверхностей (окна, светильники и др.), находящихся в поле зрения, не должна быть более 200 кд/ кв.м.

Также целесообразно ограничивать неравномерность распределения яркости в поле зрения монитором и ПЭВМ, при этом соотношение яркости между рабочими поверхностями не должно превышать 3:1 - 5:1, а между рабочими поверхностями и поверхностями стен и оборудования 10:1.

Д
ля освещения помещений с мониторами и ПЭВМ рекомендуется применять светильники серии ЛПО36 с зеркализованными решетками, укомплектованные высокочастотными пускорегулирующими аппаратами (ВЧ ПРА). Применение светильников без рассеивателей и экранирующих решеток стандартами и требованиями не допускается.

Рис. 5.3. Схема расположения рабочих мест относительно друг друга.


Светильники местного освещения должны иметь не просвечивающий отражатель с защитным углом не менее 40 градусов.

Схемы размещения рабочих мест с ВДТ и ПЭВМ должны учитывать расстояния между рабочими столами с видеомониторами (в направлении тыла поверхности одного видеомонитора и экрана другого видеомонитора), которое должно быть не менее 2,0 м, а расстояние между боковыми поверхностями видеомониторов - не менее 1,2 м (см. рис. 5.3).

Оконные проемы в помещениях использования ВДТ и ПЭВМ должны быть оборудованы регулируемыми устройствами типа: жалюзи, занавесей, внешних козырьков и др.

Экран видеомонитора должен находиться на расстоянии 600 - 700 мм, но не ближе 500 мм с учетом алфавитно - цифровых знаков и символов.

Помещения с ВДТ и ПЭВМ должны быть оснащены аптечкой первой помощи и углекислотными огнетушителями.

Помимо перечисленных требований рабочие места и помещения должны удовлетворять санитарным требованиям по вибрации, уровню звука и.т.д., а рабочее время должно включать регламентированные перерывы согласно требованиям СанПиН25 - 50 минут для данного уровня работ и 8 часовой рабочей смене.

Соблюдение санитарных требований и норм, а также требований ГОСТов позволяют улучшить условия труда повысить работоспособность и трудоспособность работников и снизить вероятность возникновения профзаболеваний.

Следует отметить, что затраты на соблюдение требований ГОСТов и СанПиН являются не значительными.


Заключение

В заключение дипломного проекта целесообразно сформулировать основные результаты проведенной работы.

Отечественная экономика находится сейчас в процессе становления и, что более значимо, постоянного развития форм реализации потребностей её субъектов. Так, если еще два-три года назад конкуренция между отечественными товаропроизводителями носила всецело ценовой характер, то сейчас фирма стремится реализовать свою стратегию в долгосрочном периоде, создать свою рыночную нишу, приобрести имя, а, следовательно, и потребителя. Таким образом, конкуренция из товарной формы переходит в бэндовую. Бренд - это не торговая марка в полном смысле, скорее это образ, символ качества продукции.

Издревле существовавшая реклама и PR, возникший в середине прошлого века, являются технологиями, направленными на узнавание, продвижение и продажу продуктов, услуг или их производителей-компаний. Они активно применяются при создании брендов и по сей день. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кампания проводится последовательно через несколько этапов. В первую очередь должны быть сформулированы цели проведения рекламной кампании. Затем должны быть выбраны стратегия проведения и наиболее эффективные средства для данной рекламной (телевидение, периодическая печать, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). Важную роль в проведении рекламной кампании является оценка и контроль ее эффективности.

Основной целью проекта является разработка предложения по организации рекламной деятельности на предприятии ООО «Кока-Кола». Реализация проектных мероприятий подразумевает организацию работы отдела рекламы, приобретение необходимого офисного оборудования, найм персонала, разработка рекламной, сбытовой и др. стратегий. Общая сумма затрат на реализацию проектных мероприятий составляет 749 тыс. руб. В соответствие с представленными расчетами общие годовые затраты на проведение рекламных мероприятия (реклама на радио, телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в печатной прессе) составляют 13,6 млн. руб.

Результат от внедрения мероприятия в конечном итоге может быть выражен в виде прироста прибыли, который для данного проекта составил 51,18 млн. руб. в год, а общий экономический эффект в виде разницы между приростом прибыли и затратами составил 36,83 млн. руб.

Поскольку данный проект мероприятий является прибыльным, то его реализацию можно рекомендовать на предприятии.


Список литературы

    1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // "Российская газета", N 51, 15.03.2006, "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, "Парламентская газета", N 41, 23.03.2006, "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

    2. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы – М.: Финансы и статистика, 2002. – 287 с.

    3. Банников А.И., Биктимирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2002. – 212 с.

