RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовый диплом.

Обзор мебельного рынка России и исследование предпочтение покупателей корпусной и мягкой мебели

2003 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Цели и задачи маркетинга

Глава 2. Система маркетинговых исследований

Глава 3. Маркетинговое исследование: обзор мебельного рынка России и исследование предпочтение покупателей корпусной и мягкой мебели

3.1. Текущее состояние мебельной отрасли в России

3.2. Текущее состояние мебельного рынка

3.2.1. Емкость рынка

3.2.2. Конкуренция на рынке

3.2.3. Структура мебельного рынка

3.3. Краткая характеристика предложений по основным видам конкурентоспособной отечественной мебели

3.3.1. Корпусная мебель для общих комнат

3.3.2. Мебель для спален

3.3.3. Мягкая мебель

3.3.4. Мебель для кухни

3.3.5. Уровень цен

3.3.6. Краткая характеристика поставляемой продукции

Глава 4. Анализ покупателей и их предпочтений на рынке корпусной и мягкой мебели

4.1. Платежеспособность населения

4.2. Предпочтения потребителей

4.3. Характеристика предпочтений потребителей рынка мягкой мебели

4.4. Характеристика предпочтений потребителей рынка корпусной мебели

Глава 5. Производство мебели в странах ближнего зарубежья

5.1. Беларусь. Рынок бытовой мебели (корпусная и мягкая)

5.2. Украина. Рынок бытовой мебели (корпусная и мягкая)

Заключение

Библиография

Приложение 1. Предпочтения потребителей к месту производства и частоте обновления мягкой мебели

Приложение 2. Предпочтения потребителей к уровню качества и цен на мягкую мебель

Приложение 3. Предпочтения потребителей к комплексу дополнительных услуг при покупке мягкой мебели

Введение

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте.

Данная работа построена по следующему плану. В первой главе рассматриваются теоретические положения о целях и задачах маркетинга. Во второй главе - общие методы в маркетинговых исследованиях. Последующие главы посвящены исследованию и анализу российского рынка мебели и предпочтениям покупателей корпусной и мягкой мебели.

Теоретической базой послужили хорошо известные научные книги по маркетингу таких авторов как Ф. Котлер, И. Ансофф и др.

Статистический материал представленный в данной работе является обобщением публикаций в периодической печати, в отраслевой мебельной периодике, данных Госкомстата, личных исследований и материалов, опубликованных во всемирной сети Интернет.


1. Цели и задачи маркетинга

Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Согласно Американской ассоциации маркетинга маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Маркетинг (от английского «рыночная деятельность») - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка. В таком виде маркетинг существует с момента начала отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров - ремесленников.

Маркетинг — это современная предпринимательская философия, т.е. система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот современный подход к предпринимательству столкивается со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно: стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

В концепции интенсификации сбыта объект основного внимания — произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товаров и стимулированию сбыта. В современной концепции предпринимательства объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, т.е. группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребностей, предприятие получает прибыль.

Современная предпринимательская концепция современного маркетинга — это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей) в качестве основы для достижения целей предприятия, т.е. интегрированный маркетинг. Она отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя: предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.

В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах: с одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка, т.е. предприятие подчиняет свои задачи и функции требованиям рынка; с другой стороны, маркетинг - это деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам с использованием в системе продвижения товаров таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

Основополагающий принцип маркетинга: "не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено".

Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.

Маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из всех видов хозяйственной ориентации предприятий наибольший интерес представляет концепция управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения производителей и поставщиков эффективным государственным регулированием, в частности, антимонопольным законодательством.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом имеющихся материальных ресурсов и перспектив на прибыль. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

Маркетинг - система организации и управления всеми сторонами деятельности предприятий: от самых первичных конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и уже реально существующие), обеспеченные финансовыми средствами, их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар (услугу), добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были неоднократными и долговременными. Это наиболее полное определение маркетинга.

Маркетинг — это разработка на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или товарных систем.

По степени развития маркетинга различают:

Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту продукции, организация транспортировки, рекламная деятельность и т. д.

Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен.

Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке.

Основные принципы маркетинга в условиях России таковы:


  • максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

  • учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса:

  • активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

  • принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

  • наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

  • ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга в России представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс российского маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. В маркетинге цели объединяют в пять групп:


  • рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

  • маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения ("паблик рилейшнз"), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

  • структурно-упяавленческие (совершенствование структуры управления);

  • обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

  • контроль деятельности.

При разработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть измеримыми, как можно более простыми, мобилизующими, достижимыми, концентрирующими внимание, контролируемыми, ранжируемыми, одобрены организацией. Цели должны предусматривать стимулы для тех, кто достиг их, иметь лиц, ответственных за их достижение, включать точные сроки.

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга:


  1. потребительский - маркетинг товаров массового спроса;

  2. промышленный - маркетинг товаров производственного назначения:

  3. ориентированный на продукт, изделие или услугу;

  4. ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);

  5. международный:

  6. некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящих своей целью получение прибыли для личного обогащения);

  7. социальный - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

  8. маркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

  9. микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм.

Главная цель исследования маркетинга состоит в комплексном изучении рынка и глубоком проникновении во все процессы и операции, происходящие на рынке, а также получении на этой основе надежной, объективной информации о состоянии и перспективах спроса и предложений, ценообразования, тенденциях рыночной конъюнктуры, действиях конкурентов.

Изучение рынка является важнейшим фактором и составляет основу для организации производства соответствующего товара и всех аспектов сбытовой деятельности предприятия. Хорошее знание положения на рынке способствует принятию оптимального управленческого решения, устранению потребительских ошибок, правильному выбору каналов сбыта.

Многие маркетологи полагают, что основополагающими факторами завоевания рынка являются своевременное внедрение мероприятий НТП и наличие финансовых средств. Думается, что полностью эти факторы отрицать нельзя, но вместе с тем, как показывает практика и передовой опыт в этой сфере деятельности, успех зачастую в большей степени приносит квалификация работников служб маркетинга, изучающих рынок и эффективно использующих результаты исследования рынка.

Совсем не ради моды многие фирмы западных стран прилагают максимум усилий по изучению рынка. Но возможности фирм по проведению самостоятельных исследований рыночных процессов не всегда являются эффективными, т.к. они весьма ограничены кадровым потенциалом и недостаточным финансированием. В целом такие исследования проводят не более 50% предприятий и фирм западных, европейских и японских корпораций.

Эти обстоятельства привели к необходимости использовать для проведения рыночных исследований посреднические организации, возможности которых оказались значительно большими, чем у самих фирм.

Эти организации (ассоциации, бюро, агентства, университеты, колледжи) осуществляют такие исследования на коммерческой основе. Объективная необходимость создания и функционирования таких посреднических организаций продиктована резким обострением проблемы реализации продукции, вызванным техническим прогрессом, приводящим к увеличению товарных масс. Острая конкуренция побуждает предпринимателей выпускать высококачественную продукцию, максимально улучшать обслуживание покупателей.

Теорией и практикой доказано, что в настоящее время исследования маркетинговой деятельности на рынке осуществляются по трем основным направлением. Предметом изучения являются:

  • изучение потребительских свойств товара и его качественных характеристик;

  • емкость рынка и его конъюнктура;

  • методы и формы сбыта товаров.

Научность и достоверность информации о рынке и процессах, совершающихся на нем, зависят не только от опыта и квалификации служб маркетинга и посреднических фирм, но и от правильности применения конкретных научных методов исследования.

Наиболее часто в исследовании свойств товаров, их методов сбыта, конъюнктуры рынка используются социологические методы. При первичном исследовании рынка перед работниками службы маркетинга или посреднических организаций стоит множество проблем:

во-первых, необходимо выбрать один из видов социологических исследований (анкетирование, тестирование, включенное наблюдение);

во-вторых, определить объект исследования ипредмет зучения (количественные и качественные характеристики товаров, сегмент рынка, торговая точка, потребители товаров);

в-третьих, установить, какой вид интервью дает наиболее достоверную информацию (личное интервью, интервью по телефону, письменное интервью);

в-четвертых, подобрать качественный и количественный состав группы исследователей (математики, социологи, экономисты и др.);

в-пятых, рассчитать объем выборки и группы, подлежащие обследованию (отборка через квоты покупателей, дилеров, торговых агентов и т. д.).

Важное значение в маркетинге имеет планирование. План маркетинга представляет собой комплексную программу, в которой отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. В современных условиях работы компаний необходимость выработки четкого плана маркетинга определяется конкурентной ситуацией и условиями «внешней среды».

Маркетинговый план предназначен для решения нескольких задач:

  • определение целей деятельности компании

  • указание последовательности осуществления задач  

  • донесение целей, задач и действий до сотрудников компании

План маркетинга представляет собой определенную структуру:

  • аннотация (краткая информация по основным разделам плана маркетинга – цели, задачи, решения, описание рынка, товаров компании. Аннотация составляется после разработки всех разделов плана маркетинга)

  • анализ рынка (отрасль, потребители, конкуренты, товары, рыночная конъюнктура, факторы «внешней среды»)

  • анализ самой компании (рассмотрение сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз)  

  • описание целей маркетинга (цели в отношении товара, потребителей и рынков – объем продаж, уровень осведомленности покупателей и др. Указываются также и финансовые показатели – прибыль, рентабельность и др. Цели определяются по степени их важности и по срокам их достижения)

  • стратегия маркетинга (выбор решений в отношении целевого рынка, товара, оперативного маркетинга для достижения целей маркетинга)

  • план оперативного маркетинга (рабочая программа по осуществлению стратегии маркетинга, описывающая что необходимо сделать, когда это будет сделано, кто будет это выполнять и какие необходимы для этого материальные и финансовые ресурсы)

  • маркетинговый бюджет (определяет прибыли и убытки компании при реализации плана маркетинга)

  • контроль маркетинга (оценка реализации маркетингового плана и его корректировка в случае необходимости)

2. Система маркетинговых исследований

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации включает системы:


  1. внутренней отчетности;

  2. маркетинговых исследований;

  3. сбора текущей внешней маркетинговой информации

  4. анализа маркетинговой информации

Целесообразно рассмотреть эти системы несколько подробнее.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

К внутренней отчётности относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации:

  1. чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы;

  2. обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них; назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах);

  3. покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

В общем случае маркетинговое исследование проводится по схеме представленной на рис. 1.


Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации:

выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации:

опрос, наблюдение, панель, эксперимент


Анализ собранной информации:

Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис.1. Схема маркетингового исследования.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.[21].


Таблица 1.

Способы получения информации

Метод

Определение

Формы

Экономический пример

Преимущества и проблемы

1. Первичные исследования

Сбор данных при их возникновении

 

 

 

Наблюдение

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него

Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами

Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.

Интервью

Опрос участников рынка и экспертов

Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное

Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации

Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки

Панель

Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

Торговая, потребительская, специальная

Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов

Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Полевые, лабораторные

Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы

Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

2. Вторичные исследования

Обработка уже имеющихся данных

 

Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики

Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:


  • по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

  • по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

  • по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

  • по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

  • по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

  1. служит определенной исследовательской цели;

  2. проходит планомерно и систематически;

  3. служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

  4. подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:


  • независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

  • возможность обеспечить более высокую объективность;

  • возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

  • возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:


  • трудно обеспечить репрезентативность;

  • субъективность восприятия наблюдающего;

  • поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество данной формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств:


  • по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

  • по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

  • по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенными признаками эксперимента являются:


  • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

  • исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

  • проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:


  • предмет и тема исследования постоянны;

  • сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

  • постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели:


  • Торговая панель (панели розничной и оптовой торговли)

  • Потребительская панель (индивидуумы, семьи, производственное потребление и т.д.)

  • Специальные формы (панель врачей, юристов и т.д.)

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

- какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис. 2).


Рис. 2. Система анализа маркетинговой информации.

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в табл. 2.[21].


Таблица 2.

Постановка вопроса при использовании различных методов анализа маркетинговой информации.

Метод

Типичная постановка вопроса

Регрессионный анализ

Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?

Какова будет цена на продукт в следующем году?

Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?

Вариационный анализ

Влияет ли упаковка на размеры сбыта?

Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?

Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ

По каким признакам курящие отличаются от некурящих?

Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?

Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?

Факторный анализ

Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?

Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?

Кластер-анализ

Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?

Имеет ли газета различные типы читателей?

Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?

Многомерное шкалирование

На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей?

Какой имидж имеет предприниматель?

Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

После краткого изложения теоретического материала целесообразно перейти к практической части работы.


3. Маркетинговое исследование: обзор мебельного рынка России и исследование предпочтение покупателей корпусной и мягкой мебели.

Целью данного раздела является анализ рынка мебели России и исследование предпочтений покупателей корпусной и мягкой мебели для принятия решения об изменении ассортимента мебельного магазина или завода по производству мебели.

В данном маркетинговом исследовании рассматриваются следующие вопросы:


  • Текущее состояние мебельной промышленности в России

  • Характеристика мебельного рынка (емкость рынка, его структура, цены сложившиеся на рынке)

  • Исследование потребителей (исследование платежеспособного спроса населения, предпочтения потребителей)

  • Анализ рынка мебели стран ближнего зарубежья

В данном маркетинговом исследовании использовалась информация по рынку мебели из следующих источников:


  • Статистические органы (Госкомстат, региональные отделения статистики)

  • Средства массовой информации (отраслевые и специализированные журналы, газеты)

  • Отраслевая и справочная литература

  • Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские институты и организации

  • Внутренняя отчетность изучаемых компаний (бухгалтерские балансы, финансовые и статистические отчеты)

  • Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу (отчеты, исследования, адресная информация)

  • Различные государственные органы (в области сертификации, лицензирования, налогообложения и др.)

  • Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные различными информационными, консультационными и рекламными агентствами

  • Отраслевые и специализированные выставки (проспекты, каталоги компаний)

  • Адресные и адресно-профильные базы данных (телефонные справочники, специализированные справочники)

  • Информация компаний - производителей и поставщиков оборудования

  • Автоматизированные банки данных, собираемые специализированными компаниями (имеющие доступ в т.ч. через Интернет)

3.1. Текущее состояние мебельной отрасли в России

Мебельная отрасль — одна из крупнейших в стране. Она составляет 10% от объема продаж лесопромышленного производства. Сегодня мебель выпускают около 77 регионов страны. В России сейчас насчитывается около 3, 5 тысяч действующих мебельных фабрик, из них 554 можно назвать крупными и средними, в отрасли работает всего 118 тысяч человек. До 80% мебели производится на крупных и средних предприятиях. Оставшаяся часть производится на малых предприятиях малыми партиями [8].

В 2000-2001 годах мебельная промышленность попала в полосу стагнации. За прошлый год мебели изготовлено всего на 22 млрд. рублей [8]. Почти половина ее выпускается в Центральном федеральном округе — на 10,5 млрд. рублей, в Москве и Московской области — почти на 7 млрд., в Приволжском федеральном округе — на 4 млрд., в Северо-западном —почти на 3 млрд. В 53-х областях, производящих мебель, по сравнению с прошлым годом, выпуск ее уменьшился. На рынке сохраняется спрос лишь на отдельные изделия: кресла, диваны, кушетки. Качество продукции в целом потребителей удовлетворяет.

Большинство регионов России при наличии потенциальных потребностей в мебели имеют низкие показатели ее производства на душу населения. Объем производства мебели на душу населения в 2001 г. составил: в целом по России – 112,5 руб., в Северном районе – 115,3 руб., в Северо-Западном – 182,6 руб., в Центральном – 230 руб., в Волго-Вятском – 151,5 руб., Центрально-Черноземном – 74,9 руб., в Поволжском – 86,8 руб., Северо-Кавказском – 47,6 руб., в Уральском – 82,6 руб., в Западно-Сибирском – 66,6 руб., в Восточно-Сибирском – 20,6 руб., в Дальневосточном – 32 руб., в Калининградской обл. – 36,6 руб.

В первом квартале текущего года динамика развития мебельной промышленности, по сравнению с прошлым годом, сохраняется практически на прежнем уровне. На $107 млн. мебель экспортирована в страны дальнего зарубежья, что составило 16% от объема общего производства. Российские производители принимают участие в престижных зарубежных выставках. Так, в этом году в Кельне российская экспозиция вызвала большой интерес.

За первые 6 месяцев 2002 года отечественная мебельная промышленность сохранила практически тот же темп развития, что и за аналогичный период прошлого года: примерно 10% в сопоставимых ценах. Однако прирост объемов импортной мебели, по данным Госкомстата РФ, по коду "Мебель прочая и ее части" (ТН ВЭД 9403), составил чуть больше 29%, а по коду "Мебель деревянная типа спальной" (ТН ВЭД 94035) -- 65,3% к уровню прошлого года [1].

Имеющиеся мощности загружены на 50-60%. Это дает возможность увеличить производство мебели в 1,5 и более раза. По данным Госкомстата, рентабельность мебельной промышленности составила 14%, затраты на один рубль прибыли — 87 копеек. В целях повышения конкурентоспособности продукции и эффективности производства продолжается развитие мощностей по выпуску отечественной фурнитуры, облицовочных и других материалов для производства мебели, древесных плит и различных комплектующих изделий.

Сегодня производство мебели сдерживается нехваткой качественных отечественных материалов. Импорт, например, только ДСП составил 300 тысяч кубометров. Актуальным остается вопрос импорта основных конструкционных, химических, облицовочных материалов.

В сфере производства мебельной продукции Россия отстает от Запада и находится в одном ряду со странами третьего мира. Ее удельный вес в мировом производстве составляет доли процента, и потребление мебели в России составляет лишь около 10 долларов США на душу населения против 200–300 долларов в развитых странах. При этом согласно официальным отчетам в 2000 г. импортная мебель составила около 40 процентов отечественного рынка, а в 2001 году эта доля стала еще более значительной.

Российская мебельная промышленность развивается в соответствии с законами рынка. Растут доходы — растет и потребление товаров длительного пользования, следом растет и производство.

По данным официальной статистики объем выпуска мебели за 1999—2000 гг. увеличен более чем в два раза. В 2001 году мебельная промышленность несколько замедлила темпы роста, однако увеличение объемов продолжается. За год рост составил около 20 процентов к соответствующему периоду прошлого года, что не так уж и плохо.

Интересно отметить, что старые мебельные предприятия оказались полностью вытесненными из этого сектора производства. Наиболее жизнеспособными оказались сравнительно молодые компании: подмосковные "Модерн", группа "Аллегро", "Престиж", "Торговый дом "МООН", московские "Фабрика мебели Марта", "Возрождение", "Нотис-М", санкт-петербургские "Сава" и "Мороз", кирово-чепецкий МЦ-5, калининградский "Максик".

Активно осваиваемыми секторами производства оказались производство офисной и некоторых специальных видов мебели: здесь признанные лидеры московское предприятие "Феликс" и ЗАО "Интерьер" (кстати одно из немногих старых предприятий, идущих в ногу со временем и успешно работающее на экспорт).

"Феликс", начинавший с торговли итальянскими офисными комплектами, в конце 2001 года открыл уже вторую вполне современную фабрику на 120 рабочих мест, доведя продажи собственной мебели в общем объеме реализации через свою сеть до 40 процентов и практически прекратив закупки по импорту оперативной мебели.

Столь же активно и быстро развивается в России производство кухонной мебели, и сегодня мы имеем огромное количество небольших, но современных предприятий, выпускающих кухни нижнего и среднего ценового диапазонов не хуже, а зачастую и значительно лучше импортных. Здесь в числе несомненных лидеров можно назвать Энгельсскую фабрику, ЗАО "Графское" из Воронежа, санкт-петербургскую Первую мебельную фабрику. А вот ЗАО ПО "Ресурс" из Кирово-Чепецка уже начинает производить кухни по цене до 1000 долларов США за погонный метр, которые ранее поставлялись к нам только по импорту.

Производство спален и другой корпусной мебели требует более высокого уровня технологии и обеспеченности оборудованием. Здесь тон задает самое крупное и лучшее предприятие отрасли — "Шатура". Спальни весьма неплохого уровня производит также "Миассмебель", активно работает санкт-петербургская "Севзапмебель".

На рынке встроенную мебель сформировались целые сети весьма современных производств: "Мистер Дорз", "Стенли", "Кардинал" и многие другие, выпускающие мебель на миллиарды рублей.

Анализ работы лучших российских предприятий показывает, что наиболее уверенно сегодня чувствуют себя на рынке те, кто осуществили самые решительные преобразования в системе менеджмента и маркетинга. Многие при этом прошли через банкротство, освободившись от непрофильных, малоэффективных и убыточных производств и подразделений. В их числе можно назвать несомненных лидеров: "Шатуру", "Мебель Черноземья", "Миассмебель", "Севзапмебель".

Еще более эффективно работают вновь созданные предприятия с молодыми современными менеджерами во главе. Многие из этих фирм уже упоминались выше: группа "Аллегро" (Московская обл.), "МЦ-5" (Кировская обл.), "Мистер Дорз", "Марта", "Феликс" (Москва), "Заречье" (Тюмень), "Ангстрем" (Воронеж).

Весьма характерным для большинства названных фирм является создание собственных торговых сетей. На сегодняшний день, в условиях почти полного отсутствия на российском рынке серьезных оптовых организаций, наличие собственной сбытовой сети — решающий фактор устойчивого экономического положения предприятия. Формированием собственных дилерских сетей сегодня кроме "Шатуры" практически никто не занимается.

Основная проблема России заключается в плохом менеджменте, в советские времена на мебельных фабриках работали директора, которые не задумывались о том, откуда берется сырье, его просто туда привозили. Также директор не задумывался, куда и как увозят готовую мебель, ее тоже просто увозили. Российские мебельщики чувствовали себя в закрытой от импорта стране монополистами, они знали, что все, что они сделают, обязательно будет куплено. Практически на всех предприятиях до сих пор работают те же директора - именно это и несет за собой ряд серьезных проблем, которые делают российское производство практически неконкурентоспособным. Другими словами, в России до сих пор не научились современному ведению бизнеса.

Не смотря на это на рынке появилось несколько чисто российских мебельных брендов. В качестве яркого примера хорошего менеджмента можно упомянуть мебельную фабрику и сеть салонов "Шатура", продукция которой неплохо сочетает цену и качество. Хорошо выделяются на общем фоне и такие марки, как "Феликс" и "Кабинет". Большая же часть мебельных фирм и предприятий малоизвестны, хотя мебель они производят хорошего качества (МФ "Кристина", "Мебель Черноземья", "Престиж-Мебель", ПМС "Аллегро-стиль", МФ "Марта", ЗАО "Концепт", ООО "Фабрика Ник", МФ "Пересвет", "Эко мебель" и многие другие).

Объемы производства мебели см. табл. 3., табл. 4 [15].

Таблица 3

Объемы производства мебели в России

Ассортимент

Произведено в 1 кв. 2002 года,

тыс. шт.

Произведено в 1 кв. 2001 года,

тыс. шт.

+, -

2002 год к 2001 году,

тыс. шт.

%%, 2002год к 2001 году

Столы (включая детские)

926,9

941,9

-15,0

98,4

Стулья (включая детские)

774,8

913,3

-138,5

84,8

Кресла

104,2

102,3

+1,9

101,9

Шкафы

677,7

722,7

- 45,0

93,8

Диваны, тахты, кушетки

37,2

35,7

+1,5

104,2

Диван-кровати

44,0

51,2

-7,2

85,9

Кровати деревянные

148,8

146,0

+2,8

101,9

Матрацы

81,2

62,1

+19,1

130,8

Данные предоставлены Ассоциацией предприятий мебельной и деревоперерабатывающей промышленности России.


Таблица 4

Выпуск мебели по федеральным округам

Федеральный округ

Выпуск мебели за 3месяца 2002 г., млн. руб.

Темп к 3 мес. 2001 г., %%

Удельный вес в общем объеме производства мебели, %%

2002 г.

2001 г.

Российская Федерация, Всего

5960,8

118,2

100,0

100,0

Центральный

2990,9

122,2

50,2

48,5

Северо-Западный

780,1

120,4

13,1

12,9

Южный

493,0

148,5

8,3

6,6

Приволжский

1026,5

107,5

17,2

18,9

Уральский

404,8

102,6

6,8

7,8

Сибирский

188,1

101,9

3,1

3,7

Дальневосточный

77,4

94,6

1,3

1,6

Данные предоставлены Ассоциацией предприятий мебельной и деревоперерабатывающей промышленности России.

