RefMag.ru - работы по оценке: аттестационная, вкр, диплом, курсовая, тест, контрольная, практикум

Помощь в решении тестов, практикумов, курсовых, аттестационных

Заказ курсовых, контрольных, дипломных работ

Сроки выполнения работ

Цены и оплата

Новости сайта

Полезные статьи

Популярные разделы:

Готовые работы:

- Антикризисное управление

- Аудит

- Бизнес планирование

- Бухгалтерский учет

- Деньги, кредит, банки

- Инвестиции

- Логистика

- Макроэкономика

- Маркетинг и реклама

- Математика

- Менеджмент

- Микроэкономика

- Налоги и налогообложение

- Рынок ценных бумаг

- Статистика

- Страхование

- Управление рисками

- Финансовый анализ

- Внутрифирменное планирование

- Финансы и кредит

- Экономика предприятия

- Экономическая теория

- Финансовый менеджмент

- Лизинг

- Краткосрочная финансовая политика

- Долгосрочная финансовая политика

- Финансовое планирование

- Бюджетирование

- Экономический анализ

- Экономическое прогнозирование

- Банковское дело

- Финансовая среда и предпринимательские риски

- Финансы предприятий (организаций)

- Ценообразование

- Управление качеством

- Калькулирование себестоимости

- Эконометрика

- Стратегический менеджмент

- Бухгалтерская отчетность

- Экономическая оценка инвестиций

- Инвестиционная стратегия

- Теория организации

- Библиотека








Поиск на сайте:

Принимаю заказы на решение тестов, задач, практикумов, подготовку контрольных, курсовых, дипломных (аттестационных) работ (безопасно, антиплагиат, большой опыт, положительные отзывы). Сергей.
тел. +7(495)795-74-78, admin@refmag.ru, ,
Вконтакте: vk.com/refmag.

Готовый диплом.

Управление сбытом на предприятии

2003 г.

Оглавление

АННОТАЦИЯ

Введение

Глава 1. Управление сбытом на предприятии

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

1.2. Организация стимулирования сбыта на предприятии

1.3. Обоснование необходимости применения управления продажами

1.4. Состав и структура розничного товарооборота

1.5. Управление товародвижением

Глава 2. Анализ объекта управления

2.1. Анализ хозяйственной деятельности как основа для разработки стратегии управления сбытом

2.2. Анализ предпочтений потребителей

Глава 3. Проектные предложения

3.1. Основные этапы планирования сбыта

3.2. Прогнозирование сбыта

3.3. Разработка сбытовой программы

3.4. Планирование рекламы и рекламного бюджета

3.5. Планирование расходов на сбыт

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей.

Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота. В конце XX в., например, в такой стране, как Германия, можно было приобрести около 3 млн. различных товаров, не считая множества услуг.

Каждый продукт имеет известную базисную пользу, заключающуюся в его технико-функциональных особенностях (качество в узком смысле). От этого необходимо отличать дополнительную пользу, связанную с особенностями, не влияющими непосредственно на существование или функционирование продукта (например, обогреваемые лобовые стекла автомобиля, дворник для автомобильной фары).

В чем заключается польза для производителя товара? Обычно это прибыль, рентабельность, рост предприятия, гарантии деятельности, загрузка мощностей и престиж.

Отношения между участниками обмена могут быть различными и зависят от конъюнктуры, отрасли, продукта и конкурентной ситуации, тем не менее считается, что в развитых западных странах потребитель имеет преимущества. Это означает, что производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель. Из-за сложности современных производственных отношений производитель и потребитель редко непосредственно контактируют друг с другом. Между ними встраиваются различ­ные органы, стремящиеся преодолеть противоречия производства и потребления. Соответствующие организации и функции объединяют обычно понятием произ­водства и сбыта. Речь идет, во-первых, о службе сбыта предприятия-производителя, во-вторых, о посредниках и помощниках по сбыту (прежде всего оптовой и роз­ничной торговле), а также о снабженческих службах покупателя.

В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предпри­ятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у по­требителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод).

Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабиль­ные и нередко агрессивные подходы. Считается, что недостаточно просто реаги­ровать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь можно выделить три главных направления: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.

Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умерен­ные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов. Но это только одна сторона деятельности предприятия. Если мы говорим о том, что отправным пунк­том для всех производственных решений являются желания и интересы потреби­телей, значит, предприятие должно предлагать решения проблем своих покупателей.

Расширение рынка — следующее важнейшее направление маркетинга после выхода на рынок. В принципе расширение рынка возможно по четырем направ­лениям:

увеличение объема сбыта существующего продукта на старом рынке с по­мощью роста интенсивности потребления, сокращения срока службы про­дукта или расширения собственной доли рынка;

выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок;

расширение ассортимента на предприятии-производителе в целях более полного удовлетворения потребностей определенной группы покупателей;

выход с новыми продуктами на новые рынки.

Обеспечение безопасности рынка — третье главное направление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к обеспечению его безо­пасности. Часто это происходит не без оказания более или менее сильного давления на потребителей и конкурентов. Юридически и морально допустима, в общем, продажа систем, т. е. согласованных частей в рамках одного большого целого.

Выбранная тема выпускной квалифицированной работы "Управление сбытом на предприятии" является на сегодняшней день наиболее актуальной. Для предприятий занимающихся торговой деятельностью (каковым является "ЭЛЬ-БУТИК"), так как расширение рынка сбыта, и привлечение новых покупателей является залогом успешной финансово-экономической деятельности предприятия.

Целью данной дипломной работы является внесение проектных предложений по совершенствованию управления сбытом на рассматриваемом предприятии.

В качестве базы исследования была взята отчетность и финансовые документы "Эль-Бутик" за 2001 - 2003 г.г., в частности бухгалтерский баланс ф. № 1, отчет о прибылях и убытках ф. № 2, приложение к бухгалтерскому баланса ф. № 5 и т.д..

В ходе проведения исследовательской работы использовались теоретические учебно-научных монографий и статей. При проведении анализа деятельности предприятия применялись методы экономического анализа и статистики.


Глава 1. Управление сбытом на предприятии

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по Эль-Бутикльному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
  • транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
  • доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
  • хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
  • контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам.
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на Эль-Бутикльный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
  • региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
  • сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
  • специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
  • розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [15] В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3).
По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.


Косвенный канал первого уровня.


Косвенный канал второго уровня.



Косвенный канал третьего уровня.


Рис. 1.1 Пример длины каналов сбыта



Рис. 1.2 Пример узкого канала сбыта


Рис. 1.3 Пример широкого канала сбыта


1.2. Организация стимулирования сбыта на предприятии

Маркетинг в переводе с английского озна­чает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потреб­ность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать про­дукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудов­летворенного спроса, который ваша фирма может удовлетво­рить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка­кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа­ет. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, кото­рый обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, соглас­но которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. За­дача - определить, кто эти потребители, которые составляют ука­занные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегмен­ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго­вого характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизай­ну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду призна­ков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со­циальному классу, уровень дохода). По географическим призна­кам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупаю­щие товары в больших и малых количествах, покупатели, кото­рые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейт­рально.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, ко­торые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основ­ные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладаю­щие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, ког­да данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, оп­ределив основной сегмент покупателей, как «психологически молодые люди».

Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, кото­рую она недополучила в результате не совсем правильной сег­ментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт по­купатель данного сегмента. Цена, если она неправильно опреде­лена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для осо­бо модных товаров. Называют это страте­гией снятия сливок. Это достаточно риско­ванная стратегия. Американские произво­дители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают поку­пать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуще­ствляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве по­средников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продук­ции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначе­ния лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распреде­ления. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовика­ми, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие пред­приятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникнове­ние на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - ком­пания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллель­ные каналы распределения: осуществляет сбыт через посред­ников и напрямую работает на рынке, для чего необходим эффективный контроль за всем процессом сбыта продукции предприятия.


Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про­изводителем определенного инди­видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч­ные становятся живой рекламой тор­говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред­ставляется в средствах массовой ин­формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде­ния к приобретению товара.


ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА


Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика маркетинга сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы.

Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем. (Таблица 1.1).

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич­ного к товару продавца в энтузиас­та.

Торговый посредник, являясь зве­ном между производителем и потре­бителем, представляет собой специ­фический объект стимулирования, вы­полняющий регулирующие функции.


Таблица 1.1

Цели стимулирования

ЦЕЛИ

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ


СПЕЦИФИЧЕСКИЕ


РАЗОВЫЕ

Увеличить число потребителей;

Увеличить количество товара, потребителем;

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

Выполнить показатели плана продаж.


Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

Повысить оборачиваемость кого-либо товара;

Избавиться от излишних запасов:

Придать регулярность сбыту сезонного товара;

Оказать противодействие возникшим конку­рентам;

Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.


Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

Воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т.п.);

Поддержать рекламную компанию..

При этом цели стимулирования мо­гут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна­ваемым;

- увеличить количество товара, по­ступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность по­средника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и ра­зовые цели стимулирования сбыта:

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку­поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкур­сы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирова­ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 1.2).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про­исхождению и воздействию на клиен­тов:

Общее стимулирование. При­меняется на месте продажи. Слу­жит инструментом общего оживле­ния торговли.

Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря­женых, праздничное убранство торго­вых залов, афиши, таблички с поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирова­ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен так­же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос­ных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересече­нии торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь­ко рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирова­ние - осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как пра­вило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, план­шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това­ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспри­нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе­ред магазинной полкой с конкурирую­щими товарами.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулирова­нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то­вара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-но­винки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи­зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи застав­ляют посредника выжидать до по­следнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть привет­ствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдер­жанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуж­дающее его попробовать новый то­вар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует приме­нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол­нительного количества товара и дру­гое.

2. Фаза развития. В период рос­та продаж применение стимули­рования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цик­ле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупа­тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова­нию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эф­фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго­вых точек по сбыту товара, выбороч­но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи­тель использует при­емы стимулирования на посто­янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа­ется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа­ковки и другое).

4. К концу фазы зрелости на­ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти­мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив­но только тогда, когда его при­менение увязывается с жизнен­ным циклом товара и согласует­ся с четко определенными целя­ми.

2. Более эффективным явля­ется относительно непродолжи­тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя­тия побуждает потребителя бы­стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од­ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее ве­роятна.

3. Меры по стимулированию и то­вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.


Таблица 1.2

Стимулирование объектов воздействия



СБЫТОВОЙ АППАРАТ


ПОСРЕДНИК


ПОТРЕБИТЕЛЬ





Целевая премия: Конкурсы;

Игры.

Талон на продажу со скидкой;

Скидки;

Продажа по сниженным ценам;

Конкурсы;

Игры.


Талоны на продажу со скидкой;

Продажа по сниженным ценам:

Образцы товаров; Дополнительное количество товара

Упаковка, для дальнейшего пользования;

Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.


1.3. Обоснование необходимости применения управления продажами

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю­чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла­гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот­рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос­новные исходные данные, относящиеся к товару, рын­ку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол­ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру­ющей продукции; анализируются результаты этой дея­тельности; описываются проблемы и возможности, ко­торыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа то­вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магази­нах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных мага­зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде­ния» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре­деления растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро­приятий осуществляется проведением тестов до и по­сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не­сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова­нию сбыта устанавливается строго определенный бю­джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд­жет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав­нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро­ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от­кладывать покупки. (Таблица 2.3).

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования

Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта и контролем?

Он должен иметь высшее обра­зование в области управления, обладать общей культурой, кото­рая дает ему достаточную широ­ту взглядов, иметь богатое вооб­ражение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по сти­мулированию сбыта, которое бы­ло бы творческим коллективом, с распределением ро­лей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуще­ствляющий руководство стимулированием, ассоции­руется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулиро­вание сбыта нуждается в «режиссере», концептуалис­те, обладающем острым творческим чутьем, способ­ным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяю­щимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей


Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби­тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис­ленные опросы, проведенные агентствами по стиму­лированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочи­тает такие виды стимулирования, как бесплатные об­разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко­личество товара, предоставляемое бесплатно, прода­жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от­рывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с не­которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование


Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре­имущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже­ланиям потребителей относительно цены, чем удовле­творять все новые запросы потребителей относитель­но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется то обстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това­ров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчер­кивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ­но оценить стоимость операции, быстро органи­зовать ее в самых простых формах, Эль-Бутикльно сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-инфор­мационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек­ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя­занное со снижением цен; и достаточно привлека­тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купо­нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за­ранее установленного количества таких товаров, на­пример 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут вос­пользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных сало­нов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно рассыла­ет афиши во все магазины своей торговой сети с ука­занием размеров снижения цен на предстоящие неде­лю или месяц.

Цель такого отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложе­ны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет ру­ководствоваться стимулированием продаж, применя­емым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют сти­мулирование подобным методом. Предлагается еже­месячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбиниро­ванное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организован­ное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на­прашивается само собой. Однако предложение про­дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде­монстрировать превосходство данного товара над то­варами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про­цент потребует следующего прироста товарооборота:


Таблица 1.3


Уровень снижения цены, %

Требующееся увеличение оборота, %

5

18

10

50

15

112

20

300

Специальные цены или мелкооптовая продажа.

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объеди­няются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в мес­тах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо­даря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа.

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным ком­понентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов про­дукции одного производителя имеется существен­ная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую се­бя продукцию с новой продукцией, тем самым об­легчается задача внедрения нового продукта на ры­нок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличе­нию сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке но­вого.

В основном применяется при продаже дорогосто­ящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое со­провождается предоставлением услуги (избавлени­ем потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответ­ствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби­теля.

Дополнительное количество товара бесплатно.

Являясь одной из форм немедленного, хотя и кос­венного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

- потребитель имеет дело с щедрым производите­лем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.


Купонаж и возмещение с отсрочкой.

Потребителю предлагается купон, дающий право на по­лучение скидки с цены товара. Такие купоны либо поме­щаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необ­ходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.


Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спу­стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выпла­чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказа­тельства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее опре­деленную сумму денег.


Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединение нескольких товаров разных производите­лей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потре­битель покупает товары в магазине по своему выбору, на­клеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, со­стоящей из трех страниц и представляющей 10 предва­рительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может дости­гать 100 тысяч рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, оп­робовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отноше­нии товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.


Учетные купоны ( перекрестный купонаж).

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных то­варов, не продающихся в одной торговой точке.


Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования пре­стижа марки некоторые производители привлекают по­требителей к какому-нибудь общественно-полезному ме­роприятию.

Как простые, так и более сложные формы сниже­ния цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сра­зу или с отсрочкой выплаты.


Стимулирование натурой


В зависимости от природы товара стимулирование на­турой осуществляется в следующих формах:

- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент по­купки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств по­купки).

- Образцы или вручение покупателю небольшого количе­ства товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.


Премии

Виды премий:

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребите­ля. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, напри­мер:

- премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необ­ходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся ини­циатором покупок;

- полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их со­вершить покупку.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торго­вой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по срав­нению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупа­тель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки полу­чить премию, так как он должен направить по определен­ному адресу доказательства покупки. После чего ему бу­дет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше­нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потреби­телям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со­провождаемая предложением о ее последующей обра­ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка кото­рых, после использования продукта, превращается в му­сорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные ем­кости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлага­ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру­гого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, вну­три которого находится пластиковая игрушка - премия.

Выбор премии

Для выбора премии целесообразно ответить на следу­ющие «опросы:

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа­нии, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потреби­телям? Она должна быть не только оригинальной и мод­ной, но и обладать определенной значимостью для по­требителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму­лирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, кото­рые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

9. Соответствует ли премия особенностям сети распре­деления (условия обращения с товаром, планировка тор­говых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

Необходимо сохранить премию от кражи и поврежде­ния, так как без нее будет трудно продать товар?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в тре­буемом количестве?

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложение


Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.


Конкурсы


Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;­

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.


Лотереи и игры


Лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.




Стимулирование продажи и сбытовой аппарат


Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия.


Приемы стимулирования

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.

Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые, восходители и энтузиасты продаж.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий,

В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.

Инструменты стимулирования


1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3. Премии, которые можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”.

Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.

Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.

1.4. Состав и структура розничного товарооборота

Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относятся:

  • выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит;

  • отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;

  • выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

  • выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;

  • выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;

  • выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;

  • выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;

  • выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;

  • выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;

  • прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, и др.)

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

  • социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;

  • экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных

  • коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое положение региона;

  • климатические условия.

1.5. Управление товародвижением

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с Эль-Бутикльно высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения прямой или с участием посредника.
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.
Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:
Пз = КЕн + Ис + Им -> min, где
Пз суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;
К капитальные вложения на сооружение объектов хранения;
Ен нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);
Ис, Им годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.
Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.


Глава 2. Анализ объекта управления

2.1. Анализ хозяйственной деятельности как основа для разработки стратегии управления сбытом

ООО "Эль-Бутик" - предприятие розничной торговли, занимающееся продажей элитной одеждой о обувью французких, итальянских, немецких марок обуви.
Анализ потенциала включает практически все сферы деятельности предприятия: производство, финансы, научные исследования, кадры и т.д. Наибо­лее подходящим способом сбора информации о потенциале предпринимателя является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником ко­личественных показателей служит, как правило, документация предприятия (счета, статистика и т.д.). Оценка некоторых характеристик, например системы органи­зации или предпринимательской культуры, возможна только с помощью опроса экспертов или руководства предприятия. Образец анализа потенциала представлен в табл. 2.1.
Организационная структура компании «Эль-Бутик» имеет следующий вид (рис. 2.1).
Анализ конкурентов. Для проведения этого анализа необходимо однозначно определить всех предпри­нимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных кон­курентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка, высокой рентабельности или сравнительно легкого дос­тупа на рынок.

Таблица 2.1

Анализ потенциала «Эль-Бутике» на 2004 год.

