RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовый диплом.

Преобразование компании-дилера в компанию-бренд держателя

2004 г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Стратегия вывода бренда на рынок

1.1. Понятие «бренд» и его экономическая сущность

1.2. Оценка торговой марки

1.3. Методология разработки бренда с нуля

1.4. Развитие бренда во времени

1.5. Отличительные особенности дистрибьютора и бренддержателя

Глава 2. Преобразование компании-дилера в компанию-бренд рержателя на примере ЗАО «Русская Вино-водочная компания» («РВВК»)

2.1. Характеристика деятельности ЗАО «Русская Вино-водочная компания» («РВВК»)

2.2. Экономическая целесообразность мероприятий по преобразованию дилера в бренддержателя

Заключение

Список литературы

Введение

В последние 13 лет радикально изменились условия хозяйствования отечественных предприятий. В прошлом основные параметры их деятельности определял Госплан. Руководство современных российских компаний самостоятельно решает, какую продукцию целесообразно выпускать, по каким ценам и кому ее следует продавать. В новых условиях компании вынуждены постоянно приспосабливаться к меняющимся обстоятельствам. Первые частные компании работали в условиях дефицита товаров, высоких норм прибыли. В этих условиях ошибки управления компенсировались потерей части дохода и они могли управляться авторитарными методами, без использования современных достижений науки управления, или другими словами на основе "менеджмента здравого смысла". Руководители российских предприятий не признают значимость совершенствования управления. Так, по заказу Национального фонда подготовки управленческих кадров Центр социологических исследований МГУ провел опрос 242 директоров предприятий в 7 городах страны. Директора предприятий должны были указать главные препятствия развитию менеджмента. Среди полученных ответов наиболее распространенными были следующие: политическая и экономическая нестабильность (22%), существующая налоговая система (19%), невозможность долгосрочного планирования (18%), несоответствие законодательной базы (12%).

Из других ответов следовало, что только 28,5% руководителей основное внимание уделяют разработке стратегии развития предприятия, а около 70% опрошенных никогда не пользовались услугами консультантов по управлению, причем большинство из них не видит в этом необходимости или не верит, что такие услуги будут полезны. Директора не считают, что им принадлежит главная роль в решении вопросов управления: 74% директоров полагают, что эти вопросы можно решить посредством налоговых льгот по затратам на повышение квалификации сотрудников, а 26% считают, что эти вопросы вообще не заслуживают внимания. С ростом размеров компаний, снижением норм прибыли подобные методы стали непригодны. Компаниям необходимы современные технологии управления и квалифицированный управленческий персонал. Актуальность темы обусловлена тем, что этим нуждам отвечает современный стратегический менеджмент. В общем виде стратегический менеджмент предусматривает решение следующих задач: - определить цели и долгосрочные перспективы развития компании; - на основе общих целей сформировать конкретные направления работ; - выбрать методы реализации на намеченных направлениях; - реализовать избранную стратегию; - дать оценку проделанной работе, выполнить анализ ситуации на рынке, внести коррективы в долгосрочные цели компании на основе изменившихся условий и обретенного опыта. При реализации пяти вышеперечисленных задач стратегического управления необходимо периодически возвращаться к анализу текущего положения: надо ли продолжать работу в заданном направлении или необходимо вносить коррективы.

Целью данной работы является исследование стратегического плана компании по преобразованию предприятия-дистрибьютора в предприятие-бренддержателя.

В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

  1. исследуется методология стратегии вывода бренда на рынок

  2. исследуется экономическая целесообразность преобразования компании-дилера в компанию бренддержатель.

Методы подготовки аттестационной работы:
  • совокупность диалектических методов (частное – особенное, количество – качество, дедукция, индукция, система часть системы, положительное – отрицательное и др.);

  • методы обобщения практического опыта (сопоставление, количественная оценка, анализ временных рядов и др.);

  • методы обработки информации (редактирование, выделение главного и др.)

  • методы наблюдения и опроса.

Методологической базой исследования является публикации периодической печати, научно-учебные статьи и монографии по маркетингу, результаты маркетинговых исследований рынка алкогольной продукции.


Глава 1. Стратегия вывода бренда на рынок

1.1. Понятие «бренд» и его экономическая сущность

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило тот, который уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение:

бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем1.

Следует различать бренд и торговую марку (TM). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом.

бренд - мощный инструмент в руках специалистов

у бренда есть хорошее свойство - продавать товар в больших количествах по высокой цене

работать на околонулевой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону бренда

- существующие лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в бренд

- создание бренда, который умеет продавать себя сам - это очень трудоемкий процесс с высоким творческим порывом

Наиболее «всеобъемлющим» определением слова бренд считается следующее: «Набор восприятий в воображении потребителя», которое принадлежит Полю Фелдвику (Paul Feldwick).

Следующий специалист вошел в историю брендинга более прочно: помимо нескольких книг, автором или соавтором которых он выступал, Leslie De Chernatony является профессором по бренд-маркетингу (Professor of Brand Marketing) в Бирмингемской бизнес-школе.

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

и второе – Брэнд это:

юридический инструмент;

система отождествления;

компания;

идентификационная система;

образ в воображении покупателей;

личность;

отношение;

добавленная ценность;

эволюционирующая сущность.

Следующее определение принадлежит перу Огилви (David Ogilvy): Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Брэнд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.

Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка)2


1.2. Оценка торговой марки

В России наиболее известным примером оценки торговой марки является продажа торговой марки «Довгань» инвестиционному фонду «Спутник» за весьма внушительную сумму (по разным данным, от 10 до 12,5 миллионов долларов). В этом примере стоимость торговой марки составила значительную часть стоимости продаваемой компании — 73%.

Так как основой стоимости (и, следовательно, ценности торговой марки для ее владельца) являются дополнительные денежные потоки, возникающие в результате наличия торговой марки, то неудивительно, что основным (и, по сути, единственным) методом оценки стоимости торговой марки, соответствующим здравому смыслу, является метод дисконтированных денежных потоков (ДДП)3.

Причина возникновения дополнительных денежных потоков в результате владения торговой маркой проста. Наличие «раскрученной» торговой марки приводит к формированию устойчивых покупательских предпочтений именно данной торговой марки, в результате чего покупатель либо выбирает данную торговую марку из набора конкурирующих марок при прочих равных условиях (что приводит к росту объема продаж в натуральном выражении при аналогичной цене), либо платит более высокую цену за товар под данной торговой маркой (что повышает объем продаж в денежном выражении при неизменном объеме продаж в натуральном выражении); либо и то, и другое одновременно.

Так, например, опросы потребителей показывают, что за бытовую электронику фирмы Sony потребители готовы платить на 10-15% больше, чем за совершенно аналогичную продукцию фирмы RCA. Компьютерный монитор производства фирмы Sony с фирменной наклейкой Sony в Москве стоит порядка 650 долларов, а точно такой же монитор (производства той же фирмы Sony), но без такой наклейки (или с наклейкой фирмы Формоза), уже 520 долларов (разница в 25%). Не менее интересны и другие исследования. Оказывается, что доля рынка, контролируемая компанией, а также цена ее акций на фондовой бирже, прямо пропорциональны стоимости ее торговой марки (вычисленной независимо от этих показателей).

На языке микроэкономики наличие «раскрученной» торговой марки является фактором, который сдвигает кривую спроса и предложения в сторону более высокой цены и объема продаж (т.е. «вправо»). Возникающая при этом дополнительная прибыль (которую легко увидеть на графике) является грубой оценкой стоимости торговой марки.

Для получения более точной оценки стоимости торговой марки необходимо выполнить достаточно объективный и точный прогноз ожидаемых дополнительных доходов, приносимых торговой маркой, дополнительных расходов, необходимых для «раскрутки» и поддержания торговой марки, а также дисконтной ставки, отражающей дополнительные риски, связанные с управлением торговой маркой (т.е., риски того, что денежные потоки, полученные в результате наличия торговой марки, окажутся меньше ожидаемых).

Обычно период прогнозирования равен пяти годам; после чего предполагается, что свободный денежный поток (разность между доходами и расходами) будет либо постоянным (в случае развитых, относительно стабильных рынков), либо расти с постоянной скоростью (в случае быстро растущих рынков, например, информационных технологий). В случае выбора постоянного свободного денежного потока этот поток называется нормальным.

Вопреки распространенному мнению, согласно которому в России невозможно прогнозировать развитие компании, отрасли и рынка на несколько лет вперед, опыт работы автора статьи в инвестиционном банке показывает, что эта задача может (и должна!) быть успешно решена с точностью, достаточной для эффективного управления компанией или ее элементом (в данном случае, торговой маркой). Так, например, прогнозы, сделанные автором в 1996-м году для кондитерской промышленности России практически полностью оправдались.

Для оценки дополнительных доходов необходимо построить соответствующую модель поведения потребителей. Эта модель строится на основе маркетинговых исследований и должна дать ответ (с приемлемой точностью) на два важнейших вопроса: насколько больше готовы заплатить покупатели за продукт под данной торговой маркой (при прочих равных условиях) и сколько покупателей выберут соответствующий продукт благодаря «раскрученной» торговой марке (при прочих равных условиях)

После построения и «отладки» модели поведения потребителя и оценки дополнительных доходов, приносимых торговой маркой, необходимо оценить дополнительные расходы. К дополнительным расходам относятся как дополнительные постоянные расходы на поддержание и развитие торговой марки (прежде всего, расходы на рекламу и маркетинговые исследования), так и дополнительные переменные расходы, связанные с ростом объема продаж соответствующих продуктов и/или услуг.

Более сложной задачей является оценка дисконтной ставки, необходимой для оценки стоимости торговой марки. Необходимо отметить, что методика оценки дисконтной ставки существенно зависит от цели оценки торговой марки, так как методика оценки дисконтной ставки в целях управления развитием торговой марки для успешно развивающейся компании значительно отличается от методики оценки дисконтной ставки в том случае, когда компания уже практически не существует и речь идет лишь о продаже торговой марки стороннему покупателю. Так как именно первая ситуация представляет наибольший интерес для читателей данного журнала, то в данной статье мы остановимся именно на ней.

