RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Заказать аналогичную работу автору? Краткое резюме: Сергей, 36 лет, Образование Высшее, профессиональный опыт выполнения студенческих работ на заказ - 10 лет, за это время было выполнено: 355 дипломных работ, 582 курсовые, 276 рефератов, 1030 контрольных. Помощь в решении тестов on-line на www.e-education.ru. тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, .
группа Вконтакте: http://vk.com/refmag_ru

Здесь можно заказать подготовку теста, практикума, контрольной, реферата, курсовой, дипломной аттестационной работы:

Готовый реферат

Характеристика покупателя

2004 г.

Год написания: 2004 г.

Реферат на тему


Характеристика покупателя


Содержание


Введение

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно-обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в России носит все еще скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства. Это - рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40 % промышленной продукции находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий.

Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом, имеет свою историю и динамику развития.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "предпринимательство" менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории.

В западной экономической теории (XVII век) введение в предпринимательство связывают с именами Р.Кантильона, А.Тюрбо, Ф.Кенэ, А.Смита, Ж.Сэя, а затем К.Маркса, Й.Шумпетера, А.Маршалла, Ф. фон Хайека, Л.Мизеса, И.Кирцнера, М.Вебера и В.Зомбарта, П.Дракера и других исследователей. Эти ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характеристики предпринимательства - несение риска и экономической неопределенности (Р.Кантильон и Ф.Найт), выведение системы из состояния равновесия и приведение ее к этому состоянию (Л.Мизес и Ф. фон Хайен), революционная смена факторов производства (Ж.Б.Сэй и Й.Шумпетер), организация практической реализации новаторской идеи (Й.Тиммонс и П.Дракер, Ф.Тоссиг и Г.Шмоллер), использование в процессе производства различного рода инноваций в целях увеличения разницы в величине индивидуальной и рыночной стоимости товара (К.Маркс).

Основными признаками предпринимательской деятельности являются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление от своего имени и под имущественную ответственность.

Современные исследователи определяют предпринимательство с различных позиций: как деятельность, направленную на максимизацию прибыли [2]; как инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров и услуг, направленную на получение прибыли [3]; как прямую функцию реализации собственности, основную ее производственную функцию [4]; как процесс организационной новации в целях извлечения прибыли [5]; действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и присвоение прибыли [6]; как специфический вид деятельности, направленный на неустанный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, постоянная реализация этих изменений [7].

Анализируя лишь вышеприведенные определения, можно видеть их ограниченность для современного и перспективного состояния рыночной экономики. Большинство исследователей делают акцент на получении прибыли, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако предпринимательство имеет своей конечной целью непрерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих потребностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

Такое определение делает акцент не на максимизацию прибыли, а на потребителя, на его потребностях, удовлетворение которых, благодаря высокому уровню организации предпринимательства, и может принести максимальную прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного специалиста Питера Дракера, который цель предпринимательства определяет как создание потребителя: "То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех"[8] .

Таким образом, актуальность темы характеристики потребителей не вызывает сомнения.

Целью данной работы является исследование методов изучения потребителей. Объектом исследования является методология маркетинговых исследований, а предметом – технология изучения потребителя.



Глава 1. Методы изучения потребителей

В данной главе целесообразно рассмотреть классификацию объектов и методов маркетингового исследования.


Классификация по объектам:


Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:

- метод собеседования;

- метод почтовой рассылки анкет;

- метод телефонного опроса;

- метод оставления анкет для последующего ответа на них.

Схема методов измерения и экспериментов.

Изучение мотивов:

- метод углубленного собеседования;

- метод группового собеседования;

- метод ассоциаций;

- форма списочного изучения;

- повторное проведение определенных изучений.

Изучение открытых материалов:

- статистика государственных и общественных учреждений;

- статистика;

- отраслевые журналы;

- каталоги, брошюры;

- статьи, технические материалы.

Изучение внутрифирменных материалов:

- показатели сбыта.


Классификация по сферам и задачам


Изучение в отношении продукции:

- изучение позиций торговой марки;

- товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);

- анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;

- изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);

- изучение новых видов продукции продукции.

