RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Заказать аналогичную работу автору? Краткое резюме: Сергей, 36 лет, Образование Высшее, профессиональный опыт выполнения студенческих работ на заказ - 10 лет, за это время было выполнено: 355 дипломных работ, 582 курсовые, 276 рефератов, 1030 контрольных. Помощь в решении тестов on-line на www.e-education.ru. тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, .
группа Вконтакте: http://vk.com/refmag_ru

Здесь можно заказать подготовку теста, практикума, контрольной, реферата, курсовой, дипломной аттестационной работы:

Готовая работа.

Анализ рынка и информация для анализа

2006 г.

Похожие работы на тему "Анализ рынка и информация для анализа":

Другие работы:

Год написания: 2006 г.

Анализ рынка и информация для анализа


Содержание


Введение

Тема курсовой работы актуальна, поскольку главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей. Одним из основных положений маркетинга является необходимость производить те услуги и товары, которые необходимы потребителю. Сведения, которые позволят предпринимателю определить, что конкретно необходимо предложить рынку, предоставляет информация, которая должна быть собрана и проанализирована.

Целью курсовой работы является исследование особенностей сбора информации, обработки и анализа рынка. В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- исследовать систему маркетинговой информации;

- исследовать способы сбора информации;

- исследовать методологию систематизации и анализа информации о рынке.

Структурно курсовая работа состоит из: введения; трех разделов, в которых раскрываются выше перечисленные вопросы; и заключения.

При подготовке работы использовались научно-учебные пособия и монографии по теме исследования.


1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий1.

Концепция системы маркетинговой информации включает системы:


  1. внутренней отчетности;

  2. маркетинговых исследований;

  3. сбора текущей внешней маркетинговой информации

  4. анализа маркетинговой информации

К внутренней отчётности относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Для маркетингового анализа необходим сбор первичных или вторичных данных. Получение первичных данных подразумевает сбор данных о состоянии рынка и его элементов из первоисточников (методы сбора: анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор с субъектами рынка и т.д.). Это длительный и дорогостоящий процесс, нуждающийся в тщательной подготовке, планировании и четкой организации.

Следует выделить наиболее существенны ошибки, которые допускают при сборе первичных данных2:

при планировании маркетингового исследования фирма нечетко сформулировала цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

в период подготовки маркетингового исследования фирма ошиблась в выборе метода его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;

фирма ошиблась в выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;

ошибка при составлении выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10–20 анкет);

вопросы, предложенные респондентам, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

фирма ошиблась в подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и т.д.;

на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы.

Сбор вторичных данных подразумевает накопление информации, собранной ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодические издания, теле- и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о сбыте, о товарных запасах и т.д.). При этом вторичная информация обладает рядом недостатков: может быть устаревшей, противоречивой, носить обобщенный характер, иметь сомнительную степень достоверности. Отсутствие мониторинга (то есть постоянного наблюдения) за изменением состояния рынка, поведением клиентов, политикой, проводимой поставщиками, и тем более — за конкурентами, повышает вероятность несвоевременной реакции на происходящие изменения. Недостаток информации о затратах на содержание каналов сбыта может привести к неконтролируемости расходов в отношении некоторых каналов и даже к финансовым потерям.


2. Способы получения информации

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель3. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.


Таблица 1

Способы получения информации

Метод

Определение

Формы

Экономический пример

Преимущества и проблемы

1. Первичные исследования

Сбор данных при их возникновении

 

 

 

Наблюдение

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него

Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами

Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.

Интервью

Опрос участников рынка и экспертов

Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное

Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации

Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки


Таблица 1 (продолжение)

Способы получения информации

Метод

Определение

Формы

Экономический пример

Преимущества и проблемы

Панель

Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

Торговая, потребительская, специальная

Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов

Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Полевые, лабораторные

Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы

Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

2. Вторичные исследования

Обработка уже имеющихся данных

 

Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики

Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных


Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

  • по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

  • по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

  • по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

  • по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

  • по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой. Экспериментальный метод дает более убедительные результаты.

Самая распространенная форма изыскания - вопросно-ответная, когда основным инструментом маркетолога является анкета. Необходимо отметить, что письменное анкетирование, тем более в тех случаях, когда опрашиваемый получает анкету по почте, неэффективно. Респонденты могут вовсе не гореть желанием заполнять какие-то бумажки, небрежно брошенные в почтовый ящик. Одним из немногих стимулов к активному действию для них может стать, пожалуй, лишь обещание призов.

Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие “Анкета” имеет узкий и широкий смысл. В широком смысле “анкета” означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого при наблюдениях.

Для повышения степени достоверности результатов опроса создается потребительская панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.

В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью. 

Панель имеет следующие основные признаки:

  • предмет и тема исследования постоянны;

  • сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

  • постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели:

  • Торговая панель (панели розничной и оптовой торговли)

  • Потребительская панель (индивидуумы, семьи, производственное потребление и т.д.)

  • Специальные формы (панель врачей, юристов и т.д.)

После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервьюеров и другое.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения.

При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему заинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.

Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы руководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им, что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса. Возврат анкет может порой доходить до 25-30%.

Целесообразно избегать лобовых вопросов относительно собственной продукции, из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с предприятием, она может быть никогда не возвращена.

В случаях устного опроса, во время личной встречи, телефонного разговора преимущества анкетирования очевидны. В чем они выражаются? Во-первых, вопросы анкеты всегда составляются заранее, следовательно, опрашивающий может работать быстро, четко, не тратя время на обдумывание той или иной формулировки. Во-вторых, вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав их представителям разных социальных групп, маркетолог впоследствии получает богатый материал для сравнений и выводов.

Вопросы анкеты могут быть закрытыми или открытыми. Открытый вопрос дает респондентам возможность отвечать своими словами. Закрытые вопросы предполагают готовые варианты ответа, один из которых нужно выбрать.

Составляя анкету, маркетологу нужно помнить, что вопросы должны следовать друг за другом в логической последовательности, быть простыми и понятными. Первый вопрос призван заинтересовать респондента, трудные или личные вопросы уместно располагать в конце анкеты. Немаловажно также, представителей каких возрастных, социальных, профессиональных и пр. групп привлекать к участию в опросах. Маркетологу также предстоит решить, какое количество опрошенных можно считать достаточным (большие выборки надежнее маленьких, но для получения точных ответов вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

  1. служит определенной исследовательской цели;

  2. проходит планомерно и систематически;

  3. служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

  4. подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

  • независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

  • возможность обеспечить более высокую объективность;

  • возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

  • возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

  • трудно обеспечить репрезентативность;

  • субъективность восприятия наблюдающего;

  • поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество данной формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств:

  • по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

  • по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

  • по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенными признаками эксперимента являются:

  • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

  • исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

  • проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Метод эксперимента” используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения Потребителя.

Метод эксперимента” часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная  продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Изучение образцов продукции” представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: “среднее значение”, “распределение”, “соотношение” и другие статистические показатели.

Изучение образцов” очень эффективно в тех случаях, когда целью анализа являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.


3. Систематизация и анализ собранной информации

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

- какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис. 1)4.

Рис. 1. Система анализа маркетинговой информации.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

Анализ целесообразно начать с анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка:
I. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей  и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

1. Аналитическими таблицами изменений: Cоздается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

2. Составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них  с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный  и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

II. Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей.

III. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками  предприятия и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

- сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;

- маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации,  в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;

- темпы прироста прибыли;

- окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого–либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним.  Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли см. в табл. 2.

Таблица 2.

Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли.

Объём продаж

Удельная доля

Валовая прибыль

Объём запасов

Норма валовой прибыли

Коэффициент оборачива-емости запасов

Критическая норма прибыли

Произведение  

Степень вклада

A

B

C

D

E=C:A

F=A:D

G=ExF

H=BxG

Доля от 100H

Руб.

%

Руб.

Руб.

%

Руб.

%

%

%

Анализируя рынок в целом, тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

В целях повышения эффективности анализа целесообразно использовать типичные постановки вопросов при использовании различных методов анализа (см. табл. 3).

Таблица 3

Постановка вопроса при использовании различных методов анализа маркетинговой информации.

Метод

Типичная постановка вопроса

Регрессионный анализ

Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?
Какова будет цена на продукт в следующем году?
Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?

Вариационный анализ

Влияет ли упаковка на размеры сбыта?
Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?
Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ

По каким признакам курящие отличаются от некурящих?
Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?
Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?

