Реклама как социальный институт современного российского общества

Глава 2. Функции рекламы как социального института

2.2. Влияние рекламы на прогресс экономическое развитие, дифференциацию и объединение общества

Введение

Мы сталкиваемся с рекламой везде и всегда, где бы мы ни были. В настоящее время создано такое огромное количество видов рекламы, что мы часто уже и не можем определить, что есть предлагаемая нам картинка - это реклама или нет. Таким образом, информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и услугах, а именно так российские законодатели определяют рекламу, стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, незаметно интегрировавшись в наше сознание.

Тема курсовой работы актуальна, поскольку в последние годы в России при изучении рекламы, основной акцент делается на психологические механизмы феномена, в то время как социальные аспекты взаимодействия "реклама - потребитель" благополучно игнорируются. В результате, проблема рассматривается однобоко, а глубинные социальные процессы не раскрываются.

Целью данной курсовой работы является исследование функций рекламы, которые соответствует функциям социального института. В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- исследовать понятие социального института;

- проанализировать сущность социального института рекламы;

- исследовать особенности развития рекламы в России;

- исследовать функции рекламы как социального института

- проанализировать влияние рекламы на прогресс экономическое развитие, дифференциацию и объединение общества.

При подготовке курсовой работы использовались научно-учебные пособия и монографии по теме работы. Публикации специализированной периодической печати.

Глава 1. Реклама как социальный институт

1.1. Понятие социального института

Социальные институты (от лат. institutum — установление, учреждение) — это исторически сложившиеся устойчивые формы организации совместной жизнедеятельности людей, выполняющие определённые функции. Термин «социальный институт» употребляется в самых разнообразных значениях. Говорят об институте семьи, институте образования, здравоохранения, институте государства и т. д. Первое, чаще всего употребляемое значение термина «социальный институт», связано с характеристикой всякого рода упорядочения, формализации и стандартизации общественных связей и отношений. А сам процесс упорядочения, формализации и стандартизации называется институализацией.

Одним из необходимых условий появления социальных институтов служит соответствующая социальная потребность. Институты призваны организовывать совместную деятельность людей в целях удовлетворения тех или иных социальных потребностей. Так, институт семьи удовлетворяет потребность в воспроизводстве человеческого рода и воспитании детей, реализует отношения между полами, поколениями и т. д.

Социальный институт образуется на основе социальных связей, взаимодействия и отношений конкретных лиц, индивидов, социальных групп и иных общностей. Но он, как и другие социальные системы, не может быть сведен к сумме этих лиц и их взаимодействий. Социальные институты носят надиндивидуальный характер, обладают своим собственным системным качеством. Следовательно, социальный институт представляет собой самостоятельное общественное образование, которое имеет свою логику развития.

Следующим важнейшим элементом институциализации является организационное оформление социального института. Внешне социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, снабженных определенными материальными средствами и выполняющих определенную социальную функцию.

Итак, каждый социальный институт характеризуется наличием цели своей деятельности, конкретными функциями, обеспечивающими достижение такой цели, набором социальных позиций и ролей, типичных для данного института. На основе всего вышеизложенного можно дать следующее определение социального института.

Итак, социальный институт — это исторически определенная форма жизнедеятельности людей, возникающая в связи с определенной общественной потребностью, выполняющая социально значимые функции, имеющая свои учреждения, посредством которых индивиды выполняют свои социальные роли, задаваемые социальными ценностями, нормами и образцами поведения.

Представители институциональной школы в социологии С. Липсет, Д. Ландберг и др. выделили четыре основных функции социальных институтов.

Первая — воспроизводство членов общества. Главным институтом, выполняющим эту функцию, является семья, но к ней причастны и другие социальные институты, такие как, например, государство.

Социализация — передача индивидам установленных в данном обществе образцов поведения и способов деятельности: институты семьи, образования, религии и др.

Производство и распределение, которые обеспечиваются экономическими социальными институтами, а также институтами управления и контроля.