Потенциал

Скорее положительная оценка


Скорее отрицательная оценка


Менеджмент предприятия


Х


Предпринимательская культура и философия

Х


Цели и стратегии


Х

Система мотивации сотрудников


Х


Производство


Х


Оборудование


Х


Гибкость производственных линий


Х


Качество управления


Х


Научные исследования и развитие


Х


Интенсивность и результаты


Х


Ноу-хау


Х


Использование новых информационных технологий


Х

Маркетинг


Х


Организация сбыта


Х


Расположение сбытовых филиалов


Х


Фаза жизненного цикла важнейших продуктов


Х


Кадры


Х


Возрастная структура

Х


Уровень образования


Х


Квалификация и мотивация менеджмента


Х


Финансы


Х


Доля собственного капитала


Х

Х

Финансовый баланс


Х


Возможности получения кредитов


Х




Рис. 2.1. Организационная структура компании «Эль-Бутик»

Исследование конкурентов направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала. Это должно обеспечить срав­нимость информации. Как минимум нужно учесть следующие аспекты: возможные стратегии конкурентов; текущее положение конкурентов; финансовые возможно­сти; предпринимательскую философию и культуру; цели конкурентов.
Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложен­ная в свое время М. Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам: долгосрочные цели, текущие стратегии, представления и возможности конкурентов (рис. 2).
Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предпринима­телю возможность предугадывать их поведение и выбирать наиболее выгодное для себя поле борьбы. Это особенно важно знать при принятии решений, затрагива­ющих наиболее чувствительные места соперников.



Рис. 2.2. Элементы анализа конкурентов


Наиболее серьезными конкурентами являются "Моден-Ман" и "СюЖаре".


Врезка3Врезка1Врезка2


Рис. 2.3. Структура охвата доли рынка


Обеспечение эффективного функционирования организаций требует экономически грамотного управления их деятельностью, кото­рое во многом определяется умением ее анализировать. С помощью комплексного анализа изучаются тенденции развития, глубоко и си­стемно исследуются факторы изменения результатов деятельности, обосновываются бизнес-планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повы­шения эффективности производства, оцениваются результаты дея­тельности предприятия, вырабатывается экономическая стратегия его развития.

Комплексный анализ хозяйственной деятельности - это научная база принятия управленческих решений в бизнесе. Для их обоснова­ния необходимо выявлять и прогнозировать существующие и потен­циальные проблемы, производственные и финансовые риски, опре­делять воздействие принимаемых решений на уровень рисков и до­ходов субъекта хозяйствования. Поэтому овладение методикой ком­плексного экономического анализа менеджерами всех уровней явля­ется составной частью их профессиональной подготовки.

Квалифицированный экономист, финансист, бухгалтер, аудитор и другие специалисты экономического профиля должны хорошо вла­деть современными методами экономических исследований, мастерством системного комплексного микроэкономического анализа. Зная технику и технологию анализа, они смогут легко адаптироваться к изменениям рыночной ситуации и находить правильные решения и ответы. В силу этого освоение основ экономического анализа полез­но каждому, кому приходится участвовать в принятии решений, либо давать рекомендации по их принятию, либо испытывать на себе их последствия.

Комплексный анализ хозяйственной деятельности основывается на гармоническом сочетании производственного и финансового анализа, обеспечивает интегрированное, широкое по­нимание производственно-финансовой деятельности предприятия.

Анализ хозяйственной деятельности знаком с вопросами экономики, организаци­ей и планированием производства на промышленных предприятиях, бухгалтерским учетом и отчетностью, статистикой, теорией анализа хозяйственной деятельности, финансовым менеджментом, маркетин­гом и другими смежными дисциплинами, на которые опирается ана­лиз хозяйственной деятельности.

Изучение объема оборота товаров начинается с исчисления фактической величины продаж товаров.
Сравнение фактических объемов среднедушевой реализации с физиологическими нормами потребления на душу населения по продовольственным, и рациональными нормами потребления – по непродовольственным позволяет оценить степень удовлетворения населения в конкретных материальных благах.

Анализ выполнения плана продаж товаров проводится не только за год, но и по кварталам, месяцам и за более короткие промежутки времени, а так же и в сравнении с прошлым годом. Это помогает установить, как ритмично выполняется план продаж товаров, как равномерно удовлетворяется спрос покупателей на товары.

У нас имеются следующие данные о выполнении плана продаж товаров, по "Эль-Бутик" по месяцам за 2000 – 2002 г.г. (см. табл. 2.2)

Из таблицы 2.2 видно, что производственное предприятие «Эль-Бутике» успешно выполнило план продаж товаров практически по всем месяцам отчетного года, кроме октября – 2001, и марта 2002 годов. Объем продаж товаров по сравнению с 2001 годом увеличился на 39617 тыс. руб. или на 157,9 %.

Для оценки равномерности выполнения плана продаж товаров по «Эль-Бутике», целесообразно так же составить график его выполнения по месяцам, определить и проанализировать коэффициенты ритмичности и равномерности выполнения плана.

Таблица 2.2

Объем продаж «Эль-Бутике» за 2000 – 2002 гг., тыс. руб.

Месяц

2000 г.

2001 г.

2002 г.

Изменение 2001 г. к

2000 г.

Изменение 2002 г. к

2001 г.

Январь

919

1189

4402

+270

+3213

Февраль

1363

4678

5541

+3315

+863

Март

1286

9133

3551

+7847

-5582

Апрель

1423

5028

7985

+3605

+2957

Май

1604

5952

8246

+4348

+2294

Июнь

1856

5996

6834

+4140

+838

Июль

2426

6103

6609

+3677

+506

Август

3994

4059

7294

+65

+3235

Сентябрь

3344

6353

8569

+3009

+2216

Октябрь

5468

4403

17528

-1065

+13125

Ноябрь

3047

5733

17211

+2686

+11478

Декабрь

8633

9817

14094

+1184

+4277

Итого

35363

68444

108061

+33081

+39617

По данным табл. 2.2. четко прослеживается увеличение роста объема продаж на протяжении трех лет. Наибольший подъем приходится на декабрь месяц. На этот факт влияет увеличение объема производства продукции и все больший спрос на продукцию (табл. 2.3).
Из таблицы 2.3 можно сделать следующие выводы объем продаж увеличился в 2001 году на 29271 шт., в 2002 году на 42580 шт. или на 177, 46 %. Реализация одежды по сравнению с 2001 годом сократился на 1726 шт. Резко возросла реализация обуви по сравнению с 2001 годом в 21 раз.
Коэффициент ритмичности определяется отношением числа периодов, за которые выполнен план, к общему их количеству.

В нашем примере выполнен план фактического оборота товаров по всем четырем кварталам. Отсюда коэффициент ритмичности здесь равен 1 (4:4), или ритмичным его выполнение было 100%.

Таблица 2.3

Объем реализуемой продукции «Эль-Бутике» за 2000 – 2002 гг., млн. шт.

Продукция

Годы

Изменение (+,-)

Темп роста, %

2002 г. к

2001 г.

2000

2001

2002

2001 г. к.

2000 г.

2002 г. к

2001 г.

1. женская одежда

25698

54969

97549

+29271

+42580

177,46

2. мужская одежда

304

245

407

-59

+162

166,12

3. женская обувь

5187

8999

7273

+3812

-1726

80,82

4. мужская обувь

1027

642

646

-385

+4

100,62

5. спортивная одежда

53

25

9

-28

-16

36,00

7. детская одежда и обувь

8

3

64

-5

+61

в 21 раз

Коэффициент ритмичности выполнения плана оборота товаров по месяцам составил 1(12:12).

Коэффициент вариации (неравномерности) выполнения плана продаж товаров по месяцам отчетного 2002 года по "Эль-Бутик" составил:
108061
V=----------- x 100% = 157,9 %
68444
Следовательно, план розничного оборота товаров был перевыполнен на 57,9 % (157,9 – 100), что свидетельствует об удовлетворительной работе «Эль-Бутике» в условиях сложившихся рыночных отношениях.
В процессе анализа динамики оборота товаров используют систему индексов:
  • индекс физического объема оборота товаров (Jф);
  • индекс оборота товаров в фактически действующих ценах (Jт);
  • индекс цен (Jц);
Индекс физического объема оборота товаров характеризует влияние изменения количества и структуры реализованных товаров на динамику показателя.
Индекс рассчитывают по формуле:

pi0qi1

Jф=--------------

pi0qi0

pо- цена i-го товара в базисном периоде;

p1- цена i-го товара в отчетном периоде

q0- количество i-го товара, реализованного в отчетном периоде;

q1 - количество i-го товара, реализованного в базисном периоде;

i- вид товара;

n-число видов товара;

Таблица 2.4

Исходные данные для расчета индексов

по «Эль-Бутике»

Показатели

2000

2001

2002

  1. Объем продаж товара А тыс. шт.

  2. Объем продаж товара Б тыс. шт.

  3. Продажная цена товара А млн. руб.

  4. Продажная цена товара Б млн. руб.

53

304

12

38

25

245

20

45

9

407

28

51

где, товар А – обувь,

товар Б – одежда.