Данная методика предполагает, что дополнительные денежные потоки, приносимые торговой маркой, более подвержены рискам, чем денежные потоки компании в целом. Поэтому в качестве основы для оценки дисконтной ставки необходимо взять дисконтную ставку, используемую для оценки стоимости компании в целом и добавить к ней дополнительные риски, присущие денежным потокам, создаваемым торговой маркой.

Основными категориями дополнительных рисков являются следующие:

  • Рыночные риски — риски, связанные с появлением на рынке более «сильных» торговых марок, а также с иными форс-мажорными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые торговой маркой (и, следовательно, на стоимость торговой марки)

  • Риски системы управления торговой маркой — риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления торговой маркой в компании (проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и т.д.).

  • Юридические риски — риски появления на рынке товаров-подделок, которые, во-первых, продаются по более низкой цене, а во-вторых, обладают более низким качеством, что снижает доверие к торговой марке (и, следовательно, уменьшает стоимость торговой марки)

Согласно методике, опубликованной в авторитетном журнале Business Valuation Review, каждый из этих рисков измеряется по шкале от 0 до 5%, после чего соответствующие значения суммируются и полученная сумма добавляется к оценке дисконтной ставки для компании в целом (см. приведенный ниже пример оценки стоимости торговой марки).

Приведем пример оценки стоимости торговой марки. Все расчеты приведены в миллионах долларов США.

Таблица 1.

Общие данные для оценки стоимости торговой марки компании АВС


"Ценовая премия" за торговую марку

15%

Рост объема продаж благодаря торговой марке

20%

Доля переменных расходов в объеме продаж

50%

Ежегодные расходы на развитие торговой марки

0,5 миллионов долларов

Дата оценки стоимости компании

1 января 2001 года

Таблица 2.

Расчет дисконтной ставки для оценки стоимости торговой марки


Дисконтная ставка для компании в целом

25,0%

Премия за рыночные риски

2,0%

Премия за риски управления торговой маркой

2,5%

Премия за юридические риски

3,0%

Итого

32,5%

Таблица 3.

Прогнозы для оценки торговой марки


Дисконтная ставка

32,5%

 

2001

2002

2003

2004

2005

норм

Объем продаж

10

12

14

16

18

20

Дополнительные доходы от торговой марки

3,2

3,8

4,5

5,1

5,8

6,4

Дополнительные переменные расходы

1,6

1,9

2,2

2,6

2,9

3,2

Расходы на поддержание торговой марки

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1,0

Чистый денежный поток от торговой марки

1,1

1,3

1,5

1,8

2,0

2,2

Приведенный чистый денежный поток

0,8

0,8

0,7

0,6

0,5

1,7

Итого стоимость торговой марки

5,0

Хотя прогноз ожидаемых дополнительных денежных потоков, а также расчет дисконтной ставки, определяемой рисками, связанными с развитием торговой марки, носят во многом субъективный характер, российский и зарубежный опыт показывает, что эти значения могут быть определены с достаточной точностью для их использования как при продаже или покупке компании или торговой марки, так и в повседневном управлении развитием торговой маркой.

После построения модели оценки стоимости торговой марки появляется возможность построения системы управления стоимостью торговой марки. Для этого необходимо определить внутренние и внешние параметры, влияющие на стоимость торговой марки (ключевые факторы стоимости — КФС). Эти параметры определяются путем последовательной декомпозиции статей (строк) в модели оценки стоимости торговой марки.

После этого необходимо определить целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты, соответствующие найденным КФС. Для количественных КФС (к которым относятся, например, расходы на проведение рекламной кампании), устанавливаются конкретные значения, при которых рост стоимости торговой марки является максимальным (таким образом, КФС превращаются в целевые нормативы эффективности).

Для качественных КФС (например, уровня мотивации или согласованности работы группы развития торговой маркой) сначала определяется интервальная шкала значений (например, от 1 до 10) и методика определения значений в этом интервале, максимально точно соответствующих текущему состоянию данного параметра, а затем устанавливаются целевые значения (например, не ниже 8,5).

К корпоративным стандартам относятся как процедуры выполнения определенных действий (работ, шагов) по управлению развитием торговой марки (для формализации и оптимизации которых, как правило, необходимо осуществить моделирование и оптимизацию соответствующих бизнес-процессов в компании), так и соответствующие корпоративные документы (например, вопросники для проведения маркетинговых исследований).

После установления целевых нормативов эффективности и корпоративных стандартов необходимо распределить их между соответствующими сотрудниками (что тоже, как правило, требует моделирования и оптимизации бизнес-процесса развития торговой марки), а также реализовать систему мотивации и контроля. Важнейшая роль в этой системе отводится системе материальной и нематериальной компенсации сотрудников, работающих над развитием торговой марки. Очевидно, что для максимизации стоимости торговой марки компенсация сотрудника (и, прежде всего, ее материальная составляющая), должна быть максимально привязана к стоимости, создаваемой в процессе развития торговой марки.

Таким образом, в результате последовательной реализации стоимостного подхода к управлению развитием торговой марки создается высокоэффективный инструмент, максимально соответствующий основополагающей цели бизнеса — созданию максимального богатства для владельцев бизнеса (в данном случае, путем развития торговых марок, принадлежащих этому бизнесу).

1.3. Методология разработки бренда с нуля

Технологии количественных и качественных исследований и техника анализа результатов позволяют разрабатывать уникальные бренды с четко выраженным позиционированием на рынке. Технология базируется на двух основных компонентах: знаниях сотрудников и специальной методике исследований под названием "Суть Бренда" (Brand Essence). Эта методика создана английской компанией The Decision Shop ("Магазин Решений"). В течение более чем 10 лет The Decision Shop использовала технику "Суть Бренда" для всемирно известных брендов 3M Scotchgard, J&B Whiskey, Kit-e-Kat, B&Q, Mars Confectionery, Bailey's Irish Cream, Metaxa, Becks Beer, Nicorette, Benilyn, Rennie, Biovital, Smirnoff, Starogramen Beer, Diners Club, Electrolux, Tchibo, Esso, South African Breweries, IBM, Whiskas, Zanussi и многих других.

На большинство решений о покупке потребитель тратит минимальное время. Если в среднем украинском магазине при покупке человек потратит ровно 1 минуту на каждый представленный товар, то он проведет в магазине не менее 10 часов! Для того чтобы потребитель отдал предпочтение вашей компании, вы должны создать в его голове "якорек", который будет постоянно напоминать именно о вашем товаре. Такой "якорек" чрезвычайно трудно (скорее всего, даже невозможно) построить на физических атрибутах товара - он должен содержать в себе в основном эмоции и ощущения. А это область, в которой работает именно "Суть Бренда".

Второе важнейшее назначение "Сути Бренда" - это постоянство бренда во времени и в пространстве. Рекламно-маркетинговая активность в Украине с каждым днем становится все сложнее, включает в себя все большее количество мероприятий, да и стоит очень дорого. Для того чтобы гарантировать, что сам бренд не потеряется в этом разнообразии мероприятий, что все наши усилия сфокусированы именно на бренде, - разрабатывается "Суть Бренда".

Методика "Суть Бренда" позволяет производителю:

  • разработать бренд, который не только имеет четкие отличия от конкурентов, но и выделяется на рынке вообще;

  • создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование бренда.

  • задать рамки существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке;

  • обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации;

  • гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи.

Для точного определения пути восприятия информации о бренде со стороны покупателей, используется специальный инструмент: "Колесо Бренда".

Рис. 1. "Колесо Бренда"4


"Колесо Бренда" - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С помощью Колеса можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда.

В Колесе используется пять уровней: Атрибуты, Выгоды, Ценности, Личность и Суть (или Ядро) бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр.

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.

Ценности - характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом.

Личность - достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств.

Суть (Ядро) бренда - это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш бренд.

Рассмотрим примеры брендов

Колесо Range Rover

Атрибуты: Специалист, Опыт 4х4, Наследственность

Преимущества: Отличен в управлении, Мощный, Наслаждение от Вождения

Ценности: Превосходен на дороге и вне дороги, "Пройдет везде", Доминирует на дороге, Командная позиция

Личность: Уверенный и независим в мышлении, Понимает свои возможности

Суть бренда: Мастерство без Лишних Усилий

Колесо Mercedes

Атрибуты: Германский, Элитный, Дорогой, Высшее качество, История, Мужской

Преимущества: Надежность, Уверенность, Престиж

Ценности: Безопасность, Превосходство, Хозяин

Личность: Зрелый, Солидный, Консервативный, Авторитарный, Нордический

Суть бренда: Конструкторское Превосходство

Колесо BWM

Атрибуты: Германский, Роскошный, Дорогой, Отлично Спроектирован, Качество, Высокие Эксплуатационные Качества, Наследие, Мужской

Преимущества: Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с Комфортом роскошного авто

Ценности: Молодой, но опытный; Водитель с большой буквы

Личность: Серъезный, но без фанатизма, Харизматичный, Наполовину немец - наполовину человек (здесь ирония создателей "Колеса" по отношению к немецкой рассе - примечание BrandAid), Железная рука в бархатной перчатке

Суть бренда: Превосходство В Вождении Автомобиля

По процедуре "Позиционирование / Перепозиционирование" очень похоже на разработку нового бренда. В обоих случаях используется "Колесо Бренда". Только в случае разработки бренда "с нуля" анализируется положение потенциальных конкурентов на рынке, развитие рынка и потребителей с целью определить возможные незанятые ниши. В случае с "Позиционированием / Перепозиционированием" анализируется каким образом уже существующий бренд может занять пустующую или открывшуюся нишу.

Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле, - это спросить потребителей о нем. К сожалению, люди, как правило, настолько вежливы, что боятся обидеть производителя, поэтому очень редко говорят правду о его товаре. И если вы просто спросите потребителя, то, скорее всего, ответ будет правдой лишь наполовину или не будет ею вообще. Вот почему мы должны:

  • задавать правильные вопросы;

  • правильным людям (тем, кто может нам помочь узнать правду о нашем бренде);

  • с последующей правильной интерпретацией полученных ответов.

1. Выбор базы для исследований.

  • Определяем тех людей, которые наилучшим образом помогут нам узнать бренд

  • Разрабатываем вопросник, который позволяет нам найти ответы на наши вопросы. Мы не тестируем предварительно сформулированные гипотезы - это тупиковый подход, так как гипотезы изначально могут оказаться неверными. Мы делаем так, что потребитель с нами говорит, открыто высказывая свое мнение, которое потом можно обработать в наших целях. Наша техника опроса позволяет нам уйти от ответов, которые определяются социальным положением опрашиваемого, желанием угодить тому, кто спрашивает, общественно одобряемых ответов. Мы уверены, что получаем правильный ответ на любой наш вопрос.

  • Аналитическая обработка ответов, которая позволяет нам строить несколько основных "Колес Бренда": Отличительное, Мотивационное и Уникальное. Анализ каждого из этих Колес позволяет нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить бренд на рынке, заставить людей покупать его и навсегда запомнить "якорек" этого бренда.

2. Выбор способа исследования.

Создание бренда может быть сделано как с помощью количественных, так и качественных исследований - в зависимости от состояния рынка и бюджета клиента.

Мы разделяем весь украинский рынок на две подгруппы:

  • относительно насыщенные (шоколад, пиво, минеральная вода и пр.)

  • относительно ненасыщенные (чипсы, молоко, …)

Используемые методики зависят от того, в какой подгруппе разрабатывается бренд. В первом случае мы рекомендуем использовать количественные инструменты. Этот метод дороже, но дает более точный результат. Во втором случае мы предлагаем работать с качественной информацией, что позволяет сократить затраты без потери важной информации.

3. Создание набора "положений бренда".

Для того, чтобы разработать бренд, нам необходимо как можно более полно описать все возможные эмоции, которые бренд вызывает в воображении потребителя. Для этого создается набор "положений бренда". Как правило, это 80-150 высказываний, которые полностью описывают бренд клиента и 3-4 его бренда-конкурента (конкуренты определяются по показателям знания, потребления и лояльности или по указанию клиента).

Поскольку мы говорим о новом бренде, то понятно, что его еще в природе не существует. Поэтому наша главная задача - определить актуальное положение брендов на текущий момент и понять, каким должен быть новый бренд, чтобы занять уникальное положение на рынке.

В создании "набора" участвуют три стороны: специалисты отдела маркетинга со стороны клиента, сотрудники BrandAid и несколько активных потребителей товаров.

4. Разработка анкеты и проведение исследования.

Анкета разрабатывается в зависимости от того, какой метод исследования выбран - качественный или количественный.

4а. Качественный метод.

В этом случае используются фокус-группы, которые обсуждают следующие вопросы:

  • Выяснение "отношений" с рынком и брендами у каждого участника

  • Представление модели "Колеса Бренда"

  • Создание "спонтанного идеального Колеса Бренда"

  • Создание "идеального Колеса Бренда с подсказкой"

  • Обсуждение заранее разработанных "идеальных Колес Брэндов"

  • Обсуждение заранее разработанных возможных "Колес Брэндов" нашего клиента

  • Сравнение возможных "Колес Брэндов" нашего клиента с ранее построенными в ходе обсуждения группой Идеальными.

  • Сравнение возможных "Колес Брэндов" нашего клиента с заранее построенными "Колесами" конкурентов.

4б. Количественный метод.

В этом случае мы опрашиваем 100-400 потребителей брендов. Квота разрабатывается так, чтобы на каждый бренд, который участвует в опросе, пришлось примерно равное количество респондентов. Каждому из опрашиваемых предлагается анкета, состоящая из двух частей - первая половина дает нам представление о качественном отношении потребителя к рынку и брендам, вторая - представляет "количественное отношение" потребителя к каждому бренду конкретно. Потребитель оценивает "положения бренда" относительно каждого участвующего в опросе бренда и так называемого идеального бренда.

5. Анализ результатов.

В результате что количественного, что качественного исследования мы получаем следующую информацию:

  • Какие положения бренда принадлежат какому из выбранных для исследования брендов. Таким образом, мы получаем отличительное Колесо Бренда для бренда клиента и конкурентных брендов. Мы можем анализировать, чем именно отличаются бренды между собой.

  • Мотивационное Колесо Бренда позволяет нам понять, что именно двигает покупателем при выборе того или иного бренда. Показатели DI (Derived Importance) показывают нам степень важности того или иного положения бренда в сознании потребителя.

  • Уникальное Колесо Бренда дает нам информацию о том, какие именно положения бренда принадлежат ТОЛЬКО нашему бренду. Что позволяет нам выбрать дальнейшую платформу для позиционирования бренда на рынке.

  • Показатели SI (Stated Importance) показывают нам, какие критерии выбора бренда являются ложными, придуманными покупателем для оправдания покупки. При сравнении DI и SI мы получаем информацию о том, какие мотивы покупки не нужно использовать в рекламе, а какие - нужно.

6. Рекомендации и внедрение результатов.

На этом этапе готовится полный отчет, который коротко и понятно описывает текущее состояние бренда клиента и брендов конкурентов. Все выше приведенные "Колеса Брэндов" позволяют разработать план по изменению бренда клиента таким образом, чтобы он достиг уникальной позиции за кратчайшее время.

После того, как бренд разработан, необходимо вывести его на рынок. Запуск, как еще иначе называют выведение бренда,- очень ответственный момент, так как от первого впечатления, произведенного товаром, зависит очень многое! На этом этапе, как правило, задействуют все возможные средства из широкого арсенала promotion ("промоушн"): реклама в СМИ, Пиар, потребительские и торговые акции, стимулирование первой покупки, пробы и пр. Производителю зачастую непросто разобраться в том, какой именно набор мероприятий наилучшим образом поможет решить поставленную задачу.

Необходимо осуществить:

  • разработку маркетингового плана;

  • постановку задачи для подрядчиков (рекламные агентства, промоушн-компании, Пиар-структуры и пр.) по реализации этапов плана;

  • проведение переговоров с подрядчиками;

  • проведение тендеров среди подрядчиков;

  • оценка предложений и определение лучшего (маркетинговые исследования);

  • контроль всех этапов реализации маркетингового плана;

  • подведение итогов и корректировка планов.

1.4. Развитие бренда во времени

Коль скоро мы пытаемся представлять бренды личностями и наделяем их человеческими характеристиками, то, вероятно, логично быть последовательными во всем и воспринимать своих подопечных так, как будто бы они настоящие живые люди. Например, нельзя лишать этих создаваемых нами личностей всех удовольствий жизни, реальных или придуманных.

Редким брендам удается прожить долгую и счастливую жизнь без хлопот и волнений. Брэнды, как и люди, часто болеют и лечатся, растут и чахнут, соединяются и разводятся, повелевают и подчиняются. Перед брендами встают такие же вопросы, которые приходится решать людям в их ежедневной жизненной суете: с кем жить, кем быть, как не сойти с дистанции, как достойно встретить старость, как вымолить у Бога (бренд-менеджера) еще пару лет жизни.

Некоторые специалисты считают, что бренды, как и люди, проходят безвозвратный круг жизни: рождение – взросление – зрелость – угасание – смерть. Естественно, степень приятности нахождения рядом с брендом на первых трех стадиях его существования обратно пропорциональна степени уныния рядом с больным двумя последними. Чтобы максимальным образом скрасить скорбные моменты работы с брендами, специалисты придумали много всяких «штучек». Эти «штучки» различаются в зависимости от того, с каким именно брендом мы имеем дело. Поэтому сразу оговоримся, что в этом материале будут рассмотрены два типа брендов: так называемые, «корпоративные» или те, которые в первую очередь представляют сами компании, и все остальные, не попадающие в первую категорию, которых для простоты станем называть «обычными». Причины разделения брендов именно на такие группы станут понятными по мере рассмотрения операций, которые можно (или нельзя) провести над «корпоративными» и «обычными» брендами.

Существует две больших группы людей: те, что оставляют неприятное «на потом», и те, что стараются разделаться с грустной обязанностью любого рода в первую очередь. Ваш покорный слуга относится ко второй категории, поэтому с самого начала рассмотрим наиболее некрасивое действие над брендом: ликвидацию.

Надо сразу оговориться, что саморучное убиение кормящего бренда в истории практически не зафиксировано. Еще бы! Ведь изведение золотой курицы чревато не только прекращением поступления золотых же яиц, но и потерей теплого рабочего места бренд-менеджером. В основном бренд ликвидируется только после того, как всем вокруг становится понятно, что его способность приносить доход полностью утрачена. А это, в свою очередь, является следствием того, что покупатели по каким-то причинам отвернулись от своего еще вчерашнего любимца.

Поводов, по которым происходит потеря покупателей, существует огромное множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода, по канонам которой ты уже «село»; неснижение цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки. Но причина потери покупателей всегда одна: бренд-менеджер «зевнул» время, когда надо было «что-то изменить». В современном мире ни один бренд не может выжить, не меняясь. Кто-то может позволить себе ограничиться только новыми лицами в рекламе. Кто-то должен менять упаковку или формулу. Кто-то просто обязан перевернуть вверх дном все: от запаха до целевой аудитории. Но рецепт выживания всегда один: вы должны меняться! Потребители ценят бренды, которые предлагают уникальные преимущества, владеют выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов. Но потребители никогда не простят, если их любимый бренд стал неуместным, потерял привлекательность или утратил индивидуальность.