Изучение в отношении рынка и Потребителей:

- изучение объемов рынка;

- изучение потенциального спроса;

- изучение особенностей рынка (региональные особенности);

- изучение Потребителей (мотивы приобретения);

- изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия).


  • Опрос потребителей - количественное исследование, направленное на выявление потребительских предпочтений, узнаваемости марок, частоты и характера потребления продукта, позволяющее выявлять неудовлетворенный спрос, а в периодическом варианте - четко отслеживать динамику изменения спроса, в том числе изменения потребительских поведений и предпочтений.

  • Опрос производится интервьюерами по телефону (с равномерным распределением по районам города) или путем анкетирования группы населения в местах продаж и/или потребления продукта по подготовленной анкете.

  • Количество опрашиваемых в каждом городе составляет 0,05% от его официальной численности (используется случайная квотная репрезентативная выборка), таким образом полученная картина отражает реальную ситуацию в исследуемом городе.

  • Глубинное интервью: качественное исследование - неформальная личная беседа, проводимая квалифицированным специалистом - психологом, задача которого - понять истинное отношение потребителя к обсуждаемому вопросу, уходя от стандартных «социально-приемлемых» ответов.

  • Глубинное интервью позволяет выявить истинное отношение к продукту, степень удовлетворенности продуктом, а также определить подсознательные мотивы поведения в ситуации его выбора.

  • При проведении интервью используются технологии NLP, позволяющие распознавать неформальные реакции при помощи которых легко определяется адекватность (искренность) ответов респондента.

Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель «экономического человека». Её выявили и озвучили в своих работах экономисты классической школы. И по сей день представители Economics в своей теории потребления отталкиваются от предположений, что потребительские предпочтения на рынке всегда являются сформированными, что они всегда рациональны, и что потребитель всегда предпочитает большее количество любого товара меньшему. Свою точку зрения высказывают представители практического маркетинга. Ответы на вопросы: «Что потреблять?», «В каких количествах это делать?», «Где и когда потреблять?», «Как осуществлять процесс потребления?» уникальны для каждого потребителя. На процесс потребления воздействуют как индивидуальные детерминанты (традиции потребления, способность воспринимать и перерабатывать значимую для принятия решений информацию), так и факторы внешней среды (доходы, культурное окружение). Учитывать все тонкости потребительского поведения приходится другим его участникам, — предприятиям, формирующим свою маркетинговую политику на определенном рынке. Наряду с массовыми опросами, использующими формализованные интервью, одним из наиболее значимых методов маркетингового исследования выступают глубинные интервью. Попробуем сопоставить эти два метода по объективным характеристикам, вытекающим из их сущности и формы, и оценить каждый метод относительно качества и стоимости получаемой с их помощью информации. Все сравнительные оценки получены из собственного опыта проведения глубинных опросов при исследовании поведения потребителей на рынке мяса и мясных продуктов Сыктывкара.

Пути сравнений:

Отношение к стоимости и качеству собираемой информации

A. В рамках глубинных интервью респондент свободно излагает свои мысли, относящиеся к теме разговора. При массовом опросе задача респондента, — отвечать строго на задаваемые вопросы.

Как правило, память респондента сильно ограничена, — свободная беседа позволяет ему вспомнить больше фактов. Например, в одном из проведенных мною интервью респондент два раза дополнял список потребляемых мясных продуктов. Список был назван потребителем предварительно при ответе на специальный вопрос: дополнения же были сделаны при ответе на другие вопросы: «Что из мяса и мясных продуктов вы потребляете на завтрак?», «Ваши покупки мяса и мясных продуктов спонтанны или планируются?».
Для исследователя очень важно знать, какими эпитетами награждает респондент те или иные покупаемые ими марки мяса и мясных продуктов. Закрытый список ответов плохо выполняет подобную функцию.
Кроме того, детальный анализ текстов интервью позволяет выявлять скрытые детерминанты потребления. В массовом опросе респондент редко назовет усталость от домашней работой как основной мотив покупки быстрых в приготовлении мясных продуктов. Но анализ реплик респондента, в частности, при ответах на такие вопросы, как "Советуетесь ли вы с членами своей семьи, что необходимо приготовить на ужин?" позволяет сделать такой вывод.
Преимущество массовых опросов заключается в существенных удобствах при сопоставлении данных от различных респондентов, что дает возможность их статистической обработки.