Индекс оборота товаров в фактически действующих (текущих) ценах отражает изменение совокупной стоимости проданных товаров за анализируемый период. На состояние показателя влияют два фактора – количество реализованных товаров и динамика цен. Индекс рассчитывают по формуле:

pi1qi1

Jт =--------------

pi0qi0

Из сделанных расчетов мы видим, что изменение совокупной стоимости товаров по «Эль-Бутик» произошло на 0,94 пункта в 2001 году и на 1,8 пп. В 2002 году, это свидетельствует о повышении оборота товаров за счет увеличения реализации продукции в количественном выражении, и за счет роста цен.
Использование индекса цен в анализе оборота товаров в условиях заметного влияния инфляционных процессов на экономическую жизнь страны, обусловивших высокие темпы обесценения денег и роста цен, приобретает исключительное значение. Индекс цен показывает изменение совокупной стоимости определенного количества товаров в течении рассматриваемого периода. Индекс рассчитывают по формуле:

pi1qi1

Jц =--------------

pi0qi1

Из расчета индекса цен мы видим, что цены на товары «Эль-Бутике» возросли за 2001 год на 1,2 пп. по сравнению с 2000 годом, и на 1,14 в 2002 году этот факт положительно сказался на росте объема продаж предприятия.
Между рассмотренными индексами существует математическая зависимость:
Jф=Jт:Jц

Jф2000-2001= 0,94/1,2 = 0,79

Jф2001-2002= 1,8/1,14 = 1,6

Из расчета индекса физического объема мы видим, что если бы в 2000 году реализовал такое же количество товаров, как и в 2001 году, то уровень оборота товаров увеличился бы на 0,79 пункта, а если бы в 2002 году реализовал такое же количество товаров, как и в 2001 году, то уровень оборота товаров увеличился бы на 1,6 пункта,
Экономической сущностью финансовой устойчивости пред­приятия является обеспеченность его запасов и затрат источни­ками их формирования.
Для анализа финансовой устойчивости необходимо рассчи­тать такой показатель, как излишек или недостаток средств для формирования запасов и затрат, который рассчитывается как разница между величиной источников средств и величиной за­пасов. Поэтому для анализа прежде всего надо определить раз­меры источников средств, имеющихся у предприятия для фор­мирования его запасов и затрат.
В целях характеристики источников средств для формиро­вания запасов и затрат используются показатели, отражающие различную степень охвата видов источников. В их числе:
1. Наличие собственных оборотных средств Ес. Этот пока­затель рассчитывается по следующей формуле:

Ес = К — Ав,

Ес00 = 12507 – 6795 = 5712

Ес01 = 19866 – 7488 = 12378

Ес02 = 25730 – 10524 = 15206

где К — капитал и резервы;

Ав — внеоборотные активы.

2. Общая величина основных источников формирования запасов и затрат Ео:
Ео = Ес + М,

Ео00 = 5712 + 2927 = 8639

Ео01 = 12378 + 2247 = 14625

Ео 02 = 15206 + 1527 = 16733

где М — кредиты и займы.

На основании вышеперечисленных показателей рассчиты­ваются показатели обеспеченности запасов и затрат источника­ми их формирования.
1. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств ±ЕС:
±Ес= Ес - 3,

±Ес 00 = 5712 – 11553 = - 5841

±Ес01 = 12378 – 15510 = - 3132

±Ес02 = 15206 – 26272 = - 11066

,где З — запасы.

В данном случае недостаток собственных оборотных средств критический, и есть тенденция его ухудшения.
2. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основ­ных источников для формирования запасов и затрат ±Е°:
±Ео = Е° — З.

±Ео 00 = 8639 – 11553 = - 2914

±Ео01 = 14625 – 15510 = - 885

±Ео02 = 16733 – 26272 = - 9539

После формирования запасов у предприятия остаются источники средств которые оно направляет на финансирование оборотных активов.
По степени финансовой устойчивости предприятия воз­можны четыре типа ситуаций:

1.Абсолютная устойчивость. Эта ситуация возможна при следующем условии:

3 < Ес + М,
2.Нормальная устойчивость, гарантирующая платежеспо­собность предприятия, возможна при условии:

3 = Ес + М,

3.Неустойчивое финансовое состояние связано с нарушени­ем платежеспособности и возникает при условии:

3 = Ес + М + И°,

где Ио — источники, ослабляющие финансовую напряженность (временно свободные собственные средства, привлеченные средства, кредиты банка на временное пополнение оборотных средств и прочие заемные средства).
4. Кризисное финансовое состояние:

3 > Ес + М,

2000 г.: 11553 8639

2001 г.: 15510 14625

2002 г.: 26272 16733

Расчет указанных показателей и определение на их основе ситуаций позволил выявить что, «Эль-Бутике» находится в затруднительном финансовом положении.
После расчета наличия и излишка (недостатка) средств для формирования запасов и затрат предприятия рекомендуется составить таблицу анализа финансовой устойчивости. Приме­нительно к взятому нами в качестве примера предприятию в таблицу вносятся следующие показатели (см. табл. 2.5).
По данным таблицы видно, что предприятие "Эль-Бутике" испытывает недостаток собственных оборотных средств и общей величины основных ис­точников формирования запа­сов и затрат с 2000 по 2002 гг. Что говорит не в пользу финансовой устойчивости предприятия.
Для характеристики платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия используется также ряд финансовых коэффициентов.

Среднемесячная выручка - показатель характеризирует объем доходов организации за рассматриваемый период и определяет основной финансовый ресурс организации, который используется для осуществления хозяйственной деятельности, в т. ч. для исполнения обязательств. Среднемесячная выручка, рассматриваемая в сравнении с аналогичными показателями других организаций, характеризирует масштаб бизнеса организации.

Формула для расчета среднемесячной выручки рассчитывается как отношение выручки, полученной организацией за отчетный период, к количеству месяцев в отчетном периоде его производственно-торговой деятельности.

Структура долгов и способы кредитования организации характеризируются распределением показателя «степень платежеспособности общая» на коэффициенты задолженности по кредитам банков и займам, другим организациям, фискальной системе, внутреннему долгу. Перекос структуры долгов в сторону товарных кредитов от других организаций, скрытого кредитования за счет неплатежей фискальной системе государства и задолженности по внутренним выплатам отрицательно характеризует хозяйственную деятельность организации.

Данный коэффициент показывает, насколько текущие обязательства покрываются оборотными активами организации. Кроме того, показатель характеризирует платежные возможности организации при условии погашения всей дебиторской задолженности (в т. ч. невозвратной) и реализации имеющихся запасов (в т. ч. неликвидов).

Для вычисления показателя стоимость всех оборотных средств в виде запасов, дебиторской задолженности, краткосрочные финансовые вложения, денежных средств и прочих оборотных активов делят на текущие обязательства организации.


Таблица 2.5

Анализ финансовой устойчивости «Эль-Бутике» 2000-2002 г.г., млн. руб.

Финансовый показатель

2000 г.

2001 г.

2002 г.

Изменение (+,-)

Темп роста, %

2002г. к 2001 г.

2001г. к 2000 г.

2002 г. к 2001 г.

1. Капитал и резервы

12507

19866

25730

+7359

+5864

129,5

2. Внеоборотные активы

6795

7488

10524

+693

+3036

140,5

3. Долгосрочные кредиты и займы

2927

2247

1527

-680

-720

68,0

4. Наличие собственных оборот­ных средств (стр. 1 + стр. 3 — стр.2)

5712

12378

15206

+6666

+2828

122,8

5. Краткосрочные кредиты и займы

-

-

-

-

-

-

6. Общая величина основных ис­точников формирования запа­сов и затрат (стр. 4 + стр.5)

8639

14625

16733

+5986

+2108

114,4

7. Запасы

11553

15510

26272

+3957

+10762

169,4

8. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (стр. 4 - стр. 7)

-5841

-3132

-11066

+2709

-7934

353,3

9. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных ис­точников формирования запа­сов и затрат (стр. 6 — стр. 7)

-2914

-885

-9539

+2029

-8654

1077,9

Коэффициент автономии (финансовой независимости) определяется отношением стоимости капитала и резервов организации, очищенных от убытков, к сумме средств организации в виде внеоборотных и оборотных активов. Данный показатель определяет долю активов организации, которые покрываются за счет собственного капитала (обеспечиваются собственными источниками формирования). Оставшаяся доля активов покрывается за счет заемных средств. Показатель характеризирует соотношение собственного и заемного капитала организации.

Коэффициент автономии вычисляется как частное от деления собственного капитала на сумму активов организации.
Данный показатель оценивает скорость обращения средств, вложенных в оборотные активы.
Формула для расчета коэффициента обеспеченности оборотными средствами вычисляется путем деления оборотных активов организации на среднемесячную выручку и характеризирует объем оборотных активов, выраженный в среднемесячных доходах организации, а также ее оборачиваемость.

Коэффициент оборотных средств в расчетах определяет скорость обращения оборотных активов организации, не участвующих непосредственно в производстве. Низкое значение данного коэффициента свидетельствует об эффективном использовании активов.

Эффективность внеоборотного капитала (фондоотдача) определяется как отношение среднемесячной выручки к стоимости внеоборотного капитала.

Показатель характеризирует эффективность использования основных средств организации, определяя, насколько соответствует общий объем имеющихся основных средств (машин и оборудования, зданий, сооружений, транспортных средств, ресурсов, вкладываемых в усовершенствование собственности и т. д.) масштабу бизнеса организации.
По данным таблицы 1.5 можно сделать выводы.

За сравниваемый период наблюдается увеличение абсолютной величины среднемесячной выручки более чем в 1,5 раза. Основными факторами увеличения выручки являются инфляционные процессы в экономике.

Из таблицы 1.6 видно, что сроки возможного погашения задолженности перед кредиторами с учетом объемов заемных средств и среднемесячной выручки находятся на неудовлетворительном уровне и практически не, изменились. Так как деятельность общества убыточна, то следует предположить, что в будущем сроки будут увеличиваться.