Основные проблемы, возникающие время от времени у западных менеджеров с «устаревающими» брендами, спровоцированы естественными причинами: старением потребителей. Те товары, которые нравились тетям и дядям в середине 50-х могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х. Так, «Бифитер», лидер рынка алкогольных напитков в течение многих лет, некоторое время назад озаботился тем, что основная группа потребителей товара стареет, и уже не может или не хочет покупать и выпивать необходимое компании-производителю количество джина. Это историческое падение продаж усугубилось всемирной тенденцией ограничения потребления крепких напитков. Компания разработала для бренда совершенно новое позиционирование и рекламную компанию, направленную на молодежь. В роликах, плакатах и постерах главную роль играл молодой человек, который работает бифитером в течение дня, а вечером, сняв униформу, веселится с друзьями.

Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие как «упадок» бренда. Он может быть причинен несколькими факторами:

- ухудшение качества продукта;

- отказ от следования коренным изменениям в обществе;

- «угасание» целой категории (пишущие машинки);

- неверная ценовая политика;

- неверная сбытовая политика (специальные бренды для дистрибьюторов);

- неверная рекламная политика;

- превращение бренда в generic-бренд (Нейлон, Эскалатор).

Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самый удачный бренд, является деградация качества продукта. Наверняка на российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд умирал только потому, что его хозяева не удосужились поддержать качество товара на должном уровне. Что касается Украины, то в контексте качества уместно упомянуть соковый бренд «Дар», который благодаря отличной упаковке, хорошему концентрату и качественной технологии разлива в короткое время завоевал широкую популярность среди покупателей. Через некоторое время хозяева сока начали экономить на концентрате, что привело к потере качества и полному ослаблению позиции бренда. Проблема качества продукта актуальна и для Запада. Их бренд-менеджеры тоже умеют «не докладывать тигру мяса».

1. Подводя итог этой части, мы коротко обозначим, что бренды ликвидируются только вследствие их неспособности приносить прибыль.

2. Способов ликвидации брендов всего два: быстрый и медленный (естественный). Медленный способ заключается в том, что товар просто перестает завозиться в точки продаж, но не изымается из сети. В результате покупатели рано или поздно выбирают остатки «ненужного» бренда. «Быстрый» способ предусматривает принудительное изъятие всех запасов товара у партнеров по продаже.

3. Старение брендов – естественный процесс. Причины его – несоответствие бренда запросам новых потребителей.

Переходя к вопросам омоложения брендов, нам хотелось бы отметить, что количество достоверно известных науке реинкарнаций брендов значительно больше количества достоверно известных реинкарнаций людей. Конечно, Делай Лама здесь не в счет: у них, в Тибете, дело обновления поставлено на промышленную основу…

В мире существует считанное количество брендов, которым вообще противопоказано омоложение или обновление. Ковбой Марлборо и Человечек Мишлен – примеры таких уникумов. Вообще говоря, статический бренд очень быстро становится неуместным по отношению к рынку и покупателям. Такие бренды как Oldsmobile, Maxwell House и United Airlines испытали справедливость этого высказывания на собственной шкуре.

Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически у всех брендов. Как было указано выше, существует множество факторов, которые могут привести к потере брендом своей уникальной позиции. И если компания вложила в бренд определенное количество денег и усилий, то она, конечно, должна предпринять все усилия, чтобы вдохнуть в бренд новую жизнь.

Для того, чтобы понять, способен ли бренд вынести честь быть заново рожденным, необходимо задаться некоторыми вопросами. Вот основные из них:

1. Кто повинен в текущих проблемах бренда – он сам или его менеджеры?

- Существует множество примеров, когда бренды попадали в трудные ситуации только благодаря плохому управлению.

2. Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии бренда?

- Новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей.

3. Каково общее восприятие бренда покупателями (партнерами)?

- Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, что дает шанс.

4. Может ли бренд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей и пр.)?

- Пишущие машинки при любых ухищрениях больше никогда не будут покупаться.

5. Что мешает развиваться бренду – внешние факторы или внутренние устаревшие представления о внешних факторах?

- Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с тем, что творится за окном офиса – заложником этого станет бренд.

При некотором количестве положительных для бренда ответов на поставленные вопросы можно констатировать, что «пациент скорее жив, чем мертв», и приступать к его обновлению.

Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Памятуя, что бренд состоит из нескольких ключевых компонент (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и должно использовать поодиночке или в комбинации для придания бренду второй молодости. Дабы не растекаться мыслью по древу, давайте посмотрим на типичные, наиболее цитируемые в литературе способы воссоздания брендов.

- Изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;

- Изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей;

- Привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители);

- Изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);

- Ко-брендинг;

- Изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;

- Изменение цены (порой выход в новую ценовую категорию буквально «взрывает» продажи);

- Тщательный поиск новых сегментов среди покупателей;

- Изменение способа распространения;

- Новые способы использования.

Если говорить о целесообразности реанимации старых брендов, то при выборе между восстановлением уже существовавших экземпляров и запуском новых стоит помнить о том, что у «старичков» по идее должны остаться какие-то поклонники из «тех времен». Поэтому зачастую восстановить бренд бывает проще, чем сделать новый. Вспомним хотя бы наши общие, оставшиеся с советских времен бренды «Лимонад», «Прима» и «Жигулевское». Чем, как не восстановлением этих брендов занимались многие наши производители. И, надо сказать, некоторые из них достигли определенных высот. Так, например, компания Reemtsma Ukraine не только «привела в чувство» украинскую «Приму», но и смогла двинуть бренд вверх к новым группам покупателей, выпустив сигареты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив их должной маркетинговой поддержкой.

Одним из вариантов развития брендов является их перемещение вверх или вниз по шкале цены / восприятия со стороны покупателей. Из житейского опыта большинству из нас понятно, что перемещение бренда вниз (как и спуск с горки) более простой, но и более опасный метод. Опасен он тем, что в процессе опускания компания рискует потерять не только некоторый процент дохода, но и понизить восприятие своего бренда в глазах потребителей.

Причин перевода бренда в более низкую категорию существует более чем достаточно.

Главная, конечно же, это подстраивание под аудиторию с низкой покупательской способностью. Тенденция к такого рода движениям сейчас очень заметна в Украине, так как, к сожалению, наша экономика восстанавливается значительно медленнее российской, что впрямую отражается на кошельке украинских покупателей.

Второй по степени влияния побудитель к переходу в низкий сегмент – это появление мощных конкурентов. Не обязательно, что бренд, идущий вниз, уступает конкуренту. Скорее, конкурент выходит по более низкой цене, вынуждая вчерашнего лидера нести потери. Такая ситуация сложилась в Украине в сегменте рафинированного подсолнечного масла. До начала прошлого года в отсутствие конкурентов в нем царствовала «Олейна» с долей рынка 85%. После появления масла такого же качества «Чумак», «Олейна» была вынуждена пойти на снижение цены, что, в общем-то, уберегло ее в некоторой степени от больших потерь.

Второй способ развития бренда – это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно не только прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей, но и быть очень везучим.

В обоих случаях широко используемый прием – создание и вывод на рынок подбрендов. Подбренды могут взять на себя негативный момент в случае с «опусканием» бренда – в таком случае прародительский бренд остается как бы в стороне от происходящего, как будто намекая покупателю: «Да, это мой младший брат. Ты можешь ему доверять как мне самому. Просто мы сделали его специально для тебя, чтобы ты мог тоже его купить. Я же остался таким же качественным и неизменным, как был». Если бренд двигается вверх, то подбренд (в этом случае надо, наверное, говорить «надбренд»?) может придать потребителю уверенность, что новинка значительно лучше старого товара. Это особенно важно, если с текущим брендом были какие-то проблемы или по восприятию потенциальными покупателями из верхнего сегмента он никак не подходит на роль «надбренда».

В истории нашего агентства был опыт одновременного движения бренда как вверх, так и вниз. В 1999 году, посткризисном и очень для Украины неприятном, перед нами встала проблема увеличения продаж металлопластиковых окон лидера рынка Украины -- компании «Энран-Акрос». Обычные рекламные трюки не проходили, так как население просто не могло себе позволить такие окна, а те, кто мог, давно себе их установили. Опускать цены на продукцию не было никакого резона, так как «Энран-Акрос» являлся реальным лидером и снижение цен привело бы к разрушительной ценовой войне. Нами был предложен вариант разделения в определенной степени generic-бренда «окна от «Энран-Акрос» на три бренда: «Стандарт», «Классик» и «Элит». «Классик» в данном случае – бренд, который был основан на стандартном стеклопакете, который до сих пор продавался как generic. «Стандарт» являл собой дешевый вариант окна, на который должен был прийтись определенный объем продаж, генерируемый покупателями с ограниченным объемом средств. Брэнд «Элит» - очень дорогие окна – был введен с целью не дать потеряться «Классику» на фоне дешевого «Стандарта». «Элит» был призван оттенить снижение цен. Как и предполагалось, «Элит» практически не продавался. Таким образом «Энран-Акрос» смог фактически снизить цены на свою продукцию, не нанеся удара ни по своей позиции лидера рынка, ни по объему продаж.

Поскольку в начале мы разделили бренды на «корпоративные» и «обычные» и обещали указать на их различия в терминах операций над ними, то пришла пора раскрыть карты. До сих пор речь у нас шла об «обычных» брендах. Действительно, трудно представить, чтобы «корпоративные» бренды можно было «двигать» вверх и вниз, убивать или восстанавливать. Скорее всего, для корпоративных брендов подобные штуки смерти подобны… Поэтому под конец статьи мы оставили тему, которая как нельзя лучше подходит именно для корпоративных брендов: слияния.