3.2. Текущее состояние мебельного рынка

3.2.1. Емкость рынка

По сравнению с европейскими странами потребление мебели в России остается на крайне низком уровне. Чуть ли не половина населения страны пользуется мебелью как минимум десятилетней давности. Средний российский потребитель тратит на приобретение мебели около 10 долл. в год. Для сравнения: средний француз тратит на мебель 150 долл. в год, англичанин - 135, итальянец - 162 долл. Очень высокий уровень потребления мебели в Германии - 258 долл. [5].

Тем не менее за последние годы ситуация на мебельном рынке заметно улучшилась. Переломным моментом, по мнению мебельщиков, был 2000 год, когда российские покупатели все больше стали ориентироваться на мебель отечественного производства (и, соответственно, в этот период повысился рост объемов российской мебели), но и импорт мебели из зарубежных стран тоже начал расти.

Анализ статистических данных о продажах мебели по регионам России показывает очень высокий разброс уровней потребления мебели (от 5 до 1455 руб. на душу населения) и зависимости продаж от уровня доходов на душу населения (от 1 до 26 процентов) со слабой корреляцией по географическим особенностям и национальному составу населения [9]. Это также является свидетельством низкого уровня достоверности статистических показателей.

Например, по статистике мягкой мебели в стране производится около 2 миллиардов рублей, но по оценкам фирм-поставщиков только мебельных тканей в стране используется на 7-8 млрд. рублей, что позволяет оценить реальный объем производства мягкой мебели уже в 20 млрд. рублей. Эта же цифра получается при оценке объемов потребления такого компонента, как поролон. Таким образом, в статистику попадает лишь один диван из десяти [9].

В несколько меньшей степени занижаются объемы производства кухонной и офисной мебели, и в еще меньшей степени сложной корпусной мебели, однако и здесь доля скрытых объемов очень велика. Например, в 2001 году только Электрогорский фурнитурный завод произвел около 20 млн. четырехшарнирных петель. Этого количества по нормативам практически достаточно для всей корпусной мебели, произведенной в России. Однако до роли монополиста в данной продукции этому заводу пока еще очень далеко.

Точно также обстоит дело и с импортом. Если по данным Евросоюза в 2000 г. в Россию только из его стран-участников было поставлено более 400 млн. долларов, то по данным Таможенного Комитета РФ из всех стран дальнего зарубежья поставлено лишь на 150 млн. долларов США, в т. ч. из Германии — 21, Польши — 10 млн. долларов США. Кроме того, из Белоруссии завезено 98 и стран СНГ — 26 млн. долларов [9].

Первое место на российском рынке мебели в элитном сегменте (свыше $1 тыс.) неизменно занимает Италия. По данным компании "Фонд информационных технологий", доля итальянской мебели на российском рынке в 2001 году составляла 36,1% от общей доли импортной мебели, или $54,3 млн в денежном выражении [1].

В среднем ценовом сегменте (до $1 тыс. ) импортная мебель ближнего зарубежья (в первую очередь Украина и Белоруссия) по качеству и цене сопоставима с российской мебелью. Крупнейшим поставщиком мебели из ближнего зарубежья является Украина. По данным "Фонда информационных технологий", объем украинской мебели на российском рынке за первое полугодие 2002 года составил $11,9 млн. Объем белорусской - около $0,017 млн. [1]

Российские мебельщики экспортируют за рубеж своей продукции на $100 млн в год, примерно 50% -- по контрактам шведского мебельного концерна IKEA. Для сравнения: Польша экспортирует на $2500 млн, Китай -- на $1000 млн, Эстония -- на $150 млн [1].

Сегодня многие небольшие российские предприятия, выпускающие корпусную мебель, работают исключительно под заказ - такие условия диктует современный рынок. Но предприятия, уверенно чувствующие себя на рынке, предлагают покупателю уже разработанные модельные ряды мебели.

По словам председателя совета директоров АООТ МКО "Севзапмебель" Юрия Саркисяна, несколько десятков лучших отечественных фабрик в среднем ценовом сегменте уже могут конкурировать с зарубежными. Это такие предприятия, как подмосковные "Шатура", "8 Марта", "Моон", "Аллегро", петербургские "Севзапмебель", "Первая мебельная фабрика", "Терминал" и др.

Но серьезным препятствием для покупки отечественной мебели остается менталитет российского человека. Покупателя нелегко убедить, что "наша" мебель стала не хуже импортной.

Один из "работающих" способов переубеждения заключается в том, что на одной торговой площадке сконцентрировано большое количество образцов мебели от разных производителей - отечественных и зарубежных. Покупатель имеет возможность посмотреть, сравнить качество, дизайн, цену и выбрать для себя наиболее оптимальный вариант мебели. Баланс между ценой и качеством выдержан жестко.

По данным исследования "Стиль жизни среднего класса", выполненного группой компаний "Комкон" и аналитической группой "Эксперт МА", объем потребления мебели только этой группой населения России (8 процентов взрослого населения крупных городов) оценивается в 4,5-6 миллиардов долларов в год, тогда как официальная статистика показывает стоимость всего мебельного рынка страны — 1 - 1,5 млрд. долларов.

Специалисты московского Центра по развитию мебельной промышленности считают, что российский мебельный рынок еще далек от насыщения -- при потенциальном объеме $5000-6000 млн. его реальный объем в 2001 году составил около $1650 млн [1].

3.2.2. Конкуренция на рынке

Необходимо отметить, что мебельный рынок Москвы плюс Санкт-Петербурга и мебельный рынок российских регионов - две абсолютно разные вещи. В каждом регионе помимо импортной продукции есть свой производитель, который в данном месте считается практически монополистом в производстве отечественной мебели. Несмотря на то, что мебельный рынок каждый год, по мнению специалистов, растет на 10%, российским предприятиям выдвинуться на роль крупных игроков достаточно сложно.

К обилию мебели российский покупатель уже привык. Если 10 лет назад покупателя можно было завоевать ассортиментом или претензией на дизайн, то сегодня это уже не срабатывает. Качественная мебель предлагается достаточным количеством производителей. Поэтому отечественные мебельщики и продавцы борются за покупателя с помощью создания дополнительного сервисного поля, которое смогло бы заинтересовать, притянуть, а также защитить от некачественной продукции потенциального покупателя.

Многие петербургские фирмы-продавцы участвуют в кредитной программе банка "Русский стандарт". Эта программа рассчитана на 6 месяцев и предполагает внесение первоначального взноса на сумму, составляющую не менее 20% от стоимости товара. Остальную стоимость оплачивает банк, с которым и происходят все последующие ежемесячные расчеты.

В перечень бесплатных услуг фирмы-продавцы вводят выезд дизайнера на место, замер и разработку дизайн-проекта мебели под конкретную планировку квартиры, доставку и сборку готовой мебели.

Кроме того, в случае возникшего конфликта между производителем (продавцом) и потребителем, связанного с вопросами качества продукции, защитой прав потребителя занимается Центр независимой потребительской экспертизы.

Процесс проникновения иностранных компаний на российский рынок возглавила шведская компания IKEA (производитель современной мебели для среднего класса), которая намерена контролировать рынок Москвы, Санкт-Петербурга и еще некоторых городов России. После окончания строительства сети магазинов в северной столице компания намерена освоить рынок Самары и Екатеринбурга. На сегодняшний день IKEA контролирует только 10% московского рынка, но с открытием новых магазинов намерена резко увеличить свою долю. Как заявляют представители компании, деятельность IKEA в России приносит сплошные убытки. Чтобы минимизировать потери и выйти на прибыль, шведы собираются производить всю свою мебель на территории России, используя российское сырье. В феврале компания открыла закупочный офис в Новосибирске, где намерена наладить производство своей мебели. Интерес IKEA к российским производителям объясняется еще и тем, что продажи 157 магазинов в 29 странах мира постоянно растут и компания нуждается в местных производителях. В настоящее время IKEA размещает свои заказы на 45-50 российских предприятиях, большая часть которых находится в северо-западной части России. Компания в течение пяти лет планирует нарастить объемы заказов с нынешних 50 млн долл. до 500 млн долл. [9] Из них на внутренний рынок будет поставляться около 30% мебели, а вся остальная продукция будет отправляться на экспорт в другие страны. Цель IKEA - отвоевать в каждом российском городе, в котором будут построены фирменные торговые комплексы, 20% рынка.

Однако российские производители уверены в своих силах и главным аргументом в свою защиту считают более низкие цены, а поэтому, по их мнению, бояться экспансии шведов не стоит.

Однако Союз дизайнеров России констатирует тот факт, что примерно на 90% покупка мебели сейчас представляет собой компромисс между тем, что хотелось, и тем, что можно позволить себе купить, то есть только о 10% купленной мебели можно сказать, что она соответствует всем ожиданиям покупателя. И если российские предприятия не смогут удовлетворить эти ожидания, это за них сделают западные компании.

Многие представители российской промышленности требуют установления законодательных барьеров на пути экспансии "Икеа". С точки зрения исследователей рынка, с "Икеа" можно и нужно конкурировать — изготавливать и поставлять качественную и дешевую продукцию, вкладывать деньги в свою торговую марку, организовывать систему реализации.

Опыт показывает, что законодательные и таможенные барьеры, как правило, не срабатывают. Например, при действовавшей еще недавно пошлине 20 процентов, но не менее 2 экю за килограмм российские импортеры с каждого погонного метра кухонной мебели должны были отчислять только в бюджет не менее 250-300 долларов, потому что вес одного погонного метра любой кухни не менее 100 кг. В то же время все магазины были забиты польскими кухнями по цене 140-150 долларов за метр, да и цены на многие итальянские изделия были не слишком далеки от этого уровня [8].

По мнению экспертов, реальный объем импортной мебели на нашем рынке - примерно 30%. Это является оптимальной цифрой с учетом чрезвычайно низкого уровня жизни и покупательской способности большинства населения России. Основными странами-импортерами на нашем рынке являются: Италия, Германия, Украина, Белоруссия, Чехия, Испания, Румыния, Финляндия, Швеция, Словения и Югославия. По данным Ассоциации мебельщиков России, в последнее время наметилась тенденция к росту экспорта российской мебели. Тем не менее российская мебель - это всего лишь 0,3% [8] мирового объема мебельной продукции. По мнению экспертов, возможности российских мебельщиков как на внутреннем, так и на внешнем рынке, выше.

3.2.3. Структура мебельного рынка

Предложение мебели на внутреннем рынке России условно складывается из четырех основных сегментов: мебель отечественного производства, импортная мебель из стран СНГ, из Восточной Европы и из стран дальнего зарубежья.

Соотношение структуры производства мебели и продаж по Российским регионам см. рис. 3 [10].


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Структура производства мебели в территориальном разрезе России.

41,9%

10,2%

9,2%

8,9%

7,8%

6,0%

4,1%

3,6%

3,3%




1

Центральный район

7

Северный район


2

Уральский район

8

Центрально-Черноземный район


3

Северо-Западный район

9

Северо-Кавказский район


4

Поволжский район

10

Прочие


5

Волго-Вятский район

11

Восточно-Сибирский район


6

Западно-Сибирский район

12

Дальневосточный район


1

3

2

11

4

5

12

6

9

8

7

Структура продаж мебели в территориальном разрезе России

24,5%

16,3%

10,0%

9,5%

8,0%

8,0%

6,2%

6,0%

5,0%

4,0%


Рис. 3. Структура производства и продаж мебели по регионам России по экспертным оценкам.

Современный мебельный рынок формируется с помощью двух составляющих -- "мебель элитная" и "мебель для массового потребителя". Если на последней составляющей рынок строился до 90-х годов, то появление элитной мебели засвидетельствовало наступление "нового" времени и перераспределение сил внутри самого рынка.

Потребительские качества мебели определяют ассортимент, модельный уровень конструкции, функциональность, применяемые материалы, качество исполнения и уровень цен.

Ассортимент отечественной мебели оставался в обозримый период однообразным и не соответствовал потребностям различных групп потребителей. Потребность в изделиях и группах изделий мебели для оборудования отдельных функциональных зон и помещений (столовые, кабинеты, гостиные, спальни и др.) удовлетворялась в основном за счет импортных закупок. Отечественные производители очень мало поставляли на рынок высококачественных простейших изделий (наборы) мебели для молодых семей, подростков, детей.

Большое число ниш существует в ассортименте специальной мебели: медицинской, для театральных и зрелищных помещений, для торговых залов, офисной мебели для различного уровня потребителей.

Ассортимент мебели из массива древесины, который мог бы стать для России приоритетным, практически еще не создан. Только некоторые предприятия квалифицированно работают с массивом и поставляют мебель на внутренний рынок и на экспорт.