Нормативное значение для данного показателя равно 2. За анализируемый период наблюдается снижение коэффициента покрытия текущих обязательств оборотными активами.

В 2002 г. по сравнению с 2001 г. показатель снизился до значения 1,68 к 2,28 пп. – 2001 года, что свидетельствует о снижении уровня ликвидности активов и о росте убытков организации. Обеспеченность оборотными активами недостаточна для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств.

Чем ниже значение коэффициента обеспеченности оборотными средствами, тем выше скорость использования оборотного капитала. Скорость обращения средств, вложенных в оборотные активы в 2001 и 2002 гг. по сравнению с 2000 г. уменьшилась соответственно на 1,2 и 1,1 пп., что свидетельствует о снижении эффективности и маркетинговой политики организации.

В «Эль-Бутике» в 2000 году показатель оборачиваемости оборотных средств в расчетах составил 1,7. К концу 2002 года наблюдается уменьшение показателя по сравнению с началом рассматриваемого периода на 0,2. Ухудшение значений показателя связано прежде всего с увеличением абсолютной величины оборотных активов.


Таблица 2.6

Анализ показателей платежеспособности и финансовой устойчивости "Эль-Бутике" за 2000-2002 гг.

Показатель

Расчет

Годы

Изменение (+,-)

2000

2001

2002

2001г. к 2000 г.

2002 г. к 2001 г.

1. Среднемесячная выручка, млн.р.

Выручка/Анализируемый период

3088

5746

9035

+2658

+3289

2. Степень платежеспособности общая. %

3,9

2,4

2,9

-1,5

+0,5

3. Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активам (руб.)

1,95

2,28

1,68

+0,33

-0,6

4. Коэффициент автономии (финансовой независимости), %

0,5

0,59

0,49

+0,09

-0,1

5. Коэффициент обеспеченности оборотными средствами, %

5,7

4,5

4,6

-1,2

+0,1

6. Коэффициент оборотных средств в расчетах, %

1,70

1,71

1,5

+0,01

-0,21

7. Эффективность внеоборотного капитала (фондоотдача), %

0,45

0,77

0,86

+0,32

+0,09

Показатель эффективности внеоборотного капитала характеризирует эффективность использования основных средств и нематериальных активов. Исходя из полученных значений можно сделать вывод о достаточно неплохой эффективности использования основных средств.
За анализируемый период наблюдается снижение коэффициента покрытия текущих обязательств оборотными активами. Что свидетельствует о снижении уровня ликвидности активов и о росте убытков организации. Обеспеченность оборотными активами недостаточна для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств.

Скорость обращения средств, вложенных в оборотные средства, снижается, что тоже является негативной тенденцией и свидетельствует о снижении эффективности и маркетинговой политики организации. Перспективным направлением на ближайшую перспективу является увеличение контроля за процессом реализации продукции, а следовательно, и маркетинговой деятельностью фирмы.

2.2. Анализ предпочтений потребителей

В осуществлении товарной (продуктовой) модели маркетинга, для определения положения товара в фазах жизненного цикла товара на рынке, используется экономический механизм, основанный на потребительских оценках ассортимента, товара и его отдельного свойства.
Потребительская оценка – это количественно выраженное каждым конкретным покупателем отношение к ассортименту, товару или его отдельному свойству, которое складывается на рынке под влиянием объективных и субъективных факторов, характеризуется рядом параметров и обладает определенной устойчивостью.
Анкетирование позволяет выявлять отношение каждого покупателя, как реального, так и потенциального, к товару и его свойству и на этой основе давать количественную оценку движения товаров по фазам жизненного цикла, определять норму потребительской стоимости в каждой фазе и на этой основе разрабатывать необходимые маркетинговые рекомендации.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
  1. организовать и провозвести опрос потребителей для решения различных маркетинговых задач;

  2. определить рейтинг потребительских свойств по степени их значимости для каждого конкретного потребителя;

  3. провести вербальную оценку потребительских свойств товаров;

  4. применить математико-статистические методы для первичной обработки полученных результатов;

  5. на основе полученных данных сделать выводы о движении потребительских оценок в зависимости от времени и циклов экономической конъюнктуры и принять соответствующие маркетинговые решения.

Каждому участнику опроса дается анкета (см. табл. 2.7), которая заполняется индивидуально. Данная анкета представляет собой список, факторов влияющих на выбор покупаемой техники.
При этом каждому свойству, указанному в данной анкете, присваивается номер в порядке убывания свойств для данного потребителя в порядке значимости для него. Например, наиболее важному, с точки зрения потребителя свойству присваивается ранг «1», менее важному – ранг «2» и так далее до самого незначительного с его точки зрения, которому будет присвоен ранг «14».
Статистическая обработка полученных результатов рейтинга определяет гистограмму свойств, характерную для выделенной группы потребителей.

Таблица 2.7.

Список вопросов анкеты

1

Цены на предлагаемые товары

2

Качество товаров

3

Наличие у фирмы в продаже тех товаров, которые удовлетворяют требованиям конкретного покупателя

4

Профессионализм сотрудников

5

Высокая деловая репутация фирмы

6

Имеющийся положительный опыт работы с этой фирмой

7

Благожелательное отношение, внимательное обслуживание клиента

8

Сложившиеся долговременные отношения с этой фирмой

9

Специализация фирмы на тех торговых марках, которым клиент отдает предпочтение

10

Личное знакомство с менеджерами фирмы

11

Удобное месторасположение

12

Рекомендации знакомых

13

Гибкая система скидок

14

Возможность покупки в кредит

Определение наиболее важного потребительского свойства для данной группы потребителей производится на основе коэффициентов весомости, которые рассчитываются как отношение суммы рангов, поставленных всеми опрошенными по каждому свойству, к общей сумме рангов, поставленных всеми потребителями по всем свойствам.
Проведём опрос среди клиентов с целью выявления факторов влияющих на выбор покупаемой техники. Дадим им оценить внедряемые мероприятия и сведём полученные данные в табл. 2.8.


Таблица 2.8.

Результаты опросов клиентов

Потребители

Мероприятия

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Сумма Рангов K(I)

Сумма общая Kобщ

Коэф. весомости Квес(I)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

Цены на предлагаемые товары

1

3

1

2

1

9

1

9

8

3

38

1050

0.036

Качество предлагаемых товаров

2

1

4

9

7

1

5

8

9

5

51

0.049

Наличие у фирмы в продаже тех товаров, которые удовлетворяют требованиям конкретного покупателя

3

2

3

1

3

11

7

7

4

6

47

0.045

Профессионализм сотрудников

4

4

8

8

2

3

11

6

5

1

52

0.050

Высокая деловая репутация фирмы

5

7

2

3

8

7

6

1

7

7

53

0.050

Имеющийся положительный опыт работы с этой фирмой

6

9

10

11

6

5

12

11

1

9

80

0.076

Таблица 2.8. (продолжение)

Результаты опросов клиентов


Благожелательное отношение, внимательное обслуживание клиента

7

10

7

10

9

2

8

5

6

11

75

0.071

Сложившиеся долговременные отношения с этой фирмой

8

8

9

12

10

8

13

2

3

8

81

0.077

Специализация фирмы на тех торговых марках, которым клиент отдает предпочтение

9

11

12

5

4

6

10

10

11

12

90

0.086

Личное знакомство с менеджерами фирмы

10

12

11

13

11

10

4

12

2

14

99

0.094

Удобное месторасположение

11

6

13

6

12

12

9

13

10

10

102

0.097

Рекомендации знакомых

12

5

14

4

5

13

3

4

12

4

76

0.072

Гибкая система скидок

13

13

6

7

13

14

2

3

14

2

87

0.083

Возможность покупки в кредит

14

14

5

14

14

4

14

14

13

13

119

0.113

Ранжировалось 14 факторов. Следовательно S=14.

Количество потребителей N= 10.

Коэффициент весомости I-го свойства Квес(I) рассчитывается по следующей формуле:

Квес(I) = ,

Где - сумма рангов, поставленных всеми потребителями по I–му мероприятию;

Кобщ = – общая сумма рангов, поставленных всеми потребителями по всем мероприятиям.


K(1)=1+3+1+2+1+9+1+9+8+3=38, К(2)=51, К(3)=47, К (4)=52, К(5)=53, K(6)=80, К(7)=75, К(8)=81, К (9)=90, К(10)=99, К(11)=102, К(12)=76, К (13)=87, К(14)=119.


Кобщ=38+51+47+52+53+80+75+81+90+99+102+76+87+119= 1050.

Квес(1)=38 / 1050 = 0.036; Квес(2)=51/ 1050 = 0.049; Квес(3)=47/ 1050 = 0.045; Квес(4)=52/1050 = 0.050; Квес(5)=53/1050 = 0.050; Квес(6)= 80/ 1050 = 0.076; Квес(7)= 75/ 1050 = 0.071; Квес(8)= 81/ 1050 = 0.077; Квес(9)= 90/1050 = 0.086; Квес(10)= 99/1050 = 0.094; Квес(11)= 102/ 1050 = 0.097; Квес(12)= 76/ 1050 = 0.072; Квес(13)= 87/ 1050 = 0.083; Квес(14)= 119/1050 = 0.113.


Меньший коэффициент соответствует наиболее значимому свойству. Следовательно, в данном примере для потребителей наиболее важным является фактор цены.

