RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовый диплом.

Совершенствование организации и стимулирования продаж продукта

2006 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Система стимулирования сбыта современного предприятия

1.1. Роль системы стимулирования в деятельности предприятия

1.2. Принципы организации системы стимулирования продаж продукта

Глава 2. Анализ системы стимулирования продаж на примере ООО «Империя суши»

2.1. Общая финансово-экономическая характеристика предприятия

2.2. Организация и стимулирование продаж продукта на предприятии

Глава 3. Совершенствование организации и стимулирования продаж ООО «Империя суши»

3.1. Предложения по совершенствованию системы стимулирования на предприятии

3.2. Оценка экономического эффекта и ожидаемый уровень экономических показателей

Заключение

Список литературы

Приложение. Типы стимулирования продаж

Введение

В научной литературе часто отмечается, что главенствующее значение в маркетинге имеет сбытовая функция (организация сбыта). Сбыт - это основная промежуточная стадия между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен и в тех количествах, в которых он нужен, и такого качества (имеется ввиду и сохранность во время транспортировки), на которые рассчитывает потребитель. Цель стимулирования сбыта - осуществление продажи в краткосрочный период. стимулирование продажи помогает в конкуренции, побуждает покупать товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества проданных товаров. Стимулирование сбыта проводится с целью максимизации прибыли. Для того чтобы добиться максимизации прибыли нужно работать в направлении увеличения оборота и повышения рентабельности, расширения и оптимизации торговой сети. Данные мероприятия представляют комплекс программ, которые разрабатываются на всех направлениях деятельности предприятия и реализуются комплексно всеми подразделениями фирмы. Таким образом, тема дипломной работы актуальна, поскольку стимулирование продаж продукта является довольно сложным процессом, которому необходимо уделять внимание на каждом предприятии, не зависимо от сферы деятельности. Оценка результатов того или иного метода стимулирования продаж с помощью исследований имеет решающее значение, однако компании редко уделяют этому должное внимание. Чаще всего пользуются методом сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения акции, что не всегда дает полную картину.

Деятельность, связанная с организацией и предоставлением услуг общественного питания, занимает одно из ведущих мест в сфере обслуживания. Российский ресторанный бизнес растет примерно на 20% в год. Внушительный объем операций, осуществляемых предприятиями общественного питания, предполагает возможным говорить о предприятиях общественного питания как важнейшей отрасли российской экономики. Предпринимательская деятельность в общественном питании характеризуется чертами, в основе которых лежит удовлетворение биологической потребности человека в пище, поэтому актуальность темы курсовой работы сложно переоценить.

Целью дипломной работы является исследование направлений совершенствования и организации стимулирования продаж продукта на примере ООО «Империя суши». В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- исследовать роль системы стимулирования в деятельности предприятия;

- исследовать принципы организации системы стимулирования продаж продукта;

- провести анализ системы стимулирования продаж на примере ООО «Империя суши»;

- предложить направления по совершенствованию системы стимулирования на предприятии;

- оценить экономический эффект от предложенных мероприятий.

Структурно работа состоит из: введения; трех разделов, в которых рассматриваются вышеперечисленные вопросы; и заключения.

При подготовке дипломной работы использовались научно учебные пособия и монографии по теме работы, публикации периодической печати, аналитические и статистические материалы ООО «Империя суши».


Глава 1. Система стимулирования сбыта современного предприятия

1.1. Роль системы стимулирования в деятельности предприятия

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потреб­ность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует ориентировать про­дукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудов­летворенного спроса, который фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка­кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа­ет. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, кото­рый обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, соглас­но которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. За­дача - определить, кто эти потребители, которые составляют ука­занные 20%1.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегмен­ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго­вого характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизай­ну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису2.

Сегментирование потребителей проводят по ряду призна­ков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со­циальному классу, уровень дохода). По географическим призна­кам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупаю­щие товары в больших и малых количествах, покупатели, кото­рые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейт­рально.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, ко­торые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт по­купатель данного сегмента. Цена, если она неправильно опреде­лена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для осо­бо модных товаров. Называют это страте­гией снятия сливок. Это достаточно риско­ванная стратегия. Американские произво­дители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают поку­пать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуще­ствляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве по­средников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продук­ции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначе­ния лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности3.

Размер компании также влияет на выбор канала распреде­ления. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовика­ми, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие пред­приятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникнове­ние на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - ком­пания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллель­ные каналы распределения: осуществляет сбыт через посред­ников и напрямую работает на рынке, для чего необходим эффективный контроль за всем процессом сбыта продукции предприятия.

Существуют два понятия сбыта - широкое и узкое. Согласно широкому, сбытовые операции начинаются с момента выхода продукта за ворота производства и заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции "сбыта в широком смысле" относит к товародвижению.

Специфика узкого понятия сбыта в том, что на сделку способны оказать влияние множество факторов непосредственного общения человека с человеком, а также окружение (атмосфера места продажи), в котором совершается сделка. В этом смысле, конечно, прямые контакты в товародвижении и контакты между представителями фирмы-производителя и представителем оптовика также имеют множество черт сбыта. Сбыт товаров личного потребления часто осложняется еще тем обстоятельством, что покупатель платит в момент заключения всю сумму денег или часть ее (как обычно принято за рубежом, где широко распространена продажа в рассрочку) наличными, или подписывая чек. Расставание с собственными деньгами вносит в сбыт определенную специфику: люди гораздо менее охотно отдают личные средства, нежели принадлежащие фирме (это различие делает даже единоличный хозяин, не говоря уже о членах совета директоров).

Сбытом могут заниматься как персонал фирмы-производителя (в случае прямых контактов с конечным потребителем, что имеет место при продаже многих товаров производственного назначения, а также при работе с посредниками), так и специалисты посредника. "Человеческий фактор", столь важный в торговле вообще, играет при сбыте особенно ощутимую роль. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению своего персонала и сотрудников-агентов (дилеров) искусству общения с покупателями и приемам продажи конкретных изделий.

Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью.

Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре, ибо товар - не более чем экономическая категория: люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции: способность удовлетворять некоторую потребность или даже спектр потребностей (личных, общественных, производственных и т.д.). Иными словами, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительных свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность ("барьер недоверия").

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта - ФОССТИС4.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых; таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы5.

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия6.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду, б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки - за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение.

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.

Например, одна из систем побуждения активности выглядит следующим образом. При объеме сбыта 2 млн. долл. агент получает в месяц 2 тыс. долл. Увеличение продажи на 10% поднимает его зарплату в 2,5 раза. Дальнейшие 10% роста сбыта доводят его ежемесячное жалованье до 10 тыс. долл. А если он сумеет продать на 2 млн. 600 тыс. долл. (т.е. на 30% больше номинального задания), его оклад составит 16 тыс. долл.7

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках. Не следует пренебрегать и моральными формами воздействия, причем следует широко оповещать сотрудников, а также и членов семьи данного служащего о факте такого поощрения.

Итак, мероприятия по стимулированию продаж необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на рынке.

1.2. Принципы организации системы стимулирования продаж продукта

Обычно организации используют несколько методов продвижения про­дуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рек­ламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление об­разцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвраще­ние части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Основными принципами стимулирования сбыта являются8:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Чтобы сбыт шел успешно, необходима высокая личная заинтересованность персонала в результатах сбыта. Этого можно добиться, если фирма-производитель будет придерживаться следующих правил9:

- персонал посредника необходимо рассматривать как своеобразную часть собственного персонала, а потому следует добиваться лояльности и доверительности отношений;

- вознаграждение персонала посредника (продавца) должно стимулировать высококачественную, активную работу по сбыту наших товаров;

- обучение персонала правильным приемам работы и выработка профессиональных навыков способствуют эффективности сбыта значительно больше, чем наказания;

- стандарты обслуживания, выработанные фирмой-принципалом (производителем), помогают эффективному сбыту, так как ставят посредников на всех рынках в равное положение и обеспечивают верную сравнительную оценку их работы;

- связь с посредниками (торговым персоналом) должна быть регулярной и периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне.

Лояльность и доверительность не возникают сами собой. На их формирование необходимо затрачивать немалое время, которое никогда не бывает напрасно потерянным. В частности, необходимо в максимально возможной степени демонстрировать, что отношения между фирмой-производителем и посредником не являются временными, - иными словами, использовать опыт отделов "человеческих отношений" ("паб-лик рилейшнз").