Уровень дизайнерских и архитектурно-художественных разработок создаваемой мебели остается слабым местом в производстве. Большинство предприятий сохранили варианты прошлых лет, часто копируя далеко не лучшие зарубежные аналоги. Однако уже сегодня на российском рынке пользуется успехом продукция предприятий, имеющих профессиональных дизайнеров, которые постоянно работают над расширением ассортимента.

Мебель российских производителей все еще уступает по качеству исполнения зарубежной. Существующая система сертификации готовой продукции гарантирует только показатели безопасности продукции и дает ее гигиеническую оценку. На самих предприятиях практически отсутствует система обеспечения качества продукции. В условиях ужесточения конкуренции на внутреннем рынке вопросы качества продукции во всех ценовых диапазонах встают на первое место. Однако говорить об определенном “фирменном” стиле сегодня могут далеко немногие предприятия.

Сегментация российского рынка мебели по видам продукции представлена на рис. 4. [6].

Рис.4. Сегментация производства отечественной мебели по видам

3.3. Краткая характеристика предложений по основным видам конкурентоспособной отечественной мебели

3.3.1. Корпусная мебель для общих комнат

В производстве этого вида мебели за последние годы не появилось ярких дизайнерских решений. Программы предприятий строились на использовании модульного принципа построения ассортимента, на использовании базовых моделей изделий (наборов) с применением различных вариантов цветового решения и декоративного оформления. Прослеживалась тенденция к развитию применения фасадов из массивной древесины рамочно-филенчатой и щитовой конструкций, из плит МДФ, облицованных пленками или отделанных эмалями, гнутых фасадов из плит МДФ или шпона.

В качестве основного облицовочного материала использовались древесностружечные плиты с облицовкой натуральным шпоном, пленками на основе бумаг с «финиш»-эффектом, ламинированные плиты. Отделка преимущественно матовая лаками: НЦ, нитроуретановыми и полиуретановыми. Покупатели отдавали предпочтение мебели классического стиля (90% от всего объема продаж) темных тонов.

3.3.2. Мебель для спален

В традиционный набор мебели для спален входят: трех- или четырехстворчатый шкаф, кровать, туалетный столик, две прикроватные тумбочки, зеркало.

Использование новых технологических решений, современных материалов, фурнитуры, комплектующих позволило существенно повысить конкурентоспособность этого вида мебели, в результате чего она стала пользоваться повышенным спросом у российских покупателей. В ассортименте появились шкафы-купе с элементами внутреннего насыщения. Широко представлен ассортимент мебели из отечественных пород массивной древесины. В гарнитурах российских производителей преобладал традиционный, преимущественно классический стиль, предпочтение отдавалось темным тонам. Хотя дизайн большинства предлагаемых на рынке изделий заимствован из коллекций зарубежных фирм.

3.3.3. Мягкая мебель

При производстве мягкой мебели уделялось большое внимание оригинальным дизайнерским решениям, тщательной конструкторской проработке, использовались высококачественные настилочные (синтепон, латекс, эластичный ППУ) и обивочные материалы (жаккарды, шениллы, флоки, велюр, натуральная и искусственная кожа), эластичные основания и современные механизмы трансформации. Этот сегмент рынка при дальнейшем совершенствовании ассортимента и улучшении потребительских свойств может быть в значительной степени заполнен российской мебелью.

Конкурентоспособными на российском рынке оказались и матрасы отечественного производства. В современных матрацах использовались пружинные блоки с уменьшенным диаметром опорного витка, экологически чистые материалы (спанбонд), высококачественные пенополиуретан и нетканые материалы (флизелин, синтепон), натуральные экологически чистые войлок и ватин.

3.3.4. Мебель для кухни

Большинство отечественных производителей кухонной мебели достигли высокого качества исполнения изделий. В производстве широко использовались плиты МДФ с облицовкой полимерными пленками в мембранных прессах, тонким декоративным бумажно-слоистым пластиком методом пост- и софтформинга, отделанных эмалями. Широко применялась массивная древесина различных пород щитовой и рамочно-филенчатой конструкций, использовались гнутые элементы (из шпона, ДВП) с облицовыванием пленками ПВХ, ДБСП или отделанные эмалями.

При изготовлении столешниц многие предприятия используют для облицовывания продольных кромок утолщенный материал широкой цветовой гаммы, в том числе многоцветный по толщине.

Применение единой столешницы, большой спектр шкафов и столов различной ширины, в том числе угловых, богатая цветовая гамма облицовочных и отделочных материалов, использование вогнутых и выпуклых фасадных элементов, встроенной техники, вытяжных устройств оригинального дизайна, подсветки, навесных аксессуаров, рейлинговых систем, дополнительный уровень антресолей открывают для потребителей широкие возможности моделирования интерьера кухонь различных размеров и планировок.

Российские производители кухонной мебели занимают практически все ценовые сегменты. Отечественные предприятия в сотрудничестве с компаниями ЕС практически вытеснили импорт из среднего и средне-высокого сегментов ценового рынка. Качество мебели здесь почти соответствует уровню европейских стандартов.

Появился широкий круг производителей кухонной мебели на заказ с использованием новейших дизайнерских и технологических решений.

3.3.5. Уровень цен

Розничные цены на отечественную мебель формируются торговыми предприятиями исходя из отпускной цены, НДС, транспортных расходов и торговой надбавки. Рыночная стоимость при этом возрастает в 1,1–1,3 раза .

Уровень розничных цен по основному ассортименту конкурентоспособной мебели российского производства находился в обозреваемый период в следующем диапазоне: корпусная мебель – 180 – 7000$ ; мебель для спален – 160–2400$; кухонная мебель – 120–800$ за один погонный метр; мягкая мебель – 200–3000$; офисная мебель – 200–3500$.

3.3.6. Краткая характеристика поставляемой продукции

Таблица 5

Импорт мебели [15]

Код ТН ВЭД и наименование позиции

2001 год

3 мес. 2002 г.,

Импорт, тыс. $ США

Цена 1 кг, $ США

Импорт, тыс. $ США

Цена 1 кг, $ США

94 Мебель - всего

267 308,9

2,67

56 347,5

2,29

9401 Мебель для сидения (кроме указанной в товарной позиции 9402), трансформируемая или не трансформируемая в кровати и ее части)

75 674, 2

3,06

13 621,9

2,43

9402 Мебель медицинская

20 686,7

16,32

2 322,6

15,0

9403 Мебель прочая и ее части в том числе:


- 940330 Мебель деревянная типа используемой в учреждениях;
- 940340 Мебель деревянная типа кухонной;
- 940350 Мебель деревянная типа спальной;
- 940360 Прочая мебель деревянная;
- 940390 Части мебели из металла, из дерева, из прочих материалов

170 948,0

30 952,6
16 506, 2
23 182,0
59 163,4
19 026, 7

2,32

2,08
2,75
2,16
2,19
2,19

40 403,0

6 624,4
3 967,7
6 212,7
14 689,9
3 867,6

2,14

1,86
2,37
2,15
1,98
2,26

Данные предоставлены Ассоциацией предприятий мебельной и деревоперерабатывающей промышленности России


Румынская и венгерская мебель была представлена преимущественно мебелью для гостиных и спален, изготовленной из массива дуба. Для венгерской мебели характерен более гармоничный дизайн и неплохая отделка. Ее по сравнению с российскими аналогами отличает хорошее качество, но цены значительно выше цен на продукцию российских производителей.

Чехия и Словакия предлагали на российский рынок преимущественно кухонные гарнитуры, характеризующиеся современными стилями, цветовыми гаммами и аксессуарами на фасадных элементах. Цены сравнимы с ценами на кухонную мебель из стран ЕС. Доля чешской и словацкой мебели на рынке сокращается.

Мебель из Польши конкурировала с мебелью низкого ценового сегмента из стран ЕС. Преобладали поставки кухонных гарнитуров и спален с низкокачественными металлическими вставками и отделкой из пленок ПВХ. Качество примерно соответствует качеству мебели лучших российских производителей.

Мебель из стран бывшей Югославии отличалась простым дизайном, ориентированным на базовые итальянские модели с отделкой меламином или пленками на основе бумаги. Дизайн далек от уровня дизайна итальянской мебели, но более сложный, чем дизайн средней российской мебели.

Французская мебель предназначалась главным образом среднему ценовому сегменту рынка. Преимущественно – это классическая мебель, представленная главным образом на рынке в Москве, конкурировала с точки зрения дизайна, цены и качества – с испанской мебелью.

Мебель из Финляндии широко была представлена в Санкт-Петербурге на рынке офисной мебели (из ламинированной плиты для оснащения рабочих мест служащих среднего звена), а также на рынке кухонных гарнитуров. Продукция финских предприятий ориентирована на средний сегмент рынка, цены ниже цен других производителей из ЕС. В 1999 г. Финляндия занимала четвертое место среди экспортеров мебели на российский рынок.

Испанская мебель конкурировала на рынке в основном с итальянской мебелью. При хорошем качестве испанской мебели цены на последнюю ниже, чем на итальянскую. Испанская мебель была представлена в основном классическими стенками и наборами мебели для спален, изготовленными из ДСП и отделанными пленкой на основе бумаги, имитирующей полированную поверхность.

Испанская мебель присутствовала и на рынке офисной и детской мебели.

Производители из Германии предлагали на российском рынке мебель из ДСП или МДФ, с отделкой меламиновыми пленками или натуральным шпоном с преобладанием темных тонов. В основном – это была мебель для спален и кухонь. Цены высокие: на уровне цен на итальянскую мебель.

Итальянская мебель доминировала в экспорте в Россию как по объемам поставок, так и по ассортименту. Италия являлась единственным импортером, в ассортименте которого были представлены все группы бытовой мебели. На 90% это мебель классического стиля, в основном с глянцевой отделкой. Качество продукции и дизайн всегда оправдывают высокую цену итальянской мебели.

Диапазон розничных цен на импортную мебель самый широкий. По оценкам экспертов розничные цены на импортную мебель, реализуемую на рынке России, выше их закупочных цен у зарубежного производителя для стран СНГ – в 1,5–1,6 раза, для стран дальнего зарубежья – в 2,5–3,0 раза.

Диапазон уровня цен на мебель из стран Восточной Европы составил на корпусную мебель – 700–2000$ ; на мебель для спален – 700–5000$ ; на кухонную мебель – 130–700$ за один погонный метр.

Уровень цен на мебель из стран дальнего зарубежья колебался в широком диапазоне. На корпусную мебель из Италии [10]– от 1000 до 20 000$; из Испании – от 1000 до 10 000 $; из Германии – от 1100 до 10 000$; из Финляндии – от 1500 до 2700 $; из Франции – от 3000 до 5000$; из Великобритании – от 1000 до 1500$. Цены на мебель для спален (наборы) составляли: из Италии – 1500 – 25 000$; из Испании – 1000–15 000$; из Германии – 1900–10 000$. На мебель для кухонь (за один погонный метр): из Италии – 500–25 000$; из Германии – 600–4000$; из Финляндии – 450–1500$.

Прогноз предложений мебели на рынок России (в млн. долл. США) см. в табл. 6 [10].

Таблица 6.

Прогноз предложений мебели на рынок России (в млн. долл. США)

2005 г.

2010 г.

2015 г.

Мебель - всего

1 005

1 650

3 000

В том числе:

отеч. произ-ва

965

1 650

3 000

импорт

190

250

450

экспорт

150

250

450

доля экспорта
в общем произ-ве

15,6

15,1

15,0

4. Анализ покупателей и их предпочтений на рынке корпусной и мягкой мебели

Данная глава посвящена исследованиям предпочтений потребителей. Подраздел 4.4. представляет собой главную изюминку практической части дипломной работы. Этот подраздел представляет собой обработку опросов знакомых, друзей и т.д. Обработка статистического материала построена по аналогии с исследованием рынка мебели г. Новосибирска представленным в журнале "Практический Маркетинг" № 10, 2000 г. [см. 14].


4.1. Платежеспособность населения

В целях данного исследования особый интерес будет представлять группа населения, имеющая доходы свыше 150 долларов в месяц на одного члена семьи. Именно эту группу целесообразно идентифицировать как средний класс. Начиная с этой границы, доля расходов на питание в семье опускается ниже 40%. И, соответственно, появляются свободные деньги для приобретения не только товаров повседневного потребления: книги, кассеты, галантерея, хозяйственные товары и т. п., но и товаров длительного пользования, к которым относится мебель.

