RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовая работа.

Способы проникновения на международные рынки

2004 г.

Содержание

Введение

1.Теоретическая часть

1.1. Внешнеторговые операции

1.2. Необходимость маркетинга для успешной деятельности на внешнем рынке

1.3. Этапы выхода на международный рынок

1.4. Виды маркетинга на внешнем рынке

1.5. Торговые представительства

1.6. Лицензирование

1.7. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле

1.8. Основные ошибки при организации маркетинговой деятельности

2. Примеры компаний и их способов проникновения на международный рынок

Заключение

Литература

Введение

Рынок девяностых глобален. Немного можно найти компаний, работающих в одиночестве. Достижения средств коммуникаций позволяют мгновенно связываться практически с любой точкой мира. Товары и услуги производятся и выводятся на рынки по всему миру. Большинство фирм продвигают свою продукцию на мировом рынке, сталкиваются с международной конкуренцией, заключают договора с иностранными партнерами и поставщиками, имеют интернациональный штат работников. Власть международного маркетинга можно оценить по росту объема мировой торговли за последние два десятилетия с $200 млрд. до $4 блн [2].

В настоящее время экономика нашей страны находится в состоянии кризиса. Одним из путей выхода из сложившейся ситуации является развитие внешнеэкономической деятельности.

В настоящее время появляется все больше различных книг, посвященных проблемам маркетинга, включая международный. Как правило, эти работы являются переводом или компиляцией известных зарубежных, чаще всего англоязычных учебников. В основном эти работы носят теоретический характер: описывают систему маркетинга в целом, раскрывают методические инструменты, процессы реализации отдельных функций маркетинга и содержание процесса разработки концепции маркетинга для предприятий, никогда ранее с ним не сталкивавшихся.

Цель данной работы состоит в том, чтобы на основе имеющихся теоретических знаний и представлений об основах маркетинга, дать методологию организации международного маркетинга для выхода на рынки

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Раскрыть понятие и теоретические основы организации международного маркетинга

2. Изложить методы проникновения на международный рынок различными известными фирмами.


1.Теоретическая часть

1.1. Внешнеторговые операции

Внешнеторговая операция представляет собой комплекс действий контрагентов разных стран, направленных на совершение торгового обмена и обеспечивающих этот обмен. В данный комплекс могут входить реклама товара (услуги), создание сбытовой сети, маркетинговые исследования, проведение переговоров, заключение и исполнение договоров и т.д.

Международные расчеты по внешнеторговым операциям носят документальный характер и осуществляются на основе различного рода документов. Основным документом, регламентирующим внешнеторговые операции, является международный договор.

В международной практике выделяются 4 основных вида внешнеторговых операций [3].

1. Экспортная операция - продажа товара иностранному покупателю, предусматривающая последующий вывоз товара за границу.

2. Импортная операция - покупка у иностранного контрагента товара и ввоз его в страну покупателя.

3. Реэкспортная операция - покупка товара у иностранного контрагента, ввоз его в страну покупателя с последующей перепродажей не подвергшегося переработке товара за границу иностранному покупателю.

4. Реимпортная операция - приобретение с ввозом из-за границы ранее экспортированного и не подвергшегося там переработке товара.

Экспорт продукции - самый простой путь проникновения на международные рынки. Предприятие продолжает производить всю продукцию в своей стране, а для координации экспорта может создать независимую торговую компанию или посредническую службу, которая будет облегчать заключение сделок с иностранными покупателями. С расширением экспорта организация может создать экспортный отдел с управляющим по экспорту, относящимся к среднему уровню в иерархии управления.

Предприятие при выходе на внешний рынок преследует такие цели, как получение валютной выручки, освоение новых рынков сбыта продукции, реализация ненужного оборудования, излишков сырья и материалов при изменении профиля предприятия. Непосредственное осуществление внешнеэкономической деятельности российскими предприятиями содействует повышению конкурентоспособности их продукции, повышает уровень управления и хозяйствования. Кроме того, участие во внешнеэкономической деятельности может содействовать росту занятости и повышению квалификации работников. Международное сотрудничество в определенной степени компенсирует негативные последствия распада хозяйственных связей между бывшими республиками СССР, испытывающими серьезные экономические трудности.


1.2. Необходимость маркетинга для успешной деятельности на внешнем рынке


Маркетинг необходим всего потому, что в основу работы фирмы (пред­приятия), придерживающейся стратегии и тактики маркетин­га, кладется наиболее эффективный с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительными свойствами, по какой цене, в каких коли­чествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже только (и никак не раньше!) думать об организации производства.

Иными словами, речь идет о том, чтобы производить и продавать изделия, которые безусловно пользуются спросом.

Однако спрос - это не что иное, как платежеспособная потребность покупателя, потребность не в товаре (товар как категория никому не нужен!), а в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью (проблемы эти могут быть совершенно различными по масштабу и настоятельности в зависимости от того, является ли покупатель пенсионером или главой международной корпорации, - но эти проблемы всегда существуют, и людям приходится их так или иначе решать). Иными словами, фирма выходит на рынок и пред­лагает не изделия и услуги, а средства решения проблем поку­пателей [4].

Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнению с прежними методами производства и торговли, когда пред­приниматель стремился выпустить как можно больше изде­лий, а потом постараться навязать их покупателям. «Не пытайтесь сбывать то, что вам худо-бедно удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено» - так говорят специалисты по маркетинговой деятельности пред­приятий (маркетологи).

Хозяйственная деятельность фирмы, если товар сначала проектируется, а потом сбытовики получают команду любой ценой его продать, обречена на крупные неудачи, порой пол­ный провал, особенно на внешнем рынке. Нередко оказыва­ется, что созданное таким образом изделие не может быть продано в той или иной стране из-за, например, несоответствия национальным стандартам, с которыми производственники не смогли или просто забыли познакомиться. Или вдруг вы­ясняется, что предполагаемый рынок слишком ничтожен по сравнению с производственной мощностью предприятия-экс­портера. Или... Возможных "подводных камней" чрезвычайно много, и задачей маркетинга как раз и является своего рода "лоцманское обеспечение" разработки и производства товара, его доставки, сбыта и обслуживания.

Сила маркетингового подхода к экономической деятель­ности состоит еще и в том, что все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные так или иначе с товаром, рассматриваются всегда комплексно, системно, то есть в тесной связи внешнеторговой работы фирмы с ее внутренней структурой, общением с поставщиками сырья и комплектую­щих изделий, а также собственными производственными и сбытовыми возможностями.

Современный мир товаров чрезвычайно динамичен. По последним данным, японские промышленники считают, что, если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспе­риментального образца проходит больше года, нет никаких гарантий рыночного успеха товара. Каждый товар "рыночной новизны" нередко вызывает весьма существенные изменения в потребностях покупателей. Все это приводит к тому, что неплохо сбывавшийся в течение нескольких лет иной товар вдруг становится ненужным, катастрофически быстро теряет покупателей.