Вычисление доли потребителей, считающих тот или иной фактор наиболее важным, рассчитывается как отношение числа потребителей, поставивших данный фактор на первое место по значимости, к общему числу потребителей. Значение доли выражается в процентах и рассчитываются по формуле:

Д=P(I)/N*100%,

Где Р(I) – количество потребителей, поставивших I–му мероприятию ранг 1;

N- количество участвующих в оценке потребителей.

Данные для расчета можно представить в виде табл. 3.6.

Таблица 2.9.

Данные для расчета долей

P(I)

Д

1

4

40.0%

2

2

20.0%

3

1

10.0%

4

1

10.0%

5

1

10.0%

6

1

10.0%

7

0

0.0%

8

0

0.0%

9

0

0.0%

10

0

0.0%

11

0

0.0%

12

0

0.0%

13

0

0.0%

14

0

0.0%

Доля потребителей данной группы, считающих наиболее важным фактор цены на предлагаемые компьютеры, рассчитывается как

Д=4/10*100%=40%.

Доля потребителей данной группы, считающих наиболее важным фактор хорошей сервисной поддержки, предлагаемой фирмой, рассчитывается как

Д=2/10*100%=20%.

Доля потребителей данной группы, считающих наиболее важным фактор наличия у фирмы в продаже тех компьютеров, которые удовлетворяют требованиям конкретного покупателя, рассчитывается как

Д=1/10*100%=10%.

Доля потребителей данной группы, считающих наиболее важным фактор профессионализма сотрудников, рассчитывается как

Д=1/10*100%=10%.

Доля потребителей данной группы, считающих наиболее важным фактор высокой деловой репутации фирмы, рассчитывается как

Д=1/10*100%=10%.

Доля потребителей данной группы, считающих наиболее важным фактор имеющегося положительного опыта работы с этой фирмой, рассчитывается как

Д=1/10*100%=10%.

Отразим при помощи диаграммы процентное отношение долей потребителей вводимых мероприятий.


Рис. 2.4. Доли потребителей вводимых мероприятий

Степень согласованности мнений потребителей может быть рассчитана с помощью коэффициента конкордации

W=12*((I)2)/(N2*(S3-S)),

Где N – число экспертов (потребителей);

S – число наблюдений (мероприятий);

(I)- отклонение I-го мероприятия от среднего значения.

(I)=Кобщ /S – K(I).

Тогда

(1)= 1050/14-75=37;

(2)= 1050/14-81=24;

(3)= 1050/14-90=28;

(4)= 1050/14-99=23;

(5)= 1050/14-102=22;

(6)=11050/14-76=-5;

(7)=1050/14-87=0;

(8)= 1050/14-119=-6;

(9)= 1050/14-75=-15;

(10)= 1050/14-81=-24;

(11)= 1050/14-90=-27;

(12)= 1050/14-99=-1;

(13)= 1050/14-102=-12;

(14)= 1050/14-119=-44;

Следовательно:

(1)2=1369;

(2)2=576;

(3)2=784;

(4)2=529;

(5)2=484;

(6)2=25;

(7)2=36;

(8)2=225;

(9)2=576;

(10)2=729;

(11)2=1;

(12)2=144;

(13)2=23,04;

(14)2=1936;

В табл. 2.8. необходимо добавить следующие пункты:

Таблица 2.8. (продолжение)

Минимальный Квес(I)

(I)

(I)2

15

16

17

0.036

37

1369

24

576

28

784

23

529

22

484

-5

25

0

0

-6

36

-15

225

-24

576

-27

729

-1

1

-12

144

-44

1936

W=12*(1369+576+784+529+484+25+0+36+225+576+729+1+144+1936)/(102*(143-14))= 0.32589 W<1.

Так как коэффициент конкордации меньше единицы, то мнение потребителей полностью не совпадают. Степень согласованности невелика.

После проведенных расчетов проводится математико-статистическая обработка полученных данных. В качестве примера может быть взята важнейшая характеристика – средних арифметических по каждому свойству

X(I)=K(I)/N.

Тогда Х(1)= 38/10=3.8; Х(2)= 5.1; Х(3)= 4.7; Х(4)= 5.2; Х(5)= 5.3; Х(6)= 8; Х(7)= 7.5; Х(8)= 8.1; Х(9)= 9; Х(10)= 9.9; Х(11)= 10.2; Х(12)= 7.6; Х(13)= 8.7; Х(14)= 11.9.

Наименьшее значение имеет среднее арифметическое для фактора цены.

На основе полученных результатов определяются наиболее важные потребительские свойства вышеуказанных мероприятий для определенных групп потребителей. Делаются выводы, на что в первую очередь необходимо ориентироваться при внедрении мероприятий, адресованных именно данной группе потребителей.

Выявление наиболее и наименее значимых для потребителей свойств необходимо для последующего проведения потребительской оценки факторов.

Таблица 2.8. (продолжение)


Коэфф. Конкор. W

Среднее арифметическое мероприятия

Наименьшее среднее арифметическое

18

19

20

0.32589

3.8

3.8

5.1

4.7

5.2

5.3

8

7.5

8.1

9

9.9

10.2

7.6

8.7

11.9

Построим диаграммы по каждому фактору:


Глава 3. Проектные предложения

3.1. Основные этапы планирования сбыта

Для большинства российских предприятий маркетинговое управление становится одним из условий выживания и успешного функционирования. При этом обеспечение эффективности такого управления требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить возможные сбои и срывы в работе.. Это достигается с помощью прогнозирования как плановой, так и практической работы предприятия по всем направлениям его деятельности, и в частности, в области прогнозирования сбыта продукции (товаров, работ, услуг).
Многообразие проблем, возникающих при обеспечении жизнедеятельности предприятия и являющихся предметом прогнозирования, приводит к появлению большого количества разнообразных прогнозов, разрабатываемых на основе определенных методов прогнозирования. Поскольку современная экономическая наука располагает большим количеством разнообразных методов прогнозирования, каждый менеджер и специалист по планированию должен овладеть навыками прикладного прогнозирования, а руководитель, ответственный за принятие стратегических решений, должен к тому же уметь сделать правильный выбор метода прогнозирования.
Управление сбытом должно основываться на прогнозе реализации продукции. Прогнозы полезны для планирования и осуществления деловых операций только в том случае, если компоненты прогноза тщательно продуманы, а ограничения, содержащиеся в прогнозе, откровенно названы. Существует несколько способов сделать это:
1. Во-первых, необходимо выяснить, для чего нужен прогноз, какие решения будут на нем основаны. Этим определяется потребная точность прогноза. Некоторые решения принимать опасно, даже если возможная погрешность прогноза - менее 10%. Другие решения можно принимать безбоязненно даже при значительно более высокой допустимой ошибке.
  1. Необходимо определить изменения, которые должны произойти, чтобы прогноз оказался достоверным. Затем оценить вероятность соответствующих событий.
  2. Определить компоненты прогноза. Определить источники данных.
4. Определить, насколько ценен опыт прошлого в составлении прогноза. Не настолько ли быстры изменения, что основанный на опыте прогноз будет бесполезным? Дают ли данные по подобным продуктам (или вариантам развития) основания для составления прогноза о судьбе Вашего продукта? Насколько просто или недорого можно будет получить надежную информацию об опыте прошлого.
5. Определить, насколько структурированным должен быть прогноз. При прогнозировании сбыта может быть целесообразно выделить отдельные части рынка (развивающиеся потребители, стабильные потребители, крупные и мелкие потребители, вероятность появления новых потребителей и т.п.).
Разработанные прогнозы продаж используются затем при составлении планов сбыта. Ниже представлен один из возможных вариантов содержания плана сбыта и этапов его разработки:
  1. Изучение и прогнозирование спроса (сбор и анализ данных, используемых при планировании сбыта продукции; составление прогноза потребительского спроса; методы исследования данных и прогнозирования спроса).
  2. Разработка сбытовой программы:
      1. Определение видов продукции для сбыта.
      2. Определение каналов сбыта.
      3. Определение форм организации сбыта.
  3. Планирование рекламы и рекламного бюджета.
  4. Планирование цены продажи.
  5. Окончательное формирование плана сбыта:
      1. Планирование объема сбыта продукции в натуральном выражении.
      2. Планирование ассортиментных поставок продукции в разрезе потребителей, регионов и др
      3. Временное распределение плана сбыта продукции (планирование сбыта по кварталам, месяцам и неделям года).
      4. Планирование объема сбыта продукции в стоимостном выражении.
      5. Планирование величины сбытовых запасов.
      6. Планирование заключения сделок и разработка инструкций о скидках, сроках и условиях платежа.
6. Планирование сбытовых расходов.
Далее необходимо проработать вопросы организации разработки плана сбыта и его реализации, а также контроля за ходом выполнения плана и его своевременной корректировкой.
Таким образом, прежде чем ориентировать действия работников маркетинговых служб (или/и сбыта) на достижение целей предприятия и, в первую очередь, маркетинговых целей необходимо обеспечить реализацию функции прогнозирования.