Слияния – это мода последнего десятилетия на Западе. Судя по всему, во многих индустриях объединились все, кто только хотел. Поскольку широкая публика не избалована скандалами, связанными с тем, кто и какое имя должен нести на своих корпоративных флагах после объединения, то мы можем сделать вывод, что проблема объединения корпоративных брендов не очень актуальна. Тем не менее, рано или поздно и в России, и в Украине мы можем столкнуться с такой проблемой: одна большая компания купила вторую большую компанию и не знает, какое имя и логотип оставить в прошлом, а какое взять в будущее.

Как мы понимаем, в случае с объединением двух компаний (А и Б) существует всего 4 варианта развития события: новообъединение берет имя А, имя Б, имя АБ (БА) или придумывает новое. В последнем случае наши советы бессильны, так как компании принимают решение своим новым ID донести до потребителей тотальное изменение в своей философии и позиции на рынке. Третий вариант (АБ или БА) так же не представляет интереса, так как от перемены мест в данном случае сумма не меняется. Просто руководители обеих компаний должны будут разобраться «кто первее». Весь сыр-бор разгорается в том случае, если фирма решила сократить А+Б до одной из букв. С учетом того, что на Западе зачастую объединяются компании с богатыми традициями и историей, которые частично воплощены и в имени (корпоративном бренде), задача может оказаться тяжелой для решения.

Единственно правильный ответ на такого рода вопрос могут дать экстенсивные исследования потребителей. Только потребители, от которых напрямую зависит будущее новой компании смогут четко сказать, какое имя и почему они хотели бы оставить. Конечно, выходит на улицу с вопросником из 3-х строк: “Нравится ли вам имя А? Нравится ли вам имя Б? Какое надо оставить?” глупо. Хозяевам имен надо держать в голове и тот эффект, который они хотят достичь объединением. Какие элементы систем обоих брендов они хотят оставить, а какие – удалить. Какие преимущества и какой компании акцентировать в будущем корпоративном бренде, а какие, не актуальные сегодня на рынке, – спрятать. Объединение брендов делается не »просто так» и даже не для того, чтобы захватить новый рынок или новые каналы дистрибуции, а чтобы показать, что нечто изменилось в обеих компаниях, что они стали новыми! А объединение, в свою очередь, должно показывать, что именно произошло.

1.5. Отличительные особенности дистрибьютора и бренддержателя

Дистрибьютор - фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и cбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор:

располагает собственными складами;

устанавливает длительные контрактные отношения с производителями;

представляет фирму-производителя на региональном рынке;

может располагать собственной дилерской сетью;

обладает преимущественным правом приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение и т.д. (см. рис. 2).



Отдел сбыта и снабжения


Поставка продукции

Производитель продукции

Дистрибьютор

Отдел маркетинга и рекламы

Оптовая торговля

Дилерская сеть

Склад

Розничная торговля

Розничная сеть

Рис. 2. Структура дистрибьютора


Бренддержатель - лицо, фирма, обладающая исключительным правом на бренд, торговую марку. Доходы такой компании формируются за счет предпочтений покупателей данной марке и возможности получения доходов за счет более высокой цены на товар с именем.

Обычно фирма - бренддержатель:

обладает исключительным правом на торговую марку, бренд;

в своей структуре имеет сильные маркетинговые и рекламные подразделения;

располагает технологическим отделом по разработке продукции;

не располагает собственными складами;

устанавливает длительные контрактные отношения с производителями, размещая заказы на производства;

имеет собственных дистрибьюторов и дилерскую и сеть (см. рис. 3).


Технологический отдел


Бренд, технология, заказы на производство

Производитель продукции

Поставка продукции

Дистрибьютор

Отдел маркетинга

Заключение договоров на поставку продукции

Дилеры, дистрибьюторы

Поставка продукции

Отдел рекламы

Розничная сеть

Рис. 3. Структура бренддержателя


Глава 2. Преобразование компании-дилера в компанию-бренд рержателя на примере ЗАО «Русская Вино-водочная компания» («РВВК»)

2.1. Характеристика деятельности ЗАО «Русская Вино-водочная компания» («РВВК»)

Компания начала работу в 1993 году под названием «Альфа Плюс» с импорта финской водки «Finlandia». С 1993 года «Альфа Плюс» занимается продажами на российском рынке элитной алкогольной продукции. В актив компании можно записать работу с такими известными в мире марками как водка "Финляндия", джин "Бифитер", виски "Баллантайнс", "Тичерс", коньяк "Курвуазье", текила "Сауза". Успешной стала и работа с французскими винами. Благодаря деятельности компании водка «Finlandia» стала общероссийской маркой: объем импорта был доведен с 2 тысяч декалитров в 1993 году до 30 тысяч декалитров ежемесячно в 1995-м.

В 1996 года компания приложила свои знания, технологии и опыт для продвижения российской элитной водки "Столичная Кристалл" и "Московская Кристалл". Результатом явилось лидирующее положение данных водок на рынке в высшем классе "Премиум".

В 1995 году «Русская винно-водочная компания» (РВВК) договорилась с московским водочным заводом «Кристалл» об эксклюзивной дистрибуции водки под маркой «Кристалл» с черной этикеткой. «Мы разработали рекламную кампанию для черного «Кристалла», ввели в листинги лучших ресторанов, баров, гостиниц», – рассказывает Артур Перепелкин, президент и совладелец РВВК. Всего компания, по словам Перепелкина, вложила в брэнд $1,5 млн. В 1996 году объем продаж этой водки составлял 30 000 дал (1 дал = 10 литрам), в 1997-м – 220 000 дал5.

Однако затем любовь РВВК к черному «Кристаллу» угасла. Артур Перепелкин объясняет охлаждение отношений тем, что завод не желал инвестировать в марку, но при этом и не гарантировал, что контракт не отнимут позже, даже если дистрибьюторская компания решится на продолжение инвестиций. И год спустя РВВК запустила собственную торговую марку – водку «Флагман», которая стала конкурировать с «Кристаллом». «Кристалл» спохватился только через два года и в 2000-ом лишил РВВК контракта. Павел Жердев (в ту пору гендиректор торгового дома «Кристалл-Лефортово», контролировавшего 90% сбыта «Кристалла») утверждал, что РВВК намеренно придерживала черный «Кристалл», дабы спокойно развивать «Флагман», и что продажи черного «Кристалла» с появлением «Флагмана» снизились в несколько раз.

Накопив бесценный опыт по работе с элитной алкогольной продукцией, имея высокий творческий и профессиональный потенциал, хорошие российские и международные связи, компания в 1997 году решила приступить к производству и распространению собственных брендов. На национальном рынке сложилась следующая ситуация: элитный алкоголь для изысканного и состоятельного покупателя представлен хорошо и разнообразно, но недостаточно напитков высокого качества по умеренным ценам для среднего покупателя. Появилось большое количество подпольных цехов по производству фальсифицированного алкоголя на основе некачественного спирта. Поэтому возникла необходимость привести этот сектор алкогольного рынка в порядок, путем выпуска и продажи недорогих, но тем не менее высококачественных алкогольных напитков.

Техническому заданию предшествовал комплекс качественных и количественных маркетинговых исследований, по результатам которых были определены основные направления по разработке собственной продукции. После этого был проведен огромный объем работы по ряду технологических исследований.

В результате ряда реорганизаций в 1998 году образовалось ЗАО «Русская Вино-водочная компания» («РВВК»).

Первенцем для "Русской Вино-Водочной Компании" стала водка "Флагман" (Флагман - первый корабль, который ведет за собой всю эскадру, второе значение - лидер). Название целиком и полностью отображает амбициозность и серьезный настрой как руководства компании, которое было инициатором создания марки, так и всего рабочего коллектива, который занимается продвижением и продажей продукции.

Цель проекта - создание национального бренда, принципиально отличающегося от других и ориентированного на широкие круги потребителей.

Слагаемые успеха:

ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ
ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО
КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА
НИЗКИЕ ЦЕНЫ.


Основные этапы:

Октябрь 1997 года - Первые работы по рецептуре.

Март 1998 года - Начало проекта.

Первым этапом развития производства компании стал выпуск водки класса премиум «Флагман» в октябре 1998 года на заводе «Роствесталко» в Калининграде («РВВК» имеет контрольный пакет акций завод). Октябрь 1998 года - Введение первой очереди. Линия по производству литражей: 1 литр, 0,75л., 0,5л., 0,375л., 0,05л.

Ноябрь 1998 года - Введение второй очереди. Линия по производству фляжек 0,5л. и 0,25л.

Июль 1999 года - Увеличение производственных мощностей.

Мощности на первом этапе - 1,5 миллионов декалитров/год.

Мощности на втором этапе - 5 миллионов декалитров/год.

Общие инвестиции в проект превысили 8 миллионов долларов США. В 2000 году линия водки «Флагман» расширилась за счет производства новых сортов — «Флагман Белая» крепостью 38 градусов, «Флагман Синяя» в бутылках емкостью 3,75 литра, а также элитные сорта «Флагман Черная» и «Флагман Платина».

На базе старого довоенного завода в Калининграде (бывший Кенигсберг) был создан современный завод "Росвесталко" - в настоящее время основной экспортер водки по программе Союзплодимпорта. Он является одним из четырех заводов в России, которые экспортируют водку, и единственным, который льет водку для Америки.

На этом заводе по заказу Русской Вино-Водочной Компании для производства водки "Флагман" было установлено высокотехнологичное оборудование немецкой фирмы "Кронес" по разливу и укупорке.

Если приводить аналогии с автомобильной промышленностью, то "Кронес" можно сопоставить с "Мерседесом", что является символом качества.

Для специальной глубокой очистки и смягчения воды было установлено оборудование английской фирмы "Элга" и немецкой "Палл" (установка обратного осмоса, натрий-катионовая установка, установка механической очистки и пр.).