Полезно также помнить, что (по американским данным) из 600 компаний, имеющих стаж коммерческой деятельности 2 года, лишь 20% овладевают более чем 2% рынка; через 5 лет работы рост зафиксирован только у 8% стартовавших, а через 20 лет всего у 1,4% было зафиксировано увеличение занятой ими доли рынка. Известно также, что из пяти введенных на рынок товаров лишь один обеспечивает запланированный объем продаж и объем прибыли, окупающие расходы на проектирование и торговлю не только этим, но и остальными четырьмя.

Программа маркетинга позволяет прогнозировать буду­щее и с той или иной степенью вероятности определять тре­буемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры фирмы как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовывать в созна­нии покупателей прямую (и очень нужную для коммерче­ского успеха!) связь между решением их проблем и товарами фирмы, высокими потребительными свойствами этих товаров.

Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно организует обратную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно регулировать каче­ство изделий и услуг, эффективно расходовать предназначен­ные для этого средства.

Наконец, принимаемые в рамках маркетинговых опера­ций решения опираются на достаточно объективную и разно­образную информацию. Это увеличивает достоверность и эффективность управленческих действий, помогает доби­ваться рациональных структур в самых разных сферах дея­тельности фирмы.

Подчеркнем еще раз: успех в работе на внешних рынках может быть достигнут только в том случае, если мы будем строить свою производственную политику не на базе наших производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров. Особенно следу­ет предостеречь от попыток подмены потребностей спросом, ибо, повторим, спрос есть не более чем платежеспособная потребность, в силу этого он всегда сиюминутен и подвержен сильным колебаниям, тогда как потребности достаточно стабильны и могут быть прогнозируемы с гораздо большей точностью, нежели спрос.

Маркетинг определяется всеми исследователями как способ вскрытия и использования потребностей в коммер­ческих целях фирмы.


1.3. Этапы выхода на международный рынок

Выход предприятий на внешний рынок проходит в несколько этапов [8].

1. Принятие решения после объективной оценки ситуации на соответствующем сегменте мирового рынка, а также собственных возможностей обеспечить производство и реализацию соответствующей конкурентоспособной продукции.

2. Выбор организационного варианта выхода на внешний рынок.

2. 1. Непосредственный выход на внешний рынок через собственную внешнеторговую фирму или отдел внешнеэкономических связей (в крупных системах - через управление внешнеэкономических связей).

В отличие от внешнеторговой фирмы отдел внешнеэкономических связей является составным элементом системы управления предприятием-экспортером. В его состав входят: протокольный отдел, отдел научно-технического сотрудничества, отдел маркетинга и ряд других. К его основным задачам как органа управления относятся:

планирование и организация экспортно-импортных операций;

маркетинговая деятельность;

участие в выставках, ярмарках, презентациях;

прием иностранных партнеров и командирование собственных за рубеж и т.д.

2. 2. Выход на внешний рынок с помощью посредников. Создание собственных внешнеэкономических служб на предприятии оправдано, если:

доля экспорта велика в общем обороте;

внешнеторговые операции осуществляются регулярно;

выпускается продукция с высоким уровнем конкурентоспособности, уникальная по своим свойствам;

невысок уровень конкуренции на соответствующем сегменте мирового рынка;

на предприятии имеется необходимое количество специалистов по внешнеэкономической деятельности.

Если предприятие-изготовитель выходит на зарубежные рынок с сильной конкуренцией и сложной продукцией, хорошо известной потребителю, имеет смысл обращаться к зарубежным фирмам-посредникам, хорошо знающим местный рынок и имеющим на нем свое место. Это также необходимо, когда требуется ;доводка ; экспортируемой продукции до уровня, удовлетворяющего местных потребителей. Как правило, зарубежные фирмы-посредники обходятся дороже, чем отечественные.

3. Обязательным условием выхода на внешний рынок является декларирование товаров, пересекающих границу, органами таможенного контроля. Обязательное декларирование было введено в 1989 г. Осуществляется декларирование по грузовой таможенной декларации стандартного вида и обязательно как для экспортеров товаров, так и для импортеров.

Компании должны рассматривать мир как потенциальный рынок сбыта, чтобы успешно конкурировать с рынками из других стран.

Для того, чтобы оказаться вовлеченным в глобальный рынок, компания должна:

оценить возможности роста;

разработать маркетинговую стратегию;

отслеживать и оценивать события мировой жизни.

Итак, компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему домашнему рынку, насколько емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и фирмы, работающие на международном рынке (в глобальном масштабе) добиваются снижения затрат и повышения известности. В то же время глобальный маркетинг связан с большими рисками из-за неустойчивости курсов валют, нестабильности правительств, торговых барьеров, протекционистских мер и других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков, многие фирмы нуждаются в систематическом подходе к принятию решений по международному маркетингу.

Специалисты выделяют восемь элементов планирования в международном маркетинга.

В качестве первого шага компания должна проанализировать имеющиеся возможности международного рынка. Для этого менеджерам необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок и рассмотреть потенциальные риски и преимущества этого шага. Во-вторых, компания должна принять решение, на какие рынки выходить. Такое решения предполагает определение объема международных продаж, допуская наличие высокого производственного потенциала, определение количества стран, в которых будет осуществляться эта продажа, при вероятном коэффициенте окупаемости капиталовложений и уровне риска. Поподробнее остановимся на решении о том, на какие рынки выйти.

Прежде чем выйти на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-вторых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса; у других компаний более обширные планы. Они рассматривают международный бизнес как равный своему <домашнему> бизнесу или даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка с помощью индикаторов, подобных тем, которые приведены в таблице.

Таблица 1

Показатели потенциала рынка.

1.Демографические характеристики

Численность населения

Темп прироста населения

Степень урбанизации

Плотность населения

Возрастная структура и состав населения

2. Географические характеристики

Физический размер страны

Топографические характеристики

Климатические условия

3. Экономические факторы

ВНП на душу населения

Распределение дохода

Темп роста ВНП

Соотношение инвестиций и ВНП

Все решения при разработке товара следует рассматривать во взаимосвязи с этими показателями. Решающим фактором является принятие или непринятие товара на рынках намеченных стран, а также доходность инвестиций. Затем специалист по маркетингу должен решить, какие рынки обеспечивают наибольшую долгосрочную отдачу по инвестициям.

В-третьих, компания должна принять решение, как выходить на рынок (посредством экспорта, совместно предпринимательской деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской деятельности и, наконец, приступая к прямым инвестициям на зарубежных рынках. Однако все больше фирм используют совместные предприятия для первого выхода на рынок новой страны.

В-четвертых, фирма должна распределить необходимы ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке.

В-пятых, фирма должна разработать свой стратегический маркетинговый план, обдумав уровень адаптации или стандартизации всех элементов маркетинговой структуры: товара, продвижения, цены и каналов распространения.