К числу хорошо зарекомендовавших себя мер укрепления человеческих отношений относятся экскурсии по заводам фирмы, организуемые для посредников и членов их семей. Фирма получает таким образом в лице членов семей мощную поддержку своим начинаниям. Кроме того, в большинстве случаев считается полезным создать совет посредников, в котором они могли бы обмениваться информацией о своей работе, обсуждать беспокоящие их проблемы, передавать положительный опыт, чему особенно способствует неформальная атмосфера таких форумов. Если взрослые дети посредника участвуют в его бизнесе, полезно приглашать их на некоторое время в региональное отделение фирмы для повышения квалификации.

Рекомендуется издавать для посредников фирменный бюллетень периодичностью три - шесть месяцев, в котором рассказывалось бы о новых товарах и освещались достижения посредников (продажи крупных партий товара, выдвижение новых продуктивных идей и т.п.), описывались посещения ими и их семьями предприятий фирмы, юбилейные даты, сообщались сведения о стране фирмы-производителя.

Вознаграждение посредника и его персонала должно соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В вознаграждение входят, как правило, комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии за немедленный платеж (продажу без отсрочек и рассрочки). Обычно считается, что 5-10% комиссионных вполне приемлемая сумма. Как известно, для разных стран (исходя из местных условий) устанавливают различные цены на один и тот же товар и разные размеры скидок. Специалисты по маркетингу предупреждают об опасности заключения договоров с разными условиями вознаграждения на одном и том же рынке: рано или поздно посредники, оказавшиеся в менее выгодных условиях, узнают об этом и бурно реагируют на несправедливость. Потеря посредника при таких обстоятельствах крайне нежелательна, так как он перейдет к конкуренту со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Следует решительно пресекать выражения недовольства (нередко возникающего у персонала фирмы) большими заработками посредника, вытекающими из его эффективной работы. Если эти заработки не явились следствием ошибки, допущенной при заключении договора, они свидетельствуют, что фирма успешно завоевывает рынок своими товарами. Чтобы не допускать чрезмерного вознаграждения, рекомендуется назначать фиксированную продажную цену, которой обязан придерживаться посредник.

Обучение персонала посредника и собственных продавцов очень важно по многим причинам.

Во-первых, овладевшие правильными профессиональными приемами люди лучше работают, меньше устают и получают больше удовлетворения от своей работы. Во-вторых, широкий кругозор, обеспеченный обучением, позволяет понимать свою роль в общей стратегии деятельности фирмы. В-третьих, неформальное общение персонала разных посредников во время обучения сплачивает их и повышает их лояльность по отношению к нашей фирме.

Программа обучения, которое проводится наиболее эффективно в специальном учебном центре фирмы, обычно включает следующие пункты:

- история и современное состояние фирмы; ее продукция; планы развития;

- подробное знакомство с товаром (товарами), правилами и способами сервиса;

- психология общения между продавцом и покупателем; типичные ошибки и способы их избежать;

- методика оформления отчетов; процедуры контроля бюджета; принципы маркетинга и их использование.

Обучение должно быть регулярным, так как в противном случае быстро теряется его смысл: знания, которые не пополняются, иссякают. Необходимо тщательно следить за тем, чтобы преподаватели отличались высокой квалификацией и регулярно обновляли свои лекционные материалы. При переходе к выпуску новых товаров необходимо организовать переподготовку самих преподавателей и сделать это заблаговременно.

Стандарты обслуживания помогают посреднику (персоналу фирмы) уяснить, какие именно критерии будут приняты во внимание при оценке его работы. К ним относятся:

- намеченный объем продаж;

- отношение "объем запасов/оборот";

- отношение "территория/число клиентов";

- динамика роста продаж в количественном и денежном выражении;

- стабильность продажных цен;

- эффективность рекламы и продвижения товара.

Всеми руководствами по маркетингу подчеркивается, что требования стандартов обслуживания должны быть изложены предельно ясно и иметь существенный смысл для посредника, иначе он не станет обращать на них внимания.

Оценка работы посредников и сбытового персонала фирмы проводится на основе сравнения требований стандартов обслуживания и фактического положения дел. Цель проверки - не наказание, а выявление опасных тенденций и принятие мер для того, чтобы выправить положение. Оценка должна проводиться регулярно, а ее результаты - обсуждаться. Очень важно сократить до минимума число показателей, свидетельствующих о хорошей или плохой работе.

Связь с посредниками организуется разными методами, среди которых фирменный бюллетень играет важную роль. Рекомендуется награждать наиболее успешно работающих посредников премиями, памятными и почетными дипломами, давать о таких награждениях широкую информацию (во всяком случае, такую, чтобы она дошла до всех посредников фирмы и побуждала их к более эффективной работе). Люди очень чувствительны к публичному поощрению, поэтому не следует скупиться на фотографирование торжественных актов, публикацию фотографий и их рассылку.

Со своей стороны посредник должен регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта, а также другие сведения, к числу которых относятся:

- информация о конъюнктуре рынка, деятельности конкурентов, тенденциях движения цен на товары, аналогичные товарам нашей фирмы;

а планы своей деятельности, включающие названия фирм и фамилии их сотрудников, с которыми будет поддерживаться связь;

- списки клиентов своей фирмы;

- общий обзор своей деятельности, включая операции с товарами других фирм, которые посредник представляет на рынке (что дает возможность нашей фирме следить, достаточно ли внимания уделяет посредник ее товарам).

Связи с посредниками особенно важны, когда фирма работает на рынках разных стран. Регулярные и надежные контакты обеспечивают согласованную работу и единый подход к проведению долговременной политики фирмы в достижении ее перспективных целей.

В таблице 1.1. представлен примерный план программы стимулирования продаж, который состоит из пяти основных элементов10: подготовка программы, пилотный проект, развертывание, последующий контроль, развертывание, закрепление результатов.

Таблица 1.1

План реализации программы стимулирования продаж

1

Подготовка программы

Сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды. Определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

2

Пилотный проект

Предлагаемые изменения тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основная задача – «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

3

Развертывание

Осуществляется циклами по 6–8 недель. Агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них, с указанием целевых показателей продаж.

4

Последующий контроль

Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевой фактор здесь – простота, понятность и прозрачность системы контроля.

5

Закрепление результатов

Проводится постоянно и заключается в построении систем поддержки (система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы).

С помощью стимулирования сбыта, клиента побуждают покупать сразу большую партию изделий либо приобретать их систематически или просто в течение заранее обусловленного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем (на личное обращение, особенно сделанное умело, трудно ответить "нет"), выступления фирмы на выставках и ярмарках, а также распространение образцов товаров бесплатно.

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные методы СТИС11.

Кредит, позволяющий продавать и более дорогие товары, чем обычно, и больше товаров невысокой цены (практика свидетельствует, что покупатель приобретает в кредит большую по размеру партию). В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли: во-первых, по счетам расходов; во-вторых, рассрочка; в-третьих, автоматически возобновляющийся кредит. В первом случае покупатель имеет право забрать немедленно товары в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет. Во втором случае покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем с процентами, ежемесячно или еженедельно. После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество), либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в этом случае составляется контракт на условную продажу). В третьем случае покупатель (аналогично тому, как и в первом) обязуется оплатить товар в течение месяца, однако если он не выдерживает срока и за ним к этому времени остается долг, то этот долг погашается уже с процентами - обычно 1,5% в месяц. Кроме того, покупатель имеет право брать в кредит товары, невзирая на этот долг: просто предельная сумма кредита уменьшается в размере долгового обязательства.

Бесплатные образцы товара - обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию (упаковку большего объема). С этой целью образцы распространяются через коммивояжеров по системе "директ мейл" (очень помогают списки покупателей, пользующихся кредитом). Их предлагают покупателям в магазине, укладывают в качестве "премии" в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара (того, скидку на покупку которого обещает купон, или; любого имеющегося в данном магазине, или любого товара данной фирмы).

Скидке при покупке не одной, а 5, 10 или большего количества штук товара.

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму.

Пои этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2,5%.