3.2. Прогнозирование сбыта

Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых методов статистического прогнозирования. Метод базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) - влияние вариации факторного показателя Х (например, расходов на рекламу) на результативный показатель У (например, на объем продаж):

ух = а + bx (1)

с использованиеv метода наименьших квадратов. В основу данного метода положено требование минимальности сумм квадратов отклонений эмперических данных уi от выравненных ухi:

(2)

Для определения параметров а и b уравнения (1) на основе требований метода наименьших квадратов (уравнение 2) при помощи дифференциальных исчислений составляется система нормальных уравнений:

у = na + b х;

ху = а х + b x2 . (3)

Для решения данной системы уравнений применяется способ определителей, позволяющий сводить к минимуму неточности округлений в расчетах параметров уравнений регрессии:

у х2 - х

a = -----------------------; (4)

n x2 - х x

n - x y

b = -----------------------. (5)

n x2 - х x

на основании нижеследующих данных о продажах и расходах на рекламу (графы 2 и 3) составим прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде (при расходах на рекламу в 20 тыс. руб.):

Расходы на рекламу, тыс. руб., х

Продажи,

млн. руб.,

у

х * у

х2

у2

1

2

3

4

5

6

1

18

30

540

324

90

2

38

40

1520

1444

1600

3

22

28

616

484

784

4

28

32

896

784

1024

5

46

50

2300

2116

2500

6

24

40

960

576

1600

7

24

40

960

576

1600

8

44

46

2024

1936

2116

9

14

28

392

196

784

10

26

44

1144

676

1936

11

30

36

1080

900

1296

12

34

36

1224

1156

1296


х =348

у = 450

ху =13656

х2 = 11168

у2 =17436

Решение:
  1. рассчитываем значение b, для чего предварительно составляем таблицу значений (х * у), (х2), ( х), ( у), ( х2):

12 x 13656 - (348 x 450) 7272

b = ------------------------------------- = --------- = 0,5632

12 x 11168 - (348)2 12912

  1. определяем х и у:

х 348

х = ------- = ------ = 29

n 12


у 450

у = --------- = ------ = 37,5

n 12

  1. рассчитываем значение а по:

а = 37,5 - 0,5632 х 29 = 21,1672

  1. подсчитываем ожидаемый объем продаж в будущем периоде по формуле (1):

у13 = 21,1672 + 0,5632 х 20 = 32,4312,

т.е. при выделении на рекламу в будущем году 20 тыс. руб. прогнозный объем продаж составит 32,4 млн. руб., а прогнозная формула (уравнение регрессии) “объем продаж - расходы на рекламу” будет иметь вид:

у = 21,1672 + 0,5632 * х

3.3. Разработка сбытовой программы

Продукцией удовлетворяющей предпочтения потребителей является продукция следующих марок
Марки одежды :
1. Armani (Италия)
2. Cavalli (Италия)
3. Versace (Италия)
4. Dior (Франция)
5. Miniman (Франция)
6. Bourget (Франция)
Марки обуви :
1. Parrot (Италия)
2. Byblos (Италия)
3. Blumarine (Италия)

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

  • исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

  • определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

  • осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

  • проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

  • осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

  • проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

  • оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад».
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, жевательная резинка, сигареты, и др.).
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.).
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.
Реализация продукции фирм-производителей предполагается на рассматриваемом предприятии через розничную сеть фирменных бутиков.

Цена продажи устанавливается с учетом надбавки к оптовой стоимости продукции. данная надбавка учитывает расходы на продажу, рекламу, заработную плату сотрудников, расходы на аренду торговых залов, амортизацию торгового оборудования, прибыль фирмы.

На основании данных бухгалтерского учета сумма торговой наценки за 2002 и 2003 года составила:

Таблица 3.2.

Сумма торговой наценки за месяц

Показатель

2002 год

2003 год

Сумма торговой наценки тыс. руб.

1781

1141

Сумма месячной торговой наценки на 1 магазин тыс. руб.

104,7

51,9

Суммарные месячные затраты

897,9

903,7

Затраты на 1 магазин

52,8

42,7

В 2003 году, несмотря на увеличившийся объем розничной реализации, произошло снижение суммы торговой наценки на 640 тыс. руб.. Это объясняется снижением процента торговой наценки в 2003 на 5,7%. Данное явление так же является следствием того, что предприятине учло печального опыта предыдущего 2002 года и потеряло 4 высоко-прибыльных магазина, 2 в «Черемушках» и 2 магазина в «Центре».
Целесообразно открыть 4 фирменных магазина (отделы в крупных торговых центрах) в этих же районах и 1 в районе "Крылатское", т.к. там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов. Рассчитаем эффективность данного мероприятия.
П
осмотрим графически как изменится прибыль при увеличении числа магазинов на 5.

Рис. 3.1. Зависимость прибыли от количества магазинов

Из диаграммы видно, что расширение фирменной торговли приносит весьма ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо пользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть.


3.4. Планирование рекламы и рекламного бюджета

Реклама на любом этапе функционирования любого предприятия имеет первостепенное значение - от того, как правильно организована рекламная кампания, выбраны средства размещения рекламы зависит эффективность функционирования предприятия и рост объема реализации товаров, работ или услуг в дальнейшем.

Таблица 3.3.

Расходы на рекламу (единовременные) за год

Наименование

Сумма, тыс.руб.

Реклама в СМИ (Журнал Космополитен)

10,6

Реклама на радио (Радио 7)

4,4

Рекламные вывески, указатели

5,0

ИТОГО

20,0

Реклама в СМИ – 10,6 тыс.руб. Рекламные объявления в журнале Космополитен – 883 руб. в месяц за публикации рекламного характера, рекламные модули и блоки.
Реклама на радио – 4,4 тыс.руб. в год- рекламный текст на «Радио 7» – 8 раз в месяц (2 раза в неделю).
Рекламные указатели и вывески – 5,0 тыс.руб. (указатели при подъезде к зданию офиса фирмы – разработка, изготовление и установка).
Итого затраты на проведение рекламной кампании составляют 20 тыс.руб.

Эффективность данных мероприятий проявляется в увеличении объема реализации услуг предприятия и получении дополнительной прибыли.

Эффективность психологического воздействия рекламы определяется методом наблюдений, экспертной оценки и опросов. Такие методы наиболее приемлемы для предприятий с высоким объемом продаж товаров, которые могут позволить себе крупные затраты на рекламу.

3.5. Планирование расходов на сбыт

Величину затрат на сбыт определим на основе метода калькуляции.

Величина затрат на сбыт определяется по следующим статьям калькуляции:

- основные материалы, покупные изделия;

- основная заработная плата производственного персонала;

- дополнительная заработная плата;

- отчисления на социальные нужды;

- оплата работ, выполняемых сторонними организациями;

- накладные расходы.


Затраты на 5 новых магазинов составят 5*427=2181 тыс. руб.

Одной из основных статей расходов является заработная плата персонала, занятого в продажей товаров.

Все расчеты основной заработной платы представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Основная заработная плата

№№

Исполнитель

Месячный оклад

Трудоемкость

Зарплата

п/п

руб.

(чел./дн.)

Руб.

1

Начальник сектора

24000

15

15652

2

Главный специалист

20000

6

5217

3

Специалист

15000

60

39130

Итого

59999

Премии составляют 20%.

С учетом премий: 99130,42 + 99130,42* 0,2 = 118956,50 (руб.)


На эту статью относятся выплаты, предусмотренные законодательством о труде за неотработанное по уважительным причинам время: оплата очередных и дополнительных отпусков и т.п. (в среднем 20-22% от суммы основной заработной платы).

118956,50* 0,2 = 23791,30 (руб.)


Отчисления на социальные нужды определяются в процентном отношении от суммы основной и дополнительной заработной платы (ставка ЕСН 35,6%):

(118956,50 + 23791,30) * 0,356 = 50818,22 (руб.)

К статье накладные расходы (годовые затраты на обслуживание) относятся расходы по содержанию и ремонту оборудованию, инвентаря. Накладные расходы составляют 20% от суммы основной зарплаты.

118956,50* 0,2 = 297391,30 (руб.)


Итоговый расчет приводится в таблице 3.5.


Таблица 3.5.

Затраты на проект по совершенствованию системы управления сбытом

Наименование статей расходов

Сумма, т.р.

1. Капитальные затраты (аренда)

2181

2. Текущие затраты

в т.ч.