    4. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2001. – 219 с.

    5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 414 с.

    6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: "ЮНИТИ", 2006. - 718 с.

    7. Герчикова И.Н. Маркетинг. – М.: Изд.школы международного бизнеса МГИМО, 2001. – 306 с.

    8. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - РнД: "Феникс", 2005. - 315 с.

    9. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. - 2000. - №5.

    10. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании стильных брендов. - М.: Фаир-Пресс, 2005.

    11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие / Под ред И.С.Минко. – Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 2001. – 178 с.

    12. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. – М.:Международные отношения, 2001. – 252 с.

    13. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М.: "КноРус", 2006. - 352 с.

    14. Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе: законодательство и практика его применения // Закон. – 1997. - №7. - С.51.

    15. Макашев М.О. Бренд. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 207 с.

    16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2002. — С. 52.

    17. Международный кодекс рекламной практики МТП // Сборник нормативных документов «Правовое регулирование рекламной деятельности». – Ростов н/Д, 1999. - С.75.

    18. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2000.

    19. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - 319 с.

    20. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 364 с.

    21. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2003. - 383 с.

    22. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса. - М.: "Олимп-Бизнес", 2005. - 239 с.

    23. Тулупов В.В., ред. Теория и практика рекламы. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2006. - 526 с.

    24. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 800 с.

    25. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: Перевод с английского - М., 2003. - 506 с.

    26. Р2.2.755 - 99 Гигиенические критерии оценки и классификация условий труда по показателям вредности и опасности факторов производственной среды, тяжести и напряжённости трудового процесса: Руководство. – М.: Федеральный центр госсанэпиднадзора Минздрава России, 1999.

    27. СанПиН. 2.2.2.542-96. Гигиенические требования к видеодисплейным терминалам персональных электронно-вычислительных машин и организации работы. - М.: Госкомсанэпиднадзор России, 1996.

    28. ГОСТ 12.0.003-74. Опасные и вредные производственные факторы. Классификация.

    29. ГОСТ 12.1.007-76. Вредные вещества. Классификация и характеристики.

    30. ГОСТ 12.4.011-75. Средства защиты работающих. Классификация.

    31. ГОСТ 27954 - 88. Стандарты видеомониторов ПЭВМ.

    32. ГОСТ Р 50377 - 92. Электрическая, механическая, пожарная безопасность.

    33. ГОСТ 2718 - 88. Уровень звуковых шумов.

    34. ГОСТ 27954 - 88. Ультрафиолетовое, рентгеновское излучения и показатели качества изображения.

    35. ГОСТ 29216 - 91. Излучаемые радиопомехи.

Приложение 1. Блок схема видов и форм рекламы

Признак классификации

Виды и формы рекламы

целевая аудитория

- потребительская реклама

- деловая реклама

средства передачи сообщений

- газетная реклама

- журнальная реклама

- радиореклама

- телереклама

- почтовая реклама

- наружная реклама

- транспортная реклама

средства воздействия на целевую аудиторию

- информативная реклама

- побудительная реклама

- реклама-напоминание

охват территории

- зарубежная реклама

- общенациональная реклама

- региональная реклама

- местная реклама

Приложение 2. Организационная структура органа по разработке рекламы


Приложение 3. Плакат по понятию конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.


Схема оценки уровня конкурентоспособности


Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Запросы покупателей





Формулирование требований к изделию

Анализ проекта, оценка стоимости осуществления, определение емкости рынка и перспектив сбыта




Определение цели анализа конкурентоспособности





Определение перечня параметров, подлежащих оценке





Нет

Анализ нормативных параметров






Да






Расчет группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам






Выбор базового образца






Определение группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам и группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам, анализ цены потребления






Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности и вывод о конкурентоспособности с базовым образцом






Нет

Да





Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами

Приложение 4. Блок-схема бренда


Приложение 5. Экономическая эффективность бренда в условиях рыночной экономики


п/п

Наименование

Бортовая реклама

Щитовая реклама

Реклама на радио

Реклама в печатной прессе

Реклама на телевидении

итого

1

Прирост объемов продаж продукции, %

2,3

1,8

1,5

2,1

1,2

8,9

2

Годовые расходы на рекламу, млн. руб. (Зр)

5

6,7

0,5

0,2

1,2

13,6

3

Организационные расходы отдела рекламы, тыс. руб. ор)

749

4

Годовой объем продаж продукции без рекламы за счет постоянных клиентов, млн. л

115

5

Годовая выручка от реализации без рекламы, млн. руб.

1725

6

Годовая прибыль от реализации без рекламной кампании, млн. руб.