B. Между глубинными интервью и массовыми опросами существует значительное расхождение в объемах выборки. В отдельных случаях глубинных интервью предполагают опросы исключительно типов потребителей. По времени на беседу интервью значительно превосходят массовые опросы.

С ростом выборки как правило устремляются вверх издержки на сбор маркетинговой информации. Как правило типологическая выборка при планировании глубинных интервью позволяет эффективно уменьшать объем опрашиваемых респондентов.
В то же время работа интервьюера при проведении глубинных интервью требует большего опыта и квалификации. В профессиональной деятельности по организации маркетинговых исследований интервьюеры, проводящие глубинные интервью являются наиболее высокооплачиваемыми категориями работников.
При глубинных интервью, которые происходят с «глазу на глаз», у интервьюера больше шансов завоевать к себе доверие. Это снижает риск дачи неверной информации респондентом.

Проведенное сопоставление весьма условно. Мерой ценности каждого возможного метода сбора маркетинговой информации выступает его способность достичь поставленных целей маркетингового исследования с наименьшими затратами. Зачастую в целях оптимизации используется комплекс методов сбора информации. В связи с этим необходимо привести пример.

Зачастую, предприятие, только внедряющее маркетинговые методы планирования и не имеющее созданной базы данных маркетинговой информации, ставит общие цели своих исследований, желая добиться всей полноты информации для оперативного решения маркетинговых проблем. При этом в качестве исключительного метода сбора информации выступает массовый опрос на значительной выборке респондентов.

Пытаясь оценить объемы и структуру продаж на рынке, организаторы опроса включают в анкеты вопросы о количестве совершаемых респондентом покупок соответствующих групп товаров. Затем, с помощью статистических методов эти данные проецируются на генеральную совокупность. У данного подхода есть множество недостатков. Как показал, опыт проведенных нами глубинных интервью потребительская память ограничена. Информация о покупках относительно недорогих товаров, каковыми выступают мясные продукты, хранится в памяти в среднем полторы-две недели. Высока вероятность дачи неправильных и неточных ответов.

Гораздо более дешевый и надежный вариант получения подобной информации состоит в работе со статистикой продаж. Для этого, прежде всего, используются абсолютно открытые данные о собственных продажах предприятия. Далее, эта база дополняется данными рейтинговых опросов экспертов торговых предприятий. Хотя в результате будет получена система относительных оценок, она вполне пригодна для оценки относительного положения предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Тем более что стоимость сбора информации с помощью опросов экспертов во много раз ниже, чем при использовании массовых опросов. Хорошее отношения экспертов к предприятиям, проводящим исследование, даст гарантию точности и надежности итоговых результатов. Тем более что в беседах с экспертами можно получить дополнительную информацию: о том как располагаются на прилавке товары, рекламной политике предприятий- конкурентов. Дополняя данные опросов материалами исследования цен на рынке, товароведческой экспертизой образцов товаров конкурентов предприятие получает полную картину о маркетинговых стратегиях существующих у конкурентов. Вопрос лишь в удачности этих стратегий?

Также глубинные интервью позволяют получать более о мотивах, лежащих в основе совершения потребителями своих покупок.

Таким образом, посредством небольшого числа глубинных интервью можно выделить ряд типов потребителей. Каждый из них формирует свой отдельный субрынок. Чтобы завоевать отдельные субрынки и позиционировать товары на них, предприятие должно выстраивать целевые маркетинговые программы. Безусловно, информация, собираемая с помощью глубинных интервью, не может служить основой для точного количественного прогнозирования. Но какая информация вообще может использоваться для статистического анализа на массовых рынках, непредсказуемых, имеющих размытые границы? Предприятию невозможно следовать в фарватере рыночных изменений, но если оно задастся целью максимально соответствовать потребностям каждого из типов своих существующих и потенциальных потребителей, то наверняка сможет минимизировать свои рыночные риски.