Дизайн этикеток, бутылок и пробок для водки "Флагман" разработан английской студией Дэвида Тейлора, создавшей в свое время дизайн таких продуктов как коньяк "Хеннесси", шерри "Сандеман", водка "Урсус", пиво "Стелла Артоис", сигареты "Собрание" и пр. Основатель студии - господин Тейлор - автор дизайна известных сигаретных марок "Ротманс", "Данхилл", "Картье".

Оригинальные запатентованные бутылки изготавливаются по новейшей технологии в Финляндии. Они сделаны из прозрачного высококачественного стекла, имеют специальный рельеф в виде старинного русского ордена, специальное горлышко с нестандартным внешним диаметром и особой внутренней формой, что практически делает невозможным различного рода подделки или, по крайней мере, весьма затрудняет их изготовление.

Рассекатели для бутылок типа "Монтгомери-500" (упрощенные и видоизмененные "Русской Вино-Водочной Компанией") производятся в Шотландии.

Этикетки для водки "Флагман" печатаются в старинной типографии в Австрии с использованием экологически чистых красок и специальной этикеточной бумаги.

Современная удобная упаковка для водки изготавливается также в Финляндии. Упаковка WRAP-AROUND имеет сверху перфорацию, что облегчает вскрытие тары и обеспечивает легкий доступ к бутылкам, а соответственно, является очень удобной для потребителя. Данная упаковка произведена по специальной технологии, что исключает возможность ее подделки.

При прозводстве водки "Флагман" использована оригинальная рецептура, которую разработали по специальному заказу "Русской Вино-Водочной Компании" в НИИ Пищевой биотехнологии и лаборатории завода "Росвесталко".

Рецептура основана на традиционном натуральном сырье, высококачественном спирте класса "Люкс" и природной воде, прошедшей специальную подготовку в виде глубокой тройной очистки и дополнительного смягчения.

Для производства водки используются ароматные спирты квасного сусла с березовыми почками. Важный момент - использованы не настои, а ароматные спирты, т.е. более высокие технологии, более высокое качество.

Водка прошла тестирование различными фокус-группами. По результатам тестирований были внесены небольшие коррективы в рецептуру, и была осуществлена доводка продукта. Как результат - идеальное сочетание всех ингредиентов, сбалансированный мягкий вкус, свой неповторимый характер.

Стиль водки "Флагман" - это идеальное сочетание всех ингредиентов, мягкость и природный вкус воды, чистота спирта, легкий аромат березовых почек.

Так как "Флагман" является русской классической водкой, необходимо отметить и сочетаемость ее с блюдами русской кухни.

Прежде всего, водка подходит к жирным мясным, рыбным, мясо-мучным и соленым острым блюдам. В применении к этим блюдам водка помогает их усвоению и производит "утрамбовывающий" пищу, освежающий и "смывающий" жир и запах эффект. Сами по себе блюда истинного русского национального стола приспособлены нивелировать отрицательное воздействие опьянения, естественно, при условии умеренного потребления водки.

Однако основное применение водки в русской застольной практике связано с употреблением ее в качестве обязательного приложения к традиционному русскому закусочному столу. В данном случае, водка "Флагман" в силу своего характера, органо-лептических свойств, ароматизации и очистки идеально гармонирует с вкусовыми особенностями и пищевым составом русского закусочного стола.

Она превосходно подойдет к икре, соленой и копченой рыбе, квашеной капусте, соленым огурцам, соленым грибам, холодцу и многим многим другим закускам.

Непременное условие правильной сервировки водки - охлаждение перед употреблением. Водка, принесенная к столу, должна иметь температуру не более 50 С.

Сейчас компания является одной из крупнейших на российском рынке алкогольной продукции, имеет самостоятельные компании в крупнейших городах России — Москве и Санкт-Петербурге, мощную дилерскую сеть по всей России и дистрибьюционную структуру. «РВВК» — эксклюзивный дистрибьютор, имеющий уникальный пакет торговых марок. Это первая компания в России, соединившая в себе дистрибуцию и производство, создавшая собственную структуру по исследованию алкогольного рынка и потребительского спроса, что позволило создать собственные производственные проекты. Программа развития компании включает в себя создание единой технологической цепочки — от выпуска сырья для производства напитков до поставок готовой алкогольной продукции в розничную сеть. Для этого «РВВК» наметила строительство или реконструкцию 14 заводов по выпуску спирта и готовой алкогольной продукции. Уже начаты работы по строительству заводов в Калининграде, Москве, Санкт-Петербурге и реконструкции спиртового комплекса в Орловской области. Для реализации этой программы «РВВК» намерена инвестировать 75 миллионов долларов США.

В настоящее время компания разрабатывает и реализует несколько проектов. На мощностях АОЗТ «Игристые вина» (Санкт-Петербург) начато производство целой серии шампанских вин под общей маркой «Рио-Рита». В 2000 году компания выпустила выпустить 150—200 тысяч декалитров этих напитков. В 2000 году начато производство серии трех- и пятизвездочных французских коньяков под общей торговой маркой «Бастион». Компания также намерена расширить линию спиртных напитков стандартного класса «Дядя Ваня», которые разливаются на московском заводе «Кристалл», санкт-петербургской «Ладоге», в Калининграде и Орле. В 2000 году ассортимент пополнился клюквенной и лимонной настойками, водкой «Классическая ржаная» и достиг 11 наименований.

Руководство Российской винно-водочной компании (РВВК) утверждает, что именно они первыми додумались до позиционирования определенного сорта водки как женского продукта.

В РВВК считают неверным стереотип, согласно которому женщины предпочитают водку пониженной градусности с ароматическими добавками. Такую в свое время, например, выпускала компания «Довгань». «Это то же самое, что предлагать женщине автомобиль, который не может набрать скорость более 30 – 40 км/ч, да еще и должен пахнуть цветочками», – считает вице-президент РВВК по маркетингу Герман Климовский. – «Если ей захочется спиртного послабее, она всегда сможет его купить. Но ведь и женщины хотят потреблять именно водку. Просто необходимо дать им возможность считать «своей» конкретную марку». Именно этого в РВВК хотят добиться.

Название новой водки и точный срок ее вывода на рынок в РВВК пока не разглашают. Среди ближайших конкурентов новой водки руководители РВВК называют сливочный ликер Bailey’s британской компании UDV и водку «Богема», выпускаемую подмосковной компанией «ОСТ-АЛКО».

Герман Климовский, пожалуй, лукавит, говоря, что РВВК намерена не отбивать, а формировать собственную аудиторию. По его словам, водка «Богема» не привлекает женщин, поскольку ее оформление ничем не отличается от других стандартных бутылок, а ликер Bailey’s слишком дорог. РВВК же намерена сделать ставку на стильных женщин 25 – 35 лет, которые относят себя к среднему классу». Разливаться новая водка, по утверждению руководителй РВВК, будет где-то за границей. «Потребитель большое внимание уделяет месту происхождения продукта и отдает предпочтение зарубежным производителям», – объясняет г-н Климовский. В планах РВВК – ежегодная реализация водки объемом 200 тысяч ящиков в год. В UDV на инициативу конкурентов отреагировали довольно равнодушно. Менеджер по маркетингу UDV Дмитрий Журавков с усмешкой говорит: «Сторонний мир с удовольствием пронаблюдает за рискованной инициативой РВВК». По его словам, исследования показывают, что 80 – 85% потребительской аудитории – мужчины: «Я не вижу тенденции, которая бы показывала, что мужчины перешли на виски и наступило время женской водки. Скорее всего, это провокационный ход, позволяющий привлечь к себе внимание».

В первую очередь на потребителей-женщин рассчитан и новый ликер компании РВВК Creme D’Amour. К его производству компания приступила в декабре 2000 года. Через полгода компания планирует выйти на объем производства 1 тыс. дал в месяц. Герман Климовский оценивает емкость российского рынка сливочных ликеров в 25 тыс. дал в год.

РВВК планирует потратить до 2005 года $2 млн на продвижение коньяка "Бастион". До этого «Бастион» три года удерживал лидерство в сегменте российских бренди из французских спиртов без всякой рекламной поддержки. Но времена меняются, и конкуренты не дремлют.

Десять лет назад у отечественных любителей крепкого алкоголя было всего две альтернативы – дорогой коньяк, произведенный во Франции, или дешевый бренди из Восточной Европы. Качество продаваемых в Москве коньяков из стран СНГ оставляло желать лучшего. Но последние четыре года внушают оптимизм – рядом с бренди и коньяками от традиционных производителей на полках магазинов появилась достойная внимания продукция российских заводов. 

В СССР коньяк и бренди любили. После водки это была вторая по популярности группа алкогольных напитков. В советских комедиях – достаточно, к примеру, вспомнить «Мимино» – во взятках чиновникам обязательно фигурировала бутылка коньяка. Чего только не повидал отечественный рынок на своем недолгом веку – от громкого успеха армянских и грузинских коньячных производителей до засилья дешевого польского бренди. В конце 1990-х годов начал формироваться спрос на качественную продукцию по доступным ценам. Тенденцией последних лет стало появление относительно недорогих коньяков и бренди, сделанных на основе французских спиртов и носящих русские названия.

Первым представителем этой новой волны стал созданный РВВК коньяк «Бастион». Компания запустила бренд в 2000 году. При изготовлении коньяка используются только французские спирты. В том же году Московский винно-коньячный завод КИН выпустил бренди «Старый город» (70% французских спиртов). В сентябре 2003 года поступил в продажу коньяк «Нахимов», заказы на производство которого ТД «Арома» размещает во Франции.

По данным агентства «Бизнес Аналитика», объем российского рынка бренди в 2003 году составил 5,6 млн дал. Бренди российского производства занимает на нем 67,3%. Условно рынок бренди можно разделить на несколько сегментов. Нижний ценовой сегмент представлен напитками производства стран СНГ по цене до 250 руб. за литр. В среднем сегменте опять же можно выделить нижний уровень: цена одного литра здесь от 250 до 575 руб. Верхний уровень среднего сегмента представлен коньяками и бренди стоимостью от 575 до 2100 руб. за литр, высокий ценовой сегмент – бренди от 2100 руб. за литр.