Функции управления и контроля осуществляются через систему социальных норм и предписаний, реализующих соответствующие типы поведения: моральные и правовые нормы, обычаи, административные решения и т. д. Социальные институты управляют поведением индивида через систему поощрений и санкций.

В зависимости от того, к какой сфере (социальной подсистеме) относятся, социальные институты делятся на экономические, политические, социокультурные, институты родства. В зависимости от качественных характеристик и основной цели своей деятельности социальные институты можно подразделить на: 1) распределительные; 2) контролирующие; 3) коммуникативные; 4) репродуктивные; 5) воспитательные; 6) нормативно-ориентирующие; 7) нормативно-контролирующие.

1.2. Сущность социального института рекламы

Реклама - это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями различных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Определение рекламы включает в себя шесть основных элементов: 1)оплаченная форма коммуникации; 2) наличие идентифицированного спонсора; распространение через СМИ; 3) наличие определенной аудитории для обращения; отсутствие персонализации распространяемой информации; 4) направленность действия (склонение к действию).

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: ":неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен". Другими словами можно сказать, что под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. В отдельных случаях реклама может быть совершенно бесплатной (социальная реклама).

Можно сделать вывод, что реклама - это, как правило, неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей^¹.

Наиболее известные и популярные виды рекламоносителей это: телевизионная реклама, печатная реклама, наружная (щитовая) реклама, радиореклама, реклама в сети Интернет.

Реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности, понимаемой в самом широком плане (от производства товаров до производства социальных событий).

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

Человечество, а вместе с ним и Россия, движется в направлении к все более управляемому обществу. А процесс глобализации предполагает еще больший уровень информатизации. Кроме того, социальная информация направлена на усвоение индивидами и группами людей определенных знаний и представлений, на формирование у них соответствующих норм и ценностей.

Результатом воздействия несущих такого рода информацию средств, среди которых находится и реклама, является не только социально-психологический тип поведения и поведение отдельных индивидов или групп, но и особое общественное сознание, отражающее национальный менталитет.

Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение (рекламные идеи в форме обмена личным опытом), так и через массовые представления принятые в обществе. Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между людьми, управляет процессом общения.

Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар - ненавязчиво и эффективно.

Можно сказать, что существует взаимосвязь между обществом и рекламой: общество развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономического развития общества.

1.2. Особенности развития рекламы в России

Началом становления и развития рекламы можно полноправно считать период античности. В это время наблюдается рост городов, появление первых рынков и информаторов - ими являлись глашатаи. Истоками изобразительной рекламы являлись: рисунок скульптора, надписи краской на стенах, вывески на специально обработанных досках. В эпоху средневековья реклама получила своё логическое продолжение в религиозной сфере: поучительные примеры церковных проповедников, процессии.

На данный момент, в современной социологии довольно прочные позиции занимает мнение о том, что вследствие формирования постиндустриального общества, произошло повышение производительности труда и, что очень важно для нас, улучшился уровень жизни населения. Параллельно этим преобразованиям стали увеличиваться потребности людей, и средства массовой информации явились в этом смысле уникальной возможностью удовлетворения общих потребностей, т.к. они позволяют получать постоянный, свободный доступ к требующейся социально значимой информации большому числу людей, независимо от их места жительства, социального положения, рода занятия и прочего. Реклама стала занимать значительную и неотъемлемую часть современных средств массовой информации. Традиционно, понятие <реклама> в широком смысле определяется как процесс и средства, с помощью которых доступность и качество предметов потребления, также услуг, доводится до общественности.

Но на протяжении всего ХХ века такое понимание было актуально лишь для стран Западной Европы, США и немногих других. В отличие от зарубежной рекламы, возникшей из потребности промышленности, каким-либо образом стимулировать сбыт товаров, российская реклама вышла из беспредметного искусства в основном через творчество производственников и конструктивистов.