Достижение семейного дохода в 500 долларов в месяц и выше возможно только благодаря получению относительно высокой заработной платы, поскольку именно оплата труда является основным источником дохода в семьях среднего класса. У одного из членов семьи заработная плата должна превышать 300 долларов в месяц, что в три и более раз превышает среднюю заработную плату в стране. Такой относительно высокий уровень оплаты труда, в свою очередь, является свидетельством признания за этим трудом высокого качества.

Средний класс имеет доходы от своего труда, высококвалифицированного или управленческого, в то время как высший класс имеет доходы от собственности и управления финансовыми потоками. Верхняя граница среднего класса в данной работе условно ограничена на уровне 1 500 долларов в месяц на одного члена семьи.

Совокупный доход населения России в 2001 году Государственного Комитета по статистике РФ (ГКСт) [4] оценивает на уровне 425 - 450 миллиардов рублей (в среднем за месяц), что составляет около 3000 рублей на душу населения (приблизительно 100 долларов США).

Распределение доходов согласно ГКСт представлено в табл. 7. («Социально-экономическое положение России: январь-июнь/июль/август/сентябрь 2001 года»).

Таблица 7.

Распределение доходов


Категория населения

%

Доля граждан с доходами свыше 70 долларов в месяц на одного члена семьи (свыше 2000 рублей)

50%.

Доля граждан с доходами свыше 104 долларов в месяц на одного члена семьи (свыше 3000 рублей)

28%

Доля граждан с доходами свыше 139 долларов в месяц на одного члена семьи (свыше 4000 рублей)

16%.

Заработную плату «в конверте» в России по экспертным оценкам получает от 6,5 до 10 миллионов человек, или 10—15% от общей численности занятых. Оценки среднего размера этой заработной платы колеблются от 300 до 500 долларов в месяц (3 600—6 000 долларов в год), а совокупный объем может быть очень грубо оценен в 25—50 миллиардов долларов в год.

Сюда надо добавить также чистый доход граждан, занятых «челночной» торговлей, оцениваемый на уровне 5—10 тысяч долларов в год. Количество «челноков» различными экспертами оценивается в 1—2 миллиона человек. А их совокупный личный доход в 5—10 миллиардов долларов.

Кроме того имеются доходы от оказания гражданам услуг физическими лицами, не зарегистрированными в качестве частных предпринимателей: водителями, преподавателями, помощниками по хозяйству, строителями, ремонтниками, врачами, массажистами, проститутками и т. п. Никто не берется оценить размер этих доходов, но все эксперты сходятся на том, что речь может идти о миллиардах долларов. Только в Москве, по оценкам экспертов МВД, нелегальный оборот от оказания сексуальных услуг превышает 1,5 миллиарда долларов в год.

Имеются также неучтенные доходы от собственности, преимущественно от сдачи квартир внаем. Только в Москве рынок съемного жилья оценивается в 1—1,5 миллиарда долларов в год (300 тысяч квартир, т. е. 10% жилого фонда, по 3—5 тысяч долларов в год каждая).

Таким образом, к учитываемым ГКСт 425 миллиардам рублей ежемесячных доходов мы предлагаем прибавить 150 миллиардов рублей не учитываемых. Что составляет порядка 5 миллиардов долларов в месяц (60 млрд. — в год). Средний душевой доход составляет, таким образом, не 100, а 135 долларов в месяц на одного члена семьи.

Согласно исследованиям И Березина [3] распределение доходов населения России в 2001 г можно представить в виде следующих диаграмм (см. рис. 5-9).


Рис. 5. Доля в населении.

Рис. 6 .Численность.

Рис. 7. Доход на члена семьи в месяц.

Рис. 8. Совокупные доходы групп (млрд. долл.).

Рис. 9. Доля в совокупных доходах населения страны.


По мнению И. Березина [3] внутри среднего класса с некоторой долей условности можно выделить три подгруппы.

  1. Нижняя часть среднего класса — граждане с доходом от 150 до 250 долл. в месяц на члена семьи (500—1 000 на семью). Эта группа составляет примерно 12% населения страны и 55% от всего среднего класса; около 17,5 млн. человек; около 5,5—6 млн. семей. На долю этой части среднего класса приходится около 42 млрд. долл. совокупного годового дохода, что составляет около 32,5% от совокупного годового дохода среднего класса.

  2. Ядро среднего класса: 250—600 долл. в месяц на члена семьи (1 000—2 000 на семью) — 8% населения страны, 37% среднего класса; около 11,5 млн. человек; около 3,5—4 млн. семей. На долю этой части среднего класса приходится около 55 млрд. долларов совокупного годового дохода, что составляет около 42,5% от совокупного годового дохода среднего класса.

  3. Верхняя часть среднего класса: 600—1 500 долл. в месяц на члена семьи (2 000—4 500 на семью) — 1,7% населения страны, 8% среднего класса; около 2,5 млн. человек; 800 тыс. семей. На долю этой части среднего класса приходится около 32 млрд. долл. совокупного годового дохода, что составляет около 25% от совокупного годового дохода среднего класса.

Структура расходов населения представлена на рис. 10 [3].

Рис. 10. Структура расходов.


4.2. Предпочтения потребителей

Результаты исследований "Стиль жизни среднего класса. Март-апрель 2001", проведенные аналитической группой "Эксперт МА" и группой Monitoring. ru, показывают, что у большинства респондентов, по материальному достатку относящихся к среднему классу, в квартирах представлена больше всего мебель отечественного производства. Кроме того, 41,3% респондентов заявило, что и в дальнейшем будут приобретать российскую мебель, 16,9% -- итальянскую, 10,2% -- немецкую, 8,9% -- испанскую, 5,6% -- финскую, 5,3% -- белорусскую [1].

Майские замеры индекса потребительского настроения (ИНП), проводимые Центром развития, показали, что основной упор весной 2002 года россияне намерены были сделать на дорогие покупки. Ожидался существенный рост расходов на недвижимость, автомобили, на обновление холодильников, телевизоров и мебели. 17% людей, планировавших расходы, готовы были потратиться на покупку новой мебели, используя при этом потребительский кредит. Исследования компании "КОМКОН-СПб" показали, что более 55% опрошенных из целевой группы совершали покупку мебели более 10 лет назад и только 1% -- в первом полугодии 2002 года.

На сегодняшний день российский потребитель предпочитает отечественную мебель. Результаты исследования показали следующие цифры: российский потребитель предпочитает: 47 процентов мебели отечественного производства, из них 7 – дорогая мебель; 40 – мебель среднеценовой категории (300-500 долл.) и 53 – импортной мебели. Однако стоит отметить, что эти данные отличаются от средних данных по Москве: соответственно – 14 процентов – дорогая мебель; а 33 – мебель средней ценовой категории (500-1000 долл.).

В среднем ценовом сегменте (до $1 тыс. ) импортная мебель ближнего зарубежья (в первую очередь Украина и Белоруссия) по качеству и цене сопоставима с российской мебелью. Крупнейшим поставщиком мебели из ближнего зарубежья является Украина. По данным "Фонда информационных технологий", объем украинской мебели на российском рынке за первое полугодие 2002 года составил $11,9 млн. Объем белорусской -- около $0,017 млн.

Население покупает мебель по следующим причинам: старая мебель пришла в негодность, в связи с переездом (особенно с покупкой новой квартиры), в связи с ремонтом, появлением "лишних" денег или потому, что старая мебель надоела. Эти причины тесно связаны с уровнем жизни населения. Те, кто живет "от зарплаты до зарплаты", покупают мебель после поломки старой. Те, кто имеет средства на хороший ремонт или возможность получить (купить) новую квартиру, покупают мебель потому, что в квартире после ремонта или в новой квартире старая мебель не будет смотреться. Ни в чем себе не отказывающие люди могут покупать мебель еще и по тем причинам, что старая мебель надоела, несовременно выглядит, или хочется иметь то, чего нет у других.

Приобретают офисную мебель, в основном, предприятия, организации, школы, коммерческие фирмы - все, кому нужно организовать удобные рабочие места. Причин несколько: старая мебель износилась или сломалась, переезд предприятия на другое место, организация новых рабочих мест на уже работающих предприятиях, создание новых фирм, необходимость дополнения старых рабочих мест новыми элементами.

4.3. Характеристика предпочтений потребителей рынка мягкой мебели

В исследовании, проводимом Бизнес-центром "Гермес"[2] в 2001 году качестве респондентов рассматривались представители потребительского рынка, посещающие мебельные салоны, магазины, базы. Размер выборки составил 500 человек или 0,16% от экономически активного населения города. Выборка формировалась вероятностным способом, однако в основном из числа потребителей, желающих обновить мебель в своем жилище. Таких клиентов в числе опрошенных оказалось 90%. Оставшаяся часть выборки – случайные посетители, причем 1,9% из них не знают, хотят ли они приобрести новую мягкую мебель, а 8,1% – однозначно отвечают, что никакого интереса к покупке данного товара не имеют и зашли в торговое предприятие для того, чтобы поинтересоваться новыми образцами. Среди опрошенных потребителей 63,8% мужчин и 36,2% женщин. Такую дифференциацию можно объяснить тем, что исследуемый товар является достаточно дорогостоящим, а в большей части случаев именно мужчины зарабатывают деньги и на 50–70% формируют семейный бюджет. В связи с этим процесс принятия решений о покупке дорогостоящих товаров происходит с их участием. Однако мужчины, отвечающие на вопросы анкеты, в 80% случаев находились в торговых помещениях в паре с женщинами (предпочтения покупателей на рынке мебели см. прил. 1-3).

Наибольший интерес к приобретению мягкой мебели проявляют покупатели в возрасте от 30 до 40 лет (32,8% выборки) и от 41 до 50 (40,2%), т. е. те, кто находится в экономически активном возрасте и имеет стабильный и достаточно высокий доход от 5 до 20 тыс. руб. в месяц (61,5% выборки). В процессе исследования определился портрет типичного потребителя – это семейные пары в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся в основном интеллектуальным трудом и имеющие доход от 5 до 20 тыс. руб. в месяц.

Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки (61,9%) предпочитает мебель зарубежного производства, так как она в наибольшей степени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству, а также воспринимается потребителями как более надежная, имеет отличный дизайн, удобна в использовании и долговечна. Интерес к приобретению импортной мягкой мебели проявляют достаточно обеспеченные потребители с доходом от 5 до 20 тыс. руб. в месяц. Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества. На первом месте по степени значимости находится дизайн – 85,8% выборки при покупке обращают внимание на данный показатель. Материал изготовления отмечают 65,2% респондентов, считая, что мягкая мебель должна быть произведена из натурального сырья. Надежность интересует 32,4%, а удобство пользования – 20,9%.

Представители выборки реально оценивают уровень цен на исследуемый товар. Так 46,7% выборки считают, что качественный диван не может стоить менее 5–10 тыс. руб., а 33,3% предполагают, что приемлемой является цена более 10 тыс. Цена качественного кресла, по мнению респондентов, должна находиться в пределах от 3 до 5 тыс. руб. (38,6% выборки).

Как показали исследования, потребители чувствительны к уровню комфорта при совершении покупок. Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 82,4% респондентов. Среди дополнительных услуг особую значимость для потребителей имеет доставка – 93,5% выборки, сборка – 75,2% выборки, услуги дизайнера – 75,8% выборки и гарантийное обслуживание – 48,6% выборки. Большинство респондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиболее важных. Потребители считают, что высококачественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный комплекс маркетинговой поддержки.

На основе изучения профилей потребителей и их предпочтений выявлено несколько сегментов рынка мягкой мебели по группам потребителей. Предпочтения клиентов к месту производства и частоте обновления мебели у рассматриваемых сегментов распределились, как показано.

Большая часть потребителей мужского и женского пола предпочитает импортный товар. Он, по мнению клиентов, имеет более высокий уровень качества и более долговечен. В связи с этим обновлять его можно не чаще чем один раз в 10 лет. Так считает 63,8% выборки. Большая часть потребителей, предпочитающих импортный товар, занимается интеллектуальным трудом (55%), находится в возрасте 31–40 лет (27,8%) и имеет доход от 5 001 до 10 000 руб. в месяц. Мебель российских производителей, находящихся в других регионах России, покупает 20,9% респондентов. Демографический профиль этих клиентов несколько отличается от потребителей импортных товаров. Они относятся к возрастной группе 41–50 лет, также в большинстве случаев занимаются интеллектуальным трудом и имеют доход в пределах 2–5 тыс. руб. в месяц. На последнем месте по количеству приверженцев находится мебель местных производителей. Ее приобретают потребители в возрасте 41–50 лет с высоким уровнем дохода. Анализ частоты обновления мебели показал, что для потребителей существуют определенные рациональные сроки службы данного товара. Большая часть выборки считает, что это 10 лет. Так думают мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, занимающиеся интеллектуальным трудом и имеющие средний уровень доходов. Предельные сроки службы в 20 лет называют в основном женщины в возрасте более 50 лет и располагающие ограниченным доходом. Один раз в 5 лет меняют мебель 15,2% выборки. Их доход чуть выше среднего, возраст от 20 до 30 лет.