  • Фокусная группа - качественное исследование - групповая беседа, проводимая психологом-модератором с небольшим количеством людей (6-9 человек), представляющих целевую аудиторию для исследуемого продукта

  • Исследование позволяет определить степень удовлетворенности целевой группы продуктом, упаковкой (или рекламной продукцией) и, кроме того - это полезный метод для получения креативных идей и предложений

  • Фокусные группы проводятся отдельно с мужчинами и женщинами, а также, как правило, отдельно с представителями разных возрастных групп, при этом разница в возрасте лиц, попадающих в одну фокус-группу может быть до 10 лет (рекомендуемые возрастные группы: 16-20 лет, 21-25 лет, 26-35 лет, 36-45 лет, 46-55 лет, более 56 лет).

Таким образом, необходимое количество фокусных групп для получения объективной картины по исследуемому вопросу зависит от возрастных границ целевой аудитории Вашего продукта

  • Фокусные группы проводятся в специально-оборудованном помещении с проведением скрытой видео- и аудио- записи.

  • Возможно присутствие заказчика.

  • Фокусные группы проводятся с использованием технологий NLP.

  • Мониторинг розницы - количественное исследование, проводимое в местах продаж, позволяющее определить уровень дистрибьюции и розничные цены на ассортимент продукции (по наименованиям и торговым маркам) в разных категориях розничных торговых точек (супермаркетах, магазинах, павильонах, оптовых рынках), описать ассортиментную линию.

  • Мониторинг розницы проводится в репрезентативном количестве торговых точек по каждому розничному каналу, что дает возможность выявить полную картину по исследуемому району.

  • Уровень дистрибьюции и средние цены замеряются по торговым маркам, наименованиям, странам и заводам - производителям, ассортиментным линейкам, а также другим показателям, характерным для определенных групп продукции.

  • Семантический дифференциал - качественное исследование, позволяющее определить степень удовлетворенности целевого потребителя продуктом с большей детализацией, нежели это возможно при проведении фокусных групп.

  • Проводится путем анкетирования 100-150 представителей целевой аудитории по специальной анкете построенной на принципе графически-рейтингового шкалирования

  • Исследование состоит из двух этапов:

    • первый - определение идеального продукта и его значимых свойств, а также степени их выраженности;

    • второй – описание значимых свойств реального (исследуемого) продукта по аналогичной системе и, соответственно, сравнение реального продукта с идеальным.

Глава 2. Характеристика типов покупателей

Прежде всего, рассмотрим "жесткого покупателя" - он точно знает, что ему нужно и может быть агрессивен.

Характеристики -

- точно знает, что ему нужно

- действенный, убедительный

- соревнуется с продавцом и другими покупателями

- упрям

- знает себе цену

- недоверчив.

Поведение -

- разговор о деле ведет жестко

- всегда спрашивает о скидке

- пытается произвести на вас впечатление собственной важностью

- ссылается на конкуренцию.

Итак, перед нами жесткий покупатель. Мы определили его характеристики и стиль поведения.

Как же лучше всего обращаться с "жестким покупателем"?

- Убедитесь, что Вы хорошо подготовлены.

- Оставайтесь спокойными и принимайте во внимание только факты.

- Внимательно слушайте.

- Взывайте к его знаниям - польстите ему.

- Будьте тверды.

Следующий тип покупателя - "я все это знаю".

Каковы характеристики покупателя типа " я все это знаю " и каким образом он будет скорее всего вести себя:

Характеристики -

- подавляет

- угрожает

- саркастичен

- снисходителен к себе

- упрям

- зазнается

- все отбрасывает

Поведение -

- старается переспорить продавцов

- демонстрирует свои исключительные познания

- старается научить вас вашей же работе

- хвастается и задается

- Выдвигает неуместные возражения

- если его поставить на место, возвращается на свои позиции

- часто скептичен

Рассмотрим, как лучше всего общаться с покупателем типа «я все это знаю».