Таблица 3 (продолжение)

Постановка вопроса при использовании различных методов анализа маркетинговой информации.

Метод

Типичная постановка вопроса

Факторный анализ

Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?
Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?

Кластер-анализ

Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?
Имеет ли газета различные типы читателей?
Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?

Многомерное шкалирование

На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей?
Какой имидж имеет предприниматель?
Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

Среди разновидностей анализа в управлении экономикой как отдельных фирм, так и целых территорий (городов, регионов) и даже стран в последние десятилетия получили развитие SWOT- и SNW-, STEP-анализ.

STEP-анализ - анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов внешней среды (STEP-факторов) за пределами контроля самой организации, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу5.

STEP - аббревиатура названия факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political).

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

1. Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают думать о внешнем окружении, а не только говорить о нем.

2. У людей появляется "видение" внешнего окружения. Воспитывается культура учета факторов внешнего окружения.

3. Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.

4. Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.

5. Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

Аббревиатура SWOT происходит от англоязычных слов: Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.

Речь здесь идет о внутренней среде, о сопоставлении собственных характеристик по сравнению с основными конкурентами, что позволяет оценить собственные силы и слабости. Учитывается также внешняя среда, предоставляющая организации определенные положительные для нее возможности и отрицательные факторы, угрозы. На практике сначала анализируется именно внешняя среда. Поэтому, строго говоря, буквы О и Т должны были бы предшествовать буквам S и W.

Такой анализ используется в качестве метода структуризации информационного поля организации, заключающегося сначала в делении мира на две части: внешнюю среду (1-й столбец матрицы) и саму организацию (2-й столбец матрицы), а затем событий в каждой из этих частей: на благоприятные и неблагоприятные (элементы 1-го столбца: возможности - 1-й элемент и угрозы - 2-й элемент; элементы 2-го столбца: преимущества - 1-й элемент и недостатки - 2-й элемент).

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. 5: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.








Внутренние

Сильные стороны

Слабые стороны




Внутренние элементы, напрямую относящиеся к рассматриваемым покупателям. Должны быть максимально сужены



















Внешние

Возможности

Угрозы




Внешние элементы, относящиеся к различным сферам среды, таким как законодательство, политика, регулирование, общество, экономика, технология












Рис. 2. SWOT-анализ


В табл. 4 представлены основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.


Таблица 4

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе6

Потенциальные внутренние сильные  стороны (S):

Потенциальные внутренние слабости(W):

Четко проявляемая компетентность

Потеря некоторых аспектов компетентности

Адекватные финансовые источники

Недоступность финансов, необходимых  для изменения стратеги

Высокое искусство конкурентной борьбы

Рыночное искусство ниже среднего

Хорошее понимание потребителей

Отсутствие анализа информации о потребителях

Признанный рыночный лидер

Слабый участник рынка

Четко сформулированная стратегия

Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации

Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество

Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами

Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности

Устарелые технология и оборудование

Проверенное надежное управление

Потеря глубины и гибкости управления

Надежная сеть распределения

Слабая сеть распределения

Высокое искусство НИОКР

Слабые позиции в НИОКР

Наиболее эффективная в отрасли реклама

Слабая политика продвижения

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей,

Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения  ввода новых рыночных сегментов

Расширение диапазона возможных товаров

Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей

Благодушие конкурентов

Ожесточение конкуренции

Таблица 4 (продолжение)

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе7

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):

Потенциальные внешние угрозы (Т):

Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки

Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

Благоприятный сдвиг в курсах валют

Неблагоприятный сдвиг в курсах валют

Большая доступность ресурсов

Усиление требований поставщиков

Ослабление ограничивающего законодательства

Законодательное регулирование цены 

Ослабление нестабильности бизнеса

Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

- уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

- создают конкурентные преимущества на рынке,

- потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

SNW-анализ - это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон организации (SWOT-анализа).

Аббревиатура SNW происходит от англоязычных слов: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).

SNW-анализ в отличие от SWOT-анализа предлагает также среднерыночное состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S.


Заключение

В заключение целесообразно сформулировать основные выводы по проведенному исследованию. Обобщенная система сбора и обработки рыночной информации представлена в приложении к данной работе.

Для анализа рынка необходим сбор первичных или вторичных данных. Получение первичных данных подразумевает сбор данных о состоянии рынка и его элементов из первоисточников. Это длительный и дорогостоящий процесс, нуждающийся в тщательной подготовке, планировании и четкой организации.