Общие закономерности в предпочтениях потребителей к месту производства и частоте обновления товаров состоят в следующем: во-первых, приобретение мебели преимущественно импортного производства; во-вторых, наибольший интерес к покупке данной группы товаров проявляют люди в возрасте от 31 до 50 лет со стабильным и достаточно высоким доходом; в-третьих, наиболее приемлемые сроки обновления товара – 10 лет, однако этот показатель находится под воздействием уровня доходов и чем он ниже, тем реже обновляется товар. Требования к уровню качества мягкой мебели неоднозначны.

Основная часть выборки (85,8%) отмечают в качестве важнейшего фактора дизайн. Такого мнения придерживаются 54,8% мужчин и 31% женщин. Эти потребители осознают, что мебель с оригинальными дизайнерскими решениями отличается высоким уровнем цен. Представители данной группы потребителей готовы платить за комплект мебели от 20 до 25 тыс. руб., при этом предполагая, что купленный товар прослужит им не менее 10 лет.

Вторым по степени значимости для потребителей является качество сырья, из которого изготавливается товар. Так 65,2% выборки считают, что оно должно быть натуральным. Эти потребители также приобретают мебель не чаще, чем один раз в 10 лет и готовы платить за комплект более 25 тыс. руб. Они находятся в возрасте от 31 до 40 лет и входят в группу с месячным доходом от 5 001 до 10 000 рублей.

Надежность мягкой мебели отмечают 32,4% потребителей. Этот показатель одинаково важен для мужчин и для женщин. Эти покупатели предпочитают приобретать мебель зарубежного производства, рассчитывая, что она прослужит не менее 10 лет, и при этом готовы заплатить за комплект от 20 до 25 тыс. руб.

Исследования предпочтений потребителей выбранных демографических сегментов показали, что наибольшую важность для всех имеет дизайн, сырье, используемое для изготовления, надежность. Потребители реально оценивают уровень цен на товар и выражают однородные предпочтения к срокам его эксплуатации.

Абсолютное большинство потребителей желают получать не только качественный товар, но и обширный комплекс услуг.

Больше половины из числа отметивших важность услуг – мужчины (53,7% выборки). Среди наиболее важных услуг они выделяют доставку, сборку, услуги дизайнера. Эти потребители имеют широкий возрастной диапазон от 31 года до 50 лет, их доход выше среднего уровня. Таким образом, клиенты становятся все более требовательными не только к уровню качества самого товара, но и к комплексу его маркетинговой поддержки, при этом несколько снижается чувствительность к ценовому фактору.

4.4. Характеристика предпочтений потребителей рынка корпусной мебели

Целью исследования предпочтений потребителей рынка корпусной мебели является изучение социально-демографических характеристик посетителей мебельных магазинов, потенциальных покупателей корпусной мебели, выявление их предпочтений. Время проведения опросов – сентябрь – ноябрь 2002 года. Общий объем опрошенных 129 человек.

При выполнении исследования были решены следующие задачи:

  1. Сегментация покупателей по уровням дохода и обозначить ценовой диапазон, в рамках которого находится приемлемая, по мнению представителей каждой доходной группы, стоимость корпусной мебели того или иного вида.

  2. Выявлены требования покупателей к качественным характеристикам корпусной мебели.

  3. Выявлены степени значимости факторов, влияющих на покупку мебели: (условия оплаты, качество мебели, стоимость мебели, сервисное обслуживание).

  4. Определены предпочтительные условия оплаты для каждой доходной группы.

  5. Выявлен перечень сервисных услуг, которые покупатели считают обязательными и желательными.

  6. Выявлено то, что является предпочтительным для покупателей — покупка готовой мебели или заказ мебели по индивидуальному проекту (оптимальные сроки выполнения заказа).

  7. Выяснены информационные каналы, которыми воспользуются потенциальные покупатели при поиске информации о продаже мебели.

Как видно из таблиц 8 и 9, женщины посещают мебельные магазины чаще мужчин. Гораздо чаще других возрастных групп магазины посещает молодежь до 30 лет и представители старшей группы (свыше 49 лет).

Лица с высшим и незаконченным высшим образованием посещают мебельные магазины почти в пять раз чаще, чем люди со средним образованием и ниже (табл. 10).

Чаще других мебельные магазины посещают руководители и первые заместители предприятий, организаций, учреждений, служащие, предприниматели, домохозяйки. Значительно реже — безработные и рабочие (табл. 11).

20% опрошенных отказались сообщить сведения о совокупном доходе своей семьи. В табл. 12 указано распределение выборки по группам в зависимости от уровня дохода на одного члена семьи в месяц.

Таблица 8

Распределение выборки по полу

Пол

% от всех опрошенных

Мужчины

37,4

Женщины

62,6

Итого:

100

Таблица 9

Распределение выборки по возрасту

Возраст

% от всех опрошенных

25—30

25,5

31—36

21,7

37—42

16,2

43—48

20,7

49—55

15,9

Итого:

100

Таблица 10

Распределение выборки по уровню образования

Образование

% опрошенных

Высшее, незаконченное высшее

67,9

Среднее, среднее техническое

19,7

ПТУ, неполное среднее

12,4

Итого:

100

Таблица 11

Распределение выборки по социально-профессиональному статусу

Род деятельности

% от всех опрошенных

Руководитель, первый заместитель

9,4

Служащий

22,7

Частный предприниматель

9,1

Домохозяйка

10,5

Специалист

23,3

Военнослужащий/МВД/охранник

3,7

Пенсионер, инвалид

2,6

Студент, учащийся

0,6

Рабочий

15,2

Безработный

2,3

Другое

0,6

Итого:

100

Среди опрошенных посетителей мебельных магазинов была выделена группа респондентов, планирующих приобретение мебели в ближайшие шесть месяцев (группа потенциальных покупателей). Потенциальные покупатели мебели составляют треть (32%) от всех посетителей. В дальнейшем изложении потенциальные покупатели именуются также целевой группой.

Пропорция мужчин и женщин (табл. 13) среди потенциальных покупателей такая же, как среди посетителей мебельных магазинов (женщины преобладают).

Сдвиг потенциальных покупателей в сторону молодого возраста по сравнению с посетителями еще более ярко выражен. Потенциальные покупатели — в первую очередь, молодежь до 30 лет, вторая по значимости группа — 31—36 лет, третья — старше 49 лет (табл. 14).

Люди с высшим образованием намерены покупать мебель почти в два раза чаще, чем лица со средним образованием и в четыре раза чаще, чем с образованием ниже среднего (табл. 15).

Таблица 12

Распределение выборки по уровню дохода

Доход, руб на члена семьи в месяц

% от ответивших

Менее 500

0

500—999

3

1000—1499

5

1500—1999

4

2000—2499

11

2500—2999

10

3000—3499

20

3500—3999

15

4000—4499

16

4500—4999

10

5000+

6

Итого:

100

Таблица 13

Распределение целевой группы по полу

Пол

% от целевой группы

Мужчины

36,8

Женщины

63,2

Итого:

100

Таблица 14

Распределение целевой группы по возрасту

Возраст

% от целевой группы

25-30 лет

29,1

31-36 лет

25,7

37-42 лет

14,8

43-48 лет

17,2

49-55 лет

13,2

Итого:

100

Таблица 15

Дифференциация целевой группы по уровню образования

Образование

% от целевой группы

Высшее, незаконченное высшее

52,6

Среднее, среднее техническое

33,2

ПТУ, неполное среднее

14,2

Итого:

100

Наибольший интерес в качестве целевой группы потенциальных покупателей вызывают руководители предприятий, организаций, учреждений, предприниматели, студенты, служащие и домохозяйки (табл. 16).

Отказались указать семейный доход 17% потенциальных покупателей.

Таблица 16

Социально-профессиональная дифференциация целевой группы

Род деятельности

% от целевой группы

Руководитель, первый заместитель

11,4

Частный предприниматель

5,2

Студент, учащийся

1,5

Служащий

25,6

Домохозяйка

8,8

Военнослужащий/МВД/охранник

3,9

Специалист

25

Пенсионер, инвалид

3,4

Рабочий

12,1

Безработный

2,3

Другое

0,8

Итого:

100

Структура доходов целевой группы представлена в табл. 17.

Таблица 17

Структура доходов целевой группы

Доход, руб на члена семьи в месяц

% от целевой группы

Менее 500

0

500—999

1

1000—1499

4

1500—1999

2

2000—2499

11

2500—2999

10

3000—3499

20

3500—3999

14

4000—4499

17

4500—4999

11

5000+

10

Итого:

100

Таким образом, потенциальные покупатели — лица со среднедушевым доходом свыше 4 000 рублей на члена семьи. Группа с доходом от 3 500 до 4 000 руб. на члена семьи также представляет интерес в качестве потенциальных покупателей.

Четыре пятых (78%) опрошенных из целевой группы являются собственниками жилья. Остальные 22% арендуют жилье (рис. 11, табл. 18).

Рис. 11. Жилищные условия потенциальных покупателей

Таблица 18

Консолидированная таблица по ценам спроса

ответ

% от группы

Арендую жилье

22,0

Являюсь собственником жилья

78,0

Итого

100

Наиболее востребованный покупателями предмет мебели — стенка, в том числе «для кухни» — 23% от потенциальных покупателей, «для гостиной» — 22% (рис. 12).

В табл. 19 содержатся обобщенные данные о ценах спроса на различные предметы мебели. Значение в столбце «минимальная» является самой низкой ценой на обозначенный предмет мебели, названной респондентами. Значение в столбце «максимальная» показывает самую высокую цену из всех названных цен.

Существенными параметрами, которыми руководствуется большинство покупателей при выборе мебели (кроме цены), являются цвет и материал.

Практически все потенциальные покупатели (96%) уже определились с цветом искомой мебели (табл. 20). Большинство из них планируют приобрести мебель бежевого (28%) или коричневого (27%) цвета. Если объединить близкие по оттенку цвета в группы, то мы увидим, что абсолютное большинство покупателей (79%) интересует мебель коричневого цвета, причем наиболее популярны его светлые оттенки (50%).

С выбором материала мебели большинство покупателей (79%) также определилось заранее. Основная часть опрошенных покупателей планирует приобрести мебель из ДСП (41%). Второе место разделяют мебель из натурального дерева (26%) и мебель из ЛДСП (22%) (табл. 21).


Рис. 12. «Какую мебель Вы планируете приобрести?»


Таблица 19

«Какую мебель вы хотели бы приобрести?»

Предмет мебели

Цена, которую готов заплатить покупатель за данную мебель, руб.


Минимальная

Максимальная

Стенка для гостиной

3 000

45 000

Стенка для кухни

3 000

25 000

Стенка для детской

2 000

20 000

Стенка для прихожей

1 000

22 000

Шкаф

900

12 000

Шкаф-купе

800

11 000

Комод

1700

7 000

Обеденная зона

2 500

3 800

Стол для компьютера

2 000

3 500

Стеллаж

3 000

4 000

Стол

900

5 900

Тумба

1 000

5 000

Письменный стол

1 500

3 000

Полка подвесная

500

4 700

Журнальный столик

600

2 800

Стул

150

4 500

Офисная мебель

5 000

6 000

Стенка в спальню

60 000

70 000

Полка напольная

4 000

6 000

Стол для офиса

25 000

25 000

Книжный шкаф

5 000

4 000

Кресло для офиса

12 000

13 000

Стульчик детский

200

300

Степень влияния уровня дохода респондентов на выбор мебели из определенного материала мы можем проследить по трем материалам: ДСП, натуральное дерево, ЛДСП (в остальных случаях число ответов меньше погрешности ± 4%). Имеется прямая зависимость отрицания ДСП с ростом дохода (спрос на мебель из ДСП уменьшается при увеличении доходов покупателей). Спрос на мебель из ЛДСП и натурального дерева, наоборот, имеет тенденцию к увеличению с повышением уровня дохода покупателей.