Очень важный (и, увы, еще недооцениваемый нашей внешнеторговой практикой) способ стимулирования сбыта - это формирование определенного имиджа товара. Английское слово image означает "образ", "подобие". По мнению О.А. Феофанова12, имидж в практике буржуазной торговли наделяет товар такими характеристиками (свойствами), которые лежат, вообще говоря, за пределами его реальных свойств, являются дополнительными к потребительным характеристикам, а вместе с тем имеют социальную значимость для человека, в расчете на которого имидж задуман. Надо отметить также, что имидж, в отличие от произведений собственно рекламы, направлен не на сравнительно узкую группу, а на очень широкий круг людей. Наконец, имидж подвижен и быстро видоизменяется в соответствии с изменениями политических и социальных ситуаций - за этим следят специалисты по рекламе и продвижению товара.

Имиджи обращаются к эмоциям человека, они всегда стремятся вызвать положительные эмоции и спроецировать их на товар (и в этом смысле тождественны рекламе). Действие имиджей протекает по формуле: "Приятное воспоминание по ассоциации с приятными вещами". Теория формирования имиджа в отечественной рекламе еще совершенно не разработана, сделаны лишь первые шаги, и, чтобы не допустить ошибок, следует, на наш взгляд, придерживаться следующего правила: создаваемый имидж недопустимо превращать в некое доказательство, если на самом деле доказательство это иллюзорно.

Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования13:

1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).

2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).

3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.


Глава 2. Анализ системы стимулирования продаж на примере ООО «Империя суши»

2.1. Общая финансово-экономическая характеристика предприятия

По данным Правительства Москвы в 2004 г. в городе функционировало 9000 (из них ресторанов – 2800) предприятий общественного питания, что на 30% превышает количество в 2003 году14.

В последние годы ресторанный бизнес и сфера общественного питания в Москве переживает фазу бурного роста. За  2004 год товарооборот общественного питания составил 32,9 млрд.руб., и тем самым превысил на 27,5% объем предшествующего года (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1

Динамика товарооборота предприятий общественного питания г. Москвы 2002–2004 г.

2002 г. 

2003 г. 

2004 г. 

Оборот млн.руб

32 685,0

32 946,6

41 997,7

В 2004 г., по данным компании "Магазин готового бизнеса", число заведений быстрого питания увеличилось на 50-55 точек, а число кафе в Москве - на 35-40 единиц. Собственно ресторанов стало примерно на 80 единиц больше. Выросли сроки окупаемости во всех сегментах. Сейчас доходность вложений редко превышает 60% годовых, 40% можно считать нормальным показателем. Самый растущий сегмент - демократичные рестораны (средний чек - до 30 долл.). Этот сегмент увеличил свой объем почти на 40%. Люксовые заведения, напротив, продемонстрировали рост, не превышающий 10%.

Оборот общественного питания подвержен сезонным колебаниям. После новогодних праздников обороты ресторанов падают, но незначительно, спад составляет примерно 12–15%. В период февраль – июль наблюдается рост оборотов, в августе он сменятся непродолжительным спадом (большинство москвичей именно в этот период уезжает в отпуск из Москвы, и залы кафе и ресторанов пустеют). Затем, в сентябре он вырастает на 10% и наблюдается небольшой (в среднем 5%), но устойчивый рост вплоть до самых новогодних праздников, когда ресторанный бизнес приносит самые большие доходы связи с корпоративными праздниками.

Распределение оборота между административными округами представлен на рис. 1. первое место прочно занял Центральный административный округ – на него приходится 67% оборота, на втором месте – Южный округ- 14% (его доля в общем обороте растет в средним на 1% в год), далее идут Северный и Западный округа по 5%.


Рис. 2.1. Распределение оборота общественного питания г. Москвы между административными округами. 2004г.


Скорее всего, быстрорастущие обороты этой отрасли и в дальнейшем буду способствовать росту количества предприятий общественного питания и притоку инвестиций. Ведь сегодня потенциал рынка велик, Москва еще не скоро догонит мировые столицы по уровню плотности предприятий ресторанного бизнеса, по мнению аналитиков, это произойдет не раньше 2010 года.

Существенные изменения произошли в структуре товарооборота ресторанного бизнеса. Если еще 2 года назад помимо основного «вечернего» дохода рестораторы довольствовались получением прибыли с бизнес-ланчев, то теперь повсеместно рестораны и кафе продвигают завтраки. Особенно эта практика применяется в ресторанах, находящихся в Центральном административном округе, где работает большинство москвичей и жителей пригорода. В 2005 году оборот завтраков в московских заведениях достиг $500 млн. Эксперты уверяют, что ежегодно этот сегмент будет прибавлять еще по 30–40%.

Помимо сегмента завтраков, растет сегмент предприятий, занимающихся доставкой обедов в офис. В этом секторе темп роста также велик и составляет примерно 40% в год. Этот рынок также далек от насыщения, количество компаний невелико и будет стремительно увеличивается в ближайшее время.

Также зарождается сектор предприятий питания обслуживающих учебные заведения. Прибыль в этом сегменте хоть и не велика, но предприятия, работающие в этом секторе, могут рассчитывать на обеспеченный сбыт и поддержку муниципалитета.

Растет доля рынка сетевых ресторанов и кафе, сегодня она составляет 30%, и будет расти в ближайшем будущем.

По ценовому признаку заведения общественного питания можно классифицировать на:

- элитные рестораны, fine dining (средний счет - от 50 долл.)

- демократичные заведения, casual dining (средний счет - 10-50 долл.)

- заведения быстрого обслуживания, фаст-фуд (средний чек - 5-10 долл.)

- кафе, кофейни (средний счет - 5-15 долл.)

- клубы, автобуфеты и столовые

Лидирующее место в общественном питании занимают заведения быстрого обслуживания, или закусочные фаст-фуд, причем не только в России, но и во всем мире.

Объектом исследования данной работы является Общество с ограниченной ответственностью «Империя суши». Основным видом деятельности предприятие является ресторанный бизнес. В структуру предприятия входит сеть ресторанов японской кухни. Меню ресторанов включает различные блюда японской кухни основным из которых является суши. Сегодня под "суши" известен кусочек филе рыбы лежащий на шарике риса. История возникновения суши, весьма интересна.

Японцы - нация островная. Острова окружены теплым японским морем Kuroshio. Оно богато планктоном и, следовательно, обильно населено удивительно разнообразными рыбами, ракообразными и моллюсками. Японские острова - местность гористая, изобилующая каменистыми террасами, с явным недостатком тщательно культивируемой пахотной земли, на которой выращивают преимущественно рис и некоторые другие злаковые. Япония всегда кормила свое население при помощи моря и рисовых полей, при этом это была подчеркнуто натуральная кухня. И суши - комбинация сырого филе рыбы и сваренного определенным образом риса, которые так экзотичны для иностранцев, абсолютно логичная пища для Японии.

Суши пришли в Японию примерно 100 лет назад, как метод заготовки рыбы. Родиной первоначальных суши были страны Южной Азии. Очищенная, разделанная рыба укладывалась слоями, пересыпалась солью и попадала под каменный пресс. Через несколько недель камни снимали и заменяли легкой крышкой. Проходило несколько месяцев, в течение которых рыба бродила, и после этого она считалась готовой к употреблению. Несколько ресторанов в Токио все еще предлагают эти оригинальные суши, называемые narezushi, приготовленные из пресноводного карпа. У этого блюда настолько сильный и резкий запах, что он затрудняет идентификацию рыбы, из которой оно приготовлено и у narezushi есть только благоприобретенный вкус.

Это было еще до 1900 года, когда один талантливый шеф-повар по имени Yohei решил отказаться от процесса гниения и подать суши в форме ставшей сейчас традиционной, то есть подал рыбу сырой. Новшество быстро приобрело популярность и тут же появилось два различных стиля приготовления. Kansai - стиль из города Osaka, района Kansai и стиль Edo из Tokyo, который тогда назывался Edo. Osaka всегда была торговой столицей Японии, и местные продавцы риса пришли к суши, которые представляли собой приготовленный определенным образом рис, смешанный с другими ингредиентами, помещенный в красивые, съедобные формы-упаковки. Токио, расположенный на берегу богатого рыбой и моллюсками залива, предлагал nigirizushi, представляющие собой кусочек рыбы на маленьком комочке приправленного риса. И хотя мозаичные суши стиля Kansai все еще очень популярны, иностранцы все же предпочитают nigirizushi.