Далее компания должна организовать свою функциональную команду для успешного воплощения стратеги в жизнь. Для проведения международных операций фирма может создать разные организационные структуры. Большинство фирм начинают с экспортного отдела и постепенно переходят к международному отделу. Некоторые компании со временем становятся глобальными организациями, мировой маркетинг которых планируется и управляется высшими должностными лицами компании. Глобальные организации рассматривают весь мир как единый безграничный рынок.

И наконец, менеджеры постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы. За всеми планами должны следить и, когда необходимо, применять методы контроля для получения желаемого производственного результат.

1.4. Виды маркетинга на внешнем рынке

Концепция маркетинга, как уже говорилось, заключается в том, что промышленная фирма рассматривает свою деятель­ность следующим образом [16]:

* во-первых, основная задача заключается в удовлетво­рении разумных потребностей определенных групп покупа­телей в тех или иных товарах;

* во-вторых, руководство фирмы отдает себе отчет в том, что для удовлетворения этих потребностей необходимо вести разнообразные и дорогостоящие исследования, а также созда­вать новые товары, удовлетворяющие растущие потребности покупателей;

* в-третьих, маркетинговая деятельность подвергается постоянному внутрифирменному контролю, результатом чего являются разнообразные усовершенствования товара в интересах покупателя, а от товаров, противоречащих этим интересам, фирма отказывается как в производственном, так и в коммерческом планах;

* в-четвертых, все это приводит к тому, что покупатели поддерживают фирму, более полно учитывающую их потреб­ности, повторными покупками ее товаров и формированием благоприятного мнения о деятельности фирмы.

Но, естественно, никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается также и как управ­ление спросом.

Спрос можно подразделить на существующий в данный момент на рынке; потенциальный, определяемый покупатель­ной способностью и числом потенциальных потребителей; и, наконец, желательный с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продажи и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально исполь­зуются производственные мощности предприятий фирмы и т. д. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса обычно используют и соответствующий вид маркетинга. На практике это выглядит так:

- Спрос негативен - необходимо создать спрос - надо использовать стимулирование.

При негативном спросе все или подавляющее большин­ство потенциальных покупателей на данном рынке отвергают товар вне зависимости от его качества. Например, какие-то вполне добротные ткани или виды одежды вышли из моды, однако прошло уже достаточно много времени, чтобы моду на них можно было возродить. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной фирмы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар: произошло то, что определяется русской поговоркой "Худая слава по дорожке бежит..." Во всех подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал бы негативным тенденциям [8].

- Спрос отсутствует - необходимо стимулировать спрос -надо использовать стимулирующий маркетинг.

В данном случае отношение потенциальных покупате­лей к предлагаемому товару безразличное. Это может слу­читься, во-первых, потому, что изделие совершенно неизве­стно публике по своим потребительным свойствам (например, принципиально новая технологическая линия); во-вторых, потому, что товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке (например, завезен­ные в магазин телевизоры там, где нет телевизионной стан­ции); в-третьих, потому, что покупатели считают предлагае­мые товары полностью потерявшими свою ценность (например, подвесные лодочные моторы, давно снятые с производства и сервиса, к которым уже не изготовляются запасные части).

Программа стимулирующего маркетинга в первом случае может включать составной своей частью широкую пропаганду (а не только рекламу, являющуюся коммерческой частью пропаганды вообще) данного изделия. Во втором случае фир­ма может включить в программу такого маркетинга задачу добиться строительства телестанции или ретранслятора. В третьем случае целью программы маркетинга может быть предложение данного товара как источника запасных частей для тех, кто владеет моторами, купленными много лет назад.

- Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его реальным - надо использовать развивающий маркетинг.

Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, чрез­вычайно много; обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потре­бителем или какой-либо отраслью хозяйства (защита окру­жающей среды, снижение металло- и энергоемкости и т. д.). Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в пер­вую очередь созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне [9].

- Бывший некогда удовлетворенным спрос снижается -необходимо восстановить спрос - надо использовать ремаркетинг.

Любой товар рано или поздно начинает вытесняться иным, новым товаром, что связано с переходом первого товара в фазу спада. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д. Иными словами, ремаркетинг - это попытка согласования высоких производственных возмож­ностей фирмы с потенциальными рынками.

- Спрос колеблется - необходимо стабилизировать спрос - надо применить синхромаркетинг.

Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при тор­говле товарами сезонного потребления, а в случае изделий производственного назначения - когда потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, относится к циклич­ности спроса не как к стихийному бедствию, а сознательно закладывает эту особенность рынка в свои планы и при про­гнозировании старается возможно точнее определить соот­ветствующие фазы циклов. Чтобы застабилизировать сбыт или свести к минимуму колебания спроса, предприниматель должен особенно четко представлять себе потребности людей и методы активизации одних потребностей и "приглушения" других, то есть действовать в противофазе к колебаниям спроса.

- Спрос точно соответствует возможности фирмы - необходимо застабилизировать спрос - надо использовать поддер­живающий маркетинг.

Когда спрос соответствует запланированному, конку­ренты могут снизить его, изменив потребности наших клиен­тов или предложив на более выгодных условиях такой же (или на тех же условиях - лучший) товар, удовлетворяющий те же потребности. Чтобы противодействовать негативным влияниям, руководитель маркетинга должен особенно вни­мательно проводить политику цен, целенаправленно обес­печивать рекламную работу, постоянно и тщательно про­верять целесообразность издержек на маркетинговые опера­ции.

- Спрос чрезмерен - необходимо снизить спрос - надо

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное -возникновение отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее фирменным (товарным) знаком и торговым наименованием товара. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, со­кращают или вообще прекращают рекламную работу. Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в известных случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленни­кам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукрат­ное (как минимум) сокращение объема возможной прибыли в этом последнем случае, безусловно, лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

- Сформировался иррациональный спрос - необходимо свести спрос к нулю - надо применить противодействующий маркетинг.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуу­мов при потреблении того или иного товара (спиртные напит­ки, табачные изделия, некоторые лекарства и т. д.). Противо­действующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропа­гандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.

Специфические маркетинговые стратегии применяются, когда фирма только проникает на рынок, когда вводит на рынок (где она уже известна) новый товар, когда снимает устаревший товар с рынка. Эти стратегии рассмотрены при ответах на соответствующие вопросы относительно рынков и товаров.

1.5. Торговые представительства

Во многих странах классический экспорт сталкивается с возрастающими трудностями, в первую очередь - с углублением процесса протекционизма; кроме того, многие развивающиеся страны не желают просто импортировать продукцию, они высказывают желание участвовать в кооперации. Одним из ее видов является создание торговых представительств. Еще одним доводом в пользу открытия представительств является следующий: для успешного сбыта продукции на любом рынке, а тем более на рынке другой страны, необходимо присутствие на нем лиц, которые представляли бы интересы производителя. Представлять интересы фирмы может новое собственное предприятие или профессиональные посредники.

