RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Заказать аналогичную работу автору? Краткое резюме: Сергей, 36 лет, Образование Высшее, профессиональный опыт выполнения студенческих работ на заказ - 10 лет, за это время было выполнено: 355 дипломных работ, 582 курсовые, 276 рефератов, 1030 контрольных. Помощь в решении тестов on-line на www.e-education.ru. тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, .
группа Вконтакте: http://vk.com/refmag_ru

Здесь можно заказать подготовку теста, практикума, контрольной, реферата, курсовой, дипломной аттестационной работы:

Готовая работа.

История возникновения и развития рекламы

2009 г.

Похожие работы на тему "История возникновения и развития рекламы":

Другие работы:

Год написания: 2009 г.

История возникновения и развития рекламы


Содержание


Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса». По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка — языком, историей, религией, обычаями — формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.

Целью курсовой работы является изучение исторических аспектов развития рекламы. В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- исследовать особенности рекламы в древнем обществе;

- рассмотреть историю рекламы в западных странах;

- проанализировать особенности развития рекламы в России

При подготовке курсовой работы использовалась научно-учебные пособия, монографии, публикации периодической печати.


Глава 1. Реклама в древнем обществе

1.1. Протореклама в первобытном обществе

В наши дни реклама пронизывает собой — своими сообщениями, технологиями, продуктами всю жизнь современного общества, однако, как и всякое социальное явление, в своем развитии она проходила различные этапы.

В трудах культуроантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения о сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием проторекламы (приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое исследуется)1.

На начальных этапах формирования культуры, в эпоху палеолита, важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т. е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь сакральными (священными), как результат постижения мира нашими далекими предками в двух измерениях — реальном и сверхъестественном.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, воплощаются в грозных явлениях природы, в представителях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих: создание символических сакральных предметов (различные культовые изображения, например талисманы, обереги и др.). Так формируется в обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, проявляются в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал — это демонстративная акция призванная свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, о его неуклонном служении высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно. Ритуалы, направленные на вызывание дождя, одинаковы в Индии, в Греции и некоторых других странах. Знаменитый английский ученый Джеймс Джордж Фрэзер приводит такие данные о демонстративном ритуале, несущем символизацию, явное сообщение высшим силам о верности им с целью получения земных благ:

«Сербы во время засухи раздевают догола маленькую девочку и с головы до ног одевают ее травой, растениями и цветами. Лицо ее также прячут под покрывалом из живой зелени. Ей дают имя Додола. В сопровождении девушек она идет по деревне. Процессия останавливается перед каждым домом. Додола не перестает кружиться в танце. Девушки образуют вокруг нее кольцо, напевая одну из песенок Додолы, а хозяйка дома выливает на нее ведро воды. Вот как звучит одна из песен:

Мы по деревне идем,

А по небу бегут облака.

Мы идем быстрее,

И быстрее пошли облака.

Они обогнали нас

И оросили

Свежестью хлеб и лозу.

Когда нужда в дожде возникает в селении Пуна в Индии, одного из местных мальчиков убирают листьями и называют "царем дождя". Он обходит по кругу все дома в деревне. Хозяева и их жены окропляют "царя дождя" водой и одаривают участников процессии различной снедью. После обхода всех домов мальчики снимают с "царя дождя" его одеяние из листьев, а из подаяний устраивают пир»2.

Эти ритуальные акты представляли собой чрезвычайно тонко разработанные и ответственные самопрезентации первобытного коллектива перед священностью мироздания. В них выражалось все лучшее, что имелось в данном сообществе, чтобы умилостивить почитаемые божества.

Каждый род и племя имели свои отличия (раскраска и татуировка) и ревностно охраняли свою символику. К особенно значимым элементам можно отнести образы покровительствовавших племени животных, священных растений, а иногда неодушевленных предметов — раковин, копий и т. д. Некоторые имели клановые черты и эмблемы. Помимо средства самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама исполняла важные сакральные функции.

1.2. Реклама в Древней Греции и Риме

Процесс профессионализации рекламы совпал с периодом формирования массовой информации как явления, а реклама стала ее ответвлением. Потребность в массовой информации возникла тогда, когда одни межличностные контакты уже не могли удовлетворить потребность общества в информации, когда соседские связи уже не обеспечивали минимума осведомленности, необходимого для координации деятельности. Это происходит, когда локальные поселения сменяет городская культура, а совокупность всех процессов, свойственных городу, формирует культуру урбанизма.

Город формируется вокруг трех информационных центров:

- первый — административное руководство. Оно может заседать в зданиях различных конфигураций. Суть его состоит в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности именовалось словом «полис»;

- второй — центр, объединяющий жизнь полиса, — храмовый полис. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом сердце городского поселения;

- третий — торговая площадь. Рынок — это торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей3.

Каждый из этих информационных центров служит источником и регулятором специфической информации, в их недрах разрабатываются и предъявляются публике различные формы информационных сведений.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, происходит то, что культурологи называют первой информационной революцией, — возникновение в предчеловеческом сообществе (поскольку без разговорного языка какое-либо сообщество не может полностью считаться человеческим) речевой коммуникации.

Для формирования рекламного типа текстов речевая коммуникация исполняет сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль, которая вытекает из содержания и особенности сигнала, экспрессии и суггестии4.

Сигнал — способ мгновенного привлечения внимания личности или , сообщества к какому-либо явлению в целях их побуждения к оперативному действию.

Экспрессия знаковых средств — это их эмоциональная выразительность и насыщенность: качество, без которого трудно представить себе пол неценную рекламу.

Суггестия — внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов.

В античном мире, около XIV в. до н. э., профессиональными носителями рекламного слова были городские глашатаи. Именно они вырабатывали устойчивые образы рекламных текстов, формировали их типологическую структуру. Их активная роль зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. У глашатаев были своеобразные ранги, о которых свидетельствовали их одеяние и атрибуты. Если должность городского глашатая обязывала его оперативно оповещать всех граждан города об общезначимых событиях — очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, о раздаче хлеба неимущим членам общины или гладиаторских боях, то царские глашатаи, появившиеся в более позднее время, занимались тем, что в современных терминах можно назвать институциональной рекламой (царские указы и т. д.).

Проиллюстрируем сказанное свидетельством о ситуации, которая привела к подобному объявлению глашатая, относящегося к эпохе киников (V в. до н. э. — V в. н. э.)- Диоген был выставлен на продажу в Коринфе, а глашатай спросил его, что он умеет делать. Последовал ответ: «Править людьми». Глашатай засмеялся: «Продаю очень полезную для жизни вещь, если хочет кто купить себе господина».5.

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, и в античной, и современной культуре представляющий собой жанр объявления.

Объявление — это сигнал для широкой общественности о наличии важных фактов, событий. Они составляют сердцевину широкого семейства информационных жанров: деловых, политических, религиозных.

Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы эмоциональной выразительности (экспрессии) и внушения (суггестии).