Во времена царской России, реклама представляла собой лишь только малую часть своего последующего облика. В тот период самое широкое распространение получила наружная реклама. В России афиши стали появляться в 17-18 веках. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19 марта 1883 года право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при администрации.

Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время становятся господствующими два вида рекламы: печатная; наружная.

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин. Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосином.

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.

Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы.

Во времена советской России можно выделить четыре основных этапа^².

На первом этапе развития (1917-1922) реклама в России формировалась на стыке производства и агитационно-массового искусства. Основным объектом являлось художественное оформление различных форм общественной активности масс, таких как политические шествия и уличные празднества. Для этого периода характерен постоянный поиск, создание принципиально новых дизайнерских решений (графическое изображение), новшеств в размещении рекламы (устройство трибун, агитационных и театральных установок).

Второй этап (1923-1932) был ознаменован становлением самой профессиональной модели. Предпочтение отдавалось оформлению рабочих клубов, общественных организаций. Производственный заказ тогда ещё не играл определяющей роли, а основной целью является стимулирование трудовой активности, поддержание нравственности и общественного духа. Этот временной период был ознаменован началом истории развития транспортной рекламы в России, которая образовалась как полноправная отрасль во времена НЭПа. Тогда на трамваях появились первые плакаты, рекламирующие мыло, табак и галоши столичного резинового завода. В конце 30-х годов подобные плакаты были признаны буржуазными и исчезли более чем на полвека.

Много внимания уделял рекламе В.Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание обывателя к тем или иным проблемам либо к качеству различных товаров. А в 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов Маяковский и художник Рздченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме.

Третий этап (1933-1960) можно смело назвать стандартизацией. Именно в этот период происходит общее равнение, теперь трудно усмотреть индивидуальность. Будь то инженерно-технический, предметно-бытовой или декоративно-оформительский дизайн рекламы, он строится по единой схеме, которая мешает поддержанию концептуальности. Во время Отечественной войны распространение получили агитационные плакаты. Сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина мать зовет! » или «Папа, убей немца».

Четвертый временной этап относится к 1960-середине 1980-х. В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама», были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры. Была создана коммерческо-рекламная организация «Розмотехника», «Орбита», рекламные организации при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной, электротехнической промышленности. Появился популярный журнал 'Реклама'. Именно в это время реклама была наиболее востребована, т.к. наконец-то внимание было обращено на функциональные и эстетические качества предметов народного потребления. В связи с этим развивается и система специализированных изданий: «Книжное обозрение», «Рекламное приложение» к «Вечерней Москве», «Новые товары»^³. Возрождение транзитной рекламы, после её фактического запрета произошло именно в 80-е годы. Тогда первыми компаниями, решившимися рекламировать себя на транспорте в России, стали крупные международные «монстры» - Рepsi-Cola и Camel. А среди российских компаний первыми разместить свою рекламу на автобусах и троллейбусах решились лишь российские СМИ - например, газета «Московский комсомолец» и «Русское радио».

Этот виток истории становления рекламы в России наглядно демонстрирует положительные сдвиги в становлении рекламной индустрии, но нужно помнить, что на протяжении многих десятилетий в нашей стране отсутствовало само понятие конкурентной рекламы. Поэтому, когда в 90-е годы российский рынок стал насыщаться импортными товарами, вместе с ними к нам пришло и сопутствующее товарам рекламное оформление. Само по себе обращение к реалиям Запада в рекламе вполне может быть оправданным и эффективным. Недаром еще в начале ХХ века, когда русские товары были вполне конкурентоспособны, развилось целое направление в оформлении «колониальных товаров». Важно также заметить, что в конце 80-х, впервые за долгий период правления коммунистов, стала появляться политическая реклама. Используя свои средства и формы, она во многом определила восприятие людьми политической реальности, способствовала формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что сделало ее существенным инструментом политической борьбы. Соединив отечественные и зарубежные традиции, политическая реклама проявилась в современном своем значении в период избирательной кампании 1989 года.