- взывайте к его знаниям

- используйте лесть

- принимайте его замечания, но настаивайте на своей версии представления товара

- не давайте себя рассердить, оставайтесь спокойны

- говорите только о фактах

- не вставайте на его уровень, не отвечайте тем же.

Следующий тип покупателя - "дружелюбный экстраверт". Характеристики -

- радушен и добросердечен

- доверяет

- доверчив

- успокаивает

- болтлив

- недисциплинирован

- дружелюбен

- твердо стоит на ногах

- с чувством юмора

Поведение -

- много говорит

- приветлив и отзывчив

- избегает разговоров о бизнесе

- поощряет дружескую манеру разговора

- любит выглядеть красиво

- плохо, если с ним нужно сэкономить время

- его не заботит время и планирование.

Рассмотрим, как лучше всего общаться с покупателем типа «дружелюбный экстраверт».

- задавайте вопросы, которые побуждали бы его ответить "да" или нет;

- возвратите его к предмету разговора, к делу;

- не давайте увести себя в сторону;

- будьте деловиты.

 Теперь давайте рассмотрим покупателя, который никак не может определиться -,нерешительным покупателем.

Характеристики -

- застенчив

- сомневается

- беспокоен

- беспокоится

- подозрителен

- его легко напугать

- ему недостает доверчивости

Поведение -

- ему трудно принять решение

- слишком озабочен соблюдением правил

- делает обещания на будущее

- ищет недостатки

- спрашивает много информации.

Методы общения с нерешительным покупателем:

- покажите преимущества, которые он получит, если примет решение сейчас;

- укажите, какие неудобства он будет испытывать, если отложит решение.

- будьте терпеливы;

- будьте тверды;

- обсудите его возражения;

 Теперь еще один тип покупателя - покупателя "с плохой реакцией"

Характеристики -

- необщителен

- не слишком коммуникабелен

- несколько напоминает губку

- не эмоционален

- озабочен

 Поведение -

- никогда не возьмет на себя обязательств

- хороший слушатель

- избегает отвечать на вопросы

- отвечает вопросом на вопрос

- очень критичен

- не будет ставить никаких возражений

Методы работы с «нерешительным покупателем»:

- задавайте прямые вопросы;

- используйте паузу, чтобы побудить его к ответу;

- представьте товар как можно подробнее заранее;

- проходите все стадии продажи в обычном темпе, не форсируйте события;

- попробуйте тривиально закончить сделку;

- будьте дружелюбны.

Теперь еще один тип покупателя - "противный спорщик ". Это покупатель, который всегда не согласен с вами и на каждое ваше предложение готов привести десять причин, почему этого нельзя сделать.

Характеристики -

-традиционен

- не слишком умен

- ему недостает доверия

- не любит риск

- не слишком богатое воображение

- строго придерживается установленных правил

- любую перемену рассматривает как угрозу

- настроен негативно

Поведение -

- новые идеи не вдохновят его

- озабочен мелкими деталями

- приводит множество несущественных возражений

- постоянно ссылается на прошлое

- с трудом покупает

- ему трудно увидеть новые возможности

Методы работы с данным типом покупателя:

- ссылайтесь на успехи в прошлом;

- представляйте новые товары очень медленно.

- терпеливо обсудите все разногласия;

- убедитесь, что у вас достаточно аргументов, чтобы обосновать новые идеи;

- сохраняйте сами позитивный настрой;

Теперь рассмотрим покупателей следующего типа – «огорченный воитель».

Характеристики -

- агрессивен

- легко впадает в гнев

- импульсивен

- его легко обидеть

- снисходителен к себе

- считается только с собственным мнением

- огорчен, растерян

- напряжен

- старается победить в споре.

Поведение -

- выглядит незаинтересованным

- старается освободиться от продавца

- отбрасывает товары

- делает личные Выпады

- жалуется вашему начальнику

- кричит

- старается подавить

- жалуется, что попусту тратит с вами время.