В процессе изучения рынка важно решить, стоит ли создать торговое представительство или производственное предприятие для производства продукции. Решается этот вопрос в зависимости от емкости рынка, наличия или отсутствия таможенных барьеров и от возможностей экспортировать товар из данной страны в третьи страны в случае ограниченности местного рынка.

После того, как проведено исследование и фирма приняла решение открыть представительство в какой - либо стране, начинается поиск возможного партнера. Партнером может выступать как фирма, так и самостоятельный представитель.

Торговый представитель - лицо, которое постоянно, но не исключительно совершает сделки от имени и по поручению владельцев предприятия, а также за их счет (представитель, имеющий полномочия на заключение договоров купли-продажи), либо является только посредником при заключении сделок (представитель по посредничеству). Торговому представителю полагается комиссионное вознаграждение за каждую заключенную сделку. Размер вознаграждения зависит от суммы сделки.

Для того чтобы работа созданного представительства была успешной, иностранный партнер должен отвечать следующим требованиям:

иметь солидное финансовое положение;

отлично знать рынок;

иметь желание активно заниматься новым представительством.

Перед тем, как назначать представителя, нужно выяснить, какие фирмы он уже представляет (в первую очередь - конкурирующие фирмы), какова его репутация среди клиентов.

Желательно, чтобы представитель мог гарантировать поступление платежей от покупателей, а также по возможности имел собственный склад (при торговле машинами и оборудованием) и мастерскую (при ведении ремонтных работ).

В качестве будущего партнера лучше всего выбирать молодую фирму, которая имеет желание активно заниматься новыми товарами. Она будет наиболее пригодна для завоевания нового рынка, даже в том случае, если еще не имеет разнообразных связей.

Перед тем, как открыть представительство в целевой стране, фирма прежде всего должна создать у себя отдел, который будет заниматься иностранными представительствами. Это обусловлено широким кругом проблем, которые предстоит решать этому отделу: сбытовая деятельность, финансовое положение представительств, соблюдение хода общефирменной политики материнской компании.

Между материнской компанией и иностранным партнером заключается договор на представительство. Основными положениями такого договора являются [12,16]:

передача прав на представительство; ассортимент реализуемых через представителя товаров;

территория, на которой действует данный договор;

общие условия представительства (как правило, в этом пункте указываются минимальный размер годового оборота, обязанности представителя и запреты определенных видов деятельности для него);

дополнительные обязанности представителя (например, проведение гарантийных и ремонтных работ; предоставление анализа рынка в материнскую компанию);

права представителя;

срок действия договора и условия его расторжения;

право, которым пользуются при заключении договора; арбитраж; язык договора; количество подписываемых экземпляров и т.д.

Не рекомендуется новому представителю сразу же предоставлять исключительное право продажи на более крупной территории. Кроме того, такое право разумнее предоставлять на определенный срок и лишь в том случае, если представитель хорошо зарекомендовал себя при работе с фирмой.

При работе с новыми представительствами следует постоянно иметь в виду национальное законодательство стран, в которых расположены представительства. Такая необходимость возникает из-за того, что во многих странах законодательство устанавливает строгие нормы по защите прав местных представителей.

Работа представительств обеспечивает более прочный успех на международном рынке, чем обычный экспорт. Однако у нее есть свои недостатки: возникновение серьезных конфликтов между производителем и его агентом (представителем), незаинтересованность представителей в продаже сложных товаров, что обычно противоречит сбытовой политике материнской компании).

При возникновении проблем с представительствами в другой стране производителю целесообразно перейти к другой, более интенсивной форме обработки международного рынка - продаже лицензий.

1.6. Лицензирование

Лицензирование (продажа лицензий) является решающим шагом в направлении международной кооперации. Производится продажа лицензий на основе заключения лицензионного договора.

Лицензионный договор (соглашение) представляет собой продажу результатов исследований и разработок, охраняемых патентом, другому лицу. При этом патент обычно остается в собственности владельца. Заключается лицензионное соглашение между владельцем патента (лицензиаром) и лицом, приобретающим лицензию (лицензиатом) по поводу продажи запатентованного изобретения, технологического процесса, товарного знака и др. Лицензионное соглашение может заключаться в форме патентного договора (продажа запатентованного изделия, товарного знака) либо в форме договора о передаче; ноу-хау; (обязательство о передаче знаний, опыта и навыков, выраженных в форме документации с одновременной; передачей; специалистов для налаживания производственного процесса и т.д.).

Существует несколько видов лицензий - простые, исключительные и полные. Приобретение простой лицензии означает, что и лицензиат, и лицензиар одновременно могут использовать секрет производства или изобретение в своей производственной деятельности. Приобретение такой лицензии выгодно лишь в случае массового производства и емкого рынка.

Исключительная лицензия дает ее владельцу исключительное право использования изобретения (или технологии) в течение определенного времени на конкретной территории. Однако при получении лицензии такого вида возможны некоторые ограничения со стороны лицензиара, например, приобретение у него сырья и комплектующих, количество производимого продукта и цены на него, вывоз продукта за границу.

Третий вид лицензий - полные, покупатель которых получает право единоличного использования изобретения. Ситуация похожа на приобретение патента, но в практике встречается довольно редко. Такое лицензирование применяется в основном в сфере фундаментальных исследований с длительным сроком осуществления и большими затратами.

Каждая лицензия имеет свою цену. Если цена лицензии зависит от экономического эффекта, получаемого ее владельцем, то в этом случае платежи осуществляются в форме периодических отчислений (на международном уровне они составляют 2-5 % оборота), которые носят название ройялти. В том случае, когда цена лицензии фиксирована заранее, выплата общей суммы производится сразу либо по частям; такой вид оплаты называется ;паушальным платежом ;.

В последнее время заключению лицензионных соглашений придается большое значение в странах Запада. Это во многом обусловлено их достоинствами [7]:

прежде всего, лицензионные соглашения позволяют намного быстрее осваивать новые рынки, при этом нет необходимости во времени и финансовых средствах для осуществления капиталовложений в строительство зданий, импорт оборудования;

значительно снижаются политические риски в странах с нестабильной политической ситуацией;

появляется возможность перевода за границу производства, которое стало нерентабельным в своей стране;

платежи за лицензии в некоторой мере покрывают расходы на исследования и разработки;

экспортер не выступает в роли работодателя; поэтому он не подвергается критике как, например, международный концерн, использующий более благоприятные для него условия в развивающейся стране (более низкий уровень заработной платы и др.);

в большинстве случаев выгоднее продать лицензию потенциальному конкуренту, пока он сам не разработал конкурентную продукцию.

Однако у лицензирования имеется ряд серьезных недостатков. Во-первых, во многих странах лицензиар практически не может следить за переданными технологиями и опытом, и прежде всего - за осуществлением платежей за них. Во-вторых, существует реальная возможность того, что лицензиат может стать серьезным конкурентом, даже на рынке, где действует лицензиар. В-третьих, при возникновении каких-либо споров во многих странах лицензиару из другой страны практически невозможно выиграть дело в суде.