Далее целесообразно рассмотреть основные показатели деятельности анализируемого предприятия. Детальное исследование структуры баланса представлено в табл. 2.2.


Таблица 2.2

Сравнительный аналитический баланс ООО "Империя суши " за 2003-2005 гг.

Показатель баланса

Абсолютные величины тыс. р.

Удельные веса, %

Изменения(+,-)

2003

2004

2005

2003

2004

2005

2004/2003

2005/2004

В % к величине 2003 года

В % к величине 2004 года

В % к изменению итого баланса

2004/2005

В абсолют ных величинах

В удельны х весах, %

В абсолют ных величинах

В удельны х весах, %

А

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

АКТИВ

1.Внеоборотные активы

6795

7488

10524

27,76

22,35

20,35

693

-5,40

3036

-2,00

110,20

140,54

600,03

2. Оборотные активы

17684

26009

41190

72,24

77,65

79,65

8325

5,40

15181

2,00

147,08

158,37

120,00

- запасы

11553

15510

26272

65,33

59,63

63,78

3957

-5,70

10762

4,15

134,25

169,39

169,27

- дебиторская задолженность

4982

9524

5632

28,17

36,62

13,67

4542

8,45

-3892

-22,94

191,17

59,13

-468,06

- денежные средства

272

285

5632

1,54

1,10

13,67

13

-0,44

5347

12,58

104,78

1976,14

340,70

БАЛАНС

24479

33497

51714

100,00

100,00

100,00

9018

0,00

18217

0,00

136,84

154,38

100,00

ПАССИВ











3. Капитал и резервы

12507

19866

25730

51,09

59,31

49,75

7359

8,21

5864

-9,55

158,84

129,52

310,66

5. Краткосрочные кредиты и займы

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

- кредиторская задолженность

9045

11384

24457

36,95

33,99

47,29

2339

-2,96

13073

13,31

125,86

214,84

139,35

БАЛАНС

24479

33497

51714

100,00

100,00

100,00

9018

0,00

18217

0,00

136,84

154,38

100,00

На основе проведенного исследования баланса можно отметить следующие положительные тенденции:

1) сокращение внеоборотных активов;

2) рост оборотных активов;

3) рост денежных средств;

4) сокращение дебиторской задолженности;

5) увеличение валюты баланса.

К отрицательным тенденциям можно отнести следующее:

1) увеличение запасов

2) рост кредиторской задолженности и сокращение доли собственного капитала в источниках средств.

Снижение доли необоротных активов в структуре баланса происходило за счет реализации неиспользуемых основных фондов. Сокращение дебиторской задолженности произошло за счет ужесточения политики реализации продукции в кредит. Рост кредиторской задолженности может рассматриваться как положительный факт с точки зрения привлечения бесплатных источников кредитования.

Эффективность внеоборотного капитала (фондоотдача) определяется как отношение среднемесячной выручки к стоимости внеоборотного капитала.

Показатель характеризирует эффективность использования основных средств организации, определяя, насколько соответствует общий объем имеющихся основных средств (машин и оборудования, зданий, сооружений, транспортных средств, ресурсов, вкладываемых в усовершенствование собственности и т. д.) масштабу бизнеса организации.

Расчет показателя фондоотдачи представлен в табл. 2.3.


Таблица 2.3

Расчет фондоотдачи

Показатель

Расчет

Годы

Изменение (+,-)

2003

2004

2005

2004 г. к 2003 г.

2005 г. к 2004 г.

1. Среднемесячная выручка, млн.р.

Выручка/Анализируемый период

3088

5746

9035

+2658

+3289

2. Внеоборотные активы

Ф. №1 стр. 190

6795

7488

10524

+693

+3036

3. Эффективность внеоборотного капитала (фондоотдача), %

0,45

0,77

0,86

+0,32

+0,09

Показатель эффективности внеоборотного капитала характеризирует эффективность использования основных средств и нематериальных активов. Исходя из полученных значений можно сделать вывод о достаточно неплохой эффективности использования основных средств.

Коэффициент износа рассчитывается как отношение суммы износа основных средств к первоначальной стоимости. Первоначальная стоимость основных средств и нематериальных активов на начало 2005 года составила 10140 тыс. руб., на конец 2002 года – 14516 тыс. руб., износ на начало 2005 года составил 2652 тыс. руб., на конец 2002 года - 3992 тыс. руб. Следовательно, коэффициент износа на начало 2005 года – 26,15%, на конец 2005 года – 27,50%. Такие значения коэффициентов свидетельствуют не высокой степени изношенности основных средств, что оценивается как положительный фактор.

Средняя норма амортизации рассчитывается отношение суммы амортизационных отчислений за год к первоначальной стоимости основных средств и нематериальных активов на начало года. Амортизационные отчисления по основным средствам и нематериальным активам за год составила 1340 тыс. руб. Средняя норма амортизации – 13,21%.

Для оценки рентабельности предприятия рассчитаны следующие показатели:

1) Коэффициент рентабельности активов:

Раи = (Пп/Ас)*100,

где Раи - рентабельность активов (имущества);

Пп - прибыль в распоряжении предприятия (ф №2);

Ас - средняя величина активов (расчетно по данным баланса).

Этот коэффициент служит оценкой прибыльности бизнеса по отношению к его активам. Чем больше рентабельность активов, тем более умело менеджмент использует ресурсы компании. Важно, чтобы для расчета использовалась средняя за период величина активов, а не их размер на конец года, так как прибыль зарабатывается в течении всего года, а не только в отдельный момент времени. Это соотношение наиболее полезно для анализа предприятий в рамках одной отрасли, но не при сопоставлении между различными отраслями.

Рентабельность собственных средств позволяет определить эффективность использования инвестированного собственниками капитала и сравнить с возможным получением прибыли от вложения этих средств в другие ценные бумаги. Показывает, сколько прибыли получено с каждой единицы денежных средств, вложенных собственниками предприятия. Этот показатель служит важным критерием при оценке уровня котировки акций на бирже.

2) Коэффициент рентабельности текущих активов:

Рта = (Пп/Аст)*100,

где Рта - рентабельность текущих активов;

Пп - прибыль в распоряжении предприятия (ф №2);

Аст - средняя величина текущих активов (расчетно по данным баланса).

3) Рентабельность собственного капитала:

Рск = (Пп/Исс)*100,

где Рск - рентабельность собственного капитала;

Исс - источники собственных средств.

Этот коэффициент показывает, какой доход приносят инвесторам инвестиции в данный бизнес. В его росте заинтересованы в первую очередь те, кто вложил свои средства на длительный срок, ибо он характеризует, насколько эффективно используется собственный капитал. Подобно рентабельности активов, этот коэффициент целесообразнее рассчитывать, используя среднюю за период величину собственного капитала, поскольку некоторая часть прибыли реинвестируется на протяжении всего года.

4) Рентабельность реализованной продукции:

Рп=(Пп/Вр)*100,

где Рп - рентабельность продукции;

Вр - выручка от реализации.

Чистая прибыль на единицу продаж отражает размер чистой прибыли от производственной деятельности предприятия (после уплаты процентов и налогов) на единицу продаж.

Показатели для расчета представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Показатели для расчета рентабельности


2003

2004

2005

Активы

24479

33497

51714

Средняя величина активов

28988

42605.5

Текущие активы

16807

25319

39873

Средняя величина текущих активов

21063

32596

Источники собственных средств

12507

19866

25730

Средняя величина источников собственных средств

2587

1887

Выручка

35363

68444

108061

Себестоимость реализованной продукции

32456

64817

102577

Прибыль от реализации

2907

3627

5484

Валовая прибыль

2673

3567

5529

Чистая прибыль в распоряжении предприятия

2031

2711

4202

Расчетные значения показателей рентабельности представлены в табл. 2.5. Динамика показателей свидетельствует о повышении рентабельности активов, текущих активов, собственного капитала, продукции по сравнению с предыдущим годом.

Таблица 2.5.

Динамика показателей рентабельности

п/п

Показатели

2004

2005

Откло-нения

1

2

3

4

5

1.

Рентабельность активов, %

12.51

12.87

0.36

2.

Рентабельность текущих активов, %

12.87

12.89

0.02

3.

Рентабельность собственного капитала, %

16.75

18.43

1.68

4.

Рентабельность продукции %

3,96

3,89

-0,07

Динамика показателей свидетельствует о повышении рентабельности активов, текущих активов, собственного капитала, продукции по сравнению с предыдущим годом.