Часть потенциальных покупателей (41%), намеренных приобрести мебель из иного материала, чем ДСП, были опрошены на предмет отрицательных качеств ДСП. Более половины из них (63%) отметили «низкое качество» мебели из ДСП (в первую очередь, непрочность) и 35% указали на содержание вредных для здоровья человека примесей (табл. 22).

Наиболее значимым фактором при покупке мебели является ее качество — 81% респондентов из целевой группы оценили этот фактор как очень важный и 19% ответили, что для них скорее важно качество мебели, чем не важно (рис. 13).

Таблица 20

«какого цвета Вы планируете приобрести мебель?»

Цвет

% от группы*

Коричневый и его оттенки

78,79

Коричневый:

26,64

Светлые оттенки:

49,61

бежевый

27,74

светлое дерево

9,49

орех

8,02

светлый орех

2,92

мед

0,36

светлый дуб

0,36

светлая ольха

0,36

бук

0,36

Темные оттенки:

2,54

темное дерево

1,09

темно-коричневый

1,09

темный орех

0,36

Белый

11,31

Красный и его оттенки

10,94

розовый

4,01

красный

3,65

вишневый

2,55

красное дерево

0,73

Серый и его оттенки

6,93

серый

4,74

металлический

2,19

Синий и его оттенки

5,46

голубой

3,28

синий

1,82

светло-голубой

0,36

Черный

3,28

Желтый и его оттенки

1,08

грушевый

0,36

салатный

0,36

светло-желтый

0,36

Разноцветный мрамор

0,36

Затрудняюсь ответить

3,65

Примечание: * сумма ответов больше 100%, т. к. респонденты могли указать более одного цвета.

Таблица 21

Из какого материалы Вы планируете приобрести мебель?

Материал для мебели

% от группы

ДСП

41,03

Натуральное дерево

25,64

ЛДСП

22,34

Пластик

2,93

МДФ

1,1

Комбинированный

0,73

Затрудняюсь ответить

6,23

Итого:

100

Примечание: данные приведены с сохранением стилистики ответов

Таблица 22

Недостатки мебели

Недостатки

% ответивших

Низкое качество

63.35

непрочная

14.82

быстро изнашивается, недолговечна

10.47

рассыпается

8.3

некачественная

8.3

деформируется от влаги

6.85

расслаивается, сыпется

6.12

слабый крепеж

4.67

непрактична

3.95

быстро расшатывается

3.22

ломкая

2.5

белеет от влаги

1.77

вырывает навесы

1.77

ломается при разборке

1.77

раскисает

1.77

вышаркивается покрытие

1.77

Вредные примеси

32.93

неэкологична

14.09

выделяет испарения клея, лака

8.3

выделяет смолу

4.67

выделяет фенол

3.95

токсична

6.12

Неудобство эксплуатации

9.74

тяжелая

6.85

неудобна при переезде

2.5

тяжела при сборке/разборке

0.77

сложно мыть

2.07

Внешний вид

3.6

некрасивая

2.5

пазы не зафанированы

2.17

Непрестижна

2.25

Просто не нравится

3.12

Рис. 13. «Оцените степень важности для Вас качества мебели»

Сервисное обслуживание при покупке мебели считает очень важным моментом 75% опрошенных покупателей. Еще 13% респондентов склоняются к тому, что сервисное обслуживание скорее важно, чем не важно. Не очень важным и совсем не важным этот фактор является для 12% потенциальных покупателей (рис. 14).

Стоимость мебели важна для 98% опрошенных (см. рис. 15). Условия оплаты являются очень важным фактором для 41% покупателей и скорее важным, чем не важным — для 36%. Однако для 23% покупателей мебели условия оплаты не играют особой роли (рис. 16).

Итак, в целом 77% опрошенных покупателей мебели считают для себя важным условия оплаты приобретаемой мебели. Какие же формы оплаты наиболее приемлемы для клиентов мебельных магазинов? Из рис. 17 видно, что почти половина (47%) опрошенных предпочитают оплатить покупку сразу в полном объеме. 25% покупателей интересует продажа мебели в кредит и 12% желали бы получения отсрочки платежа.

Рис. 14. «Оцените степень важности для Вас сервисного обслуживания»


Рис. 15. «Оцените степень важности для Вас стоимости мебели»


Рис. 16. «Оцените степень важности для Вас условий оплаты»

Рис. 17. Предпочитаемые условия оплаты.

Целесообразно напомнить, что, в общем, предоставление сервисных услуг при покупке мебели волнует около 78% покупателей. Однако доставку приобретенной мебели считают обязательным условием при приобретении мебели 83% покупателей. Подъем в квартиру и сборка мебели большинством респондентов также считается обязательной услугой мебельных салонов (74% и 73% соответственно). Услуги дизайнера для большинства покупателей лишь желательны.

Основная часть респондентов (80%) планируют приобретение готовой мебели 20% опрошенных хотели бы иметь мебель, выполненную по индивидуальному заказу.

При этом срок выполнения заказа для большинства из них не играет существенной роли (52% ответивших согласны ожидать от 10 до 20 дней).

Основными информационными каналами, которыми воспользовались бы опрошенные, являются телевидение (40%) и пресса (28%). Самостоятельными поисками занялись бы 19% респондентов, 8% — обратились бы за советом к знакомым и друзьям.

5. Производство мебели в странах ближнего зарубежья

5.1. Беларусь. Рынок бытовой мебели (корпусная и мягкая)

ЗАО "Пинскдрев" выпускает свыше 18% мебели от объемов производства всей мебели предприятий концерна "Беллесбумпром". "Пинскдрев" имеет самый широкий ассортимент изделий (более 550 видов). Причем продукция ориентирована на разные слои населения. Для богатых покупателей выпускается мягкая кожаная мебель и корпусная из натуральной древесины. Львиная доля продукции рассчитана на покупателя со средним достатком, но имеющего возможность обновлять мебель каждые 15 лет. Есть и недорогой ассортимент для людей с невысоким уровнем доходов. Это единичные изделия - стулья, тахты, шкафчики, диванчики. То есть товар для того, кто не может себе позволить приобрести сразу целый гарнитур для спальни, кухни или детской комнаты. Цены на них - от 11 до 49 у. е. Стоимость стенки - от 273 до 560 у. е., шкафа - 80 - 552 у. е. Мягкий угол можно купить по ценам от 125 до 1455 у. е [12].

ОАО "Минскпроектмебель", ЗАО "Молодечномебель", Гомельская фабрику "Прогресс", Гродненская мебельная фабрика, СП "Беламебель", ОАО "Гомельдрев" - предприятия, которые производят достаточно качественную продукцию, пытаются следовать веяниям моды и имеют довольно большой ассортимент мебели. Продукция этих продается по приемлемым ценам и неплохо раскупается. К примеру, кухонный набор стоит 150 - 700 у. е., стенка - 250 - 1000 у. е., спальня - 250 - 1500 у. е., тумба под телевизор - 40 - 120 у. е. [12]. Мебель рассчитана на разные слои населения.

Однако есть немало мелких и средних белорусских производителей, которым при нынешних условиях никак не дотянуться до уровня конкурентоспособности с крупными мебельными фабриками. К ним можно отнести Синявскую мебельную фабрику, производящую корпусную мебель, шпонированную дубом и буком. Большую часть ассортимента мебели составляют стенки и шкафы советского "дизайна". Чуть современнее спальни. Но, несмотря на это, есть плюс - это невысокие цены. В среднем стенка стоит 406 у. е., шкаф - 194 у. е., прихожая - 217 у. е., спальня - 389 у. е. [12]. На такую мебель находятся покупатели с доходами ниже среднего с консервативными взглядами.

Плохо продается корпусная мебель из натурального дерева, например, дубовая производства ОАО "Гомельдрев" При среднем качестве она имеет высокую стоимость. Не каждый купит дубовую стенку за 1500 - 2200 у. е. или спальню за 2000 - 3000 у. е. Но вряд ли малые продажи можно объяснить только низкой покупательской способностью. Скорее, тем, что такую массивную мебель, занимающую много места, вряд ли кто купит в малогабаритные квартиры, в которых проживает подавляющее большинство населения. Да и цвет один - натурального дуба. Есть изделия из тонированного дуба. Но они еще дороже.

Дизайнеры этих фирм предложат различные варианты современных моделей кухонь или мягкой мебели. (Именно эти виды мебели чаще изготавливают по индивидуальным заказам). Таких фирм сейчас довольно много. Одни не выдерживают конкуренции и разваливаются, другие держатся на плаву, третьи только появляются. Те, кто успешно работает, имеют свою "изюминку", которой нет у других. Например, фирма индивидуального предпринимателя Людмилы Яскевич изготавливает кухни, спальни, мебель для ванных комнат из плит МДФ, крашеных по итальянской технологии. Причем красят плиты итальянскими лаками и красками прямо в Минске. Качество немного снижается, зато цены гораздо меньше цен тех фирм, которые привозят готовую крашеную плиту из Италии. Стоимость кухни в предприятии Яскевич - 350 - 450 у. е. за 1 м. п., спальни - от 1800 у. е. и выше. Фирма предлагает выбор в 2000 цветов и 6 спецэффектов. Мебель изготавливается из польских ДСП, постформинга и фурнитуры. Все фирмы этого уровня используют именно польские материалы и комплектующие. Их качество несколько уступает итальянскому или немецкому, зато они намного дешевле.

"Изюминка" предприятия "КОNO-мебель", специализирующегося на изготовлении мягкой мебели под заказ - богатый выбор кожи (Голландия, Италия) и мебельных тканей всевозможных расцветок производства европейских стран, особенно с тефлоновым покрытием. Это испанское покрытие пропитывает ткань так, что по водоотталкивающим свойствам она становится похожа на кожу. Это создает большой комфорт в использовании. Так, двухместный диван стоит от 630 до 980 у. е. Кресло обойдется в половину этой стоимости. "KONO-мебель" может сделать каркас из лиственных пород дерева: дуба, бука, ольхи. Конечно, цена в этом случае подскакивает вверх. Спальня из ольхи будет стоить около 2050 у. е. В любом случае изделия изготавливаются на пружинном блоке, что увеличивает срок эксплуатации.

Благодаря возможности производить эксклюзивные варианты мягкой и корпусной мебели с использованием качественных материалов и технологий фирмы, изготавливающие под заказ не самую дорогую мебель, составляют здоровую конкуренцию продукции мебельных фабрик.

Характерно то, что качество мебели слишком разное и уровень цен устраивает только те слои населения, финансовый уровень которых позволяет покупать мебель в соответствующих магазинах или салонах.

Наиболее важные качества при покупке бытовой корпусной мебели являются материал, из которого она изготовлена, дизайн, цвет и стиль. Стоимость мебели, в первую очередь, определяется материалом. Большая часть покупателей из-за низких доходов приобретает корпусную мебель из заменителей дерева: ДВП или ДСП. Мебель из массива или польской ДСП под заказ покупают люди среднего достатка. Те, кто имеет уровень жизни "выше среднего", предпочитают пользоваться дорогой мебелью европейского производства из ламинированной ДСП, натурального дерева и МДФ.

О дизайне. К сожалению, многие белорусские мебельные фабрики либо не имеют в штате дизайнеров, либо пользуются услугами дизайнеров со стороны на договорной основе, либо сами оптовые заказчики предоставляют производителю проекты мебели. Это относится к небольшим фабрикам, построенным еще в советский период и имеющим старое оборудование.

Белорусские предприятия, изготавливающие мебель на современном оборудовании с использованием современных технологий имеют в штате профессиональных дизайнеров, которые разрабатывают новые модели. Дизайн мебели белорусских фабрик в лучшем случае ориентирован на копирование западных образцов (например, из каталогов). На сегодняшний день и это уже неплохо. Чтобы создавать нечто оригинальное, нужно много времени и практики. Дизайнеры салонов дорогой мебели обычно берут за основу образцы мебели из каталогов фирм, которые представляют их салоны.

Корпусная мебель стала более светлой и цветной. При покупке корпусной мебели покупатель более пристальное внимание обращает на срок службы мебели, прочность креплений и гарантийный срок. Чем выше качество мебели, и, соответственно, цена, и известнее производитель, тем больше требований предъявляется к мебели. Наиболее важные качества для покупки мягкой мебели: дизайн, материал, цвет и рисунок обивки, конструкция раздвижного механизма, материал, из которого изготовлены каркас и подушки.