Сегодня перед нами лежит четкий курс дальнейшего развития рекламного производства. Вплоть до нынешнего момента российский рекламный бизнес ориентируется на западный образец, перенимая их опыт, стиль, модели и формы, но нужно сказать, что существуют и отечественные направления в создании рекламы. А для того чтобы сравнить результаты проводятся ежегодные выставки, фестивали и конкурсы, полностью посвященные достижениям этой индустрии.

Современный уровень развития технологий позволяет нам наблюдать такие ранее не известные формы рекламы как телереклама, реклама через средства Internet, радио, сотовую связь и др.

Телевизионная реклама самая массовая форма рекламы. Телевидение, как никакая другая форма рекламы, позволяет сделать широкую имидж-рекламу, стимулирующую рост популярности практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей. Наиболее распространённый для трансляции на телевидении рекламный материал фирм - ролик^⁴.

Не менее значимой является Интернет - реклама, которая осуществляется через различные серверы и почтовые ящики. Такой способ приобретает все большую популярность в России. Многие потенциальные клиенты, особенно те, которые активно пользуются Интернетом, вообще не пользуются иными видами рекламы в окончательном выборе товара или услуги. В этом просто нет необходимости. Им достаточно посмотреть несколько Web сайтов.

Реклама на радио является достаточно зрелой, но всё ещё неотъемлемой составляющей любой эффективной рекламной кампании, она получила свою долю признания из-за высоких показателей своей эффективности, вот только некоторые её достоинства: охват определенных сегментов рынка; самый короткий период подготовки рекламных материалов и возможность быстрых изменений в ходе рекламной кампании; дешевизна рекламной информации; мысленные образы (умело созданный ролик или сообщение ведущего дают тему для размышлений, вероятность запоминания вырастает); положительное восприятие информации слушателями в рамках любимых программ и от любимых ведущих.

Глава 2. Функции рекламы как социального института

2.1. Социализация

Экранные образы кино и телевидения, изображения в печатных СМИ являются неотъемлемыми компонентами современной цивилизации, носят глобальный характер и оказывают серьезное влияние на жизнь общества. В результате трансформируется и социальная реальность: способ функционирования общественных институтов, формы межличностной коммуникации, образ жизни и коллективные представления. Люди становятся объектами целенаправленного воздействия различных групп влияния. Фактом является то, что изображения человек понимает значительно раньше, чем приобретает способность сносно говорить и тем более читать, а это значит, что он и значительно раньше становится подвержен влиянию визуальных образов. Эта особенность изображений широко используется в институтах социализации (системе образования, семье, СМИ), которые ищут наиболее эффективные способы трансляции культурных норм и ценностей обществу.

Реклама, как и другие СМИ, оказывая огромное влияние на процесс социализации в обществе, с одной стороны, использует, а с другой, сама конструирует социальные позиции индивидов и групп, таким образом, активно участвуя в процессе усвоения социальных ролей и культурных норм общества.

социализация - это начинающийся в младенчестве и заканчивающийся в глубокой старости процесс освоения социальных ролей и усвоения культурных норм.

В обществе социализация представляет собой совокупность агентов и институтов, формирующих, направляющих, стимулирующих или ограничивающих становление личности человека.

Институт рекламы сегодня по праву является одним из самых мощных агентов социализации, трансляторов основных норм, ценностей, стилей жизни. Одним из важнейших признаков рекламы является ее непосредственное, а, в последнее время весьма активное, участие в процессе социализации индивидов.

Развитие рекламы сегодня связано с разработкой все более утонченных и изощренных методов психологического воздействия. Создатели рекламы используют целый арсенал разнообразных средств и методов, включая воздействие на сознательное и бессознательное, НЛП (нейро-лингвистическое програмирование).

Важно отметить, что реклама как тип творчества и как форма массовой пропаганды может представлять серьезную угрозу для психологической безопасности человека. Такая реклама называется некорректной, и ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознание реципиента в выборе, может иметь ряд объективно наблюдаемых последствий.