1.7. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле

Внешняя торговля рассматривается сегодня как важная отрасль народного хозяйства, оказывающая заметное воздействие на экономическое развитие страны. В настоящее время практически нет ни одной отрасли, которая прямо или косвенно не имела бы контактов с внешними рынками. Быстро развиваются прямые связи и создаются совместные предприятия, растет число бартерных сделок. И в этих условиях вопросы эффективности внешнеэкономической деятельности приобретают все большее значение.

Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые приемы с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды, поскольку товары, безразличные покупателям одной страны могут быть весьма важными для покупателей другой страны. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать таможенное регулирование, валютные курсы и пр.

Успех или неудачи во внешней торговле во многом связаны с конкурентоспособностью производимых и поставляемых на мировой рынок товаров.

Активное проникновение на международные рынки американских, японских, западноевропейских компаний превратило мировой рынок в арену жарких схваток и острого соперничества. Этим объясняется значение, которое в стратегии международного маркетинга имеет политика достижения конкурентных преимуществ [20].

Конкурентоспособность – совокупность потребительских, стоимостных характеристик товаров, определяющих их успех на рынке, т.е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого товарного предложения. Конкурентоспособный товар – это товар, имеющий высокую ценность для потребителя. Конкурентоспособность товара зависит как от его потребительских свойств, включая услуги, так и цены. Чем выше потребительские свойства товара, тем реальнее возможность его реализации. Сопоставление цены и полезного эффекта товара с аналогичными показателями других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Конкурентоспособный товар должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. Высокая конкурентоспособность товара находит свое отражение в большей доле рынка, приходящейся на данный товар, в более высокой прибыльности его производства и сбыта. Конкурентоспособность товара в существенной мере формируется на стадии производства, так как важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность, являются высокое качество продукции и передовой технический уровень ее производства.

Так, гибкое крупномасштабное производство, использование новейшей техники и технологии позволяют производить товары необходимого потребителям качества, в нужном ассортименте, добиваться снижения издержек производства. Этого типа конкурентной борьбы придерживаются фирмы, действующие в сфере крупного производства товаров и услуг. Фундаментальный источник силы фирм, придерживающихся такой конкурентной борьбы, заключен в том, что “крупное” производство обычно является более эффективным, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров – например, производство мебели и бытовой техники. Малые издержки позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен по сравнению с ценами конкурентов, который и становится источником конкурентных преимуществ для таких фирм. Их девиз: “Дешево, но прилично”. Недаром люди во всех странах любят ездить на “Тойотах”, хранят продукты в холодильниках “Сименс”, т.е. удовлетворяют свои потребности за счет продукции крупных фирм. Этому может быть лишь одно объяснение – потребители считают для себя выгодным приобретать их продукцию.

Однако не менее важное значение имеет и политика сбыта – усилия по продвижению товара на различные рынки. Международный маркетинг выступает здесь как интегрирующий элемент, который не только питает производство информацией о требованиях и запросах рынка, но и создает условия для эффективного сбыта продукции фирм. При продвижении товаров на рынок, например бытового назначения, производители подчеркивают, что они продают не “машину”, а технологию, то есть определенный способ решения проблемы покупателя. И в рекламе акцент делается не на технические характеристики, а на выгоды, которые получит покупатель, приобретая эту продукцию.

Реклама имеет очень важное значение в маркетинге. Она подразумевает передачу сообщения покупателю, либо торговцу, либо посреднику, в котором фирма стремится объяснить, почему покупатель должен купить данный товар. Иначе говоря, целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в необходимости побудить покупателей к принятию нужных рекламодателю решений – проще говоря, склонить покупателей к покупке. Для этого реклама должна использовать различные усиливающие приемы; так, значительную роль в ее восприятии и запоминании играет ее повторяемость. На эмоциональное состояние человека наиболее эффективно реклама оказывает воздействие, например, благодаря подбору цветов, музыки, ароматов, композиции, демонстрации чувств. Немалое влияние реклама оказывает и на сознание человека, то есть она демонстрирует пользу, ожидающую потребителя. Примером может служить, в частности, всем известная реклама отбеливателя “Асе”, где сообщается, что при использовании данного отбеливателя мы экономим время (то есть не кипятим белье), белье остается прочным (отбеливатель не разъедает волокна ткани) и белоснежным.

Создание предложения, которое, по мнению фирмы, будет привлекательным для покупателя (фирма должна производить то, что нравится покупателю, а не ей самой), – одна из важнейших проблем, решаемых в рамках политики достижения конкурентных преимуществ.

Каждая фирма уникальна по-своему, а ее поведение на рынке определяется только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Одни фирмы выходят на рынок с традиционными и хорошо известными в данной отрасли товарами и услугами. И чтобы повысить их конкурентоспособность, необходимо заботиться как о снижении цен, так и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств продукции. Таким образом, осуществляя тактику постоянных улучшений даже в давно известных изделиях, можно обеспечить себе неуклонный рост доли рынка, объемов продаж и доходов.

Другие фирмы сосредотачиваются на производстве сравнительно редко встречающихся или пока отсутствующих на рынке товаров и услуг. В этом случае фирма должна иметь в виду, что чем новее, технически совершеннее изделие, чем больше нововведений, заложенных в нем, тем большему коммерческому риску подвергает себя фирма, так как трудно узнать у людей, сколь охотно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. И здесь надо иметь в виду то, что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу.

Вне зависимости от того, какую продукцию производит фирма – новую или уже имеющуюся, ее цель – обеспечить товару действительный успех на рынках сбыта. Для этого ей необходимо правильно определить наиболее эффективные пути продвижения товара на тот или иной рынок, время, место реализации, цены, которые должны обеспечить сбыт при необходимом уровне прибыльности.

Любая фирма, выходя на рынки, стремится к успеху. Успех же зависит от способности той или иной фирмы, во-первых, выделить наиболее важные требования рынка, во-вторых, решить, какую из них она может в силу своих возможностей удовлетворить лучше, чем это сделают конкуренты, и в-третьих, разработать на этой основе программу действий, программу маркетинга, которая смогла бы обеспечить ей лидирующее положение на рынке.

Сегодня конкурентная борьба развертывается не только по поводу самого товара, его потребительских характеристик. Важное значение приобретают такие факторы, как репутация фирмы как надежного торгового партнера, ее способность обеспечить послепродажное обслуживание. Многое для совершенствования собственной сбытовой политики может дать изучение практики маркетинга основных конкурентов, ибо только так удается выявить нормы, общепринятые стандарты, ниже которых спускаться нельзя. Например, для покупателей большинства товаров производственного назначения, особенно сырья, материалов, полуфабрикатов, важное значение имеет время поставки, ибо это позволяет резко уменьшить расходы на строительство и содержание складских помещений. И если, к примеру, один из конкурентов гарантирует поставку, скажем, в течение 24 часов с момента получения заказа, то через некоторое время все остальные поставщики вынуждены будут предлагать аналогичные сроки поставок, если не хотят остаться без клиентов.