Новым этапом развития рекламы с точки зрения ее формы и роли в жизни общества становится период возникновения письменности и фиксирования в этой форме объявлений и сообщений различного характера. С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию, произошедшую примерно за 4 тыс. лет до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее существования. Например, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е гг. XX в. Он называет свой труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э.

В античности формой распространения письменных объявлений были папирус, восковые таблички и т. д.

В Британском музее хранится папирус, на котором запечатлены тексты, свидетельствующие о своеобразной рекламе с целью продажи людей: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»6.

Крошечный текст, но какое обилие информации: описание физиологического состояния человека, его этическая характеристика, экономическая оправданность приобретения и перспективы коммуникативного комфорта во взаимоотношениях на основе социальной иерархии.

Еще более высокую степень профессионализма в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово album происходит от понятия «белый». В эпоху Древнего Рима альбумом называли участки на городских стенах, на которые наносились определенные объявления.

Афиша - жанр рекламы, который родился в эпоху античности. Она зафиксирована на стенах Помпеи. Это детализированное сообщение о событии, происходившем в рамках города, как правило, зрелище или собрание.

Технология изготовления афиш напоминала альбумы. Надписи выводились красочно и старательно в таких местах, где собиралось много народа. Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования.

Таким образом, в античной культуре, греческой и римской, формируются способы регулирования рекламного процесса властными структурами. В противовес стихийной рекламе и родилась идея альбумов — специально выделенных участков для обмена информацией.

Велось довольно строгое наблюдение над исполнением правил торговли и привлечения покупателей на античных рынках.

Профессиональная реклама в античности использовала разнообразные культурные средства и их комбинации, которые впоследствии большое влияние на формирование европейской и российской рекламы.

1.3. Реклама в Древней Руси

Почти не сохранилось свидетельств о письменных формах рекламы периода господства на Руси татаро-монгольского ига. Лишь в XIV в. по мере развития торговли, которая постепенно принимала государственный характер, формируется российская вывеска и ярмарочная реклама.

История российской рекламы всегда отражала общее развитие российской общественной и экономической жизни и во времена расцвета страны, и в периоды упадка и застоя. В царствование Алексея Михайловича Московская Русь все сильнее вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия заполняют не только внутренний, но и внешний рынок. В связи с тем, что растут торгово-ремесленные центры — Ярославль, Вологда, Кострома, увеличивается торгово-ремесленное население и усиливается его значение. Грандиозные реформы Петра Великого прочно связали Россию с Европой, ее культурой и торговлей. В Москву едут приглашенные иностранные купцы и ремесленники. Выражаясь современным языком рекламы, в Древней Руси субъектами рекламы выступали ремесленники, купцы, коробейники, царские вестники. В последнем случае рекламодателем было государство, а в остальных случаях — производители товаров.

Процесс формирования рекламы в Древней Руси условно можно разделить на несколько этапов:

1. Устная реклама широко представлена и текстами официальных сообщений, и информацией коммерческого назначения. В это время создаются предпосылки для развития первых рекламных профессий.

2. Предметно-знаковая и живописная реклама — здесь непосредственно проявляется многообразие рекламного творчества.

3. Изобретение И. Гутенбергом в 1450 г. печатного станка стало новым этапом в развитии рекламы; активно печатаются книги и разнообразные афиши.

4. В 1667 г. впервые появилось понятие о товарном знаке в «Новгородском уставе», выпущенном при царе Алексее Михайловиче. Устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки.

О рекламных процессах в Древней Руси можно судить и по косвенным данным, например, по найденным археологами в наиболее оживленных торговых пунктах свинцовым пломбам с изображением различных символов. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья.

Летописи сообщают о «знаменах», применявшихся для обозначения границ княжеских угодий в Древней Руси. Кроме того, в результате раскопок археологи обнаружили остатки гончарных изделий, помеченных клеймами мастеров. В качестве основных изобразительных приемов при создании этих клейм использовались такие знаки, как круг, крест в круге, ключ, звезда и т.д.

Исследователи сфрагистики, науки о печатях, установили, что чем ниже ранг пользователя, тем клейма лаконичнее, проще. С повышением ранга эти знаки, как правило, усложнялись: на великокняжеских печатях домонгольского периода нередко изображались лики святых. Об одной из самых древних княжеских печатей, которая сохранилась на Руси, сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского». Это серебряная с позолотой печать князя Мстислава Владимировича, на которой с одной стороны помещен лик Иисуса Христа, а с другой — архангел Михаил, поражающий змея.

Академик Б. А. Рыбаков, исследователь культуры Древней Руси, в своей книге «Торговля и торговые пути»7 писал, что в этот период в крупных российских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. С того времени сохранилось немалое количество печатей российских церковных иерархий, которые в основном выдержаны в византийском стиле.

Институциональная (устная) реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями-вестниками. Об их деятельности впервые упоминается в документах XV в., когда стало обыкновением хором провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади. Отсюда поговорка: «Кричать на всю Ивановскую».

В русском фольклоре собрано множество образцов устной рекламы. Вот типичный пример из знаменитого собрания русских сказок А.Д. Афанасьева:

«В некотором царстве, в некотором государстве жил-был грозный царь — во всех землях, страшен всем королям и королевичам. Задумал царь жениться и отдал такой указ по всем городам и селам: "Кто найдет ему невесту краснее солнца, яснее месяца и белее снегу, того наградит он несметным богатством". Пошла о том слава по всему царству; от малого до великого все судят, толкуют...» 8.

Вторым традиционным «информационным центром» Первопрестольной было Лобное место. Здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, иногда проводились публичные казни. В конце XVI в., с развитием книгопечатания на Руси, у Спасской башни в Москве возникает еще одно место постоянного распространения информационной продукции.

Фольклорную устную рекламу в России можно классифицировать следующим образом:

- рекламное творчество разносчиков, коробейников и бродячих ремесленников;

- рекламное творчество стационарных зазывал, которые вырабатывали свои, более агрессивные, чем у разносчиков, приемы устного рекламирования;

- ярмарочная реклама — самая виртуозная, объединявшая все приемы, имевшая богатый набор вариантов.

Как известно, главная цель рекламы — побудить человека к действию, вызвать нужные рекламодателю поступки. Все это в концентрированной форме присутствует в рекламе зрелищных балаганов.

Балаганы — это деревянные, похожие на цирковые шатры, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями; в этих шатрах проходило представление. Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал, в роли которых часто выступал традиционный персонаж Петрушка.

В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» — императивные обороты и инстинкт подражания. Стоило привлечь группу людей, как за ними тянулись и многие другие.

Торговая реклама на Руси — явление многоплановое, и его нельзя оценить однозначно. Она была адресована широким слоям населения с разным художественным вкусом.


Глава 2. Развитие рекламы в Новое время и до начала XXв.

2.1. Тенденции развития рекламы в Западных странах

Новое время знаменовалось техническим переворотом в сфере массовой коммуникации: огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации оказало изобретение печатного станка немецким дворянином Иоганном Гуттенбергом.