Для целей общей оценки финансового состояния предприятия и ликвидности целесообразно статьи баланса сгруппировать в группы по признаку ликвидности активов и срочности обязательств.

Под ликвидностью понимают возможности реализации материальных и других ценностей и превращения их в денежные средства. По степени ликвидности имущество предприятия можно разделить на 4 группы:

1) А1 - первоклассные ликвидные средства (денежные средства и краткосрочные финансовые вложения);

2) А2 - легко реализуемые активы (дебиторская задолженность, готовая продукция и товары)

3) А3 - среднереализуемые активы (производственные запасы, животные на выращивании и откорме, МБП, незавершенное производство, издержки обращения)

4) А4 - труднореализуемые или неликвидные активы (нематериальные активы, основные средства и оборудование к установке, капитальные и долгосрочные финансовые вложения).

Первоклассные ликвидные средства, легкореализуемые активы и среднереализуемые активы образуют текущие активы.

Пассивы баланса по степени их срочности и погашения можно сгруппировать следующим образом:

1) П1 - наиболее срочные обязательства (кредиторская задолженность);

2) П2 - краткосрочные пассивы (краткосрочные кредиты, займы)

3) П3 - долгосрочные кредиты и займы, арендные обязательства и т.п.

4) П4 - постоянные пассивы (собственные средства)

Сумма А1, А2, А3 соответствует значению текущих активов (ТА)

Группировка активов и пассивов ООО "Империя суши" представлена в табл. 2.6. и табл. 2.7.

Баланс считается абсолютно ликвидным, если: А1>=П1, А2>=П2, А3>=П3, А4<=П4. На основе выше приведенных данных можно сделать вывод, что баланс предприятия ООО "Империя суши" не является абсолютно ликвидным.


Таблица 2.6

Показатели ликвидности баланса ООО «Империя суши» за 2003 - 2004 г.

Актив

2003

2004

Пассив

2004

2005

Платежный излишек или недостаток

В % к величине итого группы пассива

2004

2005

2004

2005

1. Наиболее ликвидные активы

272

285

1. Наиболее срочные обязательства

9045

11384

-8773

-11099

-96,99

-97,50

2. Быстро реализуемые активы

4982

9524

2. Краткосрочные пассивы

-

-

4982

9524

0

0

3. Медленно реализуемые активы

11553

15510

3. Долгосрочные пассивы

2927

2247

8626

13263

294,70

590,25

4. Трудно реализуемые активы

6795

7488

4. Постоянные затраты

12507

19866

-5712

-12378

-45,67

-62,31

БАЛАНС

24479

33497

БАЛАНС

24479

33497

Х

Х

Х

Х

Таблица 2.7

Показатели ликвидности баланса ООО «Империя суши» за 2004 - 2005 г.

Актив

2004

2005

Пассив

2004

2005

Платежный излишек или недостаток

В % к величине итого группы пассива

2004

2005

2004

2005

1. Наиболее ликвидные активы

285

7969

1. Наиболее срочные обязательства

11384

24457

-11099

-16488

-97,50

-67,42

2. Быстро реализуемые активы

9524

5632

2. Краткосрочные пассивы

-

-

9524

5632

0

0

3. Медленно реализуемые активы

15510

26272

3. Долгосрочные пассивы

2247

1527

13263

24745

590,25

1620,50

4. Трудно реализуемые активы

7488

10524

4. Постоянные затраты

19866

25730

-12378

-15206

-62,31

-59,10

БАЛАНС

33497

51714

БАЛАНС

33497

51714

Х

Х

Х

Х

Для оценки платежеспособности целесообразно рассчитать следующие коэффициенты:

1) Коэффициент абсолютной ликвидности (отношение суммы денежных средств и краткосрочных финансовых вложений (А1) к краткосрочным обязательствам (П1)).

2) Промежуточный коэффициент покрытия или коэффициент быстрой ликвидности (отношение совокупной суммы денежных средств, краткосрочных финансовых вложений, дебиторской задолженности, стоимости готовой продукции и товаров к краткосрочным обязательствам). Иногда данный коэффициент называют коэффициентом “лакмусовой бумажки”. Он аналогичен коэффициенту текущей ликвидности и устанавливает способность компании выполнять свои краткосрочные обязательства подобно тому, как лакмусовая бумажка в химии позволяет определить, является ли данное соединение кислотой или щелочью. При расчете коэффициента быстрой ликвидности из величины оборотных средств исключаются товарно-материальные затраты и расходы будущих периодов, поскольку они имеют наименьшую среди оборотных средств ликвидность. Оптимальное значение от 0,2 до 0,6.

3) Общий коэффициент покрытия или коэффициент текущей ликвидности (отношение совокупной величины запасов и затрат (без расходов будущих периодов), денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и дебиторской задолженности к краткосрочным обязательствам).

Коэффициент отражает способность предприятия платить по краткосрочным обязательствам из оборотного капитала. В западной практике неудовлетворительным считается значение коэффициента, меньшее 2. В российской практике удовлетворительным считается значение коэффициента текущей ликвидности, большее 1. Слишком большое значение коэффициента текущей ликвидности означает, что компания сохраняет чрезмерный объем ресурсов в форме ликвидных активов, а, следовательно, не использует их для развития компании, осуществления новых разработок и инвестиций. Это уже недостаток менеджмента. Обычно финансовые учреждения имеют относительно более высокую долю ликвидных активов по сравнению с промышленными предприятиями. Оптимальное значение от 1,0 до 3,0.


Таблица 2.8

Показатели ликвидности

Показатель

Допустимые значения

2003

2004

2005

Порядок расчета

Коэффициент абсолютной ликвидности

0,2 – 0,25

0,03

0,03

0,33

А1/П1

Промежуточный коэффициент покрытия

0,7 – 0,8

0,58

0,86

0,56

(А1+А2)/(П1+П2)

Общий коэффициент покрытия

от 1,0 до 3,0.

1,86

2,22

1,63

(А1+А2+А3-расх буд пер)/(П1+П2)

Значение коэффициентов (см. табл. 2.8) и их динамика позволяют сделать вывод о постепенном росте степени платежеспособности ООО "Империя суши" Однако на конец 2005 года промежуточный коэффициент покрытия ниже нормативного значения из-за увеличения кредиторской задолженности предприятия


2.2. Организация и стимулирование продаж продукта на предприятии

Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

На предприятии используют различные методы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика маркетинга сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы.

Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем. (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Цели стимулирования

Стратегические цели

Специфические цели

Разовые цели

Увеличить число потребителей;
Увеличить количество товара, потребителем;
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
Выполнить показатели плана продаж.


Ускорить продажу наиболее выгодного товара;
Повысить оборачиваемость кого-либо товара;
Избавиться от излишних запасов:
Придать регулярность сбыту сезонного товара;
Оказать противодействие возникшим конку­рентам;
Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т.п.);
Поддержать рекламную компанию.

Целесообразно рассмотреть средства стимулирования, которые используются на предприятии. Выбор средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку­поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкур­сы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирова­ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Для сбытового аппарата наиболее эффективны: целевая премия: конкурсы; игры. Для потребителя наиболее эффективны: талоны на продажу со скидкой; образцы товаров; дополнительное количество товара.

Применительно к ООО «Империя суши» различные виды стимулирования можно классифицировать по их про­исхождению и воздействию на клиентов. Общее стимулирование одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря­женых, праздничное убранство залов ресторана, афиши, таблички с поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личества товара, конкурсы, игры).


Врезка10Врезка1Врезка9Врезка8Врезка2Врезка7Врезка3Врезка4Врезка5Врезка6

Рис. 2.2. Методы привлечение покупателей на предприятии ООО «Империя суши»


Анализ эффективности и затрат на методы привлечения клиентов может быть представлен в виде таблицы (табл. 2.10):

Таблица 2.10

Анализ способов привлечения клиентов 15

Способ привлечение

Процент затрат, %

Прирост клиентов, %

Ценовое стимулирование

25

36

Стимулирование натурой

16

12

Активное предложение

59

52

Итого

100

100

На основании табл. 2.10 можно сделать вывод о том, что наиболее эффективным способом привлечения клиентов для анализируемой фирмы является ценовое стимулирование.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают продукты, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре­имущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже­ланиям потребителей относительно цены, чем удовле­творять все новые запросы потребителей относитель­но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется то обстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това­ров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчер­кивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ­но оценить стоимость операции, быстро органи­зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-инфор­мационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном ресторане.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек­ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя­занное со снижением цен; и достаточно привлека­тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Успех деятельности предприятия определяют следующие составляющие: объективная ценовая стратегия, разумная ценовая тактика, правильная методика ценообразования. Развитие рыночной экономики означает переход к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать сложный комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересов соответствующих субъектов хозяйствования.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого, определяющего состояние соответствующего рынка.