«Бастион» попадает в верхнюю часть среднего ценового сегмента коньяков и бренди. Бутылка 0,5 л четырехлетнего коньяка стоит на полках 350 руб., а десятилетнего «КС» – 1100 руб. В этом же сегменте позиционируются и другие российские марки бренди из французских спиртов. По мнению Игоря Комарова, коммерческого директора ТД «Арома», именно этот сегмент качественных коньяков, доступных по цене растущему среднему классу, сейчас является самым привлекательным и перспективным как для продавцов, так и для производителей.

Идея выпускать отечественный коньяк из французских спиртов родилась у РВВК благодаря сотрудничеству со старейшим в России коньячных дел мастером – профессором Игорем Скурихиным. Скурихин занимался изучением и составлением коньячных купажей (сочетаний спиртов) с 1956 года.

В середине 1990-х профессор Скурихин задался целью создать купаж, который будет напоминать лучшие образцы советских коньяков. Хороший коньяк у традиционных любителей этого напитка ассоциировался с французской продукцией, которая для большинства наших сограждан была слишком дорогой. Так возникла идея купажа, который должен напоминать букет лучших советских образцов, но с утонченными французскими нотками.

РВВК готовит (как говорят коньячные мастера, купажирует) «Бастион» во Франции в окрестностях города Коньяк. У компании есть все необходимые сертификаты министерств экономики, финансов и сельскохозяйственной промышленности Франции. Кстати, местность дала название напитку – здесь расположен бастион времен Тридцатилетней войны (середина XVII века). Виноград сбраживают и перегоняют по традиционным технологиям. Затем спирты выдерживают в дубовых бочках и купажируют. Полученный коньяк доставляют в Россию. Бутилируется «Бастион» на заводе «ОСТ-Алко» в Черноголовке. «Импорт коньяка или коньячных спиртов и розлив на местных предприятиях – общемировая практика производства крепких напитков, – говорит Михаил Назаренко, бренд-менеджер РВВК. – В отличие от вина, которое при транспортировке «умирает», коньяк своих качеств не теряет. Поэтому мы абсолютно уверены в сохранении всех преимуществ купажа, созданного профессором Скурихиным. Тем более что ввозимый коньяк постоянно проходит контроль».

Запуск марки в 2000 году не сопровождался широкой рекламной кампанией. Объемы продаж увеличивались благодаря использованию дистрибуционных каналов РВВК, росту рынка и удачному соотношению цены и качества напитка.

Взяться за целенаправленное продвижение «Бастиона» РВВК заставила конкурентная среда, сложившаяся на рынке к середине 2003 года. Один из конкурентов компании – завод КИН в 2002-м изменил дизайн «Старого города» и перепозиционировал марку. Стало ясно, что в самое ближайшее время прямые конкуренты предпримут и другие шаги по продвижению собственной продукции (как стало известно «Ко», в 2004 году тот же КИН планирует потратить на промоушн «Старого города» около $1 млн). Чтобы существенно увеличить уровень продаж «Бастиона», РВВК принялась за освоение территории конкурентов.

РВВК заказала маркетинговое исследование компании Qualitel Data Services. «Была сформулирована конечная цель ребрендинга «Бастиона»: увеличение продаж напитка, – комментирует Наталия Плюхина, исполнительный директор Qualitel Data Services. – Для этого необходимо было расширить потребительскую аудиторию. Марка должна была остаться в традиционном для нее ценовом сегменте, а значит, увеличение аудитории могло произойти за счет привлечения потребителей конкурирующих напитков. Брэнд требовал модернизации и адаптации к ожиданиям целевой аудитории».

Все говорило о необходимости изменить дизайн марки, что позволило бы устранить противоречие между визуальным образом «Бастиона», напоминающим элитные импортные коньяки, и ординарностью бренда, зафиксированной ценой напитка. На основании исследования было разработано несколько концепций нового дизайна.

Бумажная этикетка старой бутылки отсылала к французским аналогам из высокого сегмента. Дизайн новой бутылки «Бастиона» проникнут историческими ассоциациями и апеллирует к мужественности: в логотипе появился стилизованный силуэт меча, дублированное латиницей название бренда указывает на его французские корни. Бумажная этикетка исчезла – изображение наносится непосредственно на бутылку. Это позволяет покупателю лучше рассмотреть цвет коньяка. На исследования и редизайн РВВК потратила порядка $200 000. Бутылки в новом дизайне появились в ноябре 2003 года.

В центре Москвы появились брандмауэры (большие рекламные носители, которые крепятся на стенах домов), а в глянцевых мужских журналах, деловой и специализированной прессе – имиджевая реклама «Бастиона». Особое внимание РВВК уделяет мерчандайзингу и стимулированию спроса в местах продаж. Во всех московских сетях стартовали специальные промоакции: в подарок за покупку марочного коньяка предлагается коробка конфет «Бастион с коньяком». Фирменные стойки «Бастиона» стилизованы под дубовые бочки. На внутренних рейсах компаний «Пулково», «Сибирь» и «Домодедовские авиалинии» проводятся дегустации напитка. К тому же «Бастион» в этом году спонсирует театральный фестиваль «Золотая маска».

Все эти мероприятия в сочетании с изменением дизайна привели к плавному, но уверенному росту продаж «Бастиона» (см. диаграмму). «Мы рассчитываем на то, что результатом кампании по продвижению марки станет лидерство «Бастиона» в сегменте отечественных коньяков и бренди, изготовленных только из французских спиртов, – подчеркивает Михаил Назаренко. – К концу года наша доля в ценовом сегменте отечественного бренди от 575 руб. за литр должна увеличиться с 7,9% до 14%, а общий рост объема продаж «Бастиона» составит 98%»6.


2.2. Экономическая целесообразность мероприятий по преобразованию дилера в бренддержателя

Компания-бренддержатель – это, в своем роде, компания-оболочка. “Оболочечной”, как правило, называют компанию, которая, не имея собственных средств производства, размещает заказы на изготовление продукции под своей торговой маркой на “чужих” производственных мощностях. Полученный товар “оболочечники” обычно сбывают через свои сети дистрибуции, не отягощенные собственными магазинами. Все просто — если на первый взгляд.

Термин “оболочечная фирма” остался еще с тех времен, когда самым главным считался производитель. Считалось, если некая самостоятельная маркетинговая структура берется определять, что производителю нужно изготавливать, кому и как продавать, то она, дескать, строит вокруг него маркетинговую “оболочку”.

Название осталось, а времена кардинальным образом изменились. Теперь уже “оболочечник” все чаще играет первую скрипку, превращая производителя всего лишь в одного из своих бизнес-партнеров, иногда даже не самого главного. Основным же капиталом “оболочечной” фирмы является раскрученный бренд и знание потребностей рынка — т.е. “нематериальные активы”.

Сегодня, как мне кажется, “оболочечная” модель может оказаться полезной для многих компаний. Прежде всего, для торговых (не всех, понятное дело, а достаточно крупных и продвинутых) — у них уже есть мощные маркетинговые наработки, команды профессионалов, связи с производителями и т.д. Производственники тоже могут пробовать себя на этой ниве, но не все, а лишь владельцы основательных “нематериальных ценностей”, к примеру, те, у кого есть хорошо известный бренд (по этому пути многие уже идут) или же “идей больше, чем железа” (имеющиеся мощности не позволяют воплотить в жизнь научно-конструкторские разработки).

Заметим, руководить “оболочкой” сможет далеко не каждый — активы-то не материальны, и думать в этой плоскости человеку с техническим складом ума непросто (“завод — вот он, я его могу пощупать, а что такое “бренд”?). Руководителю, которому ближе производство, а не маркетинг, стоит предложить свои услуги изготовителя “оболочечникам”. О преимуществах и недостатках — ниже.

Главным капиталом “оболочечной” фирмы является раскрученный бренд и знание потребностей рынка.

Почему быть “оболочечником” выгодно? Прежде всего потому, что в условиях быстро меняющегося и жесткого конкурентного рынка именно “оболочечная” стратегия дает возможность выпускать и реализовывать все новые и новые продукты, не тратясь на строительство или аренду цехов и магазинов, а также приобретение производственного и торгового оборудования. Помните: “железо” со временем лишь дешевеет, а хороший бренд может и подорожать.

Оболочечника” не одолевают заботы, где каждый месяц искать деньги на выплату зарплаты нескольким сотням человек: в современных украинских “оболочечных” фирмах работают от пяти до двадцати пяти сотрудников.

Имея возможность выбирать производителей и продавцов своей продукции, “оболочечник” может столкнуть лбами нескольких потенциальных бизнес-партнеров, дабы получить максимальные скидки, наиболее удобные для себя условия сотрудничества и т.п.

Экономия на производственных и торговых издержках позволяет “оболочечнику” сконцентрировать свои материальные и прочие ресурсы на, скажем так, интеллектуальной составляющей бизнеса, а она играет и будет играть все более заметную роль. Например, сейчас более 70% стоимости современного автомобиля составляет его нематериальная часть.

Заметим, выбирая производителей, “оболочечник” имеет возможность найти “самого лучшего”, а также воспользоваться не только его производственными мощностями, но и знаниями, интеллектом его работников (а при создании собственного производства таких сотрудников еще нужно найти либо обучить, а потом — удержать).

Почему выгодно работать на “оболочечника”. Главное — производственник может заниматься своим делом, имея гарантированную загрузку мощностей. (К слову, в стране до сих пор много заводов и фабрик, где делают хорошую продукцию, но продавать ее не умеют). Кроме того, хороший “оболочечник” практически бесплатно делится с производственником технологиями и устраивает для персонала настоящую “школу качества”.