К началу XV в. потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат и университеты — центры богословия и общего образования. Эту потребность уже не могли удовлетворить лишь устные источники; монастырские и городские центры переписки книг не справлялись с изобилием заказов.

В Страсбурге, Нюрнберге, Париже и других городах создавались типографии. В начале XV в. существовало уже 200 типографий в 69 городах. Это стало третьей информационной революцией. Именно в это время появились новые рекламные жанры, например печатный летучий листок. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 х 23 см с текстом крупного шрифта. Иногда в печатный текст включалась графическая иллюстрация. Впоследствии краткий текст преобразовался в новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект, прайс-лист.

С XV в. получил распространение такой рекламный жанр, как плакат. Считается, что первый в истории рекламный плакат в 1482 г. напечатал книготорговец Батдольд для рекламы нового издания «Геометрии» Эвклида, однако он (плакат) не сохранился. Зато до нас дошел плакат 1491 г., который предлагал почтенной публике рыцарский роман «Прекрасная Мелузина» 9.

О.О. Савельева дает такое определение рекламного плаката: «Плакат — крупноформатное лаконичное графическое изображение на листе бумаге или ее заменителе, сопровождаемое текстом, которое должно восприниматься на большом расстоянии, "на ходу", бросаться в глаза. С этой целью художники используют целый ряд особых "плакатных" приемов: обобщенные образы, яркие краски, простые композиции, очевидные сюжеты. Первые плакаты совсем небольшие (примерно 20 х 25 см), естественно, черно-белые, поскольку цветная печать появилась столетия спустя, и совершенно иные по своей стилистике: это многофигурные сложные композиции, в них нужно было всматриваться, угадывать смысл»10.

Конфессиональную печатную рекламу в XVXVI вв. использовали служители церкви. Большую популярность получило тиражирование документов об отпущении грехов — индульгенций. В них же помещались сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов (например, замолить грех за убийство стоило пять крупных денежных единиц, за подделку документа надо было уплатить семь единиц и т. д.).

Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности для рекламного творчества. Образовалась периодическая печать — журналистика. Именно посредством этого социального института, который сформировался в первом десятилетии XVII в., происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве. Это означает четкую периодичность в публикации оперативных новостей, которая соответствует определенным временным интервалам.

Эпоха Великих географических открытий способствовала распространению в Европе колониальных товаров, новых напитков — чая, кофе, какао. В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими товарами. Возникало множество предпринимательских союзов, акционерных обществ, которые вступали между собой в конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе.

Вызванные к жизни новыми веяниями эпохи, появились первые рекламные компании и рекламные агентства. Первым рекламным агентством считается бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, основанное в Лондоне в 1611 г. Открытие одного из первых рекламных агентств во Франции связывают с именем Теофраста Ренодо, в 1629 г. получившего разрешение короля на организацию Адресного бюро. Скоро в Париже появились объявления:

«С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять на прокат, отдать в наем, обменять и т. д. К сведению господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место <...> просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера <...>»11.

В ноябре 1630 г. кардинал Ришелье, познакомившись с деятельностью Адресного бюро, дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 г. под названием «Gazette». В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. В 1630-е гг. Т. Ренодо параллельно с «Gazette» наладил выпуск рекламного журнала «Petites affiches du bureau de Padresse» («Листки адресного бюро»)12.

В различных номерах «Gazette» присутствовали такие рекламные объявления:

«Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»13

В середине XVII в. в Англии реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его продажу, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон, издававший периодический сборник объявлений «A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade». Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов. Некоторые из них звучали следующим образом: «Кто хочет хорошей выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой»14.

Одновременно с развитием печатной рекламы в области рекламной деятельности проходил поиск новых выразительных средств. С начала XVII в. появляется большое количество живописных рекламных вывесок. К работе над ними иногда привлекались даже профессиональные художники. Например, в 1720 г. владелец одной антикварной лавки приглашает своего друга, уже признанного французского художника А. Ватто написать вывеску, которая впоследствии вошла в историю культуры как бесценное произведение изобразительного искусства.

Промышленная революция, которая началась в середине XVIII в. в Англии, а в XIX в. охватила весь мир, произвела большие изменения в рекламном деле.

В XIX в. был изобретен двигатель внутреннего сгорания и паровоз, джин (хлопкоочистительная машина), была изобретена и широко распространялась по всему миру фотография, появились новые средства коммуникации: радио, кинематограф. Достижения набиравшего силу научно-технического процесса, затронувшего все сферы жизни общества, коснулись и рекламного дела.

Появление паровой тяги, взаимозаменяемых деталей механизмов, сборочных линий и фабрик позволило производителям наладить поточное изготовление дешевых и качественных товаров. Реклама рассматривалась производителями как способ стимулирования спроса на их продукцию, а для продажи небывалого потока товаров открывались новые торговые розничные предприятия. Появилась необходимость в том, чтобы реклама одновременно охватывала большое число людей и огромные пространства. Изобретение телеграфа в 1844 г. помогло связать самые отдаленные районы, преодолеть их замкнутость и разобщенность, оказав влияние на процесс развития рекламы. В XVII-XVIII вв. рекламные усилия оптовых и розничных торговцев товарами, которые были основным типом рекламодателя, не отличались ни большими бюджетами, ни размерами охватываемой территории. Ситуация изменилась в середине XIX в., когда начался процесс формирования общенациональной рекламы товаропроизводителей, которые стремились выделить себя из общей массы конкурентов. Это способствовало возникновению общенациональных и даже глобальных торговых марок.

В 90-е гг. XIX в. произошел расцвет первых брендов. Именно тогда были созданы некоторые известные сегодня торговые марки, тогда же началась и рекламная кампания этих марок, направленная на потребителя. Вот несколько известных брендов, ведущих свою историю с XIX в.: American Express (дорожные чеки), Coca-Cola (напиток), Heineken (пиво), Kodak (фотоаппараты и фотографическая бумага), Lipton (чай), Philips (электроника).

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имевшие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в.) чаще всего начиналась со скупки газетных полос и их перепродажи рекламодателям со значительной прибылью для себя15. Первым рекламным агентом в США стал Уолни Палмер. В 1841 г. он открыл рекламное агентство в Бостоне, затем в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами о размещении объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом, что позволяло ему продавать ее рекламодателям по более высоким ценам и получить прибыль16. Сообщения тогда создавали обычно сами рекламодатели или нанятые ими люди. Часто такие объявления содержали сильные преувеличения и даже скандальные заявления.

Технический прогресс способствовал совершенствованию типографского оборудования и повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. Еще в 1796 г. Алоиз Зенерфельд (1771-1834) открыл способ изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня (на специальный камень химическим составом наносили рисунок, затем камень покрывали краской, ложившейся только на след состава; с камня печатался тираж на бумаге, что принципиально удешевило тиражирование графических листов), а в 1798 г. изобрел новый способ плоской печати — литографию, сконструировав на основе этого открытия печатный станок.