575

7

Годовой дополнительный объем продаж, млн. руб. (Vi)

40

31

26

36

21

154

8

Годовая дополнительная прибыль от продаж, млн. руб. (Пi)

13,23

10,35

8,63

12,08

6,90

51,18

9

Годовая дополнительная прибыль за вычетом расходов на рекламу и организационных расходов отдела рекламы, млн. руб. (Э)

36,83

10

Общая годовая прибыль

611,83

1 Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - с. 155.

2 Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - с. 156, Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004 – с. 176.

3 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // "Российская газета", N 51, 15.03.2006, "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, "Парламентская газета", N 41, 23.03.2006, "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

4 Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - М.: "Феникс", 2003.

5 Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. - М.: "Эксмо-Пресс", 2004.

6 Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. - С.-Пб.: "Питер", 2004.

7 ГОСТ 15467-79. Управление качеством продукции. Основные понятия, термины и определения. М.: Изд-во стандартов, 1987. 28 с.

8 Джоунс Дж. Роль рекламы в создании стильных брендов. - М.: Фаир-Пресс, 2005. с. 259.

9 Нэпп Д. Политика брэнда: Перевод с английского. – М.: "Весь", 2003, с. 384.

10 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации: Управление брендом как элементом культуры организации: Учебник для вузов. – М.: ИД Социальные отношения /Перспектива, 2003.

11 Джоунс Дж. Роль рекламы в создании стильных брендов. - М.: Фаир-Пресс, 2005. с. 255.

12 Джоунс Дж. Роль рекламы в создании стильных брендов. - М.: Фаир-Пресс, 2005. с. 257.

13 Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - с. 158

14 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. – с. 175.

15 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - с. 177.

16 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - с. 180.

17 Р2.2.755 - 99 Гигиенические критерии оценки и классификация условий труда по показателям вредности и опасности факторов производственной среды, тяжести и напряжённости трудового процесса: Руководство. – М.: Федеральный центр госсанэпиднадзора Минздрава России, 1999. ГОСТ 12.0.003-74. Опасные и вредные производственные факторы. Классификация.

18 ПЭВМ - персональная электронно-вычислительная машина.

19 ВДТ - Видео дисплейный терминал.

20 Р2.2.755 - 99 Гигиенические критерии оценки и классификация условий труда по показателям вредности и опасности факторов производственной среды, тяжести и напряжённости трудового процесса: Руководство. – М.: Федеральный центр госсанэпиднадзора Минздрава России, 1999. ГОСТ 12.0.003-74. Опасные и вредные производственные факторы. Классификация.

21 ГОСТ 12.0.003-74. Опасные и вредные производственные факторы. Классификация; СанПиН. 2.2.2.542-96. Гигиенические требования к видеодисплейным терминалам персональных электронно-вычислительных машин и организации работы. - М.: Госкомсанэпиднадзор России, 1996; ГОСТ 12.1.007-76. Вредные вещества. Классификация и характеристики; ГОСТ 12.4.011-75. Средства защиты работающих. Классификация.

22 ЭВТ - электронно-вычислительная техника.

23 ГОСТ 12.0.003-74. Опасные и вредные производственные факторы. Классификация; СанПиН. 2.2.2.542-96. Гигиенические требования к видеодисплейным терминалам персональных электронно-вычислительных машин и организации работы. - М.: Госкомсанэпиднадзор России, 1996; ГОСТ 12.1.007-76. Вредные вещества. Классификация и характеристики; ГОСТ 12.4.011-75. Средства защиты работающих. Классификация; ГОСТ 27954 - 88. Стандарты видеомониторов ПЭВМ; ГОСТ Р 50377 - 92. Электрическая, механическая, пожарная безопасность; ГОСТ 2718 - 88. Уровень звуковых шумов; ГОСТ 27954 - 88. Ультрафиолетовое, рентгеновское излучения и показатели качества изображения; ГОСТ 29216 - 91. Излучаемые радиопомехи.

24 СанПиН. 2.2.2.542-96. Гигиенические требования к видеодисплейным терминалам персональных электронно-вычислительных машин и организации работы. - М.: Госкомсанэпиднадзор России, 1996.

25 СанПиН. 2.2.2.542-96. Гигиенические требования к видеодисплейным терминалам персональных электронно-вычислительных машин и организации работы. - М.: Госкомсанэпиднадзор России, 1996.


Другие похожие работы

  1. Исследование путей повышения эффективности затрат на рекламу на примере ГУП Хлебозавод
  2. Организация и управления рекламой в коммерческой деятельности фирмы на примере ООО Кока-Кола
  3. Разработка рекламной кампании
  4. Средства распространения рекламной информации в рамках современного рекламного рынка
  5. Гендерные различия памяти на примере восприятия рекламы





© 2002 - 2021 RefMag.ru