237,4

2.1. Основная заработная плата

119,0

2.2.. Дополнительная заработная плата

23,8

2.3.. Отчисления на социальные нужны

50,8

2.4. Реклама

20,0

Итого

2418,4

Сумма торговой наценки составит по открываемым точкам продаж
5*(51,9*12)=3114 тыс. руб.
Прибыль составит
3114 -2418= 696тыс. руб.
Рентабельность данного мероприятия составит 696/2418=28,8%


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В своей работе я попыталась охватить весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на промышленном предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной торговли и принципы подбора персонала в отдел сбыта.
Исследовав теоретическую основу организации сбыта мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.
Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение Эль-Бутикльной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.
Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.
В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.
Исследовав систему сбыта предприятия я предложила усовершенствовать ее на основе рассмотренных мной теоретических данных. Мною было предложено организовать сбыт именно тех товаров, которые пользуются наибольшим спросом. По моим прогнозам в результате введения прямых продаж в короткие сроки значительно увеличивается валовая выручка и прибыль при низком сроке окупаемости (2,5 месяца).
В проектной части работы было предложены мероприятия по расширению сбытовой сети. Затраты на 5 новых магазинов (отделов продаж) составят 2418 тыс. руб. Сумма торговой наценки составит 3114 тыс. руб. Прибыль составит 696 тыс. руб. Рентабельность данного мероприятия составит 28,8%.
Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенные в данной работе, можно получать высокие экономические результаты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

  1. Конспект лекций преподавателя РИУ по дисциплине "Маркетинг".
  2. Конспект лекций преподавателя РИУ по дисциплине "Менеджмент".
  3. Конспект лекций преподавателя РИУ по дисциплине "Планирование производства и предприятий".
  4. Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия /М.С.Абрютина, А.Д.Грачев.-М.: Изд-во «Дело и сервис», 2000.-356 с.
  5. Айвазян З. Антикризисное управление: принятие решений на краю пропасти /Айвазян З., Кириченко В. //Проблемы теории и практики управления.-1999.-№4.-С.94.
  6. Артеменко В.Г. Финансовый анализ /В.Г.Артеменко; М.В. Беллендир - М.: ДИС, 2001.-126 с.
  7. Баканов М.И. Теория экономического анализа /М.И.Баканов, А.Д.Шеремет.– М.: Финансы и статистика, 2001.-319 с.
  8. Бернстайн Л.А. Анализ финансовой отчетности. Теория, практика и интерпретация: Пер. с англ. /Научн. ред. перевода чл.-корр. РАН И.И. Елисеева; Гл. ред. серии проф. Я.В. Соколов / Л.А.Бернстайн.-М.: Финансы и статистика, 2000.-624с
  9. Бизнес - менеджмент: терминологический словарь.-М.: Инфра-М, 1997.-С.255.
  10. Бороненкова С.А. Экономический управленческий анализ: Учеб. пособие /С.А. Бороненкова.- Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2001.- 360с.
  11. Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала: Пособие по кадровой работе /В.Р.Веснин.-М.:Юрист, 1998.
  12. Виханский О.С. Менеджмент: Учебник.-3-е изд./О.С. Виханский, А.Н. Наумов -М.:Гардарики, 2000.-528 с.
  13. Воробьева Е. Система мотивации – составляющая часть системы управления персоналом /Е.Воробьева //Экономика и жизнь.-2001.-сент.- вып. 15.-с.15-24
  14. Вудкок М. Раскрепощенный менеджер /М. Вудкок, Д. Фрэнсис.-М., 1991.
  15. Горшков Л.А. Анализ системы управления: Монография /Л.А.Горшков.-Н.Новгород: Изд-во ННГУ, 2000.-120 с.
  16. Горшков Л.А. Оценка современного состояния анализа систем управления (на примере Нижегородской области)/ Горшков Л.А. //Менеджмент в России и за рубежом.-2002.-№3.-С.66-72.
  17. Донцова Л.В. Анализ бухгалтерской отчетности: Учебное пособие для экон. ВУЗов /Л.В.Донцова, Н.А.Никифорова.-М.: Финансы и статистика, 2000.- 528с.
  18. Егоршин А.П. Управление персоналом.-2-е изд. /А.П. Егоршин.-Н.Новгород: НИМБ, 1999.-624с.

  19. Кравченко Л.И. Анализ финансового состояния предприятия /Л.И.Кравченко. - Минск: ПКФ «Экаунт», 2001г.-367 с.
  20. Красовский Ю.Д. Организационное поведение.-М., 2000
  21. Крейнина М.Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле /М.Н.Крейнина.- М.: АО «ДИС», МВ-Центр, 2000 г.-347 с.
  22. Малютин А.С. Резервы эффективности на предприятии: Инновационный аспект: Монография./А.С. Малютин.- Чебоксары, Чуваш. кн. изд-во, 2002.-111с.

  23. Маркарьян Э.А. Финансовый анализ/ Э.А.Маркарьян, Г.П.Герасименко. -М.: Приор, 2001.-160с.
  24. Менеджмент: Конспект лекций /Сост. М.Колесник .-М.: Изд-во «Приор», 1999.-192 с.
  25. Основы менеджмента: Пер. с англ. /М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. -М.: Дело, 2002.-704 с.
  26. Оучи Г.У. Методы организации производства. Японский и американский подходы /Г.У.Оучи.-М., 1984
  27. Переверзев М.П. Менеджмент: Учебник /М.П.Переверзев, Н.А. шайденко, Л.Е. Басовская /Под общ. ред. проф. М.П. Переверзева.-М.: ИНФРА-М, 2002.-288 с.-(Высшее образование).
  28. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов / К.А Раицкий..- М.: Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 2001.- 693 с.
  29. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь.-2-е изд., исправ./Б.А. Райзберг, Л.Ш.Лозовский, Е.Б.Стародубцева. -М.: ИНФРА.-1998.-479.
  30. Республиканская программа, утвержденная Постановлением Кабинета Министров ЧР от 29.12.00 № 269 «О республиканской целевой программе развития».
  31. Розанов В.А. Психология управления: Учебное пособие.- 2-е изд., перераб. и доп. /В.А.Розанов -М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез».-2000.-384 с.

  32. Рукина С.Н. Финансы коммерческих предприятий и организаций: Учеб.пос. /С.Н.Рукина.- М., 2000.-123 с.
  33. Русак Н.А.Основы финансового анализа /Н.А.Русак, В.А.Русак. - Минск: ООО «Меркаванне», 2000.-345 с.
  34. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. -2-е изд., перераб. и доп./ Савицкая Г.В.- Мн.: ИП Экоперспектива, 2001.-498с.
  35. Стенюков М.В. Делопроизводство в управлении персоналом. Образцы документов: Рекомендации по составлению с юридической поддержкой /М.В.Стенюков, В.М. Пустозерова. -М.: ПРИОР, 1999.-11 Розенберг Д.
  36. Татенси Кадзума. Вечный дух предпринимательства / Кадзума Татенси.-М., 1990
  37. Торговое дело. Экономика и организация: Учебник /Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько.- М.:ИНФА-М, 2001 - 498 с.
  38. Трененков Е.М. Диагностика в антикризисном управлении /Е.М.Трененков, С.А Дведенидова //Менеджмент в России и за рубежом.-2002.-№1.-С.3-25.
  39. Указ Президента ЧР от 18.03.98 №26 «О мерах по кадровому обеспечению процесса реструктуризации предприятия» – аттестация.
  40. Хекхаузен Х. Мотивация деятельности: В 2-х т.-М., 1986.
  41. Шеремет А.Д. Методика финансового анализа /А.Д.Шеремет, Р.С. Сайфулин.- М.: Инфра-М, 1996.

Приложения

РУССКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

________________________________________________________________________________

117216, г. Москва, РИУ

телефоны: (095) 711-86-45, 711-86-27, 713-10-72,713-34-09,713-35-18

________________________________________________________________________________


РЕЦЕНЗИЯ


на дипломную работу

студента факультета управления

Кушнеровой Екатерины Александровны рег. № ВМ 0990234

на тему: "Управление сбытом на предприятии"

Рецензент

Менеджер ООО "Фараон-бутик"

МП

Шатохина Мария Геннадьевна

/

/

(должность)

(Ф.И.О)

(Подпись)

"

16

"

декабря

200

3

г.

РУССКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

________________________________________________________________________________

117216, г. Москва, РИУ

телефоны: (095) 711-86-45, 711-86-27, 713-10-72,713-34-09,713-35-18

________________________________________________________________________________

ОТЗЫВ РУКОВОДИТЕЛЯ

на дипломную работу

студента факультета управления

Кушнеровой Екатерины Александровны рег. № ВМ 0990234

на тему: "Управление сбытом на предприятии"

Дипломная работа, представленная на рецензию, выполнена на 81 листе.

В теоретической главе ней рассматриваются вопросы рациональной организации работы с поставщиками продукции, организации сбыта, и методы разработки мероприятий по организации стимулирования сбыта на предприятии.

В аналитической главе рассматривается объект управления, его финансово-экономическое положение, анализируется товарооборот предприятия, проводиться анализ предпочтений покупателя.

В проектной части предлагается расширение сбытовой сети фирмы, которое обеспечивает увеличение прибыли предприятия и повышение рентабельности торговых операций.

Выполненная дипломная работа полностью соответствует условию и объему задания.

Тема работы является актуальной, т.к. управление сбытом в условиях рыночной конкуренции является одной из приоритетных задач стоящих перед любым предприятием.

В работе рассматриваются современные подходы к управлению сбытом, приводятся примеры из зарубежной практики.

При подготовке дипломной работы автор использовал литературу по теме работы известных авторов. Сделанные выводы в работе аргументированы.

Дипломная работа оформлена в соответствие с общепринятыми стандартами и заслуживает оценки "отлично".

Практическая значимость работы подтверждается намерениями руководства ООО "Эль-бутик" расширить торговую сеть.

По результатам проведенной работы можно сделать вывод о целесообразности присвоения Кушнеровой Екатерине Александровне квалификации "Менеджер"


Рецензент


Главный менеджер

МП

Захарченко Егор Владимирович

/

/


(должность)

(Ф.И.О)

(Подпись)



"

16

"

декабря

200

3

г.


Другие похожие работы

  1. Совершенствование организации и стимулирования продаж продукта
  2. Анализ маркетинговой среды фирмы
  3. Маркетинговые исследования подмосковного рынка кондитерских изделий. Опрос конечных потребителей
  4. Маркетинговое исследование ЗАО ГЛОБАЛТРАНС
  5. Характеристика покупателя
  6. Особенности международного маркетинга





© 2002 - 2017 RefMag.ru