В 1814 г. в типографии лондонской газеты «Times» начал применяться цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, позволявший делать 2 тыс. оттисков в час.

В 1839 г. в газетах появились первые фотографии. Эти новые технологии взяла на вооружение и реклама. В конце XIX в. в печати стали применять фотоцинкографические технологии — появилась возможность создавать фоторекламу. Таким образом, реклама стала более правдоподобной и конкретно-образной.

Разработка совершенных методов репродукции в печати привела к возникновению нового типа изданий — иллюстрированных журналов. Первыми из них стали английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») — 1832 г., «Illustrated London News» («Иллюстрированные Лондонские новости») — 1842 г. Во Франции подобный журнал, «Illustration», стал выходить с 1843 г. В том же году возникло немецкое издание «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости»).

До середины XIX в. печатные изображения оставались одноцветными (печатались черным по белому или цветному фону), однако внедрение хромолитографии и фотолитографии позволило сделать их цветными.

Открытие в середине XIX в. хромолитографии и фотолитографии сделали рекламный плакат не просто коммерческим объявлением, а предметом искусства и, что более важно, значимой составляющей визуальной среды рядового человека.

В странах Западной Европы использование плакатов в качестве носителей рекламы получило большое распространение. Вначале они расклеивались на стенах домов, а затем, в конце XIX в., появились плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они изготовлялись на бумаге по специальной технологии, благодаря которой бумажная основа снималась, а изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты. Поскольку наклеенные плакаты и афиши портили фасады зданий, нужно было придумать что-то более практичное. В середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб, названных впоследствии «тумбами Литфасса», намереваясь освободить от рекламы стены домов и заборы. Применяя необычные свинцовые литеры, Литфасс старался сделать афиши привлекательными, удобными для чтения; он обращал пристальное внимание на величину и гарнитуру шрифтов, на их красочность.

Еще в XVIII в. в практику розничной торговли с рекламными целями начала внедряться витринная выкладка товара.

В 1824 г. лондонский купец Харрис предложил устанавливать на курсировавших по городу повозках вращающиеся тумбы, на которые наклеивались пропитанные маслом и освещенные изнутри фонарями плакаты. Это был первый опыт использования в рекламе ночной подсветки.

Технические открытия позволяли создавать все новые средства распространения рекламы. В 1898 г. изобретатели кинематографа братья Люмьер (первый организованный ими киносеанс состоялся 28 декабря 1895 г.) сняли первый рекламный ролик. В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. В эпоху развития буржуазной демократии возрастает роль политической рекламы: в качестве носителей использовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов.

Бурное развитие торговли и рекламного дела потребовало регулирования со стороны государственных структур. Первый закон, посвященный регламентации рекламной деятельности на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Он был направлен на ограничение распространения недобросовестной рекламы. Здесь же, в Англии, в 1798 г. был введен первый налог на рекламу, предусматривавший отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете.

Во второй половине XIX в. появилась практика массовой регистрации товарных знаков. В 1883 г. была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, а в 1911 г. многие европейские страны, в том числе и Россия, подписали Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков.

2.2. Особенности рекламы в России

В России развитие рекламы шло своеобразным, несколько отличным от западноевропейского путем. Например, идентификация российского плаката как жанра рекламного творчества произошла лишь в XVIIXVIII вв. (в то время как в Западной Европе первый известный печатный плакат был напечатан в 1482 г.), в период активизации культурных и экономических связей со странами Западной Европы. Ранние отечественные образцы плакатного жанра содержали детальные описания каких-либо товаров или событий.

В XVIIXVIII вв. в России стали появляться афиши, рекламировавшие, как правило, частные и правительственные мероприятия. С 1783 г. по 1883 г. право производства театральных афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела17.

К концу XIX в. как в России, так и в западных странах очень распространенной практикой стало издание специальных календарей, разнообразных рекламных листовок, прейскурантов и т.д.

В 40-е гг. XIX в. процесс создания афиш обогащается техникой литографии. Этот период и принято считать началом русского рекламного плаката. Один из первых образцов — плакат, созданный в 1846 г. А. Агиным и посвященный изданию цикла иллюстраций к поэме Н. В. Гоголя «Мертвые души».

После 1883 г. государство лишилось монополии на производство афиш. Афиши стали печатать многочисленные частные типографии. Однако вскоре монополию на производство афиш получил актер русской драматической труппы Рыкалов. Его утвердили единственным распространителем и производителем афиш в Санкт-Петербурге и в Москве. Рыкалов печатал все афиши, объявления, программки, театральные и маскарадные билеты. Дирекция императорских театров не только не оплачивала их производство и разносчиков, но и сама получала от Рыкалова 5000 рублей в год. За этот взнос в пользу дирекции Рыкалов просил единственного позволения — брать с подписчиков афиши по 10 руб. в год с каждого в свою пользу. Причем расклейка по городу афиш была запрещена. Они вывешивались только у театров, а сведения о спектаклях публиковались в газетах18.

Афиши и плакаты отличались в XIX в. интенсивностью, яркостью красок, в них использовались приемы детальной прорисовки изображения. Поначалу они обнаруживали существенное сходство с русским лубком и вывесками, однако позже формирующее влияние на них оказала книжно-журнальная графика.

В 1890-е гг. типографии переходят на фотомеханические способы воспроизведения. «Возможность фотографически точного воспроизведения оригинала позволила художникам расширить палитру, и поэтому изменился и обогатился образ отечественной печатной графики в целом»19.

В первой российской газете «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах», основанной по приказу Петра I, рекламные объявления встречались редко, так как газета в первую очередь была правительственной. Первые рекламные объявления в петровских «Ведомостях» (1719) сообщали о полезности минеральных вод Олонца и советовали посещать новый курорт20.

В XVIII в. появились две газеты — «Санкт-Петербургские ведомости», которые издавала Академия наук с 1728 г., и «Московские ведомости» (издавались под эгидой Московского университета с 1756 г.). «Санкт-Петербургские ведомости», в отличие от «петровского первенца», стали выходить регулярно. Именно в этом издании впервые в России начали помещать коммерческие рекламные объявления (они помещались в отделе «для известия» и располагались в рубриках «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие»)21.

«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 к. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты». Со временем объявлений публиковалось все больше, и они выделились в специальное приложение — «суплемент»22. Коммерческие объявления почти с первых номеров появились в газете «Московские ведомости», которая с 1756 г. стала выходить при Московском университете.

Государство неоднократно запрещало и ограничивало поток частных объявлений рекламного характера, но это приводило к появлению «скрытой» рекламы, которая размещалась в виде информационных статей, но оплачивалась так же, как и коммерческая реклама. В таком издании, как «Северная пчела» (1825-1864), можно найти первые примеры скрытой рекламы в прессе23.