Установление системы сбора данных при проведении маркетинговых исследований включает:

а) порядок их отбора из первичных и вторичных источников информации;

б) составление программы проведения рыночного обследования (при применении выборочного метода);

в) порядок анализа собранных данных;

г) представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;

д) последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе реализации его результатов.

Существуют три основных вида анализа рынка: анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей  и т.д.; метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям потребителей; анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками  предприятия и экспертами.

При анализе степени воздействия факторов внешней среды на предприятие используются SWOT- и SNW-, STEP-анализ.


Библиография

  1. Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С. 42-50.

  2. Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг, 1996. № 6. С. 82-93.

  3. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 1995. N° 3. С. 31-42. //"

  4. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 3-27.

  5. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие, Изд. 2-е, доп. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.

  6. Данько Т.П., Скоробогатых И.И., ред. Количественные методы анализа в маркетинге. - СПб.: "Питер", 2005, 384 с.

  7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995 г.

  8. Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994. № 2.

  9. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996. № 6. С. 51-55.

  10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: "ЮНИТИ", 2006, 655 с.

  11. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: "Издательский дом Дашков и К". 2006.

  12. Попов С.Г. Основы маркетинга. - М.: "Ось-89", 269 с.

  13. Протасов В.Ф., Протасова А.В. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг, управленческий персонал. - М.: "Финансы и статистика", 2005, 521 с.

  14. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы в маркетинге. - М.: "ЮНИТИ", 2001.

Приложение. Система сбора и обработки информации


Сбор информации на рынке




Сбор публикуемой информации




Источники:
Сбытовые подразделения
Инженерный персонал
Поставщики
Рекламные агентства
Персонал конкурирующих фирм
Совещания, встречи, конференции
Переговоры, торги
Специализированные организации по исследованию рынка
Контракты, заключенные конкурентами




Источники:
Статьи в деловой и экономической периодике
Рекламные объявления
Официальные источники
Экономические исследования
Отчеты фирм, информация должностных лиц
Материалы патентных организация
Материалы судебных разбирательств
Статистические источники
Заявки на торгах












Методы сбора данных


Методы опросов
Методы измерения и экспериментов






Систематизация данных


Картотека данных по конкурентам, сегментам, ценам и т.д.
Классификация на основе автоматизированного банка данных






Первичный анализ


Составление резюме
Классификация данных по надежности источников
Периодические обзоры основных данных по конкурентам, ценам, сегментам и т.д.
Сравнительный анализ отдельных групп показателей






Передача обработанной информации должностным лицам, ответственным за выработку стратегии


Составление подборки аналитических материалов
Периодические доклады по текущему состоянию рынка
Углубленный анализ отдельных проблем
Составление сводных данных по конкурентам, ценам, сегментам и т.д.






Сравнительный анализ для выработки стратегии



1 Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: "Издательский дом Дашков и К". 2006, с. 55.

2 Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994. № 2.

3 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995 г. с. 234.

4 Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: "ЮНИТИ", 2006, 655 с.

5 Управление организацией: Энциклопедический словарь.-М., 2001

6 Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие, Изд. 2-е, доп. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.

7 Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие, Изд. 2-е, доп. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.



Список литературы и источников:

1. Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С. 42-50.
2. Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг, 1996. № 6. С. 82-93.
3. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 1995. N° 3. С. 31-42. //"
4. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 3-27.
5. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие, Изд. 2-е, доп. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.
6. Данько Т.П., Скоробогатых И.И., ред. Количественные методы анализа в маркетинге. - СПб.: "Питер", 2005, 384 с.
7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995 г.
8. Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994. № 2.
9. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996. № 6. С. 51-55.
10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: "ЮНИТИ", 2006, 655 с.
11. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: "Издательский дом Дашков и К". 2006.
12. Попов С.Г. Основы маркетинга. - М.: "Ось-89", 269 с.
13. Протасов В.Ф., Протасова А.В. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг, управленческий персонал. - М.: "Финансы и статистика", 2005, 521 с.
14. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы в маркетинге. - М.: "ЮНИТИ", 2001.


Осуществляет на правах инвестора или по поручению реализацию инвестиционного проекта





© 2002 - 2017 RefMag.ru