Яркий пример долгосрочного комплексного использования технологий манипуляции - формирование нового типа потребительского поведения - престижного потребления. Речь идет о культуре престижного потребления, что означает не просто изменение установок, а возникновение нового мировоззрения, системы ценностных ориентаций, моделей поведения. Суть данного образования в том, что потребительская стоимость товаров теперь оттесняется на второй план их престижной ценностью. В этих условиях само приобретение товаров рассматривается множеством людей в качестве такого способа самореализации, который позволяет им чувствовать свою принадлежность к тому социальному слою, к которому они хотели бы принадлежать. Фактически, потребители пытаются повысить свой социальный статус за счет престижного потребления. Культура престижного потребления предполагает формирование и закрепление в массовом сознании нормативно-ценностных стандартов престижного потребления, а также - стереотипов «нормального» потребления, несоответствие которым человека граничило бы, по его собственной оценке, со статусной несостоятельностью⁵.

Существуют безотказно действующие на всех слова, которые в нейро-лингвистическом программировании называют словами «изысканной туманности». Отсутствие определенной номинации заставляет каждого, к кому они обращены, строить свой собственный образ в соответствии со своим личным опытом и восприятием. Рекламные кудесники прекрасно знают эту особенность человеческой психики и давно разработали сценарии не продажи конкретного товара, а образа жизни.

Основная уловка рекламы в том, что она старается не касаться трудных житейских проблем, в частности трудовой деятельности. Она, в основе своей ориентируется на сферу досуга. И в этом - причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно - американскими сериалами. Так, Эрик Фромм, один из крупнейших философов, писал: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству, к эмоциям; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но:.. в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и беззащитным."

Соответственно, не подлежит сомнению тот факт, что реклама обладает богатым инструментарием средств и методов воздействия, гибко и адекватно реагирующих на потребительскую ориентацию. Более того, совершая акт покупки человек, стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", "формулу успеха", "залог процветания и удачи" и т.д. И именно это свойство человеческого сознания несет основную опасность для индивида как субъекта социализации.

Счастливые семьи, улыбающиеся дети, забавные и смешные животные. Все это создает определенный фон, некую атмосферу доверия к рекламируемому продукту, одновременно проводя эмоциональное тождество. В результате человек привыкает видеть только определенное, позитивное развитие ситуации, что также ненормально, поскольку личность созревает и формируется, прежде всего, в процессе сравнения и анализа разнородной и различно эмоционально окрашенной информации. Безусловно, рекламные ролики, в основу своего сюжета ставящие общечеловеческие ценности (любовь, дружба, преданность и т.д.), имеют огромную социальную значимость, особенно в условиях хронически кризисной России, но диссонанс, возникающий в человеческом сознании при обращении к современным реалиям огромен.

2.2. Влияние рекламы на прогресс экономическое развитие, дифференциацию и объединение общества

Экономическая функция рекламы как таковой в итоге должна сводиться к информированию о товаре или услуги, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама призвана развивать экономику и, в конечном счете, влиять на уровень жизни общества.

Хорошая реклама не только информирует потребителя о товаре. Она продает, помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Чем более информативна реклама, тем более она результативна.

Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно- экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, реклама по идее должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот подчеркивает расслоение населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для людей с высоким уровнем доходов - абсолютно всем. Печально, но, в конечном счете, это ведет к ее полному неприятию, искажает имидж предпринимательства и бизнеса и сеет зерна обиды, порождает недоверия и даже озлобленность.

Принимая во внимание возможные негативные последствия сегодняшний политики рекламы наиболее приоритетной наряду с экономической функцией является своевременное развитие и совершенствование социальной функции рекламы, а именно интеграция нашего общества и становление его единства. По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Прежде всего - унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы великой страны. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей, а вместе с тем и к осознанию себя как части единой нации.