Методы общения с «огорченнымвоителем

- выслушивайте его;

- сконцентрируйте внимание на тех областях, в которых можно достичь согласия;

- не принимайте все на свой счет;

- сохраняйте спокойствие;

- не реагируйте;

- держитесь в установленных рамках;

- улыбайтесь и ведите себя приветливо;

- спорьте логично, но без эмоций.

Теперь рассмотрим «позитивно мыслящего» покупателя:

Вот это действительно те покупатели, с которыми мы все хотели бы иметь дело как можно чаще

Характеристики -

- конструктивен

- заинтересован

- разумен

- решителен

- умен

- уверен в себе

- смотрит на сделку с энтузиазмом

- озабочен конечным результатом.

Поведение -

- задает вопросы

- приводит разумные возражения

- слушает

- делает конструктивные предложения

- принимает решения

- реалистичен, с ним можно прекрасно договориться

- думает вперед.

Методы работы с таким покупателем

- будьте честны;

- проходите все стадии заключения сделки;

- не принимайте его как нечто само собой разумеющееся;

- говорите увлеченно;

- подойдите к делу взвешено;

- хорошо подготовьтесь;

- принимайте его предложения и отвечайте на них.


Глава 3. Общие характеристики потребителей

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОСЕТИТЕЛЕЙ МАГАЗИНОВ "БЫТОВАЯ ТЕХНИКА".

Среди всех посетителей магазинов (покупателей и посетителей) - 70% мужчин. Средний возраст - 37 лет. Работают - 84%. В возрасте 25-55 лет находятся около 80% всех посетителей. Состав посетителей и покупателей по возрасту практически совпадает.

Доля имеющих высшее или незаконченное высшее образование среди покупателей 66%, тогда как среди "посетителей без покупки" - 58%. Доля лиц с высшим образованием среди всех посетителей - 62%, из которых 56% имеют высшее техническое образование и 27% - экономическое или юридическое.

Среди покупателей доля лиц, "принимающих участие в управлении фирм" в "принятии финансовых решений" - 21%, тогда как среди посетителей (без покупки) - 16%. Доля "управленцев" среди "всех посетителей" - 18%.

Средний доход (на члена семьи в месяц) по всем посетителям магазинов - 7600 руб. Средний доход покупателей выше дохода посетителей на 17%.

Среди покупателей существенно выше доля тех, кто перемещается по городу на личной или служебной машине: 61% против 41% у посетителей. Среди имеющих автомобили у 60% - отечественные машины, у 44% - импортные; 3-х лет и менее у 37%, старше 3-х лет у 65%.

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Средняя продолжительность поиска товара покупателями - 9 дней, то есть чуть больше недели. Обращает на себя внимание тот факт, что более половины покупателей (53%) вообще не ищет товары, а сразу приезжает, выбирает и покупает. Продолжительность поиска товаров теми, кто все-таки его ищет по разным магазинам, в 2 раза больше - 2.5 недели.

Наибольшим спросом у покупателей пользуются музыкальные центры, магнитолы, телевизоры и телефоны: на их долю приходится порядка 77% продаж аудио-видеотехники. Две трети покупок (65%) приходится на три торговые марки ("PANASONIC", "SONY" и "THOMSON").

Большинство посетителей магазинов (85% !!!) довольны ассортиментом товаров и не имеют каких-либо претензий и пожеланий по улучшению работы магазинов.

Три наиболее важные характеристики магазина аудио-видеотехники, с точки зрения покупателей: широкий ассортимент марок и моделей, квалифицированные продавцы, доступность и удобство расположения товара. Наименее важные характеристики: возможность приобретать в кредит и официальное дилерство магазина.

МОТИВЫ ВЫБОРА.

В процессе формирования решения о покупке на "домагазинной" стадии преобладают внутренние факторы, определяющие мнение потенциального покупателя. Но в магазине внешняя информация (факторы) играют весьма важную роль (прежде всего, советы продавцов и "витрина").

Выбор у мужчин в существенно большей степени, чем у женщин, ориентирован на внутренние факторы. Сильно стремление к самовыражению и самоутверждению. Однако необходимо помнить, что мужчины склонны завышать значимость своего "Я" в процессе принятия тех или иных покупательских решений.