Во второй половине XIX в. возникли первые русские рекламные агентства. Наиболее авторитетным и крупным из них была контора «Торгового дома Метцель и Ко», основанная в 1878 г. Большинство дореволюционных рекламных агентств специализировались на вполне определенных видах рекламной продукции. Обычно деятельность этих учреждений была направлена на размещение объявлений, они занимались типографским, литографским делом, создавали вывески.

В России активно развивалась и витринная реклама. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. При этом, чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина. Например, в текстильных магазинах рядом с образцами ткани выставлялись цветные литографии, представлявшие модели мужской и женской одежды. Эти картинки менялись в соответствии со временем года и модой сезона. Магазины, торговавшие мехом, размещали в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже львов и тигров, вокруг которых раскладывали товары. B витринах обувных магазинов центральное место обычно занимал огромный ботинок, украшенный гербами и медалями.

В России, как и в западноевропейских странах, в темное время суток витрины подсвечивались электрическими или керосиновыми лампами, а иногда и тем и другим, поскольку зимой стекла могли покрыться инеем, а керосиновые лампы отогревали их.

Подавляющее число магазинов располагалось в помещениях, не предназначавшихся для торговли, где стандартные оконные проемы иногда с великим трудом можно было использовать как полноценные витрины. Поэтому многие торговцы пытались объединить вывеску и витрину в единое целое, найти оптимальную форму вывесочных щитов и наиболее удачно разместить их на фасаде здания. Над входом часто размещались узкие горизонтальные панно с крупной, легко читавшейся надписью, нередко двуязычной (французской или немецкой с русским подстрочником; впрочем, присутствие последнего далеко не всегда было обязательно), где указывалось имя владельца и специализация магазина (например, «Магазин мужских платьев И. Домлер», «Мебельный магазин Тура», «Благовонный магазин Марса», «Продажа Китайских чаев Белова»), а в простенках между окнами — вертикальные панно, украшенные довольно подробными изображениями предметов торговли (им непременно сопутствовала столь же подробная текстовая информация).

В XVII-XIX вв. вывески поначалу заменяли витрину и обеспечивали рекламу. Живописные вывески в России стали появляться в XVIII в. Сначала их размещение ограничивалось разного рода предписаниями.

В XVIII в. многие рекламные вывески не имели надписей. Вместо них на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. Например, у магазинов, торговавших очками, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе, иногда на стеклах даже изображались зрачки. Часовые магазины часто размещали в качестве вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. У шляпных магазинов вывески часто имели форму плоских жестяных цилиндров или котелков, а у обувных — форму объемных позолоченных ботинок или сапог. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Почти такая же перчатка, но не объемная, а плоская, служила вывеской перчаточным магазинам.

Однако вывески-эмблемы, чрезвычайно популярные в странах Запада, особого распространения, например в Петербурге, не получили. За исключением, пожалуй, украшавших питерские улицы до 1920-х гг. XX в. золоченых кренделей — отличительного знака немецких булочных. Эскиз каждой вывески необходимо было представить на утверждение генерал-губернатору, при этом магазинам нижнего белья и погребальных принадлежностей вообще запрещалось иметь вывески.

Вывески размещались над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и витринами, на брандмауэрах (глухих стенах домов), тянулись вдоль фасадов в несколько ярусов. Многие вывески делались в одном стиле, особенно если они рекламировали схожие товары. Люди, владевшие несколькими магазинами, заказывали стандартные фирменные вывески, а зачастую и одинаковую отделку фасадов. Например, все многочисленные молочные магазины «Чичкин» в Москве и «Бландова» в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом24.

В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях.


Глава 3. Современная реклама с начала XX в. до наших дней

3.1. Современная реклама в Западных странах

В XX в. произошел расцвет рекламы, во многом благодаря Соединенным Штатам Америки. Новая волна научных открытий, повлекшая за собой внедрение радио и телевидения, создание различных вакцин, продемонстрировала существенное улучшение качества жизни с помощью науки. 2 ноября 1920 г. в США, в городе Питсбург, штат Пенсильвания, в радиоэфир вышла первая звуковая реклама. Довольно быстро был установлен тот факт, что результативность рекламного воздействия зависит от рейтинга программы, во время которой транслируется реклама. В середине XX в. радио уступило свои доминирующие позиции телевидению. Как одно из самых значительных событий в области развития средств массовой коммуникации можно рассматривать выход в эфир в 1941 г. первой телевизионной программы. В 1955 г. возникло цветное телевидение, что позволило впоследствии расширить возможности телевизионной рекламы. Уже к концу 1950-х гг. телевидение стало одним из основных способов распространения рекламы.

В XX в. специалисты по рекламе в своей деятельности стали применять научные методы. Некоторые из них, например Клод Хопкинс и Джон Кеплс, предлагали изменить рекламу, сочетая науку и искусство. Кеплс, в частности, предложил создавать рекламные тексты, состоящие из коротких слов и фраз, отвергая многословность и разного рода преувеличения.

В 1930-1940-е гг. были созданы специализированные исследовательские организации, чья деятельность заключалась в изучении проблем эффективности рекламы. Так формировался научный подход к созданию рекламы. Однако тогда не только научные, но и художественные круги были озабочены обликом современной рекламы. В 1936 г. в Германии впервые возник вопрос о необходимости целенаправленной художественной организации городской рекламы и об открытии школы, специализирующейся на подготовке профессиональных кадров в данной области.

После Второй мировой войны быстрый рост производства привел к тому, что многие рекламные технологии уже не справлялись со своими основными задачами — продвижением товаров на рынке. Это послужило толчком к разработке новых рекламных концепций, к которым стали привлекаться психологи, исследующие процессы восприятия, познания, влияния.

Конец XX в. ознаменовал наступление эры цифровых технологий, которые существенно повлияли на развитие рекламной деятельности, породили новые возможности создания и размещения рекламных текстов. Одним из наиболее перспективных мест размещения рекламы стала «всемирная паутина» — Интернет. Новые технологии способствовали эволюционированию наружной рекламы: на улицах больших городов стали размещать, помимо традиционных плакатов, огромные светодиодные мониторы.

Одной из особенностей рекламного бизнеса последних 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х гг. XX в. доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские агентства. С середины 1980-х гг. рынок рекламных услуг начал меняться в связи с процессом формирования нового «общего рынка» в Европе, объединившего более 320 млн потребителей. Изменениям в рекламном бизнесе способствует создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, интенсивное развитие международных связей.

Новые возможности для рекламы открылись в связи с активизацией процесса интернационализации отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, работающие в глобальном масштабе, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, расширяет возможности рекламных агентств, осуществляющих выбор средств рекламы. Таким образом, реклама становится транснациональной, а рекламные кампании приобретают международный размах.

3.2. Особенности развития современной рекламы в России

После Октябрьской революции 1917 г. объем коммерческой рекламы в нашей стране постепенно уменьшился. Это был очень сложный период. Страна остро переживала последствия Первой мировой войны, за которой последовала Гражданская война. Произошел резкий спад производства, многие предприятия были закрыты.