В последние годы, в связи со сменой политического строя, перелома в экономике и, следовательно, в менталитете общества, всегда свойственная России самобытность, внутренний стержень, неповторимость и величие страны сошли практически на нет, уступив место американской и европейской культуре во всех сферах общественной жизни. Это проникновение оказывает, как положительное, так и отрицательное влияние. В связи с этим, особенно важным видится культивирование социальной и идеологически-воспитательной функций рекламы.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, подчас определяя, что хорошо, а что плохо. Она воспитывает.

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение в России с социальной рекламой, или как ее называют в Европе и Америке - "public interest advertising", то есть рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с наркоманией, алкоголизмом и курением, а прежде всего со СПИДОМ. На Западе к этому относятся почти благоговейно. Зачатую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. Эта реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему, поэтому особенно необходима нашему обществу.

Гармоничное развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий.

Однако и в России есть свои, веками заложенные непреходящие ценности. Такие как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность, дружба, сострадание или сентиментальность, тонкость чувств или уязвимость души. Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, но не увлекаться, поскольку столь частое упоминание сводит их значимость к минимуму, а порой они и вовсе подвергаются дискредитации.

Заключение

Проблема рекламы особенно актуальна в современной России, поскольку, в нашей стране реклама - еще достаточно новое социальное явление. Реклама стала неотъемлемой частью современных средств массовой информации. Реклама традиционно определяется как процесс и средства, посредством которых доступность и качество предметов потребления, а также услуг доводятся до общественности.

Реклама, активно участвуя в формировании социального Я индивида, тем самым обнаруживает свою претензию на статус первичного агента социализации. Такая тенденция наблюдается во всем мире.

В настоящее время реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенной группе потребителей. В связи с этим можно говорить о том, что реклама способствует дифференциации и кооперации людей в группы. В любом обществе, несмотря на общий фон отношения к рекламе, люди формируют свое мнение о том или ином товаре или услуге.

Реклама является частью такого вида коммуникации, как массовая коммуникация. Благодаря этому она становится новым «хранителем» и транслятором общественных ценностей. А анализ рекламных текстов помогает проследить закономерности развития нашего общества, поскольку тексты являются основной единицей языка - неотъемлемой части культуры общества.

Реклама обладает мощными манипулятивными возможностями, которые позволяют использовать ее с наибольшей эффективностью. Однако это приводит к необходимости четкого вмешательства государства в процесс создания рекламы, что и является одной из предпосылок формирования рекламы в качестве социального института.

Реклама обладает характеристиками и функциями, схожими с социальными институтами, из чего можно сделать вывод, что реклама если еще не стала, то, по крайней мере, находится на пути становления как социального института общества.

Реклама в России не выполняет в полной силе свое самое основное предназначение, а именно, содействие развитию бизнеса и удовлетворение потребностей потребителей, поскольку создатели рекламы, либо нещадно эксплуатирует «вечные ценности» и навязывают шаблоны, либо, за отсутствием опыта создают неэффективную, с точки зрения продаж, рекламу.

Можно сделать вывод о том, что реклама по природе своей не может быть только каналом продажи или агентом социализации. Если раньше предназначение рекламы сводилось лишь к продаже товара, то теперь ее полномочия расширились и углубились настолько, что по степени своего влияния и распространенности она по праву может считаться одним из величайших достижений человечества, которое плавно перешло в ранг института власти.

Список литературы

1 Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: Издательство РДЛ, 2001г. С. 8.

2 Учёнова В.В. История рекламы. 2002.

3 Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., 1999

4 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

5 Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. - М., 2000

Реклама как социальный институт современного российского общества

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама как социальный институт

1.1. Понятие социального института

1.2. Сущность социального института рекламы

1.2. Особенности развития рекламы в России

Глава 2. Функции рекламы как социального института

2.1. Социализация

2.2. Влияние рекламы на прогресс экономическое развитие, дифференциацию и объединение общества

Заключение

Список литературы

Другие похожие работы