Для выбора ценовой политики фирма должна выявить и проанализировать все ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние. Основными из них являются: спрос на продукцию; издержки по производству и реализации продукции; конкуренция и другие факторы.

Изучение объема оборота товаров начинается с исчисления фактической величины продаж товаров.

Анализ выполнения плана продаж товаров проводится не только за год, но и по кварталам, месяцам и за более короткие промежутки времени, а так же и в сравнении с прошлым годом. Это помогает установить, как ритмично выполняется план продаж товаров, как равномерно удовлетворяется спрос покупателей на товары.

У нас имеются следующие данные о выполнении плана продаж товаров, по "Империя суши" по месяцам за 2003 – 2005 г.г. (см. табл. 2.11)

Из таблицы 2.11 видно, что производственное предприятие «Империя суши» успешно выполнило план продаж товаров практически по всем месяцам отчетного года, кроме октября – 2004, и марта 2005 годов. Объем продаж товаров по сравнению с 2004 годом увеличился на 39617 тыс. руб. или на 157,9 %.

Для оценки равномерности выполнения плана продаж товаров по «Империя суши», целесообразно так же составить график его выполнения по месяцам, определить и проанализировать коэффициенты ритмичности и равномерности выполнения плана.

Таблица 2.11

Объем продаж «Империя суши» за 2003 – 2005 гг., тыс. руб.

Месяц

2003 г.

2004 г.

2005 г.

Изменение 2004 г. к

2003 г.

Изменение 2005 г. к

2004 г.

Январь

919

1189

4402

+270

+3213

Февраль

1363

4678

5541

+3315

+863

Март

1286

9133

3551

+7847

-5582

Апрель

1423

5028

7985

+3605

+2957

Май

1604

5952

8246

+4348

+2294

Июнь

1856

5996

6834

+4140

+838

Июль

2426

6103

6609

+3677

+506

Август

3994

4059

7294

+65

+3235

Сентябрь

3344

6353

8569

+3009

+2216

Октябрь

5468

4403

17528

-1065

+13125

Ноябрь

3047

5733

17211

+2686

+11478

Декабрь

8633

9817

14094

+1184

+4277

Итого

35363

68444

108061

+33081

+39617

В таблице 2.11 представлены данные об объемах выпускаемой продукции предприятием ООО «Империя суши»

Из таблицы 2.11 можно сделать следующие выводы: продажи суши увеличился в 2004 году на 29271 млн. шт., в 2005 году на 42580 млн. шт. или на 177, 46 %. Выпуск сашими по сравнению с 2004 годом сократился на 1726 млн. шт. Резко возросла реализация салатов по сравнению с 2004 годом в 21 раз.

Коэффициент ритмичности определяется отношением числа периодов, за которые выполнен план, к общему их количеству.

В нашем примере выполнен план фактического оборота товаров по всем четырем кварталам. Отсюда коэффициент ритмичности здесь равен 1 (4:4), или ритмичным его выполнение было 100%.

Таблица 2.12

Объем выпускаемой продукции «Империя суши» за 2003 – 2005 гг., млн. шт.

Продукция

Годы

Изменение (+,-)

Темп роста, %

2005 г. к

2004 г.

2003

2004

2005

2004 г. к.

2003 г.

2005 г. к

2004 г.

1. Суши

25698

54969

97549

+29271

+42580

177,46

2. Роллы

304

245

407

-59

+162

166,12

3. Сашими

5187

8999

7273

+3812

-1726

80,82

4. Ассорти

1027

642

646

-385

+4

100,62

5. Закуски

53

25

9

-28

-16

36,00

6. Салаты

8

3

64

-5

+61

в 21 раз

Коэффициент ритмичности выполнения плана оборота товаров по месяцам составил 1(12:12).

Коэффициент вариации (неравномерности) выполнения плана продаж товаров по месяцам отчетного 2005 года по «Империя суши составил:

108061

V= ----------- x 100% = 157,9 %

68444

Следовательно, план розничного оборота товаров был перевыполнен на 57,9 % (157,9 – 100), что свидетельствует об удовлетворительной работе «Империя суши» в условиях сложившихся рыночных отношений.

В процессе анализа динамики оборота товаров используют систему индексов:

  • индекс физического объема оборота товаров (Jф);

  • индекс оборота товаров в фактически действующих ценах (Jт);

  • индекс цен (Jц);

Индекс физического объема оборота товаров характеризует влияние изменения количества и структуры реализованных товаров на динамику показателя.

Индекс рассчитывают по формуле:


pi0qi1

Jф=--------------

pi0qi0

где pо- цена i-го товара в базисном периоде;

p1- цена i-го товара в отчетном периоде

q0- количество i-го товара, реализованного в отчетном периоде;

q1 - количество i-го товара, реализованного в базисном периоде;

i- вид товара;

n-число видов товара;


Таблица 2.13

Исходные данные для расчета индексов по «Империя суши»

Показатели

2003

2004

2005

  1. Объем продаж товара А тыс. шт.

  2. Объем продаж товара Б тыс. шт.

  3. Продажная цена товара А млн. руб.

  4. Продажная цена товара Б млн. руб.

53

304

12

38

25

245

20

45

9

407

28

51

где, товар А – суши «Хамачи»,

товар Б – суши «Магуро».

Индекс оборота товаров в фактически действующих (текущих) ценах отражает изменение совокупной стоимости проданных товаров за анализируемый период. На состояние показателя влияют два фактора – количество реализованных товаров и динамика цен. Индекс рассчитывают по формуле:

pi1qi1

Jт =--------------

pi0qi0

Из сделанных расчетов мы видим, что изменение совокупной стоимости товаров по «Империя суши» произошло на 0,94 пункта в 2004 году и на 1,8 пп. В 2005 году, это свидетельствует о повышении оборота товаров за счет увеличения реализации продукции в количественном выражении, и за счет роста цен.

Использование индекса цен в анализе оборота товаров в условиях заметного влияния инфляционных процессов на экономическую жизнь страны, обусловивших высокие темпы обесценения денег и роста цен, приобретает исключительное значение. Индекс цен показывает изменение совокупной стоимости определенного количества товаров в течении рассматриваемого периода. Индекс рассчитывают по формуле:

pi1qi1

Jц =--------------

pi0qi1

Из расчета индекса цен мы видим, что цены на товары «Империя суши» возросли за 2004 год на 1,2 пп. по сравнению с 2003 годом, и на 1,14 в 2005 году этот факт положительно сказался на росте объема продаж предприятия.

Между рассмотренными индексами существует математическая зависимость:

Jф=Jт:Jц

Jф2003-2004= 0,94/1,2 = 0,79

Jф2004-2005= 1,8/1,14 = 1,6

Из расчета индекса физического объема мы видим, что если бы в 2003 году реализовал такое же количество товаров, как и в 2004 году, то уровень оборота товаров увеличился бы на 0,79 пункта, а если бы в 2005 году реализовал такое же количество товаров, как и в 2004 году, то уровень оборота товаров увеличился бы на 1,6 пункта,

Глава 3. Совершенствование организации и стимулирования продаж ООО «Империя суши»

3.1. Предложения по совершенствованию системы стимулирования на предприятии

В настоящее время на предприятии ООО «Империя суши» отсутствует как таковое подразделение маркетинга, некоторые функции сотрудников отдела маркетинга выполняют сотрудники бухгалтерии и директор.

П
оэтому целесообразно выделение отдела маркетинга в обособленное подразделение предприятия (см. рис. 3.1).

Рис. 3.1. Организационная структура предприятия

Основными задачами отдела маркетинга являются: обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы, разработка мероприятий по стимулированию сбыта по предприятию в целом и отдельных блюд.

Далее целесообразно рассмотреть мероприятия по стимулированию продаж, которые необходимо, на мой взгляд, совершенствовать и внедрять на предприятии.