Кроме того, еще одним из факторов, определяющих конкурентоспособность товаров, является их внешний вид, упаковка, удобство применения.

Стратегия достижения конкурентных преимуществ имеет своей целью создание определенной репутации фирмы как поставщика высококачественных и надежных товаров. Авторитет фирменной марки, ее имидж поддерживается всеми возможными и доступными средствами, нередко показной готовностью учитывать интересы потребителя, национальные интересы.

Производители продукции, имеющей авторитетную фирменную марку, знают, что цены товаров воспринимаются покупателями достаточно спокойно. Тем самым новых покупателей они стремятся привлекать не удешевлением, а качественным разнообразием предлагаемых товаров и услуг.

Привычная торговая марка (или цена) как бы сама по себе часто устраняет потребность в детальных сведениях о товаре, побуждает потребителя к покупке. Благожелательное отношение покупателя к фирме переносится на ее новые товары. Они становятся более предпочтительными, хотя их качество может не соответствовать цене.

1.8. Основные ошибки при организации маркетинговой деятельности

Само по себе знание принципов и методов маркетинга, его технических приемов не гарантирует от провалов на внутреннем и внешнем рынках. Секрет успеха здесь состоит в том, чтобы не только глубоко овладеть маркетинговыми знаниями, но и творчески использовать их в практической деятельности [20].

Основные ошибки, ведущие к неудаче на рынке, состоят в следующем:

1. Недооценка потребности в стартовом капитале, выте­кающая из просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного расчетного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объема продаж.

2. Недостаток компетентности и отсутствие опыта в деле, которым решил заняться предприниматель, особенно если он имеет другое образование и квалификацию.

3. Слабое исследование рынке, что приводит, в частности, к недостаточно обоснованным и полным требованиям отно­сительно потребительных свойств и технических параметров изделий.

4. Незнание основ управления финансами фирмы, что приводит к замораживанию средств и дебиторской задолжен­ности, несоблюдению сметы издержек, неоправданному использованию кредитов.

5. Плохое знание законов о стандартах качества продук­ции, налогообложении, технике безопасности, защите окру­жающей среды в странах, куда ведется экспорт.


2. Примеры компаний и их способов проникновения на международный рынок

Главным мотивом выхода фирм на внешние рынки является международный сбыт. Так, многие крупнейшие фирмы имеют свыше половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. К таким фирмам можно отнести “Electrolux” (Швеция), “Sony” (Япония), “Nestle” (Швейцария), “Philips” (Голландия), “Basf” (Германия), “Procter & Gamble” (США).

Корпорация “Дюпон” придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. долларов, она разрабатывала “кевлар” – волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где его можно использовать. Руководство компании искренне верило, сто такой подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В 80-х годах председатель правления “Дюпон” Ричард Хекерт решил, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском идей касающихся того, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ руководства “Дюпон”, озаглавленный “Стратегический маркетинг”, в котором маркетинг, ориентированный на потребителя, был призван более важным, чем маркетинг, ориентированный на продукт.

Таким образом, чтобы успешно конкурировать на мировых рынках, необходимо своевременно предвидеть малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Тем более важно всегда видеть общие тенденции, чтобы в строгом соответствии с ними формировать стратегию фирмы. Прежде всего, надлежит как можно точнее узнать, что именно потребители ценят больше всего, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше по душе, и чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добъется потребитель. И при этом пренебрегать данными научных исследований, статистических отчетов и сборников не следует.

В отличие от американских и европейских японские фирмы при завоевании сфер влияния и разделении рынка на несколько секторов учитывают одновременно самые различные факторы. Сюда относится обслуживание большого количества клиентов, использование каналов распространения продукции, разнообразные формы сбыта продукции, специфические для каждого отдельного ее вида. При этом, если японское предприятие видит угрозу своему положению на освоенном рынке сбыта, оно уступает место более опытным японским фирмам, лучше ориентирующимся в рыночной конъюнктуре.

Японские фирмы стараются не подвергать себя риску и поэтому проникают на новые рынки не сразу, а поэтапно. Например, перед тем как приступить к реализации своей продукции в США, фирма сначала проверяет успех своей продукции, например, в странах Восточной Азии, отправив в США лишь пробную партию. Только получив положительные результаты в других странах, фирма увеличивает поставки продукции в США.

Сравнивая стратегическую политику американских и японских фирм, можно отметить следующее. Американские фирмы стремятся к производству высококачественной продукции для того, чтобы в первую очередь реализовать ее на внутреннем рынке, в то время как продукцию худшего качества обычно посылают за границу. В противоположность этому японские фирмы уделяют наибольшее внимание реализации на внешнем рынке товаров самого высокого качества. Что касается менее качественных товаров, то их стараются использовать на внутреннем рынке. Благодаря этому товары японского производства постепенно завоевали рынки всего мира.

При реализации продукции на внутреннем рынке японские предприятия придают большое значение изучению потребтельского спроса, а также возможностей для расширения производства. При этом реализация продукции в большом объеме является свидетельством того, что японские предприятия полностью удовлетворяют потребности внутреннего рынка.

Следует отметить также, что стратегия японских предприятий находится в непосредственной зависимости от их специфики и может различаться в зависимости от вида производимой продукции. Примером может служить ситуация с производством компьютеров, которая наглядно иллюстрирует стратегию маркетинга японских предприятий.

15 лет назад, когда в Японии начали производить компьютерную технику, она мало чем отличалась от американской. Японский компьютер был аналогом американского IBM, однако стоил на 40% дешевле. И поскольку и та, и другая продукция сосуществовали на одном рынке, японская продукция со временем оттеснила продукцию конкурента. Это была победа как в материальном, так и в моральном аспекте. Японские предприятия по производству компьютеров приобрели богатый опыт, достигнув на внутреннем рынке показателя в 20%, и стали искать выход на международную арену. Экспорт японских компьютеров вначале осуществлялся в Австралию, где потребность в этой продукции была схожа с западноевропейской. Надо заметить, что японские компьютеры стали постепенно вытеснять американские IBM и в самих США. Американские потребители предпочитали более качественную и дешевую японскую продукцию.

Другим примером стратегии маркетинга японских предприятий може [16] служить опыт автомобильной фирмы Toyota, которая также смогла завоевать международные рынки, добившись значительных успехов в конкурентной борьбе с известной немецкой фирмой Volkswagen. Японские фирмы принимали все меры, чтобы препятствовать подвижению продукции Volkswagen на рынки США, хотя был период, когда немецкие автомобили были на нем вне конкуренции.

Японские специалисты проводят тщательное исследование причин высокой конкурентоспособности немецкого автомобиля и ставят перед собой задачу создания автомобиля, превосходящего конкурента по всем показателям. Избегая прямых конфликтов, они проводят гибкую и разумную политику, чтобы обеспечить внедрение своего автомобиля на мировой рынок.