О дизайне мягкой мебели можно сказать то же самое, что и о дизайне корпусной мебели. Материал обивки предлагается более качественный, чем ранее. Часто используются импортные материалы благодаря их высокому качеству. Цвета стали более яркими, а рисунки - разнообразными. В момент покупки клиент предъявляет к мебели более жесткие требования: срок службы, прочность, гарантийный срок, качество обивки, удобство использования и долговечность раздвижного механизма, непродавливаемость подушек.

5.2. Украина. Рынок бытовой мебели (корпусная и мягкая)

Мебельный рынок - один из наиболее динамичных и перспективных в Украине. Характерными его чертами сегодня является структуризация, укрупнение масштабов производства, освоение высоких технологий и переход от регионального к общегосударственному уровню. В Украине насчитывается около 700 [7] мебельных предприятий различного масштаба. Из них крупных, с объемом выпуска не менее 200 тысяч долларов ежемесячно - 3,5%, с объемом 25-30 тысяч долларов - 60-65%, показатели остальных заметно ниже. По оценкам экспертов, объем годового выпуска соответствует уровню национального дохода на душу населения и составляет 700-800 млн. долларов. При этом доля импорта постепенно сокращается и составляет не более 30-40%. Изменилась и структура продаж - если еще недавно в ней преобладала офисная мебель, то сегодня приоритетные позиции принадлежат мебели для дома. Это закономерно, поскольку рост покупательной способности населения вырос, увеличиваются объемы строительства жилья (только в Киеве в 2001 введено в эксплуатацию более 1млн. кв. м жилья).

Ориентация на европейские стандарты, формирование современной технико-технологической и кадровой базы украинских мебельных предприятий, агрессивная политика продвижения продукта позволила вывести отечественный продукт на международный рынок. В 2001 году Украина поставила мебели на сумму 9,6 млн. долларов в 20 стран (Россия, Беларусь, Казахстан, Польша…), превысив предыдущий показатель на 30%.

Крупные украинские производители – их доля рынка составляет около 30 % и имеет тенденцию к сокращению. Доля бартерных операций составляет до 60 % продаж, что вымывает оборотные средства предприятий, и выводит на рынок мебель низкого качества по цене меньшей чем у производителя. Мощности предприятий используются на 20 – 30 %.

Таблица 23

Количество производителей мебели (По данным Держкомстата)

Область

Количество предприятий

Специализированные

Другие

Всего

Закарпатская

10

25

35

Львовская

10

10

20

Волынская

7

10

17

Ровенская

13

7

20

Тернопольская

5

4

9

Ивано-Франковская

3

3

6

Черновицкая

4

8

12

Хмельницкая

6

5

11

Житомирская

8

11

19

Винницкая

5

2

7

Киевская

9

5

14

Киев

8

4

12

Черниговская

2

3

5

Черкасская

10

7

17

Сумская

10

5

15

Полтавская

9

7

16

Кировоградская

5

1

6

Харьковская

5

6

11

Луганская

5

3

8

Донецкая

7

8

15

Днепропетровская

8

8

16

Запорожская

6

5

11

Одесская

6

8

14

Николаевская

4

5

9

Херсонская

4

3

7

Республика Крым

4

6

10

Мелкие украинские производители – имеют стойкую тенденцию к увеличению рыночной доли а также количества субъектов рынка. Развитию данного сегмента помогают: относительно низкие затраты производства, использование импортного сырья и материалов, гибкая ассортиментная политика, навыки по организации продвижения. Так за последние годы доля мелких предприятий в экспорте продукции расширилась с 0 до 80 – 85 %, на сегодня объем экспорта на одного оператора в 12 раз больше чем у крупных предприятий. Наиболее известными операторами рынка можно считать: “Меркс Інтернаціональ” (044 290-93-35), “Абсолют холдинг”, “Проун” (04656 2-11-37), “Енран-Акрос” (044 241-79-85)

Объемы продаж в данном сегменте бытовой мебели прямо связаны с низким благосостоянием потребителей. Поэтому доля сегмента в общих объемах продаж по Украине постоянно снижается. Хотя в целом он остается на высоком уровне. Проблемой можно считать низкий показатель спроса на замену: среднестатистический срок службы бытовой мебели – 10 лет (в мире – 3 – 4 года). Основным покупателем являются женщины 25 – 40 лет, среднего достатка.

Таблица 24.

Ценовая сегментация рынка мебели Украины [7].

Сегмент

Средняя цена,

$ / комплект

Доля,

%

Емкость,

млн. $

Наценка,

%

Элитная

10000

7

22

до 40

Дорогая

2000-4000

18

56

20-30

Средняя

1000-2000

40

124

10-20

Дешевая

До 1000

35

108

до 10

Всего:





Элитная мебель и дорогая. К основным характеристикам продукции можно отнести: высокое качество, натуральное сырье, известность марки, сервис. На рынке характерна высокая конкуренция, значительные затраты на продвижение, сезонность (увеличение продаж осенью, спад летом). Основной канал реализации – специализированные мебельные салоны.

Средняя мебель – в докризисный период объемы продаж на данном сегменте постоянно росли за счет появления потребителей среднего класса. Но с кризисом продажи значительно упали. Основной канал реализации – специализированные магазины.

Дешевая мебель –реализуется во всех возможных каналах распространения, кроме специализированных мебельных салонов.

Таблица 25.

Сегментация целевого рынка по материалу [7].

Сегмент

Доля , %

ДСП

90.0

Натуральная древесина

8.0

Другие материалы

2.0

Заключение

В заключении необходимо отметить, что емкость потенциального рынка 5-6 млрд. долл. Основными параметрами, характеризующими потенциальных покупателей мебели в России, являются высокий уровень среднедушевого дохода (свыше 4 000 рублей на одного члена семьи) и высокий уровень образования.

Анализ возрастных характеристик посетителей позволяет выделить две группы потенциальных покупателей: молодежь до 30 лет (как правило, приобретает мебель впервые) и представители старшей возрастной группы (от 49 до 55 лет, высокий социальный статус, как правило, приобретают мебель с целью замены старой).

Преобладание женщин среди посетителей мебельных салонов объясняется традиционным распределением семейных обязанностей по созданию уюта в доме.

Наиболее востребованный потенциальными покупателями предмет мебели – стенка, в том числе «для кухни» (22%), «для прихожей» (19%). 80% потенциальных покупателей планируют приобретение готовой мебели. Каждый пятый опрошенный хотел бы иметь мебель, выполненную по индивидуальному заказу.

Наиболее значимыми факторами при покупке мебели являются ее качество и стоимость, менее значимыми — сервисное обслуживание и условия оплаты за товар.

Ценовой диапазон на стенку для гостиной составляет от 3 000 до 45 000 рублей, наиболее приемлемая цена – 13 000 рублей. На стенку для кухни ценовой диапазон — от 3 000 до 25 000 рублей, наиболее приемлемая цена – 10 000 рублей. На стенку для прихожей — ценовой диапазон от 1 000 до 22 000 рублей, наиболее приемлемая цена – 5 500 рублей.

Наибольшим спросом у покупателей пользуется мебель из ДСП (41%), что объясняется относительно невысокой стоимостью материала. Второе место разделяют мебель из натурального дерева (26%) и мебель из ЛДСП (22%).

Большинство покупателей планируют приобрести мебель классических цветов: бежевого или коричневого.

Возможность оплаты за товар с отсрочкой платежа или в кредит актуальна для трети потенциальных покупателей.

Услуги по доставке, подъему и сборке мебели большинство покупателей считают обязательными. Услуги дизайнера для основной части покупателей лишь желательны.

Основными источниками информации о рынке мебели для потенциальных покупателей являются рекламные материалы на телевидении и в прессе.

Необходимо отметить, что российский потребитель предпочитает мебель российского производства. Это обуславливается более низкой ценой на отечественную мебель по сравнению с зарубежными аналогами. По качеству россияне предпочитают импортную мебель, хотя, по оценкам российских мебельщиков российская мебель не уступает по качеству.

По результатам маркетингового исследования рынка стран ближнего зарубежья можно сделать вывод о том, что целесообразно импортировать отдельные виды мебели из Белоруссии, которые отвечают потребительским запросам населения России по качеству и по цене.

С другой стороны цены на российскую мебель растут быстрее, чем на импортную, и постепенно приближаются к уровню цен на импортную мебель. Таким образом, наблюдается тенденция снижения ценового конкурентного преимущества российской мебели. При одинаковом уровне цен на отечественную и импортную мебель российский покупатель сделает свой выбор в пользу импортной мебели. В связи с этим может остро встает проблема реализации мебели российской мебели.

Для повышения уровня продаж российской мебели мебельные салоны могут использовать различные хитрости. Например, в некоторых салонах мебель не разделяется по секциям производителей. Вся мебель выставляется в одном торговом зале без указания предприятия производителя. Покупатель выбирает понравившуюся продукцию и зачастую это оказывается мебель российского производства.

Также хотелось бы, чтобы российские мебельщики больше внимания уделяли дизайну мебели, потребительским свойствам, использовали больший ассортимент тканей и материалов в производстве мебели.


Библиография

1. Андрей Федоров Материал подготовлен Бизнес-центром "Гермес"(Владивосток)

2. Яскевич Е., Приходько Ю., Темникова А. Предпочтения потребителей и организация маркетинга на предприятиях мебельного рынка Владивостока, - М.: Практический маркетинг, №3 2001.

3. Березин И. Распределение доходов населения России в 2001 г., социальная стратификация и стандарты потребления, - М.: Практический маркетинг, № 8-9 2001г.

4. Госкомстат России

5. Жехов А. Рынок мебели России М.: Экономика и жизнь 20, 2001г.

6. " СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА МЕБЕЛИ " Людмила Горощенко, к.э.н, главный научный сотрудник ИТКОРа (Институт исследования товародвижения и коньюктуры оптового рынка)

7. Материалы 3 й Международной выставки по мебельной промышленности, Киев, 14 - 18 Ноября 2002 года

8. Материалы Международного семинара «Мебельная промышленность: производство, коммерция, налоги, таможня, инвестиции, вступление в ВТО». 15 мая 2002 года,

9. Васильев В.М. Мебельная промышленность. Статистика и реальность. - М.: Журнал-каталог мебели и фурнитуры "НАША МЕБЕЛЬ" март 2002

10. Оценка и прогноз предложений мебели на рынке России. - М: Журнал "Мебельное производство", №№ 11-12, 2001, №1, 2002.

11. Применение маркетинга на предприятиях мебельного рынка Приморского края. - М.: Практический маркетинг, №10 2000

12. Обзор мебельного рынка г. Минска. - М: Мебельный магазин, №5, июль-август 2002.

13. Саранский А., Дорофеева О. Маркетинг мебельного рынка, - М.: "Мебельное производство", №8, 2002.

14. Покупатели корпусной мебели в Новосибирске (Отчет о результатах исследования) М.: Практический маркетинг, №10 2000.

15. Масленников Д. Краткий обзор Тульского рынка, - М: Мебельный магазин, №5, июль-август 2002.

16. Базулина Е. Стандартная индивидуальность. Обзор рынка модульной корпусной мебели. - М.: Идеи Вашего Дома / Мебель, апрель 2002 N4 (50).

17. Кривокоченко Л.В. "РЫНОК ОФИСНОЙ МЕБЕЛИ ЗА РУБЕЖОМ" (Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт)

18. Вершинин Ю. П."КАК СОХРАНИТЬ И УКРЕПИТЬ СВОИ ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ КУХОННОЙ МЕБЕЛИ" (Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт)

19. Производство и импорт мебели в 1998 году. Петербургский аналитик №1, Ноябрь 1998.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.

21. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,1991.

22. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 1989.


Приложение 1

Предпочтения потребителей к месту производства и частоте обновления мягкой мебели в процентном соотношении к численности выборки


Приложение 2

Предпочтения потребителей к уровню качества и цен на мягкую мебель в процентном соотношении к численности выборки


Приложение 3

Предпочтения потребителей к комплексу дополнительных услуг при покупке мягкой мебели в процентном соотношении к численности выборки.



Другие похожие работы

  1. Управление сбытом на предприятии
  2. Совершенствование организации и стимулирования продаж продукта
  3. Анализ маркетинговой среды фирмы
  4. Маркетинговые исследования подмосковного рынка кондитерских изделий. Опрос конечных потребителей
  5. Маркетинговое исследование ЗАО ГЛОБАЛТРАНС
  6. Характеристика покупателя





© 2002 - 2017 RefMag.ru