21 ноября 1917 г. (по новому стилю) был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления», подписанный председателем Совета народных комиссаров (СНК) В.И. Лениным и наркомом просвещения А.В. Луначарским. Декрет вводил монополию государства на «печатание объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдачи объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения».

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского Правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. в соответствии с декретом СНК России при всех почтово-телеграфных учреждениях был организован централизованный прием рекламных объявлений, поступающих от частных лиц и различных учреждений для последующего размещения в советских печатных изданиях.

Частные рекламные конторы закрывались, их имущество конфисковывалось. Однако социально-политическая ситуация, сложившаяся в стране, привела к возрастанию значения политической рекламы.

В 1918-1920 гг. в советской России получила большое распространение устная политическая реклама. Это были злободневные митинговые речи, разнообразные агитационные лозунги и т.д. В этот сложный период различные формы рекламы использовались в целях политической пропаганды за мобилизацию в Красную Армию, в пользу фронта, для голодающих и т. д. В агитационно-рекламной деятельности широко применялся революционный плакат. Один из самых известных плакатов того времени — «Ты записался добровольцем?». Как форму плакатной политической рекламы периода революции В.В. Ученова выделяет оформление агитпоездов и революционных праздников, сыгравших большую роль в поднятии боевого духа солдат и революционных масс25.

Возрождение российской коммерческой рекламы началось в годы новой экономической политики (НЭП), когда оживилась экономическая жизнь и постепенно вышли из подполья те скрытые коммерческие структуры, которые не позволили населению умереть с голода в период «военного коммунизма». Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которые в борьбе за потребителей стремились всемерно использовать возможности рекламы. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц».

В этот период были организованы первые советские рекламные агентства: «Рекламтранс» (при Наркомате путей сообщения), «Связь» — почтовая реклама (при Наркомате почт и телеграфов), «Промреклама» — размещение рекламы промышленных предприятий (при ВСНХ), государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосторгреклама» — реклама для индивидуальных потребителей (при Бюро по торговой рекламе). Таким образом, вместо единого, в соответствии с Декретом 1917 г., монополиста образовалось несколько подотчетных правительству центров сбора и распространения рекламы.

В 1920-е гг. в рекламу пришли пионеры советского дизайна, которые, используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, сделали рекламу документальной, экспрессивной. Многие художники, создававшие плакаты и афиши, впоследствии приобрели всемирную славу.

Над созданием рекламы работали не только многие известные советские художники, но и поэты.

В 1920-е гг. одним из основных средств массовой коммуникации стало радио. Содержание радиопередач предусматривало трансляцию разного рода рекламы и коммерческих объявлений. Однако в целом реклама не слишком хорошо вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического общества. После отхода от НЭПа коммерческая реклама потеряла актуальность, однако продолжала существовать и развиваться.

Перерыв в развитии торговой рекламы в Советском Союзе наступил с началом Великой Отечественной войны. В СССР основной акцент с товарной рекламы переместился на рекламно-агитационную работу, организованную такими учреждениями, как Совинформбюро, издательство «Искусство» и Главное политическое управление Красной Армии. В военные годы были созданы шедевры агитационно-патриотического и сатирического плаката, который сосредоточил в себе все наработанные ранее рекламно-агитационные приемы и определил дальнейшие тенденции развития рекламы в нашей стране.

Государственная политика послевоенных лет была направлена на достижение довоенного уровня производства и выпуска предметов потребления. Перед торговыми структурами СССР вновь встала проблема стимулирования товарооборота, для интенсификации которого была необходима качественная реклама. В 1948 г. была восстановлена контора «Союзпищепромреклама», организовавшая производственные предприятия в Москве, Киеве, Ленинграде и Тбилиси, которые занимались изготовлением листовок, брандмауэров, витрин, газосветных установок и других видов рекламы. В этом же году Министерство торговли СССР создало Всесоюзную контору «Союзторгреклама», предприятия которой производили предметы рекламной бутафории, которая должна была создавать иллюзию наличия товара в пустующих витринах. Однако уже к началу 1950-х гг. эти комбинаты выпускали технически модернизированные виды рекламного оборудования, осуществляли заказы на печатную и фоторекламу. Характерно, что и внутрисоюзная, и внешнеторговая реклама того периода базировалась на принципах натуралистиче-ского показа товара.

В 1950-е гг. в различные рекламные формы проникло сковывающее воздействие всеобщей стандартизации, что снизило эмоционально-выразительные возможности рекламных жанров.

Большое значение для развития рекламной деятельности приобрела Обновленная Всесоюзная выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ), которая замышлялась как «постоянно действующая лаборатория по обмену передовым опытом во всех областях жизни»26. «Организация выставок, служащих целям рекламы и расширения спроса, была применена и для совершенствования самого рекламного процесса. Летом 1961 г. на ВДНХ открылась выставка-смотр "Современные средства торговой рекламы". Главное место на ней занимало витринное оборудование и газосветные установки — было представлено более ста разнообразных витринных подставок и конструкций»27. В 1950—1960 гг. получили распространение газосветные конструкции, освещавшие вывески, накрышные и настенные установки. Газосветные конструкции располагались на фасадах и в интерьерах магазинов. В витринах размещали динамические конструкции, призванные привлекать внимание прохожих. Например, в оконной витрине магазина № 5 «Мосторгодежда», по свидетельству В. В. Ученовой, при помощи специальной динамической установки демонстрировались женские платья, благодаря чему их можно было рассмотреть со всех сторон. В витрине непрерывно вращалось пять шелковых платьев, подвешенных на тонких, почти незаметных капроновых нитях.

Такие средства массовой коммуникации, как радио, телевидение и кино, в 1950 — начале 1960 гг. в рекламировании товаров и услуг использовались лишь эпизодически.

Структура, контролировавшая продвижение товара на внешние рынки, — Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» — была создана в 1964 г. «Внешторгреклама» ведала рекламой советских экспортных товаров, товаров иностранных фирм в СССР, изданием журнала «Советский экспорт» и бюллетеней внешнеторговых организаций Советского Союза, изданием проспектов серии «Иностранные фирмы предлагают», предназначенных для отечественных специалистов28. Самый знаменитый ролик «Внешторгрекламы» был снят по заказу «Автоэкспорта» в 1987 г. режиссером Т. Мартынцевой. Это была реклама автомобиля ВАЗ-1102.

«Внешторгреклама» имела тесные творческие связи с журналом «Внешняя торговля» (орган Министерства внешней торговли), издававшимся с 1921 г. на русском, английском, испанском, немецком и французском языках. В содружестве с «Внешторгиздатом» «Внешторгреклама» также выпускала журнал «Советский экспорт» (издавался на восьми языках). С начала 1970-х гг. здесь выходит и бюллетень для служебного пользования «ВТР — новости рекламы». Уже к середине 1980-х гг. «Внешторгреклама» курировала 11 периодических изданий советских внешнеторговых объединений («Авиаэкспорт», «Автоэкспорт» и др.).