Так, например, по инициативе японской стороны одно из американских агентств по маркетингу провело опрос среди автолюбителей, выявляя их претензии к немецкому автомобилю. Обобщив отмеченные недостатки, в частности недостаточное отопление салона машины в зимнее время, фирма Toyota немедленно приступила к переоборудованию своего автомобиля. В результате был создан автомобиль, ничем не уступающий продукции фирмы Volkswagen, а по некоторым показателям, например в цене, и превосходящий ее.

Кроме того, согласно выработанной стратегии был увеличен процент от прибыли в пользу сотрудников, занимающихся вопросами рекламы и сбыта продукции в США, для стимулирования их деятельности. В результате фирма Toyota одержала полную победу над своим конкурентом.

Таким образом, можно сделать вывод о правильности направлений японской стратегии маркетинга, согласно которой не следует придавать значение получению сиюминутной выгоды, предпочитая успешное развитие всей отрасли в перспективе. Из вышеизложенного можно вывести следующие заключения [14]:

японские фирмы постоянно развивают и укрепляют свои позиции на всех доступных для них рынках;

предлагают своим клиентам самые выгодные, льготные варианты;

по возможности удовлетворяют потребности служащих своей фирмы;

не стремятся к получению прибыли в неоправданно короткие сроки, а ведут планомерную целенаправленную деятельность по увеличению объема продажи продукции и улучшению ее качества при соблюдении политики гибких цен; при этом они допускают понесение убытков в первое время, зная, что в будущем смогут их полностью возместить.

Сравнивая стратегию маркетинга Японии с другими высокоразвитыми странами, например Англией, можно отметить следующее. Если английские фирмы обнаруживают, что у них нет прибыли на каком-либо рынке и фирма несет убытки, то сразу принимают решение о ликвидации этого рынка и возвращении своей продукции назад. В отличие от Японии цены на продукцию английских товаров определяются только уровнем получения определенной прибыли. Также большое отличие наблюдается в отношении освоения новых рынков для своей продукции. Система английского маркетинга ориентируется в основном на те рынки, где есть гарантия получения высокой прибыли. Использование новых рынков происходит только тогда, когда при этом не требуется увеличения расходов на маркетинг и систему сбыта. И наконец, как было отмечено, в английской стратегии основное внимание уделяется получению прибыли в самый короткий срок, в отличие от японской, где делается ставка на постепенное развитие и совершенствование своих предприятий с целью достижения гарантированного успеха в будущем.

Проиллюстрируем суть допускаемых ошибок в области маркетинговой деятельности на конкретных материалах. Пожалуй, наиболее наглядным примером в этом отношении является провал на рынке США легкового автомобиля "Эдсел" американской фирмы "Форд", запущенного в производ­ство в сентябре 1957 года. При этом целью ставилось достиже­ние в 1958 году только с помощью указанной модели 3,5-про­центной доли американского рынка легковых автомобилей. На создание этой машины и отлаживание ее производства ушло 10 лет, а расходы на это составили 250 млн. долл. Кроме того, затраты лишь на рекламу превысили 50 млн. долл. Рыночный успех "Эдсела", казалось бы, был обеспечен еще и потому, что в 50-е годы происходило смещение спроса от де­шевых автомобилей к машинам более высокой стоимости, а "Эдсел" относился к числу последних [18].

Коротко, характер, масштабы и направления всей подго­товительной работы, связанной с маркетингом "Эдсела", состояли в следующем. Соответствующие маркетинговые исследования охватывали период в 10 лет. Их задачей стави­лись определение круга (сегмента) потенциальных покупа­телей, на которых был рассчитан автомобиль, и определение наиболее удачного названия для него. Были выявлены покупательские предпочтения 1600 недавних покупателей легко­вых автомобилей в различных районах США и определено их видение идеальной машины. Подобраны 2 тыс. различных имен для будущей машины и выяснено мнение на этот счет возможных покупателей. В конечном итоге 10 имен были пе­реданы правлению фирмы "Форд" для окончательного выбора и одобрения (имени "Эдсел" в их числе не было). В конечном итоге выбор пал на имя "Эдсел" (имя единственного сына Генри Форда). Четырьмя из 10 выбранных имен были названы различные модели автомобилей серии "Эдсел" - "корсар", "ситейшн", "пейсер" и "рейнджер" [20].

Над стилем машины, ее дизайном работали 800 стилистов. "Эдсел" был достаточно габаритной машиной: два наиболее крупных варианта машины (модели "корсар" и "ситейшн") были на два дюйма длиннее наиболее крупной машины сред­него класса, производимой в США, - "олдсмобиль". Мощность двигателя "Эдсел" - 345 л. с. Считалось, что двигатель такой мощности - ключевой элемент благоприятного восприятия машины потенциальными молодыми покупателями.

Для реализации автомобиля "Эдсел" была создана допол­нительная к основной дилерская сеть, руководимая специ­ально сформированным отделением "Эдсел". Были тщательно отобраны 1200 дилеров из числа 4600, изъявивших желание работать с "Фордом" по сбыту указанного легкового авто­мобиля.

Рекламная кампания по формированию спроса была на­чата 22 июля 1957 г. Структура расходов на рекламу, которые, как отмечалось, составили 50 млн. долл., сложилась следую­щей (в %): газеты - 40, журналы - 20, радио и телевидение -20, наружная реклама - 10, прочие виды рекламы - 10.

В первый день нового модельного года (4 сентября 1957 г.), когда были начаты продажи автомобилей "Эдсел", было куплено 6500 машин. В последующие дни их сбыт резко сократился, и за первые десять дней октября был продан всего 2751 автомобиль. Не помогло и большое телевизионное шоу, проведенное 13 октября с участием таких "звезд", как Бинг Кросби и Фрэнк Синатра (обошлось в 400 тыс. долл.). В целом в 1958 году была продана 34381 машина вместо пред­полагавшихся 200 тыс. Положение с продажами несколько улучшилось после появления на рынке в ноябре 1958 года автомобилей "Эдсел" второго поколения, которые были ко­роче, легче и менее мощными, а цена их была на 500 - 800 долл. ниже, чем машин первого поколения. В октябре 1959 года на рынке появились автомобили "Эдсел" третьего поколения, которые, однако, не спасли положения, и 19 ноября 1959 г. выпуск указанных автомобилей был прекращен.

За 1957- 1960 годы было продано всего 109466 автомо­билей "Эдсел". "Форд" смог компенсировать 150 млн. долл. капиталовложений посредством использования мощностей и оснастки предприятий отделения "Эдсел" другими отделе­ниями фирмы. Остались невозмещенными 100 млн. долл. первоначальных инвестиций и примерно 100 млн. долл. опера­ционных расходов.

Почему же тщательно организованная и спланированная маркетинговая операция фирмы "Форд", опиравшаяся на ее огромный опыт производственно-сбытовой деятельности, потерпела провал? Причин этому несколько, и именно их совокупное воздействие привело к отрицательным резуль­татам.