Наиболее внешнеориентированными являются покупатели больших телевизоров. Для них относительно важно мнение окружения, они склонны верить в рекламу и мнение продавцов для них чрезвычайно важно, но эти люди наименее лояльны к серебристой технике, как к проявлению однотипности.

Принципиальных отличий в ответах респондентов различных возрастных групп о мотивах выбора не наблюдается. У молодежи больше максимализма. И очевидна привычка людей старше 45 лет жить, оглядываясь на общество. В группах покупателей с различным доходом нет различий. Ответы "руководителей" очень схожи с ответами мужчин, что и не удивительно, т.к. доля мужчин в этой группе почти 85%.

Однородность ответов на вопросы о мотивах выбора техники в различных группах (возраст, образование, доход) подтверждает мысль об относительной схожести покупательской "психологии" посетителей магазинов "БЫТОВАЯ ТЕХНИКА".


Заключение

Все преуспевающие компании объединяет одна черта - ориентированность на потребителя. Достаточно вспомнить рекламные сообщения лидеров рынка. Они понятны и настолько близки людям, что становятся частью нашей речи. А названия и внешний вид их новой продукции кажутся нам давно знакомыми и не вызывающими сомнений. Такая подача продукции - результат кропотливой работы профессионалов. Первая задача в этой работе - определение портрета потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

В рамках исследования потребителей оцениваются: степень известности торговых марок, степень лояльности потребителей к продуктам компании, стабильность отношений с потребителями, угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей. Определяются аспекты деятельности компании, нуждающиеся в усилении для эффективного увеличения уровня лояльности клиентов.

В работе также были рассмотрены 8 типов покупателей: «жесткий покупатель», «я все это знаю», «дружелюбный экстраверт», «нерешительный», «покупатель с плохой реакцией», «противный спорщик», «огорченный воитель», «позитивно мыслящий покупатель».

Общие принципы общения с покупателями следует применять в различных вариантах и комбинациях в зависимости от того с покупателем, какого типа приходится общаться.


Список литературы

  1. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. Т.995. N° 3. С. 31-42. //"

  2. Экономика и бизнес / Под ред. В.Д.Камаева.-М. : Изд-во МГТУ, 1993. -464 с.

  3. Крупанин А.А. Основы предпринимательства. -М. : Изд-во МГТУ, 1993. -177 с.

  4. Яковлев В.М. Конструктивное предпринимательство. -М. : ТРИЛ, 1994. -232 с.

  5. Радаев В.В. Экономическая функция и психологический аспект предпринимательства // РЭНС, 1995, ?11. -с. 90.

  6. Пшеничникова С.Н. Модели предпринимательского поведения и механизм их реализации. Автореф. диссертации на соискание уч.степени канд. экон. наук. Спб. -1996. -СПбУЭиФ.

  7. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры. -М. 1992. с. 77.

  8. Пилдиг Д. Путь к покупателю. -М. : "Прогресс", 1991. -с.85.

  9. Маркетинг У А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА Красильников и др. — М.: Банки и Биржи, Ю НИТИ, 1996.

  10. Голубков Е.П. Определение методов c6oga маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 3-27.

  11. Попов Е.В. Продвижение товара. — Екатеринбург: Наука, 1997.

  12. Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994. № 2.

  13. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. — Екатеринбург: Терминал Плюс, 1997.

  14. Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С. 42-50.

  15. Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг, 1996. № 6. С. 82-93.

  16. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996. № 6. С. 51-55.

  17. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

  18. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

  19. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995 г.



Риск, обусловленный вероятностью того, что заемщик не сможет вернуть занятую сумму кредита



Похожие работы на тему "Характеристика покупателя":

  1. Особенности международного маркетинга
  2. Компьютерное моделирование в медиапланировании
  3. Взаимосвязь брендинга с упаковкой, товарным знаком, фирменным стилем. Составляющие единого бренда.
  4. Бренд как элемент интеллектуальной собственности
  5. Методы оценки бренда


© 2002 - 2017 RefMag.ru