Если же завод или фабрика работают сразу на нескольких “оболочечников”, вполне возможно, что вышеупомянутые выгоды от такого сотрудничества увеличатся прямо пропорционально количеству бизнес-партнеров.

Из всего сказанного не следует, что “оболочечная” фирма обязательно должна обходиться владельцу, что называется, “в разы” дешевле, чем фирма производственная. У них просто разная структура расходов.

Ведь одна из главных статей бюджета “оболочечного” предприятия — расходы на продвижение своей торговой марки. Но одно дело, когда “оболочечную” стратегию начинает примерять к себе Nike, рыночная стоимость торговой марки которого оценивается сегодня примерно в $8 млрд, и совсем другое, когда на рынке стартует “с нуля” российская “оболочечная” фирма, которой только еще предстоит попытка сделать свою торговую марку популярной. Для нее расходы на “раскрутку”, если речь идет об электронных СМИ и общеукраинских масштабах продвижения, могут оказаться очень и очень ощутимыми — особенно если придется конкурировать с транснациональными или крупными отечественными компаниями, вооруженными немереными (по сравнению, конечно, с “оболочечником”) рекламными бюджетами.

Обычно основным фактором риска, главным недостатком “оболочечной” бизнес-стратегии считается слабый контроль за “чужим” производством, в результате чего производитель может нарушать технологию, заменять компоненты сырья на более дешевые и менее качественные.

Наши собеседники, руководители “оболочечных” фирм, этой опасности не отрицают, но считают, что в условиях современного украинского рынка производитель просто не заинтересован в потере постоянного заказчика и, следовательно, будет либо контролировать производство сам, либо, коль будут обнаружены недоделки или брак, возьмет на себя издержки по переделке возвращенной партии товара.

O болочечная” стратегия дает возможность выпускать и реализовывать все новые и новыепродукты, не тратясь на строительство или аренду цехов и магазинов

Еще один риск для “оболочечника”: производственник, освоив его технологию, может начать выпускать аналогичную продукцию уже под своей торговой маркой. И тут “оболочечники”, с которыми мы общались, во мнениях разделились. Одни согласились, что такое возможно и относится к числу неизбежных издержек стратегии. Другие заметили, что в условиях неразвитости (скорее, впрочем, разрухи) оптового звена украинского рынка производитель, “кинувший” “оболочечника”, просто не сможет организовать полноценный сбыт “слизанной” продукции.

Что касается опасностей для производителя, то они, по сути дела, сводятся к тому, что работа на “оболочечника” рано или поздно закончится. Но, во-первых, ничто не вечно в этом мире и уж тем паче на российском рынке, а, во-вторых, даже если владелец одной торговой марки “умрет”, не исключено, что работу уже успевшему завоевать репутацию производителю даст другой “крутой” “оболочечник”. Надо лишь иметь технологические преимущества перед иными производителями, а их, опять же, может дать работа с продвинутым “оболочечником”.

Ну а в заключение все-таки хотелось бы предостеречь читателя от упрощенного представления об “оболочечной” бизнес-стратегии как о “самой-самой” и “единственно правильной”. Да, “оболочечнику”, не отягощенному собственным производством, легче переориентироваться на новый сегмент рынка или даже новый вид бизнеса. Но в случае серьезной неудачи (неправильно выбрал нишу, не выдержал конкуренции, выпустил на рынок партию некачественного товара и т.п.) потери могут быть куда большими, чем у производственника в аналогичной ситуации. Завод все-таки сможет начать “клепать” на собственном оборудовании что-то новое, а вот все расходы “оболочечника” на продвижение своей торговой марки “ухнут” в пропасть — кому нужен непопулярный бренд?


Заключение

Сегодня маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана.

В данной работе рассмотрены некоторые аспекты создания и управления брендами, которые, возможно, еще не скоро будут востребованы отечественными менеджерами.

Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Мерседес и Запорожец в данном случае - яркие примеры брэнда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Бренд - это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени, иначе Бренд - это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия. Для того чтобы бренд был успешным необходимо: известность имени бренда; лояльность потребителей бренду, воспринимаемые ценности и качество, ассоциативные ряды и т.д. Для создания успешного бренда необходимо: создать стиль брэнда, сформулировать предлагаемые потребителю ценности, сформулировать позиционирование бренда, стремиться к совершенному исполнению рекламы, изучать свой бренд и его позиции, управлять брендом, инвестировать в бренд7.

Русская вино-водочная компания владеет правами на марки водок "Флагман", "Семь футов", шампанское "Риорита", коньяк "Бастион". По ее лицензии выпускаются сигареты "Флагман" и водка "Дядя Ваня". Продукция компании разливается на калининградском заводе "СПИ-РВВК", совладельцами которого являются также "Союзплодимпорт" и государственный холдинг "Росспиртпром". Кроме того, РВВК является дистрибьютором импортной алкогольной продукции международной компании Allied Domecq. Наиболее известный бренд РВВК - водка "Флагман", которая, по данным компании "Бизнес-Аналитика", занимает около 2% всего московского рынка водки.

Достижения «РВВК» неразрывно связаны с командой профессионалов, многие из которых трудятся в компании с момента ее основания, а также особым подходом и постоянной работой со всеми группами клиентов: оптовыми компаниями, магазинами и супермаркетами, барами и ресторанами, клубами, отелями, авиакомпаниями, банками, мелкооптовыми рынками и многими другими. Цель ЗАО «РВВК» — стать компанией номер один на алкогольном рынке России. Сотрудники «РВВК» считают, что есть все предпосылки для достижения этой цели. «Стремление к успеху свойственно человеческой природе, — говорит президент «РВВК» Артур Перепёлкин. — Но как добиться успеха? По-моему, прежде всего, нужно четко сформулировать свою цель. Определить этапы ее достижения. И на каждом этапе решать реальные задачи. Я думаю, это очень важно — чтобы задачи были реально выполнимы. Тогда появляется уверенность в себе. Надежда прибавляет сил. Вера в свое дело окрыляет».

Список литературы

  1. Абрамова Е., Коваленко В. М.: Плутовство дистрибутора. Как торговые компании манипулируют брэндами. М.: Деловой еженедельник «Компания» №255 , от26 Мар, 2003 .

  2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. – М.: "Фаир-пресс", 2003, с. 456.

  3. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

  4. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

  5. Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С. 42-50.

  6. Брагин Е. Конкуренция – любимое дитя рынка// МЭМО, 1997, № 4.

  7. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. Т.995. N° 3. С. 31-42. //"

  8. Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг, 1996. № 6. С. 82-93.

  9. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 3-27.

  10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

  11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.  М.: Финпресс, 1998.

  12. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. – М.: "Вершина", 2003, с. 176.

  13. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.

  14. Данилова Е. Женщине – водку, детям – пельмени . М.: Деловой еженедельник «Компания» №150 от 12 февраля 2001.

  15. Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности: Перевод с английского. – М.: "ИНФРА-М", 2003, с.: 367.

  16. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995 г.

  17. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маргетинг. – М. «Международные отношения, 1991.

  18. Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994. № 2.

  19. Камминз Д. Стимулирование сбыта: Как провести эффективную промо-кампанию: Перевод с английского. – М.: "ИНФРА-М", 2003, с. 307.

  20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

  21. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996. № 6. С. 51-55.

  22. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

  23. Ляпоров В. 100% Брэнд. Как продавать счастье. – М.: "Бестселлер", 2004, с.: 191.

  24. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.

  25. Мондена Я., Сибаквы Р., Такаянаги С., Нагао Т. Как работают японские предприятия. М.: Экономика, 1989. С. 246-255.

  26. Нэпп Д. Политика брэнда: Перевод с английского. – М.: "Весь", 2003, с. 384.

  27. РВВК планирует потратить до 2005 года $2 млн на продвижение коньяка "Бастион". М.: Деловой еженедельник «Компания» от 26.02.2004.

  28. Попов Е.В. Продвижение товара. — Екатеринбург: Наука, 1997.

  29. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. — Екатеринбург: Терминал Плюс, 1997.

  30. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг — М.: Банки и Биржи, Ю НИТИ, 1996.

  31. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.

  32. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации: Управление брендом как элементом культуры организации: Учебник для вузов. – М.: ИД Социальные отношения /Перспектива, 2003.

  33. Шихова П.З. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле. – М.: Маркетинг в России и за рубежом, №4 1999

  34. Щегельськая О. Основные правила брендирования, "Управление компанией" №5-6, 2000г.

1 Нэпп Д. Политика брэнда: Перевод с английского. – М.: "Весь", 2003, с. 384.

2 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации: Управление брендом как элементом культуры организации: Учебник для вузов. – М.: ИД Социальные отношения /Перспектива, 2003.

3 Подробное описание метода ДДП можно найти в книге Коупленд Т. и др., Стоимость компаний: оценка и управление, М.:, ЗАО “Олимп-Бизнес”, 1999.

4 Источник сайт маркетинговой компании «Brandaid» http://www.brandaid.com.ua/

5 Абрамова Е., Коваленко В. М.: Плутовство дистрибутора. Как торговые компании манипулируют брэндами. М.: Деловой еженедельник «Компания» №255 , от 26 Марта, 2003

6 Деловой еженедельник «Компания» от 26.02.2004

7 Щегельськая О. Основные правила брендирования, "Управление компанией" №5-6, 2000г.


Другие похожие работы

  1. Обзор мебельного рынка России и исследование предпочтение покупателей корпусной и мягкой мебели
  2. Управление сбытом на предприятии
  3. Совершенствование организации и стимулирования продаж продукта
  4. Анализ маркетинговой среды фирмы
  5. Маркетинговые исследования подмосковного рынка кондитерских изделий. Опрос конечных потребителей
  6. Маркетинговое исследование ЗАО ГЛОБАЛТРАНС





© 2002 - 2017 RefMag.ru