Первая из них - появление внешних неблагоприятных условий. Выход на рынок с автомобилями "Эдсел" совпал по времени с началом циклического кризиса 1957- 1958 го­дов. Продажи автомобилей в 1958 году в США были наимень­шими по сравнению с предыдущими 10 годами. В силу этого спрос сместился от крупных дорогостоящих машин к эконо­мичным. В 1957 году продажи в США небольших, дешевых импортных автомобилей более чем удвоились по сравнению с 1956 годом и в последующие годы росли высокими темпами. В это же время контролирующие органы и различные орга­низации в США выступили против "гонки мощностей", веду­щей к росту числа дорожных происшествий. В 1957 году Ассо­циация производителей автомобилей, идя навстречу пожела­ниям общественности, выступила против рекламы мощности автомобильных двигателей и высокой скорости автомо­билей.

Вторая причина - недостатки маркетинговых исследова­ний и использования их результатов. Так, результаты обсле­дования мнения потенциальных покупателей относительно того, какой должна быть наиболее совершенная и эффектив­ная машина, были недостаточно учтены в конструкции новой машины. Так, многие молодые профессионалы и менеджеры, на которых была рассчитана модель "Эдсел", изменили свои покупательские стереотипы, все более предпочитая компакт­ные автомобили. Кроме того, значительная часть исследова­тельской работы была проведена задолго до 1957 года. Это привело к недооценке фактора смещения структуры спроса. Наконец, неуспех был частично обусловлен и неудачным вы­бором названия новой модели - "Эдсел".

Третье - недостатки самого изделия. Машина имела сти­левые погрешности, но особенно следует отметить изъяны, связанные с качеством автомобилей "Эдсел" в первые месяцы их выпуска. Часто отказывали тормозные системы, отмеча­лись случаи течи масла, дребезжания. И еще до того, как эти недостатки были устранены, автомобиль получил плохую репутацию и стал объектом различных шуток.

Четвертое - отдельная автономная организация. Решение создать специальное отделение и особую дилерскую сеть было ошибкой. Факторы стоимости дополнительного персона­ла были недооценены. К тому же "Форд" не располагал до­статочным и опытным управленческим персоналом, чтобы адекватно укомплектовать новое отделение. Несмотря на

тщательный отбор дилеров, часть из них не имела должного финансового обеспечения, а у многих не было требуемой практики в сравнении с дилерами, реализующими регулярные изделия "Форда". Кроме того, дилеры отделения "Эдсел" могли заниматься продажей лишь автомобилей "Эдсел" и осуществлять их сервис, что снижало прибыльность их деятельности, тем более, что, как отмечалось выше, спрос на эти машины был намного ниже ожидаемого уровня.

Пятое - недостатки в организации формирования спроса. Вопреки тому, чего было бы логично ожидать, интенсивная и масштабная деятельность по формированию спроса на авто­мобили "Эдсел", предшествовавшая открытию информации об этой машине потенциальным покупателям, принесла и негативные результаты. Публика ожидала, что автомобиль "Эдсел" будет большим шагом вперед, крупной инновацией. И многие были разочарованы: они увидели новый, стильный, роскошный автомобиль фирмы "Форд", излишне мощный, с новыми приспособлениями и хромированными деталями, но не содержащий ничего принципиально нового. К тому же некоторые дилеры жаловались на излишнюю и слишком раннюю рекламу и вместе с тем выражали недовольство не­достаточной рекламой, проводившейся в октябре и ноябре 1957 года, когда на рынок вышли другие автомобильные компании с конкурирующими моделями легковых автомо­билей.

Таким образом, в данном конкретном случае имели место ошибки как стратегического, так и тактического характе­ра. К первым относятся: неправильный выбор основных па­раметров легкового автомобиля, планирование завышенной доли рынка, создание специальной дилерской сети; ко вто­рым - время выхода на рынок, ведение рекламной кампании, наименование машины, недостатки маркетинговых исследо­ваний.


Заключение

В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы.

Организация маркетинговой программы занимает важное место в системе управления предприятием и экономики в целом, поскольку содержит рекомендации по организации и осуществлению предпринимательской деятельности , являясь основой при разработке общей управленческой стратегии и принятия квалифицированных решений.

Составление маркетинговых программ и следование им позволяет фирме иметь долгосрочную перспективу, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного успеха.

Конкурентное преимущество – свойство товара, которое делает его более привлекательным для потребителя, чем подобный товар конкурента.

Создать конкурентное преимущество можно двумя основными способами: 1) предложить товар по более низкой цене; 2) предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды потребителей.

При первом подходе ключ к успеху лежит в снижении издержек. Это означает, что производство и реализация товара должны обходиться компании дешевле, чем ее конкурентам.

Компания, придерживающаяся второго подхода, должна проанализировать запросы уже имеющихся и потенциальных потребителей и выявить, что имеет для них наибольшее значение – доставка, обслуживание, стиль, имидж, надежность. Поэтому компания, которая хочет добиться успеха, должна создать и представлять эти качества лучше, чем ее конкуренты.

Литература

1. Дэниелс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес. М., 1994.

2. Simon Majaro. “Internationa Market” A Strategic Approach to World Market, 1979.

3. Брагин Е. Конкуренция – любимое дитя рынка// МЭМО, 1997, № 4.

4. Шихова П.З. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле. – М.: Маркетинг в России и за рубежом, №4 1999

5. Аль-Амид Махмуд Джасем. Современный маркетинг // Университет Аль-Мунстансерия (Багдад). Вып. 1. 1999. С. 398.

6. Kotler, Fahey. The World Champion Marketers the Japanese // The Journal of Business Strategy. 1992. 3-13.

7. Мондена Я., Сибаквы Р., Такаянаги С., Нагао Т. Как работают японские предприятия. М.: Экономика, 1989. С. 246-255.

8. Found, Piercy. Export Strategy: Markets and Competition // George Allen and Unwin. London, 1992.

9. Livingstoons J.M. The Intentional Enterprise // London Associated Business Programme. 1997. P. 201.

10. Абдалла Ахмед Мухамед. Роль управления маркетингом в укреплении интеграции арабской экономики // Центр административного обследования. 1998. С. 45-56.

11. Абу-Наба Абдуль Азиз. Маркетинг в Саудовской Аравии. Исследование и анализ // Институт управления (г. Эль-Рияд). 1993. С. 140-142.

12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маргетинг. – М. «Международные отношения, 1991.

13. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.  М.: Финпресс, 1998.

15. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

16. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

18. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

19. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.

20. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.



Другие похожие работы

  1. Разработка комплексной системы стимулирования продаж
  2. Разработка программы стимулирования продаж
  3. Программа стимулирования продаж
  4. Методы исследования рынка в маркетинге
  5. Создание фирменного стиля
  6. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия





© 2002 - 2017 RefMag.ru