К 1960-1970-м гг. в СССР был налажен выпуск более 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам), создавались специальные рекламные фильмы. Например, только в 1974 г. было выпущено более 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио- и телевизионные рекламные программы. Впоследствии в СССР были образованы отраслевые рекламные службы — «Орбита», «Информэлектро», «Электроника», начали довольно активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерства морского флота, Министерства культуры и других ведомств.

В 1965 г. при Центросоюзе было образовано Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», деятельность которого сосредоточивалась на методическом, организационном, техническом руководстве рекламной деятельностью в сфере потребительской кооперации, а также на организации изготовления различных средств торговой рекламы в соответствии с утвержденным Центросоюзом централизованным планом рекламных мероприятий и заказами кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах создавались управления по рекламе и рекламные комбинаты, или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие заказы по оформлению торговых предприятий, связанные, например, с декорированием оконных витрин, изготовлением рекламного инвентаря. В этих условиях возникает особая необходимость в подготовке профессиональных кадров в рекламной сфере. Так, при Московском кооперативном техникуме (МОСПО) открывается специальная школа декораторов-рекламоведов.

В 1989 г. «Главкоопторгреклама» преобразуется в обладающее более широкими функциями Рекламно-издательское производственное объединение (ПО) «Информреклама» Центросоюза, деятельность которого была ориентирована на производство рекламных средств, оказание рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство в организации рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При «Информрекламе» было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался специализированный журнал «Реклама в потребительской кооперации».

В 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгрек-чама» было образовано Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности — ВПО «Союзреклама». Это объединение занималось производством рекламных средств, оказывало рекламные услуги различным предприятиям сферы торговли, промышленности, агропромышленного сектора и т. д. В состав ВПО «Союзторгреклама» входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия и специализированное творческое объединение «Союзрекламфильм», чья деятельность была направлена на производство и прокат рекламных фильмов и радиопрограмм, Центральное агентство «Реклама» и журнал «Реклама», первый номер которого вышел в 1971 г.

В конце 1960-х — начале 1980-х гг. «Союзторгреклама» и «Росторг-реклама» постепенно переходили от преимущественного изготовления декоративных и технических средств рекламы к печатным формам. В связи с этим из контор начинают выделяться подразделения, организация которых приближается к структуре типовых рекламных агентств: из «Союзторгрекламы» в начале 1970-х гг. выделились «Телепрессторг-реклама», из Куйбышевского филиала «Росторгрекламы» — агентство «Волна». В этих организациях сложились более четкие и творчески ориентированные отношения с заказчиками, более строго исполнялись сроки заказов, хотя в целом система рекламного обслуживания была недостаточно гибкой и мобильной29.

В 1970-е гг. в развитии советской рекламы под влиянием последовательного роста требований к промышленной рекламе обозначилась новая тенденция, связанная с тем, что все больше предприятий стали продвигать свой фирменный стиль в таких элементах промышленной графики, как оформление этикеток, ярлыков, упаковки, рекламы сумок и папок для бумаг. Большое значение для распространения в СССР теле-и радиорекламы имел принятый в 1975 г. совместный приказ Министерства торговли СССР и Гостелерадио «О производстве и показе на телевидении рекламных информационных лент». Благодаря этому документу, объем рекламы на телевидении и радио значительно увеличился хотя поиск наиболее эффективных форм рекламирования велся недостаточно системно и последовательно.

Кардинальные перемены в рекламной деятельности начались в эпоху перестройки (1985—1990). Этот период характеризуется началом системного кризиса социалистической системы. В 1988 г. был принят Закон «О кооперации», который со времени НЭПа вернул частную предпринимательскую деятельность в правовое пространство.

В условиях растущего дефицита на качественную продукцию в СССР в 1980-е гг. существовали нераспроданные залежи товаров, общая стоимость которых приближалась к миллиарду рублей. Получившие относительную самостоятельность государственные предприятия, возникшие кооперативы и затоваренные магазины остро нуждались в рекламе.

На фоне развивавшегося экономического кризиса все большее значение приобретала экспортно-импортная реклама. К середине 1980-х гг. Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» имело весьма разветвленную структуру с такими подразделениями, как «Комплексреклама» (организация выставочных комплексов советских товаров), «Полиграфреклама» (выпуск рекламной печатной продукции для ведущих советских предприятий, производивших товары на экспорт), «Инореклама» (разработка специальных приложений, посвященных советскому экспорту в иностранных изданиях, поддержка связи с зарубежными рекламными агентствами), «Адресреклама» (прямая рассылка — Direct-mail — оповещений об экспортной продукции конкретным адресатам из числа профильных фирм, традиционных партнеров и перспективных заказчиков на советское оборудование, технику, сырьевые продукты), «Фильмреклама» (создание рекламных фильмов на разных языках), «Сувенирреклама». Так Россия постепенно начинала осваивать мировой рынок рекламы.

В 1988 г. ЦК КПСС и Совет Министров приняли постановление от 6 февраля № 179 «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», затронувшее вопросы совершенствования внутренней торговли. Тогда в средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления. Было решено 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям.

Переход к рыночной экономике неузнаваемо изменил организацию рекламной деятельности в России, развитие которой призван регулировать Федеральный закон «О рекламе», принятый Государственной Думой РФ в новой редакции 22 февраля 2006 г. Рекламные организации в нашей стране были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и холдинги с преимущественно акционерными формами собственности. В настоящее время существует огромное количество рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре; появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание интересными творческими находками, завоевавшие почетные награды престижных и признанных за рубежом международных конкурсов.


Заключение

История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в частности.

В первобытном обществе присутствовала протореклама - первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. В ходе своего развития протореклама выполняет разные функции, начиная с информирования — первоначального назначения рекламы. Первоначальные рекламные формы появляются в Древнем Риме и Древней Греции. Это прежде всего устная реклама, широко представленная как текстами официальных сообщений, так и информацией коммерческого назначения. В античные времена создаются предпосылки для развития первых рекламных профессий: городского глашатая — носителя политической, религиозной и другой официальной информации, распространявшего ее от имени королевской или городской власти, и рыночного глашатая.

Мир средневековой рекламы — это не только устные тексты. Граверы, художники, скульпторы активно использовали рекламные традиции. Творчество художников постепенно выходило на улицы средневековых городов. Уже к началу XII в. относятся сведения о новом виде рекламы — живописных вывесках. Однако своего расцвета вывесочное искусство достигает в более поздний период, когда в XIV —XVI вв. в Западной Европе наступает всеобщий подъем экономической жизни.

Постепенно в рекламное дело внедрялись технические новшества, характерные для Нового времени. С развитием типографского производства происходят серьезные изменения, которые способствуют рождению новых тенденций в печатном деле и изготовлении рекламной продукции. Для Нового времени характерна исследовательская работа в области рекламы. В ней отрабатывались способы воздействия рекламного сообщения на поведение человека.