Менеджерам ресторана при разработке методов стимулирования продаж продукта необходимо стараться не быть банальными. Конкурсы, соревнования по продажам, с привлечением поставщиков в качестве источников призов, быстро надоедают официантам и утомляют Гостей. Нередко можно встретить ситуацию, когда на Гостя, присевшего за столик, обрушивается поток информации о проходящих в данный момент в ресторане промоушенов. Хотя при разумном подходе эти методы дают ощутимые результаты.

Гораздо интереснее проводить специальные акции для Гостей, где сами Гости являются активными участниками. Начиная с проведения чемпионатов барменов между ресторанами, где в качестве судей являются постоянные Гости, организация «клубов по интересам», например, «бар любителей футбола» и т.д. Никто не мешает вам проводить имиджевые акции. Это повышает лояльность существующих Гостей и привлекает новых. Если набралась подходящая аудитория, можно организовать (причем с небольшими затратами) мероприятия, интересные Гостям. Например, показ мод, презентацию нового меню с использованием семплинга и так далее. Тут все зависит от фантазии, умения общаться и заинтересовывать. Проведение кросс-промоушенов также может заметно поднять выручку и привлечь к себе Гостей, которых другими методами привлечь не получилось.

Для увеличения количества посещений Гостей целсообразно проводить следующие мероприятия. Во-первых, необходимо ориентировать свой персонал на Гостя. Необходимо показать, что от того, как они будут выполнять свои обязанности, зависит, вернется Гость или нет. Каждый сотрудник должен задавать себе вопрос, а все ли я сделал для того, чтобы Гость, посетивший наш ресторан, вернулся снова? Причем необходимо четко показать финансовые выгоды данного подхода.

Во-вторых, существует масса мероприятий и акций, направленных на увеличение количества посещений Гостей. Начиная с завтраков, ланчей, счастливых часов, предложений для детей, заканчивая организацией специальных программ лояльности, таких как выпуск Карт Постоянного Гостя с различными бонусными программами, и так далее. Еще раз подчеркну важность проведения тщательного анализа планируемой акции. Без него это будут очередная акция ради акции и потерянные деньги.

В организации ресторанного бизнеса важное значение имеет меню. Даже если клиент никогда не был в каком-либо ресторане, то имея меню этого заведения он может получить представление о классе ресторана, предположить декоративный стиль и характер пищи. Меню поможет также определить стиль обслуживания — торжественный и официальный, или домашний и непринужденный. Это важно знать при решении вопроса, как одеваться16.

Одним словом, искушенный человек по одному только меню, если оно правильно выполнено, может найти ответы на многочисленные вопросы, столь важные в подобных случаях.

В истории ресторанного дела были времена, когда почти каждый владелец ресторана знал лично большинство из своих посетителей. Он их встречал, приветствовал, рассаживал и раздавал меню. Меню имело второстепенное значение в создании благоприятного впечатления о хозяине и его заведении. Такое проявление личного внимания со стороны владельцев ресторанов существует в некоторых небольших ресторанах и поныне, но традиция эта больше не оказывает значительного влияния на общую тенденцию, поскольку предприятия, сохраняющие старую традицию, составляют лишь около 8% всех предприятий общественного питания в развитых странах.

В настоящее время меню является как бы "полномочным представителем" ресторана и остается связующим звеном между предприятием и посетителем на долгие годы. Меню, в силу той важной роли, которую оно играет, должно быть грамотно составлено и красиво напечатано, причем этой работе нужно уделять серьезное внимание с самого первого дня работы ресторана.

Меню может оказаться наиболее важным рекламным средством, продвигающим услуги ресторана внутри самого заведения, стимулируя покупательный спрос посетителей. Оно непосредственно влияет па выбор посетителями блюд, а также на количество заказов. Правильно оформленное меню, психологически верно рассчитанная цена блюд и их позиционирование в карте и т.д. непосредственно оказывают влияние на объемы заказов и на уровень доходов предприятия.

Перед руководством постоянно возникает необходимость планировать объем торговых операций на несколько дней вперед, чтобы решить, сколько продуктов закупать, какие продукты складировать, а какие пускать в производство и сколько рабочих принять на работу на предстоящий период. Меню оказывает прямое воздействие на решение каждого из этих вопросов.

Тонко составленное меню привлекает внимание посетителя к определенным блюдам. Когда клиент выбирает в карте блюд именно то, что выгодно предприятию, дело процветает и доходы ресторана растут. Меню, в конечном счете, обеспечивает успех или провал той концепции, которая заложена в основе строительства и организации ресторана.

Задачи, которые решает правильно составленное меню, могут быть сформулированы в следующих пяти утверждениях:

1. Меню - это эффективное средство для формирования взаимоотношений с клиентом, проведения маркетинга и контроля над ценами;

2. Меню — это индикатор желаний клиента и возможностей ресторана;

3. Меню - это контроль уровня доходов ресторана и средство решения финансовых задач;

4. Меню — это организатор трудового процесса;

5. Меню — это точный индикатор спроса и инструмент планирования будущего финансового оборота предприятия.

Вместе с тем, в некоторых ресторанах наблюдается практика, когда официант рассказывает посетителю о том, что у них на обед или ужин, создавая тем самым атмосферу особой доверительности в отношениях с клиентом. В то же время, не следует полагаться лишь на устное общение персонала с клиентом, поскольку такая форма не гарантирует, что вся необходимая информация будет передана точно, без изъянов и в достаточной степени интересно. Известно, что у официанта, на которого ложится такая обязанность, может быть много других функций, кроме того, клиент не всегда готов запомнить все на слух и оценить все блюда, чтобы выбрать желаемое. Подача меню позволяет клиенту составить заказ, соответствующий его финансовым возможностям. Кроме того, напечатанное меню экономит время официанта, которое он может использовать для обслуживания других клиентов. Таким образом, печатная форма меню предпочтительнее устной, хотя и последняя имеет свои преимущества.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в ре­ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.


3.2. Оценка экономического эффекта и ожидаемый уровень экономических показателей

Экономическая эффективность (абсолютная) определяется, как правило, сопоставлением результата (Р) и затрат (3):

Э=Р—3

Результат от внедрения какого-либо мероприятия в конечном итоге может быть выражен либо в виде прироста прибыли, либо в виде снижения издержек производства (обращения):

Определим изменения объема продаж от внедрения проектируемых мероприятий.

где Vсрдн - среднедневной объем услуг (продукции) работ предприятия;

- относительный прирост среднедневного объема реализации услуг за рекламный период, %; предполагается, что за счет рекламных мероприятий произойдет увеличение числа клиентов на 15%.

Д - количество дней учета объема реализации (услуг) работ продукции в рекламном периоде.

Годовой товарооборот составляет порядка 108420 тыс. руб. Средняя стоимость заказа порядка 600 руб. общее число клиентов обслуживаемых за год около 1890 тыс. чел.

Согласно статистическим данным, среднедневной товарооборот приблизительно составляет Vсрдн = 108420/360 = 301,2 тыс. руб. Следовательно,

=301,2*15*360/100 = 16264,8 тыс. руб.

Увеличение выручки от снижения цены на 5% ожидается порядка 20%.

V2 = 108420*0.20 = 21684 тыс. руб.

Увеличение объема продаж за счет оптимизации предлагаемой продукции по результатам проведенных маркетинговых исследований ожидается на уровне 25%.

V3 = 108420*0.25 = 27105 тыс. руб.

Прирост прибыли в результате увеличения объема выручки рассчитывается по формуле:

П=pi*V

где pi - прибыль на 1 рубль реализации i-ro вида услуг.

Pi в среднем составляет приблизительно 0,15 для всех видов продукции. Следовательно,

П=pi*(V2+V2+V3)=0,15*(16264,8+ 21684 + 27105) = 9758 тыс. руб.

Таким образом, прирост прибыли составит 9758 тыс. руб.

Для определения экономического эффекта полученный прирост прибыли целесообразно сопоставить с затратами на реализацию проектных мероприятий.

Целесообразно составить бюджет отдела маркетинга на 2006 год (табл. 3.2.)


Таблица 3.2.

Затраты на оборудование отдела маркетинга на 2006 год

Вид затрат

Количество

Цена в тыс. руб.

Стоимость в тыс. руб.