В современном мире значительный толчок рекламе дали такие изобретения человека, как радио, телевидение и Интернет.

Таким образом, начав бурное развитие в эпоху промышленных революций, реклама прошла большой путь, к концу XX в. став неотъемлемой частью повседневной жизни миллионов людей, влияя на их представления о жизни, на мировоззрение, быт, помогая одним достичь успеха в бизнесе, а другим найти способ удовлетворения своих потребностей. На протяжении веков вслед за изменениями, которые происходили в обществе, реклама менялась, менялись средства ее распространения и способы воздействия на аудиторию. В наши дни реклама активно использует достижения научно-технического прогресса, увеличивая масштабы и силу своего воздействия на потребителей.


Библиография

  1. Безногий и слепой богатыри // Народные русские сказки А. Н. Афанасьева: В 3 т. М., 1985. Т. 2.

  2. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов. – М.: Академический проспект, 2008. – 330 с.

  3. Диоген Синопский // В кн.: Антология кинизма. Антисфен. Диоген. Кратет. Керкид. Диоп. М., 1984.

  4. Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М., 1990.

  5. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

  6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. 7-е изд., перераб. и доп. М., 2004.

  7. Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики // «Вестник МГУ», сер. «Журналистика». 1978. № 4. С. 38 // http:www.vuima.ru/ history

  8. Ривош Я. Н. Время и веши: Иллюстрированное описание костюмов и аксессуаров в России конца XIX — начала XX вв. М., 1990.

  9. Ромат Е. В. Реклама. 8-е изд. - СПб.: Питер, 2008.

  10. Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. М.; Л., 1948. Т. 1.

  11. Савельева О. О. Живая история российской рекламы. - М.: "Гелла-принт", 2004.

  12. Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн // Человек. 2002. № 5 // http://www.ibmh.msk.su

  13. Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917-1990: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ, 2004.

  14. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 3-е изд. – М. ЮНИТИ, 2008.

  15. Фрэзер Д. Д. Золотая ветвь: Исследование магии и религии / Пер. с англ. 2-е изд. М., 1986.

  16. Черневич Е. Русский графический дизайн / Составители М. Аникст, Н. Бабурина. М., 1997.

  17. Энциклопедический словарь / Под ред. профессора И. Е. Андреевского. Т.П / Издатели Ф. А. Брокгауз (Лейпциг) и И. А. Ефрон (С.-Петербург). С.-Петербург, 1990.

1 Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – с. 7.

2 Фрэзер Д. Д. Золотая ветвь: Исследование магии и религии / Пер. с англ. 2-е изд. М., 1986. - С. 72—73.

3 Овчаренко А.Н. Указ. соч. – с. 9.

4 Овчаренко А.Н. Указ. соч. – с. 9.

5 Диоген Синопский // В кн.: Антология кинизма. Антисфен. Диоген. Кратет. Керкид. Диоп. М., 1984. - С. 135

6 Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – с. 10.

7 Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. М.; Л., 1948. Т. 1.

8 Безногий и слепой богатыри // Народные русские сказки А. Н. Афанасьева: В 3 т. М., 1985. Т. 2. - С. 65

9 Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн // Человек. 2002. № 5 // http://www.ibmh.msk.su

10 Савельева О.О. Указ. статья.

11 Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики // «Вестник МГУ», сер. «Журналистика». 1978. № 4. С. 38 // http:www.vuima.ru/ history

12 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 3-е изд. – М. ЮНИТИ, 2008. - С. 99.

13 Ромат Е. В. Реклама. 8-е изд. - СПб.: Питер, 2008 С. 29-30

14 Ученова В. В., Старых Н. В. Указ соч. – С. 105-106.

15 Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. 7-е изд., перераб. и доп. М., 2004. - С. 27.

16 Ученова В. В., Старых Н. В. Указ соч. - С. 200-201]

17 Энциклопедический словарь / Под ред. профессора И. Е. Андреевского. Т.П / Издатели Ф. А. Брокгауз (Лейпциг) и И. А. Ефрон (С.-Петербург). С.-Петербург, 1990. - С. 492.

18 Энциклопедический словарь / Под ред. профессора И. Е. Андреевского. Т.П / Издатели Ф. А. Брокгауз (Лейпциг) и И. А. Ефрон (С.-Петербург). С.-Петербург, 1990. - С. 492.

19 Черневич Е. Русский графический дизайн / Составители М. Аникст, Н. Бабурина. М., 1997. - С. 91.

20 Ученова В. В., Старых Н. В. Указ соч. - С. 148.

21 Там же. - С. 149-151.

22 Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М., 1990. - С. 23.

23 Ученова В. В., Старых Н. В. Указ соч. - С. 252.

24 Ривош Я. Н. Время и веши: Иллюстрированное описание костюмов и аксессуаров в России конца XIX — начала XX вв. М., 1990. - С. 32.

25 Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917-1990: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ, 2004. - С. 154

26 Ученова В. В. Указ соч. - С. 169.

27 Там же. - С. 171.

28 Савельева О. О. Живая история российской рекламы. - М.: "Гелла-принт", 2004 - С. 250.

29 Ученова В. В. Указ соч. - С.174.



Список литературы и источников:

1. Безногий и слепой богатыри // Народные русские сказки А. Н. Афанасьева: В 3 т. М., 1985. Т. 2.
2. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов. – М.: Академический проспект, 2008. – 330 с.
3. Диоген Синопский // В кн.: Антология кинизма. Антисфен. Диоген. Кратет. Керкид. Диоп. М., 1984.
4. Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М., 1990.
5. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.
6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. 7-е изд., перераб. и доп. М., 2004.
7. Попов Ю. Теофраст Ренодо - основатель французской журналистики // «Вестник МГУ», сер. «Журналистика». 1978. № 4. С. 38 // http:other.vuima.ru/ history
8. Ривош Я. Н. Время и веши: Иллюстрированное описание костюмов и аксессуаров в России конца XIX - начала XX вв. М., 1990.
9. Ромат Е. В. Реклама. 8-е изд. - СПб.: Питер, 2008.
10. Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. М.; Л., 1948. Т. 1.
11. Савельева О. О. Живая история российской рекламы. - М.: "Гелла-принт", 2004.
12. Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн // Человек. 2002. № 5 // http://other.ibmh.msk.su
13. Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917-1990: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ, 2004.
14. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 3-е изд. – М. ЮНИТИ, 2008.
15. Фрэзер Д. Д. Золотая ветвь: Исследование магии и религии / Пер. с англ. 2-е изд. М., 1986.
16. Черневич Е. Русский графический дизайн / Составители М. Аникст, Н. Бабурина. М., 1997.
17. Энциклопедический словарь / Под ред. профессора И. Е. Андреевского. Т.П / Издатели Ф. А. Брокгауз (Лейпциг) и И. А. Ефрон (С.-Петербург). С.-Петербург, 1990.


Анализ рынка ТЗ показал, что наличие международной регистрации повышает стоимость





© 2002 - 2017 RefMag.ru