1

Набор мебели офисной

2

10,7

21,4

2

Компьютеры АТ/РС класса РIV-2Гг

2

19,8

39,6

3

Лазерные принтеры НР 1200

1

10,7

10,7

4

Доступ к InterNet через CityLine

12мес.

1,1

13,4

5

Канцелярские расходы

12мес.

1

12,0

6

Реклама

Постоянно

15,0

180

7

Подписка на периодические издания

3-4 издания

1,5

6,1

8

Заработная плата

3 на 12мес.

12,68

456,5

9

Мониторинг потребителей путем устного опроса (охват-1000чел.)

Раз в квартал

10.0

40,0

ИТОГО:

-

779,7

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию проектных мероприятий составляет 779,7 тыс. руб. Нераспределенная прибыль предприятия составляет 654 тыс. руб. Следовательно необходимо получение кредита в банке в размере 156,7 тыс. руб. В настоящее время средняя ставка процента по кредиту составляет 15% в год. Сумма выплаченных процентов за год составляет 23,5 тыс. руб. Обеспечением кредита будут выступать основные фонды предприятия. Погашение кредита осуществляется в конце года.

Общий экономический эффект составит: Э=Р—3 = 9758 – 779,7 – 23,5 = 8954,8 тыс. руб.


Заключение

В заключение дипломной работы целесообразно сформулировать основные выводы по проведенному исследованию.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены теоретические вопросы организации стимулирования продаж продукта. Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта). Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны Потребителю.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: различные конкурсы и игры; представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; распределение бесплатных проб или талонов; ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование; предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие: предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; предоставление дисплей – материала.

Во второй главе был проведен анализ системы стимулирования продаж на примере ООО «Империя суши». Данное предприятие работает на ресторанном рынке. Специализацией предприятия является приготовление блюд японской кухни. Как и вся отрасль общественного питания, рассматриваемое предприятие в 2003-2005 году продемонстрировало устойчивые темпы роста: увеличились объемы продаж, рентабельность собственного капитала, рентабельность активов и продукции.

Предприятие использует различные виды стимулирования: активное предложение, стимулирование натурой, ценовое стимулирование. Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что наиболее эффективным способом привлечения клиентов для анализируемой фирмы является ценовое стимулирование.

В ходе анализа установлены следующие изменения в продажах основных блюд ресторана: продажи суши увеличились в 2004 году на 29271 млн. шт., в 2005 году на 42580 млн. шт. или на 177, 46 %. Выпуск сашими по сравнению с 2004 годом сократился на 1726 млн. шт. Резко возросла реализация салатов по сравнению с 2004 годом - в 21 раз.

В целом необходимо отметить, что план розничного оборота товаров был перевыполнен на 57,9 %, что свидетельствует о хорошей работе «Империя суши» в условиях сложившихся рыночных отношений.

К недостаткам существующей системы стимулирования продаж можно отнести традиционность подходов, отсутствие каких-либо оригинальных решений.

В третьей главе предлагается система мер по совершенствованию организации стимулирования продаж продукции предприятия. Во-первых предлагается организовать отдел маркетинга в котором соответствующие специалисты будут: разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, проводить оценку эффективности данных мероприятий, заниматься исследованием рынка и предпочтений клиентов ресторана. Во-вторых, с целью совершенствования системы сбыта предлагается шире использовать возможности меню для продвижения отдельных продуктов, проведение специальных акций, участниками которых являются гости ресторана, завтраки, ланчи, счастливые часы, предложения для детей, организация специальных программ лояльности, таких как выпуск Карт Постоянного Гостя с различными бонусными программами. Согласно представленным расчетам общий экономический эффект от реализации проектных мероприятий составит 8954,8 тыс. руб. ежегодной дополнительной прибыли.


Список литературы

  1. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник.– М.:Финансы, 2003.- 325 с.

  2. Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С. 42-50.

  3. Бронникова Т.С. , Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

  4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб, 2002.

  5. Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг, 1996. № 6. С. 82-93.

  6. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. Т.995. N° 3. С. 31-42.

  7. Годин А.М. Маркетинг. М.: "Издательский дом Дашков и К", 2004.

  8. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 3-27.

  9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М., 2003.

  10. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие, Изд. 2-е, доп. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.

  11. Данько Т.П., Скоробогатых И.И., ред. Количественные методы анализа в маркетинге. - СПб.: "Питер", 2005, 384 с.

  12. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995 г.

  13. Донцова Л.В. Анализ финансовой отчетности: Практикум. - М.: "ДИС", 2004.

  14. Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Анализ финансовой отчетности. - М.: "ДИС", 2004.

  15. Ефимова О. В. Финансовый анализ - М.: Бухгалтерский учет, 2002г.

  16. Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991.

  17. Камминз Д. Стимулирование сбыта: Как провести эффективную промо-кампанию: Перевод с английского. - М.: "ИНФРА-М", 2003.

  18. Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994. № 2.

  19. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. - М.: "КноРус". 2005.

  20. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996. № 6. С. 51-55.

  21. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: "ЮНИТИ", 2006, 655 с.

  22. Лесник А.Л., Смирнова М.Н., Забаев Ю.В. Менеджмент питания и обслуживания напитками в гостинечном бизнесе. – М.: ИПФ «Талер», 2001.

  23. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: "Издательский дом Дашков и К". 2006.

  24. Оробейко Е.С., Шредер Н.Г. Организация обслуживания: рестораны и бары: Учебное пособие. – М. Альфа-М, ИНФРА-М, 2006.

  25. Попов С.Г. Основы маркетинга. - М.: "Ось-89", 269 с.

  26. Протасов В.Ф., Протасова А.В. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг, управленческий персонал. - М.: "Финансы и статистика", 2005, 521 с.

  27. Симкина Л.Г., Корнейчук Г.В. Микроэкономика. – СПб, 2003. Экономика для технических специальностей. – М.: ЮРАЙТ 2002.

  28. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

  29. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы в маркетинге. - М.: "ЮНИТИ", 2001.

  30. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001.

  31. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Негашев Е.В. Методика финансового анализа - М.: ИНФРА - М, 2001г.

Приложение. Типы стимулирования продаж


Целевой рынок

Деньги

Вещи

Сервис

прямые

непрямые

прямые

непрямые

прямой

непрямой

Потребитель

Снижение цен

Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция

Свободный доступ
Премиальные покупки
Свободные подарки

Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция

Гарантии
Групповое участие
Специальные выставки и представления

Комплексная реклама
Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция
Признание случайностей

Торговля

Поручения дилерам
Схемы лояльности
Стимулирование
Покупки во всем диапазоне

Расширяющийся кредит
Отложенная оплата
Возвраты
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент

Свободные подарки
Пробные покупки

Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция

Гарантии
Групповое участие
Свободный сервис
Схема снижения риска
Обучение
Специальные выставки, демонстрации
Схемы обратной торговли

Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция

Продавцы

Боны
Комиссионные

Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент

Свободные подарки

Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент

Свободный сервис
Групповое участие

Купоны
Ваучеры
Система очков в сервисе
Признание случайностей
Конкуренция


1 Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: "ЮНИТИ", 2006, 655 с.

2 Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С. 42-50.

3 Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: "Издательский дом Дашков и К". 2006. с. 235.

4 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995. с. 189.

5 Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991, с. 227.

6 Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

7 Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991, с. 229.

8 Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

9 Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991, с. 199.

10 Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. - М.: "КноРус". 2005. с. 167.

11 Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991, с. 226.

12 Вопросы философии. – 1980. №6. с. 89 – 100.

13 Бронникова Т.С. , Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

14 Источник данных: официальный сервер правительства Москвы www.mos.ru

15 Источник данных: Бухгалтерская отчетность Общества с ограниченной ответственностью ООО «Константа А» за 2004 год - Машинопись, 2004.

16 Лесник А.Л., Смирнова М.Н., Забаев Ю.В. Менеджмент питания и обслуживания напитками в гостинечном бизнесе. – М.: ИПФ «Талер», 2001. с. 53-55.


Другие похожие работы

  1. Анализ маркетинговой среды фирмы
  2. Маркетинговые исследования подмосковного рынка кондитерских изделий. Опрос конечных потребителей
  3. Маркетинговое исследование ЗАО ГЛОБАЛТРАНС
  4. Характеристика покупателя
  5. Особенности международного маркетинга
  6. Компьютерное моделирование в медиапланировании





© 2002 - 2017 RefMag.ru